我國報業(yè)市場自2000年前后走向規(guī)范化后，開始轉(zhuǎn)向報業(yè)內(nèi)功和實力的大比拼。在如今相似的媒體文化環(huán)境中，同質(zhì)化具有先天性，是都市類報紙核心競爭力最難突破的瓶頸：內(nèi)容層次上，典型特點是千報一面；報業(yè)運營層次上，各報策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的報業(yè)盈利模式。①
　　本文即是選擇上海地區(qū)三份最有代表性的面向普通受眾的綜合性都市類報紙——《新民晚報》、《新聞晨報》、《東方早報》在2010年上海世博會正式開始前一個月的所有?？瘜０?，從報道策劃的前期準(zhǔn)備、組織稿件和刊發(fā)版面等前后三個方面來分析如何策劃可預(yù)見性大型新聞的?？瘜０妫投际蓄悎蠹堅谕|(zhì)化背景下的發(fā)展談一點體會。
　　
　　分析事件，認(rèn)清策劃的總形勢
　　
　　上海世博會歷時184天；參展國家和國際組織240多個，為歷屆之最；園區(qū)在市中心黃浦江兩岸綿延5.28平方公里，入選中國世界記錄協(xié)會世界上園區(qū)面積最大的世博會；直接投資286億元，花費歷屆最高；并且是第一次在發(fā)展中國家舉行。很多之最，很多巨大，對于普通人來說其魅力是無法抗拒的，同時也完美地構(gòu)成了好新聞素材的全部要素。
　　上海世博會的報道對媒體是一次難得的好機會，歷時長，意味著有豐富的時間去精心組織采編人員進行策劃；展覽會，意味著可預(yù)見，變動因素小。
　　而另一方面，從新聞素材來說，一屆世博會，從申辦成功到世博園區(qū)建設(shè)再到正式迎客，時間跨越十年左右；十年間牽動了上海各個方面的力量，從政府信息到社區(qū)工作，從交通改善到安保部署，從建設(shè)者到工作人員再到志愿者，從場館建設(shè)到場館介紹再到國家、省市情況了解，從售票情況到觀博建議，無一不是應(yīng)該報道的內(nèi)容；而大量的素材又要經(jīng)過編稿組合，運用不同的報道手段，因此，策劃世博前一個月報道的專版?？且粋€浩大的工程。
　　
　　?？瘜０媸菆蟮狼捌诓邉澋闹匾糠?br/>　　
　　在世博會倒計時一個月之際，新民晚報從2010年3月30日開始每天推出“世博，我們準(zhǔn)備好了”專版，4月3日、10日、17日和24日有國家藝術(shù)雜志/ART世博專版，4月10日、16日和20日有針對世博主題的特稿，4月30日世博開園的前一天又有世博天下特刊；《東方早報》從4月1日每天同時推出“世博，我們準(zhǔn)備好了”專版和“世博快報”專版；《新聞晨報》則是從2009年下半年就在要聞版開辟要聞·世博版，集中版面報道世博信息。
　　從全球報業(yè)發(fā)展歷史看，每當(dāng)世界上發(fā)生諸如戰(zhàn)爭、恐怖襲擊、席卷性疫情、重大政治事件、重大經(jīng)濟事件、重大文化事件和標(biāo)志性社區(qū)事件等，只要發(fā)行工作沒有遭到破壞，有關(guān)的報紙發(fā)行量必然是明顯上升的，而且因為某重大事件的出色策劃報道而“一戰(zhàn)成名”或“連戰(zhàn)成名”的大有其報，如美國“水門事件”中的《華盛頓郵報》，“五角大樓文件事件”以及“9·11事件”中的《紐約時報》和《華盛頓郵報》。
　　報道策劃是指編輯為使某些報道選題獲得預(yù)期的傳播效果，對新聞報道活動進行規(guī)劃和設(shè)計，并在報道計劃實施過程中不斷接受反饋、修正原先設(shè)計的行為。而推出?？瘜０嬉渤蔀閳蠹埿侣剤蟮啦邉澮粋€十分重要的方面，并且在策劃實施過程前后也遵循前期規(guī)劃、中間修正，并且還要對新聞進行總結(jié)和深入探討，發(fā)展?？瘜０?。中國的媒體在上世紀(jì)90年代以來也意識到抓住重大事件進行報道策劃的重要性，如《廣州日報》的“97香港回歸?？痹诎l(fā)行當(dāng)天就被搶購一空，還被很多人作為經(jīng)典收藏。
