摘要：廣告是社會文化的一個組成部分，廣告語言則被看做是廣告的靈魂。筆者以大陸、臺灣、香港、澳門兩岸四地的廣告作品為語料，從宏觀層面，闡述語言規(guī)劃和語言政策對廣告語言的影響；從微觀層面，對廣告中的方言使用進行分析。
　　關鍵詞：兩岸四地 廣告 方言 語言政策
　　
　　引言
　　
　　廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務、企業(yè)信息、文化娛樂、宣傳觀念等的一種方式，是社會文化的一個組成部分。廣告語言則被看做是廣告的靈魂，它反映了語言與社會之間的互動關系。本文擬從方言的角度出發(fā)對廣告語言進行探討，以大陸、臺灣、香港、澳門兩岸四地的廣告作品為語料，從宏觀層面，闡述語言規(guī)劃和語言政策對廣告語言的影響；從微觀層面，對廣告中的方言使用進行分析。
　　大陸廣告中使用的方言
　　地域方言是語言在不同地域的變體。中國大陸有很多種地域方言，現(xiàn)在一般把現(xiàn)代漢語分為七大方言：北方方言、吳方言、贛方言、湘方言、客家方言、粵方言、閩方言。這七大方言中，以北方話分布最廣，其分布地域大約占全國面積的70%，使用的人口也最多，占漢語人口的70%左右，其余六大方言的使用人口總和大約只占漢語人口的30%。首先看看大陸的地域方言在廣告中的使用：
　　例1：我這牙啊，全托了“藍天六必治”的福了，一點毛病沒有。牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準了，藍天六必治牙膏。
　　例2：白相游戲機，游遍大西洋。
　　例3：伊利優(yōu)酸乳：愛存在美麗的新世界。
　　例4：新裝速遞，都市型男裝100元封頂。
　　例5：
　　螃蟹甲：“咋地了，哥們？讓人給煮了？”
　　螃蟹乙：“感冒了，正發(fā)燒呢?！?
　　螃蟹甲：“整點易服芬吧！”
　　例1至例5的廣告語中都出現(xiàn)了方言詞匯。例1廣告語中的“倍兒”是北方方言詞，意思是“非?！?，“嘛”的意思是“什么”。例2廣告語中的“白相”是一個典型的吳語詞，意思是“玩”。例3和例4出現(xiàn)了粵語方言詞，“靚”是“好看”、“漂亮”的意思，而“型男”指的是“英俊瀟灑的年輕男性”。例5中則采用了幽默的手法，以兩只螃蟹的對話宣傳了一種藥品，其中“咋地了”意思是“怎么了”，“整”的意思是“搞，弄”，都是東北方言詞。
　　廣告中使用地域方言的優(yōu)勢在于，當絕大多數(shù)廣告都使用標準語制作時，利用地方語言的口音和詞匯能夠給觀眾以新奇感，以鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音拉近產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，令人印象深刻。但是使用地域方言也必須考慮到可能存在的一些不利因素。大陸幅員遼闊，某些地域方言詞匯對于身處不同方言區(qū)的人而言可能會覺得非常陌生，甚至無法理解。比如例2中的“白相”一詞，在吳方言區(qū)里不存在理解上的困難，但是對于其他方言區(qū)的人而言可能很難理解。
　　大陸廣告在語言的選擇上絕大多數(shù)使用的都是普通話，一些廣告即使帶有地域方言特色，也只是體現(xiàn)在少數(shù)詞匯的選擇或者口音上，如帶有東北口音或者南方口音，純粹使用地方方言做廣告的情況不多?！爸档米⒁獾氖牵母镩_放以來，我國東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，操南方方言者的社會地位提高得較快，于是南方方言（主要是粵方言、閩方言和吳方言）口音的威望有所提升，社會上逐漸流行開帶有南方方言口音的普通話。”一些方言詞如粵語中的“靚”、“平”、“型男”、“索女”等已經(jīng)跨越了地域限制進入基本詞匯。近年來由于我國英語教育的發(fā)展，以及一些商品國際化戰(zhàn)略的需要，出現(xiàn)在廣告中的英語詞匯日益增加，但是全用英語做廣告的情況仍然少見。
　　
　　臺灣廣告中使用的方言
　　
　　臺灣地區(qū)通用的語言主要是作為官方語言的國語，所使用的地域方言有閩南語、客家語和原住民語等。國語作為標準變體具有顯威望，而作為非標準變體的閩南語則具有隱威望。
