[摘要]梳理房企內(nèi)刊的起源、成長(zhǎng)、壯大與迅速發(fā)展四個(gè)階段的主要特征，重點(diǎn)探討房企內(nèi)刊未來(lái)發(fā)展的四個(gè)主要趨向：職能擴(kuò)大化、傳播整合化、內(nèi)容個(gè)性化和形式網(wǎng)絡(luò)化。
　　[關(guān)鍵詞]房企內(nèi)刊　發(fā)展歷程　發(fā)展趨勢(shì)
　　[中圖分類號(hào)]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5853(2011)01-0053-03
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)大大小小的企業(yè)內(nèi)刊22000多種，每年耗資89億元以上，其中房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊(在本文中，“房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊”簡(jiǎn)稱為“房企內(nèi)刊”)約占20％，保守估計(jì)每年投入總額應(yīng)該在17億元以上。那么，如此規(guī)模的房企內(nèi)刊是如何發(fā)展起來(lái)的？其未來(lái)的發(fā)展趨向又如何？本文欲就此內(nèi)容展開研討。
　　1　房企內(nèi)刊的四個(gè)主要發(fā)展階段
　　從1990年11月4日，萬(wàn)科創(chuàng)辦第一份內(nèi)刊《萬(wàn)科簡(jiǎn)訊》算起，房企內(nèi)刊已經(jīng)走過(guò)了二十年的歷程。求溯房企內(nèi)刊的發(fā)展歷程，筆者認(rèn)為可以分為以下四個(gè)主要階段。
　　1.1　1990年代初期：房企內(nèi)刊的產(chǎn)生時(shí)期
　　中國(guó)新興企業(yè)的內(nèi)刊是從1980年代開始發(fā)展的，其中房企內(nèi)刊是從1990年代初的時(shí)候產(chǎn)生的。這是一個(gè)社會(huì)體制深層次的問(wèn)題。1988年住房貨幣化改革以來(lái)，隨著福利分房的停止，占老百姓生活很重要地位的住房徹底被推向市場(chǎng)，再加上土地招拍掛供應(yīng)方式下的低價(jià)上漲，通過(guò)價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制傳遞給房地產(chǎn)市場(chǎng)，房?jī)r(jià)上漲很快。民怨有時(shí)是非理性的，把負(fù)面的東西放大；再加上當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)注還不是很多。因此，房企就通過(guò)自辦刊物的方式發(fā)出自己的聲音。
　　1.2　1992-1999年：房企內(nèi)刊局域成長(zhǎng)階段
　　自1990年代初開始，企業(yè)的文化建設(shè)釋放出巨大熱情，迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展速度迅猛，尤其是珠三角地區(qū)作為中國(guó)改革開放的前沿陣地，也是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育最成熟的地區(qū)之一，不少企業(yè)每年以幾十倍甚至幾百倍的速度增長(zhǎng)。這一獨(dú)特的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境培育了優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)報(bào)刊，造就了百種房地產(chǎn)企業(yè)報(bào)刊的宏大陣容。如在地產(chǎn)界久負(fù)盛名和影響力的《萬(wàn)科》(原名《萬(wàn)科周刊》)、中信地產(chǎn)的《中信會(huì)》等。珠三角地區(qū)房地產(chǎn)內(nèi)刊群體的互動(dòng)性、思維的前瞻性、利用科技手段的先驅(qū)性，對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)報(bào)刊的發(fā)展有著積極的借鑒和推動(dòng)作用。在這個(gè)階段，地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊和企業(yè)同速快步增長(zhǎng)。很多內(nèi)刊五六年內(nèi)改版五六回。印刷質(zhì)量不斷提高，開本不斷加大，發(fā)行范圍也越來(lái)越廣。
　　1.3　1999-2005年：房企內(nèi)刊壯大發(fā)展階段
　　1990年代末，隨著中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多變。要適應(yīng)新的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不論是民營(yíng)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，在對(duì)自身產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)制度、效益規(guī)模上進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，不少企業(yè)也開始調(diào)整內(nèi)刊的定位、內(nèi)容、風(fēng)格。更有一些企業(yè)在吸取前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以更高的起點(diǎn)創(chuàng)辦了全新意義上的企業(yè)內(nèi)刊，這些內(nèi)刊無(wú)論是在定位、選題上，還是在內(nèi)容、形式上都與國(guó)際同步，成為具有一定專業(yè)性又有相應(yīng)可讀性，能夠引起企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、員工，企業(yè)外部經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及其他外部媒體廣泛關(guān)注的企業(yè)傳媒。