　　可預(yù)見性大型新聞的專版專刊的策劃是依據(jù)新聞事實，嚴(yán)密策劃報道的重點、切點、熱點和思路，選取報道的角度、方式和手段，組織深入廣泛的采訪、深度分析等，目的是強勢引導(dǎo)人們的關(guān)注，達到最佳的新聞傳播效果?？梢?，?？瘜０媸菆蟮狼捌诓邉澋闹匾糠郑@是重大性事件來臨時，都市類報紙進行報道的一個重要經(jīng)驗。
　　
　　報道策劃中注意的三個問題
　　
　　經(jīng)歷了2008年和2009年兩個多事之年，我們在眾多報紙上看到了大地震報道、奧運報道、六十年國慶報道、海地地震報道，這些?？瘜０娌邉澏冀o世博會的報道提供了很多有價值的經(jīng)驗，然而，如今專刊專版策劃的廣泛運用又暴露了都市類報紙的同質(zhì)化趨向，新聞來源單一，新聞價值判斷趨同化，新聞處理方式簡單化，報道策劃方式陳舊，這都給具體的報紙帶來了巨大的競爭壓力。
　　從另一方面說，同為大型事件，世博會有其獨特之處，歷時長，涉及面廣，新聞點多，因此，在前期策劃中決定了要出專版?？螅x擇什么樣的新聞，怎樣組織新聞稿件，選用什么大主題等又成為報紙編輯在報道策劃過程中的難題。
　　專刊專版版數(shù)不宜多。2010年4月1日至4月30日，《新民晚報》有101個版的?？瘜０?，總版數(shù)1580，?？瘜０媛蕿?.392%；《新聞晨報》?？瘜０鏋?85，總版數(shù)2204，?？瘜０媛蕿?.394%；《東方早報》推出了310個版的?？瘜０?，總版數(shù)1724，?？瘜０媛蕿?7.981%。
　　不論是絕對版數(shù)、占總版數(shù)的比例，《東方早報》都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他兩家報紙。
　　而細(xì)看版面，《東方早報》從4月1日開始就是“世博，我們準(zhǔn)備好了”和“世博快報”兩個專版同時推出，世博快報里又分為若干小版，每期版數(shù)不定，有關(guān)世博的新聞基本都放在這兩個專版和頭版上，很少放在其他版上。
　　版面多固然可以集納更多的信息，在信息量和總結(jié)性報道上勝出一籌，但是版面過多也會導(dǎo)致版面設(shè)置重復(fù)，內(nèi)容歸納不細(xì)致。
　　《東方早報》在世博快報中設(shè)了很多種版中版，4月16日的A42版的版題為“聚焦”，整版都圍繞園區(qū)周圍設(shè)立的微循環(huán)系統(tǒng)展開，4月26日的A36版的版題為“焦點”，整版都圍繞志愿者服務(wù)展開，這兩版都是圍繞一個主題的報道，“聚焦”與“焦點”也是同義詞，只不過前者是動詞，后者是名詞，筆者認(rèn)為這應(yīng)該是因版數(shù)過多編輯疏忽造成的。這樣的錯誤還出現(xiàn)在4月12日A36～37通版版題為“場館”，由對幾個館的館內(nèi)介紹構(gòu)成，4月29日A44～45通版版題為“看館”，由介紹民企聯(lián)合館構(gòu)成。
　　《新聞晨報》的版面增加也比較多，它的專版既有在平日的要聞版中新增“要聞·世博”版，又有專門的世博版，還有世博服務(wù)信息專遞，新聞不分內(nèi)容地登載在三個版上，呈現(xiàn)一種十分混亂的編排格局。
　　如前所述，報紙在面對重大事件時需要推出專刊專版來滿足受眾對信息量的需求，在前幾年的實踐中，很多報紙都用“出厚報”來指望包羅萬象，廣泛吸引讀者，然而，版數(shù)過多反而會適得其反，大量的新聞迎面而來，又沒有得到很好的分類，容易給受眾造成閱讀的困難。
　　
　　在對事件的思考中辦出有特色的版面
　　