　　首先，從人口數(shù)量上來看，目前臺灣的人口劃分為：閩南人（75%）、外省人（13%）、客家人（10%），以及2%的原住民。此外，“在歷史文化上，客家話也無法和國語做比較。政治經(jīng)濟上，客家人一直居于弱勢，更無由與閩南語及國語相比”。由此可見，無論是從人口基數(shù)、文化傳統(tǒng)、政治影響還是經(jīng)濟實力來看，閩南籍人士都占有優(yōu)勢，所以閩南語在臺灣具有較高的隱威望。這種語言上的隱威望也投射到廣告語言中來，臺灣的不少獲獎廣告都是閩南語廣告。
　　閩南語之所以在臺灣具有很大的優(yōu)勢，與臺灣歷史上的語言政策更迭是分不開的。
　　首先是日據(jù)時代的語言政策?！耙类嵙紓?990的分析，日據(jù)時代的語言教育之三部曲為——臺語漢文：使用臺灣閩南語或客家語讀漢文。臺語日語：使用臺灣閩南語或客家語教授日語，并逐漸升高日語的使用頻率。日語階段：完全用日語，而禁止臺灣閩南語或客家語的使用?！?br/>　　1945年第二次世界大戰(zhàn)后，國民黨政府接收臺灣。由于受了50年的日本殖民統(tǒng)治，那時的臺灣人幾乎沒有會講國語的，受過教育的能講日語，而一般民眾則多操閩南話。
　　1949年開始，國民黨政府采取各種語言政策開始國語推行工作?！罢w臺后，幾乎完全承襲日本時代的方法，采取三段式的國語推行工作。首先于1946年成立國語推行委員會，編制國語文教材，擇定師資訓練學校，積極著手獨語之進行。而后陸續(xù)于各縣市成立國語指導員，調請現(xiàn)任國小教師到教育局從事國語推行之活動。接著禁止講‘方言’（指臺灣閩南語、客家語或原住民語言）。尤其是1976年頒行的‘廣播電視法’限定各電視頻道的方言節(jié)目的時間，影響最大。”
　　結果是，一方面，國語的推行獲得了成功；另一方面，家庭里的母語使用率也大為降低。近年來，“臺語”意識上升，不過許多閩南人口中的“臺語”其實指的只是臺灣閩南語。閩南語最大的問題是“有語言，沒文字”，即“有音無字”。但也許正因為如此，才在一些特定的時期被作為過渡性的語言工具來使用。因為相比之下，在語言殖民時期，閩南語比既有書寫形式又有口語形式的標準語的威脅性要小。
　　自2001年8月1日起，所有中小學每周都要開設一個學時的鄉(xiāng)土語言課。2002年，臺灣“教育部”做出決議，臺灣學生從小學三年級開始提前實施閩南語、客家語的“音標符號”系統(tǒng)教學。2003年2月，“教育部”又通過“語言平等法”，把11種原住民族語、客家話、鶴佬話（即閩南話）、國語一同列為“國家語言”。雖然“語言平等法”最后被“行政院”否決，但國語作為唯一通用語的地位開始受到威脅。為了使閩南語能在臺灣以書面形式正式傳承，并且弱化與普通話接近的“國語”在臺灣的地位，臺灣教育主管部門從2005年開始整理閩南語常用字詞，2006年10月公布了“臺灣閩南語羅馬字拼音方案”，始終無法統(tǒng)一的閩南語拼音系統(tǒng)就此確定，臺灣中小學閩南語教材也將根據(jù)此方案修訂。
　　臺灣當局為閩南語創(chuàng)制文字并且創(chuàng)制標音工具的語言政策，對于閩南語的方言文字化、標準化、現(xiàn)代化大有裨益。但是正如一些學者所指出的那樣，也要警惕臺灣當局借語言文字搞“文化臺獨”。2003年，臺當局“考試院”甚至在全體考試語文試題中以閩南語出題，引起不少爭議。臺灣媒體撰文指出，這是“語言中的政治暴力”。
　　無論各方評論如何，作為地域方言，閩南語在臺灣的地位比較穩(wěn)固，甚至有上升的態(tài)勢。反映到廣告語言里，則可以看到臺灣廣告里有不少閩南語的廣告，其中一些已成為廣為流傳的經(jīng)典廣告?？梢灶A見，臺灣廣告中閩南語廣告的數(shù)量將會隨著閩南語地位的提高而進一步增加，而閩南語廣告的增加又會反過來影響臺灣社會文化的發(fā)展。
　　例6：“乎干啦！”
　　臺灣麒麟啤酒的廣告“乎干啦”在臺灣廣告流行語金句獎中，先后獲得第四屆（1997年）的佳作獎、第五屆（1998年）的金獎，并在第六屆（1999年）的評選中獲得永恒金句獎。閩南語廣告以其獨特的本土化形式贏得了臺灣企業(yè)和消費者的青睞，臺灣廣告人鐘情于用閩南語進行廣告創(chuàng)作，也反映出一種對家鄉(xiāng)話的眷戀與語言忠誠?？墒菍τ诓欢}南語的消費者而言，又有多少人知道“乎干啦”的意思是“干杯”呢？在進行產(chǎn)品宣傳時，如何跨越理解的鴻溝，合理有效地利用地域方言，這是一個值得思考的問題。