房企內(nèi)刊在定位上也出現(xiàn)了很明顯的分化。有的走開放路線，有的堅(jiān)守自己的不可復(fù)制的獨(dú)特風(fēng)格，有的則繼續(xù)執(zhí)著于反映企業(yè)內(nèi)部情況。在風(fēng)格上，有的時(shí)尚前沿，有的現(xiàn)實(shí)純樸，有的則專業(yè)性很強(qiáng)，分別折射出企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)頭人的風(fēng)格。房企內(nèi)刊的蓬勃之勢(shì)，已成為一個(gè)不能回避、值得研究的傳媒現(xiàn)象。全國(guó)有幾十家開發(fā)企業(yè)還召集過(guò)幾次專門的企業(yè)刊物主編會(huì)議等，甚至評(píng)出一些名次和獎(jiǎng)項(xiàng)，體現(xiàn)了這個(gè)特殊媒體形式在業(yè)界的影響力和地位。那時(shí)，越來(lái)越kLlIZLlzHe4EYEoEfcdSiQ==多的房企內(nèi)刊呈現(xiàn)細(xì)分化、多元化、多樣化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。
　　1.4　2005年至今：房企內(nèi)刊急速膨脹發(fā)展階段
　　2005年，隨著房產(chǎn)新政的實(shí)施、房貸利率的調(diào)整，許多地產(chǎn)商大練內(nèi)功、暗暗較勁，紛紛搶占中原地產(chǎn)，整個(gè)中原市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起、波瀾壯闊，同時(shí)中原地產(chǎn)內(nèi)刊也如雨后春筍般爭(zhēng)相涌現(xiàn)。2005年，思達(dá)置業(yè)的《筑城者》、開祥天城的《開祥天城客戶通訊》等紛紛改版后以新面目示人。一些企業(yè)還制作發(fā)行多種企業(yè)內(nèi)刊，例如建業(yè)房產(chǎn)有了《建業(yè)》、新世紀(jì)房產(chǎn)有了《新世紀(jì)》后，又分別創(chuàng)辦了專門針對(duì)目標(biāo)客戶和準(zhǔn)業(yè)主的《建業(yè)生活》和《世紀(jì)會(huì)))。放眼全國(guó)各地，成千上萬(wàn)家開發(fā)商，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，幾乎都有這樣一本“自產(chǎn)自銷”的專屬媒體，有的大型企業(yè)，依據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要還擁有多種內(nèi)刊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)自辦的非盈利性刊物多達(dá)12000多種，總印刷量達(dá)1000萬(wàn)份左右，而且其數(shù)量還在以每年25％的速度快速遞增。
　　2　房企內(nèi)刊的四大發(fā)展趨勢(shì)
　　目前房企內(nèi)刊的發(fā)展如火如茶、方興未艾，未來(lái)的房企內(nèi)刊發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出更加積極健康、更加成熟的趨勢(shì)。
　　2.1　職能擴(kuò)大化
　　內(nèi)刊原本是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部傳播的刊物，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在不斷求生存求發(fā)展過(guò)程中與外界的聯(lián)系越來(lái)越緊密，房企內(nèi)刊的職能也隨之相應(yīng)地發(fā)生了變化。內(nèi)刊在用于企業(yè)內(nèi)部溝通管理、文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，被賦予更多對(duì)外職能：比如形象宣傳、公共關(guān)系建設(shè)、顧客關(guān)系管理以及輔助廣告宣傳、協(xié)助企業(yè)調(diào)研等。
　　隨著內(nèi)刊職能的擴(kuò)大化，內(nèi)外分明的辦刊模式受到關(guān)注。一段時(shí)期以來(lái)，企業(yè)辦刊方向究竟是向內(nèi)還是向外成為企業(yè)探討的焦點(diǎn)。
　　房企內(nèi)刊的定位大致分為三種：內(nèi)向、外向和內(nèi)外兼顧。內(nèi)向性定位的內(nèi)刊是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行溝通和傳達(dá)意見的高質(zhì)量平臺(tái)。其主要職能在于記錄企業(yè)發(fā)展歷程中的重大事件、傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)精神、加強(qiáng)各部門人員在工作、思想、文化等方面的信息交流，即為企業(yè)內(nèi)部的管理和相互溝通提供一個(gè)平臺(tái)。外向性的內(nèi)刊意在展示形象及處理外部關(guān)系，主要以外部客戶、消費(fèi)者、經(jīng)銷商甚至相關(guān)政府部門作為主要目標(biāo)讀者。如萬(wàn)科集團(tuán)的《萬(wàn)科》、寶安公司的《寶安風(fēng)》意在樹立企業(yè)形象、展示企業(yè)文化理念。內(nèi)外兼顧的內(nèi)刊意在對(duì)內(nèi)提供交流平臺(tái)，對(duì)外展示形象。這是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊的共同點(diǎn)。在市場(chǎng)化進(jìn)程加劇的環(huán)境作用下，許多早期內(nèi)部導(dǎo)向的企業(yè)刊物發(fā)生轉(zhuǎn)型，或多或少地出現(xiàn)“內(nèi)刊外化”的現(xiàn)象。而一些新興的房企內(nèi)刊在誕生之初就被賦予內(nèi)外兼顧的特色，成為企業(yè)內(nèi)外溝通的紐帶和橋梁。因此，許多企業(yè)更樂(lè)于采用內(nèi)外分明的辦刊模式，即根據(jù)不同傳播目的將內(nèi)刊分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種，在這種情況下企業(yè)內(nèi)網(wǎng)通常作為內(nèi)刊的一種分支形式成為企業(yè)內(nèi)部各機(jī)構(gòu)信息交流的場(chǎng)所。