　　如前文所述，與世博相關(guān)的信息龐大繁雜，但是總結(jié)一下可以簡單地歸為兩類：世博園建設(shè)與配套設(shè)施準(zhǔn)備——謂之籌辦，世博服務(wù)信息與游覽攻略——謂之服務(wù)。的確，在一個月的報紙上，專刊專版就是以這兩大塊為核心創(chuàng)設(shè)的。新民晚報這一個月貫穿始終的專版標(biāo)題為“世博，我們準(zhǔn)備好了”，專注籌辦一步步升級，趨于完備，一個月中又不定期插進“世博服務(wù)信息專遞”的專版，向游客介紹如何乘車、游園攻略、場館特色、美食、演藝節(jié)目等等；新聞晨報則是統(tǒng)稱要聞·世博或世博·專題，有幾期也有“世博服務(wù)信息專遞”；東方早報“籌辦”的版面標(biāo)題與新民晚報一樣，也叫“世博·我們準(zhǔn)備好了”。
　　三份報紙的專版主題相似，甚至有的版連標(biāo)題都一模一樣，很難展現(xiàn)報紙的特色。
　　《東方早報》在其世博日報中就有一個版中版“低碳版”，將諸如空氣質(zhì)量監(jiān)控、世博環(huán)衛(wèi)、場館節(jié)能建設(shè)等與環(huán)保低碳有關(guān)的新聞集合到一個專版，契合并發(fā)揚光大了世博綠色城市、低碳出行的理念倡導(dǎo)，加深了讀者的印象，向公眾展現(xiàn)了一個擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的大報形象。
　　
　　都市類報紙都是面向現(xiàn)代都市里的廣大市民讀者，這決定了它們的讀者定位、市場定位基本一致，再加上同城對手之間新聞資源相同，要辦出特色絕非易事。于是，近年來，全國的都市類報紙便陷入了同質(zhì)化競爭的泥潭，彼此之間相互模仿。對于同一大型的新聞事件，報紙編輯要考慮的不僅僅是要增加版數(shù)，出?？瘜０?，還要在具體的稿件組織中綜合事件的背景、主題、吸引點、影響力等方面，深入挖掘，辦出有特色有個性的版面，才能凸顯自己的價值，影響讀者。
　　
　　服務(wù)性報道還需實用與易讀
　　
　　三份報紙在對世博服務(wù)信息專版的處理上都不約而同地選擇了同樣的版題“世博服務(wù)信息專遞”。
　　《新民晚報》對服務(wù)信息的組織編稿十分值得借鑒：
　　1.摒除大塊新聞，小板塊組合更貼心全面?！缎旅裢韴蟆返氖啦┓?wù)信息專遞版在30天中只做了五期，采用的是通版。世博服務(wù)信息涉及交通、餐飲、游園、安檢等各個方面，并且每個方面都涵蓋了巨大的信息量?！缎旅裢韴蟆窙]有貪心地將整個新聞全部倒給讀者，而是由各種小板塊拼接成了一個通版，如“明日攻略”、“世博氣象”、“精彩欣賞”、“游園36計”、“園區(qū)特寫”、“科技亮點”、“小竅門”等，每個小板塊都選擇最有意義、最有價值的新聞。觀博需要留心的信息如此巨大，如果全部用大新聞?wù)故靖鱾€方面，則需要做很多個版面，不僅給讀者的閱讀帶來很大的不便，而且不可能面面俱到，反而會顧此失彼，重要的恰恰沒有登出來；小板塊的組稿方法則讓讀者只需翻開一版就能將很多不同的信息一網(wǎng)打盡。
　　2.硬新聞做軟，提高報紙的可讀性和趣味性。4月27日《新民晚報》的“世博服務(wù)信息專遞”中的一個小板塊“館外看門道”有一篇報道《“拗造型”》：
　　“在世博場館外，如果你覺得辨認(rèn)建筑材料略顯枯燥，可以試試更有趣的體驗——看場館如何拗造型”。有的堅持傳統(tǒng)路線，方方正正，規(guī)規(guī)矩矩，起碼像一幢房子；另一些，不走尋常路，造型奇特。
　　C片區(qū)有世博園唯一的一只水果——羅馬尼亞館形似青翠欲滴的大蘋果，更特別的是，還被咬了一口。蘋果主體當(dāng)舞臺，小瓣切片為展廳。寓意直接：吃蘋果，象征健康的生活方式。哪種水果在羅馬尼亞最受歡迎？一目了然。
