摘要：當(dāng)前，傳媒炒作現(xiàn)象愈演愈烈，日趨泛濫，給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了許多不良的影響。傳媒炒作的出現(xiàn)有一定的理由，但倫理缺失的問(wèn)題十分明顯。本文分析了傳媒炒作倫理缺失的表現(xiàn)，并提出了規(guī)范傳媒炒作行為的有關(guān)建議。
　　關(guān)鍵詞：傳媒炒作 倫理缺失 倫理規(guī)范
　　
　　通過(guò)大眾傳媒，我們每天會(huì)接觸到有用的或沒(méi)用的、真實(shí)的或虛假的、已經(jīng)發(fā)生的或正在發(fā)生的各種各樣的信息。這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，而我們的注意力成了稀缺的資源。大眾傳媒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以注意力為基礎(chǔ)，受眾的注意力是媒體爭(zhēng)奪的對(duì)象。為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，有些媒體努力地提升媒介產(chǎn)品的含金量，而有些媒體則是借助炒作來(lái)吸引眼球。當(dāng)前，傳媒炒作已呈泛濫之勢(shì)，在許許多多的傳媒上，到處可見(jiàn)各種雷人雷語(yǔ)、隱私緋聞或者不雅視頻等。各種各樣的炒作充斥媒體，讓人應(yīng)接不暇，使得受眾對(duì)媒體的信任感備受沖擊。
　　
　　傳媒炒作現(xiàn)象的泛濫
　　
　　大眾傳媒的商業(yè)性，使其一直以來(lái)都存在炒作的動(dòng)機(jī)?！肮芬瞬皇切侣?，人咬狗才是新聞”是許多媒體選擇新聞的主要標(biāo)準(zhǔn)。新聞報(bào)道熱衷于“性”“星”“腥”，依靠揭露個(gè)人隱私、明星緋聞來(lái)吸引眼球?！肮纷嘘?duì)”在全球新聞界都普遍存在，這些記者專(zhuān)門(mén)跟蹤知名人士，并且以爆料知名人士的隱私為生。娛樂(lè)新聞已成為眾多媒體炒作的主要陣地，最流行的炒作形式是層出不窮、不斷翻新的明星緋聞?！熬p聞、車(chē)禍、吵架、患病、搬家、露點(diǎn)、婚育……這些被視為隱私的內(nèi)容，一旦發(fā)生在藝人明星的身上，立即就成了‘重大’新聞，誰(shuí)都唯恐別人搶在了前面。”①前段時(shí)間臺(tái)灣一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的男明星范某，在他出新唱片期間，大爆與王心凌的早前交往經(jīng)歷和初夜故事及照片，抖出了許多隱私，被稱(chēng)為“初夜門(mén)”，引起了社會(huì)公眾的一片嘩然。而已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間淡出人們視線的周慧敏，在復(fù)出期間，一直被認(rèn)為是賢妻的她，發(fā)生了“濕吻門(mén)”事件。這樣的娛樂(lè)新聞炒作非常之多，一方面是許多明星依靠緋聞炒作來(lái)獲取大家的關(guān)注；另一方面是媒體借此來(lái)吸引眼球，提高發(fā)行量、收視率或點(diǎn)擊率。許多當(dāng)紅女星都是靠各種緋聞、丑聞而大紅大紫。走紅之后，為了增加曝光率，提升知名度，讓觀眾購(gòu)買(mǎi)他或她的專(zhuān)輯、影視劇或者代言的產(chǎn)品，明星藝人們還需要經(jīng)常地制造緋聞?！胺▏?guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄說(shuō)過(guò)，新聞炒作的第一個(gè)目的，也就是最直觀的目的就是‘引起轟動(dòng)’，而最終的目的是獲得最大限度的利潤(rùn)?！雹趥髅綗嶂杂谶@一類(lèi)的新聞炒作，是有自己的利益考慮的。
　　現(xiàn)在電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多電視頻道出于追求收視率的動(dòng)機(jī)，大肆進(jìn)行炒作。電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)常對(duì)一些選手和節(jié)目參與者進(jìn)行炒作，使其成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，以此提升節(jié)目的市場(chǎng)占有率。如《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)女聲》中經(jīng)常出現(xiàn)的某個(gè)選秀歌手的負(fù)面新聞和另類(lèi)形象等，都是一種炒作。例如《快樂(lè)男聲》中“偽娘”的橫空出世，《非誠(chéng)勿擾》中馬諾的粉墨登場(chǎng)，可謂舉不勝舉。