　　
　　從臺灣的廣告作品來看，國語、閩南語、英語、日語都在使用，客家語和原住民語幾乎沒有。其中，國語的使用率最高，使用閩南語的廣告作品也不少。由于曾有過被日本殖民的歷史，年輕一代又受到“哈日”、“哈韓”風潮的影響，日語的使用在廣告中也頻頻出現(xiàn)。例如，2004年臺灣廣告流行語金句獎的佳作獎之一就是“お元氣ですか？”（意思是：“你好嗎？”）
　　
　　港澳廣告中使用的方言
　　
　　香港和澳門都屬于多語社會。
　　《中華人民共和國香港特別行政區(qū)基本法》第九條規(guī)定：“香港特別行政區(qū)的行政機關、立法機關和司法機關，除使用中文外，還可使用英文，英文也是正式語文?！?由此可見，香港的標準變體是中文和英文。在香港，大部分港人的母語是粵語，英語、普通話只是第二語言。書面語以中、英文并行，口語則英語、粵語、普通話兼顧，謂之“兩文三語”。
　　《中華人民共和國澳門特別行政區(qū)基本法》第九條規(guī)定：“澳門特別行政區(qū)的行政機關、立法機關和司法機關，除使用中文外，還可使用葡文，葡文也是正式語文?！币虼?，澳門的標準變體是中文和葡文。澳門通行“三文四語”，即書寫語言有三種：中文、英文、葡文。口頭語言有四種：普通話、粵語、英語和葡語。在澳門，粵語為澳門社會的通用語，在社會上占有絕對優(yōu)勢。葡萄牙語多在政府、法律部門和與葡萄牙有關聯(lián)的商戶或書店、社區(qū)流行；而旅游景點為方便向外來游客解說，亦會并用粵語、英語、普通話。此外，澳門土語（Macanese），葡文叫“巴度亞”（Patuá），曾是澳門土生葡人常用的一種語言。這些共同構成了澳門豐富多元的語言文化。
　　兩個《基本法》以法律的形式解決了港澳地區(qū)歷史性的“兩語”問題，但是對于口語中粵語方言與普通話的關系并沒有明確的界定。
　　實際上，粵語在香港和澳門兩地均屬于通用方言，因此兩地的廣告也多用粵語和英語等進行策劃和傳播。香港文化東西薈萃，既保留了傳統(tǒng)的中國文化，又與西方文化相融合，自由的社會環(huán)境、寬松的文化氛圍使得香港文化呈現(xiàn)出多元化和國際化的特點，體現(xiàn)在廣告語言方面，就是粵語、英語、普通話都有使用，“兩文三語”成為香港廣告語言風格的真實寫照。在香港的許多經(jīng)典廣告當中，中英文夾雜，粵語、普通話交融的現(xiàn)象屢見不鮮。
　　澳門人口僅有50萬，方圓不到30平方公里，但卻有著獨特的歷史背景與文化積淀?；浾Z在人們的日常生活、工作，政府辦公，學校教育，新聞傳媒，文化娛樂中被廣泛使用。澳門的廣告主要使用粵語制作，例如有一則頗受好評的廣告是澳門咀香園餅家在港臺播放的廣告歌，它以“澳門旅行”為主題，用粵語演唱，詳見例7。
　　例7：澳門咀香園餅家廣告歌
　　望下山，望下海，Macau旅行；
　　紅男綠女娛歡喜慶；
　　大三巴，觀音像，媽閣廟景致真優(yōu)美；
　　最開心，咀香園，咀香園，
　　買手信，買手信，
　　款式最多最好味；
　　大家高高興興買手信；
　　（旁白）開心暢游在澳門，經(jīng)典手信咀香園
　　包你一定歡喜！
　　
　　結語
　　
　　廣告具有社會性特征，因此廣告人為了廣告?zhèn)鞑ツ苓_到最佳的社會效果，采取了各種語言策略，其中之一就是使用方言。本文闡述了語言規(guī)劃和語言政策對于地域方言的影響，以及地域方言在兩岸四地廣告作品中的使用情況。希望本文的研究成果能夠幫助廣告從業(yè)人員更清楚地了解廣告語言與社會環(huán)境之間的關系，更好地指導廣告的制作，并且豐富語言學的研究。
　　
　　參考文獻
　　1.戴慶廈：《社會語言學概論》，北京：商務印書館，2004年版。
　　2.鐘榮富：《臺灣語言政策與實際語用的現(xiàn)狀》，客家公共行政研討會，“國立”清華大學主辦，2002年版。
　　3.陽翼、萬木春：《港澳臺廣告行業(yè)解讀與案例賞析》，廣州：暨南大學出版社，2007年版。
　?。ㄗ髡邽楸本煼洞髮W外文學院博士生， 北京服裝學院外語系講師）
　　編校：張紅玲