　　有吃，還得有玩。中國館旁，可愛的兔子燈向小朋友們招手，長耳、短尾、四輪，惟妙惟肖，是澳門館；喜歡冬季運動的，可以去芬蘭館，那是一只晶瑩的大冰壺，但只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩；愛放風(fēng)箏的，就去墨西哥館，一大片五彩風(fēng)箏林里，有人教你做外國風(fēng)箏。
　　…………”
　　這篇報道題為“拗造型”，用一句上海話作為標(biāo)題，符合了《新民晚報》一貫的辦報風(fēng)格，貼近上海市民生活。從內(nèi)容上來看，這是一篇典型的軟新聞，文筆生動活潑，富有人情味，純知識、純?nèi)の丁Ｍ瑫r，在眾多介紹世博場館的新聞中，換個角度，跳出場館內(nèi)部來看場館本身，顯得新穎別致，給人不一樣的觀博體驗。
　　在《新民晚報》的世博服務(wù)信息專遞版中，大多都是這樣的新聞。世博服務(wù)的信息很多都是由世博主辦官方開新聞發(fā)布會來統(tǒng)一公布，如果媒體直接向公眾發(fā)布官方的原版信息，則顯得生硬晦澀，至于如何利用這些信息，讀者還得自己想辦法，而新民晚報用觀眾的視角來重新描述官方的信息，側(cè)重如何有效利用這些信息觀博。不僅如此，在本版上，還開辟了諸如“海寶夜談”（述說一個個觀博的小故事）、“逍遙游”（專業(yè)驢友觀博支招）、“留言板”（普通讀者看法）等小板塊，讀來既富有人情味，又十分簡單實效。
　　有學(xué)者認(rèn)為，不同的敘事視角，決定了新聞媒體在新聞報道方面體現(xiàn)出不同的態(tài)度、風(fēng)格與職能，以市民群體為讀者對象的都市報的新聞視角既不是俯視，也不是仰視，而是平視，因此與其他類型的報紙相比，都市報具有貼近性、服務(wù)性795db2ff3c74bb59b06ec4e0939d0aa33962ecdee2a67b3d64755e050e573912和互動性的特點。②在對世博前一個月的三家報紙專刊專版的比較分析中，筆者也的確感受到了這樣的三個特點。然而，都市類報紙要更好地為受眾服務(wù)，提高報紙的競爭力，就要在如何更好地更有效地貼近群眾、深入服務(wù)和良好互動上下足工夫，要在新聞報道的內(nèi)容上重視可讀性、趣味性，將官方晦澀的宣傳信息改寫成有用的可操作性強的服務(wù)信息，突出的是實用性；在組稿的形式上重視多元化，將大幅的新聞控制在讀者可以接受的字?jǐn)?shù)和篇幅內(nèi)，突出的是易讀性。
　　
　　用深度版來發(fā)展?？瘜０?br/>　　
　　世博會是一場博覽會，但是它又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一場一般意義的博覽會。它展示了技術(shù)和商品，然而無法直接表達的卻是更加重要的理念、主題和未來城市的發(fā)展模式；每一個國家館都只展出本國最燦爛的文化、最先進的科技和最完善的城市發(fā)展實踐，沒展出的卻是各個國家的歷史、現(xiàn)狀和目的。報紙用一般報道服務(wù)受眾更迅速地到達園區(qū)，用最佳方式觀看展覽，而深度報道則能讓讀者對世博會有全景式的了解，參與思考城市應(yīng)如何更好地發(fā)展。
　　《東方早報》在4月14日推出了八個版的系列報道《榜樣浦東——浦東開放二十年的中國意義》，很好地挖掘了世博會“城市，讓生活更美好”這一主題。
　　A42版《浦東經(jīng)驗的中國精神和世界意義》是邀請中國浦東干部學(xué)院教授奚潔人做的一篇文章，回顧了浦東開發(fā)開放的歷程，指出其對中國以及世界的發(fā)展意義。由研究學(xué)者來談?wù)撈謻|現(xiàn)象及其意義，更具說服力。
　　A44～45通版《浦東小政府大社會建設(shè)路線圖》是一篇摘自《浦東之路》的文摘，同樣在展示浦東的發(fā)展模式。