　　新聞炒作故意強(qiáng)化、突出某些內(nèi)容和要素，而忽視其他一些內(nèi)容和要素，往往造成新聞報(bào)道的片面和虛假?，F(xiàn)在傳媒上虛假新聞泛濫，新聞失真、失衡現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如《紙做的包子》之類(lèi)的節(jié)目。并且“新聞尋租”行為很普遍，舉著新聞?wù)鎸?shí)、客觀的旗子，背后卻干著有償新聞的勾當(dāng)。結(jié)果，新聞走向娛樂(lè)化，新聞的可信度在下降。
　　當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，炒作的陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)成了草根群體的舞臺(tái)，也是炒作者的天堂。芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，前赴后繼，不斷涌現(xiàn)出來(lái)。并且，“哥文化”盛行，從春哥、曾哥到犀利哥、雪碧哥、深邃哥……可以說(shuō)是這個(gè)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)空間的娛樂(lè)旋律，體現(xiàn)了“烏合之眾”的網(wǎng)民內(nèi)心的空虛、無(wú)聊、低俗和迷失。網(wǎng)絡(luò)炒作有低門(mén)檻和高效率的特點(diǎn)，借助電腦和網(wǎng)絡(luò)傳播可以瞬間傳遍天下，凝聚起超高的人氣?！百Z君鵬你媽媽喊你回家吃飯”是網(wǎng)絡(luò)推手的得意之作，當(dāng)然也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)編輯、論壇版主有意無(wú)意地推動(dòng)。
　　可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)炒作給平凡人一條一夜成名的捷徑。最常用的炒作方式是另類(lèi)和反常，做些有違社會(huì)道德，不合邏輯，不符常理，挑戰(zhàn)法律尺度和社會(huì)秩序的事情。諸如脫衣服、寫(xiě)性愛(ài)日記、自虐、自殘、稀奇古怪的征婚以及惡搞等方式都一一被用上。草根紅人“鳳姐”雖然不是歌星、影星，但絕對(duì)可以稱(chēng)為一個(gè)“炒星”。而看似受害者的“獸獸門(mén)”女主角，事發(fā)后出場(chǎng)費(fèi)不降反升，可見(jiàn)也是一種炒作。中國(guó)人都是喜歡看熱鬧的，傳媒上的口水戰(zhàn)越激烈，大家會(huì)覺(jué)得越過(guò)癮。正是受眾存在這樣的需求，各大媒體才爭(zhēng)先恐后地報(bào)道轉(zhuǎn)載，連篇累牘地發(fā)布此類(lèi)新聞，傳媒炒作現(xiàn)象也就愈演愈烈了。
　　
　　傳媒炒作的倫理失范
　　
　　傳媒炒作往往是出于提高關(guān)注度的目的，似乎是慘烈競(jìng)爭(zhēng)之下的無(wú)奈選擇。但事實(shí)上傳媒炒作并非是傳媒取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一手段和必然之選。然而，媒體為了商業(yè)利益，已經(jīng)無(wú)所顧忌了。過(guò)度的、低俗的、惡意的、手法低劣的傳媒炒作會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面影響，導(dǎo)致傳媒的媚俗化、煽情化、小報(bào)化。傳媒炒作背叛了社會(huì)公德，會(huì)危害社會(huì)誠(chéng)信體系，導(dǎo)致人民大眾審美情操的異化、精神世界的混亂。中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與高尚的道德情操正在被粗俗低級(jí)惡劣的傳媒炒作埋沒(méi)和湮滅。
　　拜金主義。在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，人們似乎都只把注意力投注在金錢(qián)利益的獲取上。各類(lèi)傳媒炒作事件中，拜金主義被不斷放大、不斷強(qiáng)化。例如拋出“月薪3000元以下都是下等人”言論的雅閣女，在樹(shù)立了人民公敵的地位后就迅速成名。又如《非誠(chéng)勿擾》中的馬諾，一句“我還是坐在寶馬里邊哭吧”，成了拜金女的代表，其知名度迅速飆升。傳媒炒作背后的邏輯往往是：不求流芳百世，但求遺臭萬(wàn)年，只要出了名就行，個(gè)人的道德形象是無(wú)關(guān)緊要的，出名了就代表你離高收入不遠(yuǎn)了。
　　無(wú)中生有，顛倒是非。傳媒炒作為了增加自己的關(guān)注度，往往不擇手段，不計(jì)后果，經(jīng)常無(wú)中生有、貶低他人、惡意攻擊、斷章取義、嘩眾取寵。在網(wǎng)上，則通過(guò)各種所謂調(diào)查來(lái)制造虛假的“民意”，以此裹脅大眾。傳媒炒作不會(huì)考慮被報(bào)道者的人格和尊嚴(yán)，造成了對(duì)其道德上的傷害；也不在乎受眾的價(jià)值觀和情感，故意挑起許多爭(zhēng)端。傳媒炒作實(shí)際上顛倒了是非觀，侵占了注意力資源，遮蔽了對(duì)社會(huì)上其他更重要事情的關(guān)注。