　　2.2　傳播整合化
　　“整合”是內(nèi)刊發(fā)展的另一個(gè)重要?jiǎng)酉?，企業(yè)不再孤立地看待內(nèi)刊。而是在其運(yùn)作中整合營(yíng)銷傳播的思考，從內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行充分整合，提高刊物傳播信息的效能。
　　傳播內(nèi)容上的整合，是指內(nèi)刊在對(duì)內(nèi)傳播時(shí)。根據(jù)企業(yè)信息需求多樣化的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)需要的政策、科技、市場(chǎng)等信息進(jìn)行有機(jī)整合，對(duì)需求相對(duì)強(qiáng)烈的信息資源進(jìn)行深層次挖掘開發(fā)，從而為提高企業(yè)生產(chǎn)效率、管理和經(jīng)營(yíng)決策水平提供幫助和支持。在對(duì)外傳播時(shí)，則與企業(yè)的其他相關(guān)部門及人員(如公關(guān)部、市場(chǎng)部等)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)與溝通，力求做到對(duì)外發(fā)布信息時(shí)的精準(zhǔn)、統(tǒng)一。
　　傳播渠道的整合，是指企業(yè)在運(yùn)用內(nèi)刊行使內(nèi)部傳播和外部傳播的職能時(shí)，并不是孤立進(jìn)行的，而是作為整合傳播的一個(gè)重要組成部分與內(nèi)部及外部其他各種媒體資源緊密結(jié)合，達(dá)到一加一大于二的傳播效應(yīng)。就“內(nèi)向溝通”而言，除了內(nèi)刊以外，板報(bào)、宣傳欄、各種會(huì)議、研討會(huì)、局域網(wǎng)、書籍、閉路電視、光盤等都是企業(yè)內(nèi)部溝通的有效渠道，企業(yè)往往將各個(gè)渠道整合運(yùn)用，向員工傳達(dá)清晰、一致的信息。而對(duì)“外向溝通”來(lái)說(shuō)，企業(yè)擺脫了內(nèi)刊單純對(duì)內(nèi)的束縛，將其作為對(duì)外傳播的一種特殊媒體，與通訊錄、宣傳冊(cè)、書籍、光盤等其他小眾媒體相結(jié)合，向重點(diǎn)客戶、業(yè)界伙伴、各大媒體、消費(fèi)者以及有關(guān)政府和行業(yè)部門等目標(biāo)受眾傳遞信息，填補(bǔ)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體的傳播空檔。
　　2.3　內(nèi)容個(gè)性化
　　近年來(lái)，隨著編輯出版技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)對(duì)內(nèi)刊重視程度的提高，內(nèi)刊在內(nèi)容的編排上日益豐富，印刷的裝幀愈發(fā)精美，力求做到個(gè)性鮮明。由于內(nèi)刊擔(dān)負(fù)著傳承企業(yè)文化的重任，在溝通中成為企業(yè)對(duì)外的窗口和企業(yè)文化的展示，一些企業(yè)逐漸開始注重內(nèi)刊自身品牌的建設(shè)。從內(nèi)刊的風(fēng)格中往往可以看到企業(yè)的內(nèi)在精神。比如萬(wàn)科的“小資”，華新國(guó)際的學(xué)術(shù)嚴(yán)肅，交大溝通的“IT激情，合生月刊的“富貴”，萬(wàn)通的“傲氣”等。除了企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)受眾、產(chǎn)權(quán)歸屬以及領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性等都會(huì)對(duì)內(nèi)刊個(gè)性產(chǎn)生不同程度的影響。
　　2.4　形式網(wǎng)絡(luò)化
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多內(nèi)刊開始建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)化成為今后企業(yè)內(nèi)刊一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)，它包括企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊電子版、電子雜志等多方面內(nèi)容。
　　從傳播的角度來(lái)講，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠使企業(yè)內(nèi)刊的信息傳播更具快捷性、廣泛性和參與性。另外，與平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)還具有優(yōu)良的互動(dòng)性和不受地域限制的可擴(kuò)展性等巨大優(yōu)勢(shì)。因而，企業(yè)在建設(shè)內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)版時(shí)，往往不是簡(jiǎn)單地將雜志內(nèi)容“搬”上網(wǎng)，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)高效、互動(dòng)等特質(zhì)，將純粹信息類、行情報(bào)告類等信息及時(shí)公布在網(wǎng)絡(luò)上，并且采用論壇、在線服務(wù)、俱樂(lè)部等形式加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。而在紙媒形式的內(nèi)刊上則更重視深度信息的發(fā)