　　A46版《老浦東眼里的二十載花樣年華》，報道從一老一少兩位老浦東的故事展現(xiàn)了雖為兩代人卻對浦東有著同樣的感受。
　　A47版《浦東“智造”皆為安居樂業(yè)》的報道從標(biāo)題上就指出浦東不簡單是經(jīng)濟項目開發(fā)，而是功能的開發(fā)、社會的開發(fā)。文章介紹了浦東金橋開發(fā)區(qū)、張江高科技園區(qū)和臨港新城，全面展現(xiàn)浦東生產(chǎn)生活布局建設(shè)。
　　A48版《繼續(xù)“率先”大浦東再開發(fā)》的報道則是展望浦東的發(fā)展前景，并配發(fā)了《新浦東必須超越傳統(tǒng)發(fā)展模式》的評論。
　　目前報業(yè)競爭相當(dāng)激烈，新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在這種情況下要得到受眾的認(rèn)可，從“編”的角度上講，必須加強對新聞的“包裝”，而從“采”的角度上看，就必須在報道的深度上下足工夫。
　　從外部競爭來看，紙質(zhì)媒體在傳播元素中缺少聲音和圖像是它與電視、網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中存在的最大劣勢，尤其是在對世博會這樣重視視覺感受的盛會的報道上，大眾化報紙內(nèi)容所呈現(xiàn)出的同質(zhì)化、淺層化很容易被網(wǎng)絡(luò)閱讀所取代，都市類報紙要避免走向衰落，只有充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的精神，從報道內(nèi)容上以對社會具有廣泛或深層意義的新聞為報道重點，追求一種對社會發(fā)展的持續(xù)的、深入的推動力量。③
　　
　　結(jié)語
　　
　　隨著最近幾年中國大型事件的增多，中國媒體也在一次次的經(jīng)歷中豐富了報道經(jīng)驗，不斷取得新的成就。?？瘜０娴耐瞥霰粓蠹堫l繁利用，并且曾創(chuàng)造了一個接一個的輿論高潮，很多報紙也獲益匪淺，然而，都市類報紙的同質(zhì)化競爭促使報紙在專刊專版上銳意創(chuàng)新、辦出特色，并提高報紙的質(zhì)量。上海的報紙在此次世博會前一個月的?？瘜０娴牟邉澤?，為讀者提供了大量的信息，并在編輯上體現(xiàn)了特色，是值得借鑒的，但同時也在版面、內(nèi)容等方面出現(xiàn)了很多問題。“你有我有他也有”的同質(zhì)化新聞是讀者不愿意看到的，厚重繁多的同質(zhì)化專刊專版也逐漸使得讀者沒有耐心閱讀下去，報紙媒體應(yīng)在報道策劃上不斷接受來自各個方面的信息反饋，修正原先的設(shè)計，突出報道信息的實用性與易接受性，在競爭如云的市場中，以獨特的眼光找準(zhǔn)自己的定位，凸顯自己的大報價值，并在以后的大型報道中進一步提高報道水平。
　　
　　注 釋：
　?、僦鼙耄骸抖际袌笸|(zhì)化分析及應(yīng)對策略》，《中國記者》，2009（9）。
　?、趨嵌ㄓ隆⑼醌k：《論都市報新聞報道的貼近性、服務(wù)性和互動性》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》，2006（1）。
　?、圳w泓：《解析都市報發(fā)展的三大趨勢》，《傳媒》，2009（12）。
　　
　　參考文獻：
　　1.金雁、王寧、章于炎：《都市報業(yè)品牌經(jīng)營》，中國人民大學(xué)出版社，2008年版。
　　2.蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社，2001年版。
　?。ㄗ髡邽槿A東政法大學(xué)人文學(xué)院新聞專業(yè)2008級本科生)
　　編校：鄭 艷