　　以丑為美，以賤為貴。傳媒炒作通過(guò)大量的負(fù)面新聞或者是惡俗信息來(lái)吸引公眾眼球。許多炒作是十分低俗的。在2010年初，一個(gè)街頭乞丐，因一張“混搭風(fēng)格”的照片而受到極大的推崇。另外，一個(gè)長(zhǎng)相丑陋的超市收銀員，通過(guò)各式各樣的大話和夸張的行為，成了熱門(mén)人物。其實(shí)這些都是“審美情趣”的畸形。網(wǎng)絡(luò)上的惡意炒作中包含了很大程度的媚俗。傳媒為迎合不健康的受眾心理，不惜自降身價(jià)發(fā)表與道德準(zhǔn)則相違背的文字。許多廣告也是如此。某個(gè)樓盤(pán)在廣告上打出了“如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子”的口號(hào)。宜春市在網(wǎng)絡(luò)上打出了“一座叫春的城市”的廣告語(yǔ)。傳媒炒作將廣大受眾引向了錯(cuò)誤的方向，以丑為美，以賤為貴，破壞了健康的審美觀。
　　人性異化。自爆隱私、一脫成名、一語(yǔ)成名，成了許多人的選擇。炒作的竅門(mén)是充分利用人們的窺私欲，故意引發(fā)大家的爭(zhēng)議。例如，閆鳳嬌通過(guò)制造“廁所門(mén)”，借助于《非誠(chéng)勿擾》的收視率，以及傳媒的跟風(fēng)報(bào)道而走紅。就像吸食鴉片一樣，這種炒作需要不斷加大劑量，才會(huì)有持續(xù)的效果。而傳媒很樂(lè)意迎合受眾的低級(jí)趣味，并有意加以誘導(dǎo)。傳媒炒作的種種現(xiàn)象體現(xiàn)出來(lái)的是人性的異化和社會(huì)道德的滑坡。
　　物化。我們的社會(huì)節(jié)奏太快，人心太浮躁，人人都想一夜暴富、一夜成名，而不愿意踏踏實(shí)實(shí)地工作和奮斗。利用受眾的獵奇心理，不惜抖摟不雅照、性愛(ài)視頻獲取人氣。大肆炒作一些人的隱私，成了傳媒營(yíng)利的工具。利益的驅(qū)動(dòng)，使得傳媒炒作而導(dǎo)致的侵權(quán)行為不斷地出現(xiàn)。對(duì)于“脫星”以肉換名做法的接納和默認(rèn)，甚至加以鼓吹，這是傳媒道德準(zhǔn)繩錯(cuò)位的體現(xiàn)。炒作至上，于是尊嚴(yán)、隱私、無(wú)恥和謊言等，一切都成了商品，可以在媒體上販賣(mài)。
　　
　　
　　傳媒炒作的倫理規(guī)范
　　
　　在信息爆炸的時(shí)代，注意力成了稀缺資源。炒作并非全無(wú)益處，在某種意義上有其存在的價(jià)值，如提醒公眾對(duì)某個(gè)重要事件的關(guān)注、增強(qiáng)傳媒的親和力、獲得正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益等。不過(guò)炒作也許能吸引一時(shí)的眼球，但卻很難獲得公眾持續(xù)的關(guān)注和喜歡。并且，傳媒炒作的倫理缺失問(wèn)題日益嚴(yán)重，是必須引起警惕的。當(dāng)然，該譴責(zé)和反思的又何止是炒作者和傳媒，更應(yīng)是整個(gè)浮躁、輕信、缺少理性的社會(huì)。那么，如何遏制呢？
　　首先，媒體應(yīng)嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多人不知廉恥地做些非常之舉，而網(wǎng)絡(luò)推手在背后策劃運(yùn)作，但傳媒的報(bào)道和跟風(fēng)炒作是他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵。有些時(shí)候，傳媒在無(wú)意中成了幫兇和共謀，而更多的時(shí)候，則是明知故犯，為了獲得市場(chǎng)和商業(yè)利益，媒體常常把社會(huì)責(zé)任拋諸腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，采用各種煽情手法處理新聞，甚至捏造事實(shí)制造虛假新聞。對(duì)這種嘩眾取寵的新聞炒作，顯而易見(jiàn)是媒體道德的喪失。
　　經(jīng)濟(jì)利益不應(yīng)該成為傳媒的唯一目標(biāo)，什么該報(bào)道什么不該報(bào)道，即使沒(méi)有明文規(guī)定，也要有一個(gè)起碼的道德準(zhǔn)則?！巴ㄟ^(guò)制度的建設(shè)促成媒介自律制度的強(qiáng)化與專(zhuān)業(yè)主義理念的內(nèi)化，則是媒介解決新聞倫理問(wèn)題的理想化途徑。”③因此，媒體需要構(gòu)建完善的、行之有效的道德制約體系，堅(jiān)持清醒自律的姿態(tài)，在眾聲喧嘩中激濁揚(yáng)清，而不是隨波逐流。媒體工作者需要加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，應(yīng)該始終遵循職業(yè)道德規(guī)范，將高尚的道德情操內(nèi)化為職業(yè)精神。
　　其次，提升公民的道德素養(yǎng)。公民應(yīng)該具有正確的價(jià)值觀，既不要成為炒作者，也不要成為助推者。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于環(huán)境的特殊性導(dǎo)致人們的主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)模糊和自主意識(shí)降低，自律意識(shí)弱化。從受眾自身角度來(lái)看，其文化辨別力有待提高，應(yīng)自覺(jué)抵制各種惡意炒作。媒體受眾對(duì)各類(lèi)炒作事件的關(guān)注往往使炒作無(wú)限放大，每個(gè)“看熱鬧”的網(wǎng)友，都在助長(zhǎng)這些現(xiàn)象，使其愈演愈烈。雖然關(guān)注不一定表示贊同，可能是批評(píng)和叫罵，不過(guò)這恰恰中了炒作者的圈套——因?yàn)樗麄兣碌?，不是你的批評(píng)，而是你的漠視；他們要的，不是美譽(yù)度，而是曝光率，以及由此帶來(lái)的利益。因此，社會(huì)公眾需要提高自己的審美水平，多多關(guān)注有意義的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等新聞，拒絕為不良的傳媒炒作提供生長(zhǎng)的土壤，盡可能去忽視它，使它盡早消失。同時(shí)，也希望那些自曝其短為媒體提供素材的藝人自尊自愛(ài)，不要去有意制造八卦新聞。
　　最后，加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督，并加以政策和法規(guī)的引導(dǎo)。傳媒一味地“娛眾”，只能起到“愚眾”的效果。傳媒炒作攪亂了新聞界應(yīng)有的秩序，污染了文化環(huán)境。社會(huì)輿論監(jiān)督，是人民群眾通過(guò)某些社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體，各類(lèi)輿論平臺(tái)，或者公民自行對(duì)傳媒活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督，是社會(huì)倫理道德對(duì)傳媒倫理道德的有力約束。廣大受眾通過(guò)各種渠道，對(duì)傳媒炒作的不良行為進(jìn)行批評(píng)和譴責(zé)，可以有效遏制炒作的蔓延。這種群眾自發(fā)的監(jiān)督體制更加廣泛，對(duì)傳媒炒作行為中的倫理道德問(wèn)題可以更加深刻和到位地予以發(fā)掘。
　　此外，提高政府對(duì)于虛假的、低俗的新聞報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)信息的技術(shù)制約與實(shí)質(zhì)監(jiān)控。政府應(yīng)該明確新聞報(bào)道“把關(guān)人”的角色定位，在政策上做積極的引導(dǎo)，有必要完善相關(guān)法規(guī)，對(duì)那些惡劣的傳媒炒作行為作出相應(yīng)的懲罰。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　傳媒炒作的負(fù)面后果是有目共睹的，也是非常嚴(yán)重的。過(guò)多過(guò)濫的傳媒炒作必然會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)傳媒的不信任感，最終引發(fā)整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。并且，傳媒炒作加速了社會(huì)道德的下滑，使得低俗之風(fēng)盛行。為此，我們需要達(dá)成共識(shí)，杜絕一切挑戰(zhàn)道德底線的炒作現(xiàn)象發(fā)生。
　　總之，傳媒是社會(huì)的公器，不應(yīng)忽略它的社會(huì)職責(zé)。即使是出于戰(zhàn)術(shù)的需要，傳媒炒作也必須遵循基本的倫理原則，如誠(chéng)實(shí)守信的原則、利于社會(huì)的原則、合理適度的原則等，這樣，才有可能構(gòu)建一個(gè)健康的傳媒環(huán)境。
　　
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、偬K葵：《從傳媒炒作看道德悖論》，《青年記者》，2005（8）。
　　②曾革楠：《用沉默抵制低俗炒作 媒體不做網(wǎng)絡(luò)推手應(yīng)聲蟲(chóng)》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2010年6月11日。
　?、勐剨剩骸秱鞑ド鐣?huì)學(xué)視野中的新聞倫理問(wèn)題探究》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2009（10）。
　　（作者單位：浙江工商大學(xué)人文學(xué)院）
　　編校：施 宇