[摘要]作為出版企業(yè)的重要支柱.選題策劃必須貫徹企業(yè)戰(zhàn)略，具有戰(zhàn)略思維，以支持企業(yè)建立和保持競爭優(yōu)勢。
　　[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略　選題策劃　競爭優(yōu)勢
　　[中圖分類號]G232　[文獻標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0039-04
　　大部分企業(yè)的經(jīng)營都有或明或隱的戰(zhàn)略思考，但是，在具體的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)和事業(yè)部門，戰(zhàn)略有時被模糊，甚至被忽視。由于企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的目的是在競爭激烈的市場確立和保持競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)發(fā)展，所以，在經(jīng)營中貫徹戰(zhàn)略就關(guān)系到企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展。在出版企業(yè)的經(jīng)營中，選題是主要支柱之一，關(guān)系到經(jīng)營的成敗，出版企業(yè)的戰(zhàn)略意圖也往往從選題策劃上體現(xiàn)出來。所以，選題策劃必須貫徹戰(zhàn)略意圖，具有戰(zhàn)略思維。
　　1　優(yōu)勢思維：建立和利用可持續(xù)競爭優(yōu)勢
　　制定和實施戰(zhàn)略的目的是確保企業(yè)長期生存和發(fā)展，這就需要在激烈的競爭中建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并在形成競爭優(yōu)勢后充分利用這種優(yōu)勢，不斷鞏固這一優(yōu)勢。
　　出版企業(yè)的選題策劃，如果不考慮競爭優(yōu)勢的建立，就可能漫無目的。這種選題策劃雖然也可以獲得短期利潤，有時甚至是非?？捎^的利潤，但是，這種隨機策劃式的選題開發(fā)，不能建立明晰的品牌形象和特定領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢，從長期看并不能形成整體經(jīng)營效率和顯著的效益。出版企業(yè)在根據(jù)自身特點明確自己希望建立的競爭優(yōu)勢后，在選題策劃中有目的、有計劃、不斷地進行這種優(yōu)勢打造和積累，就會逐步形成資源優(yōu)勢(如某一領(lǐng)域的作者群)和品牌優(yōu)勢，進而建立相應(yīng)的發(fā)行優(yōu)勢，并持續(xù)提高經(jīng)營效率和效益。
　　有意識地利用自己已經(jīng)形成的優(yōu)勢，不僅能夠顯著提高出版經(jīng)營的績效，而且可以阻止競爭者模仿，不給它們可乘之機，有效地鞏固和提高自己的競爭地位。不僅如此，有競爭優(yōu)勢的出版企業(yè)，還可以成功進入弱勢競爭者的相同領(lǐng)域，取得諸如作者等資源，并逐步削弱其市場地位。
　　相反，四處分散撒網(wǎng)式的選題策劃，貌似經(jīng)營領(lǐng)域廣泛，但資源優(yōu)勢和市場地位并不強大，這種不考慮建立和利用競爭優(yōu)勢的做法，結(jié)果使自己隨時處于被該領(lǐng)域強勢競爭者侵奪自己已開發(fā)的優(yōu)質(zhì)圖書的境地。由于領(lǐng)域分散，需要處處防備，結(jié)果精力和資源分散，如《孫子兵法》所說，“無所不備，則無所不寡”，競爭地位日漸衰弱是順理成章的事。
　　2　集中思維：明確和堅持市場范圍
　　企業(yè)戰(zhàn)略一般必須確定競爭的市場和產(chǎn)品范圍，這樣目標(biāo)明確，資源和經(jīng)營努力集中，便于提高經(jīng)營效率，有利于以盡可能短的時間產(chǎn)生預(yù)期效果。
　　出版企業(yè)在選題策劃時，同樣要明確自己的目標(biāo)市場和選題范圍，做到努力策劃精力集中，迅速提高對于某一領(lǐng)域資源的搜集效率和認(rèn)識深度，在限定的時間內(nèi)達到最大的策劃效果。
　　出版物市場是高度細分的，因為讀者的需求層次和需求類型十分豐富，所以，選題策劃往往需要首先確定目標(biāo)市場，才能盡快明確選題努力的方向，提高對目標(biāo)讀者群體需求的認(rèn)識，有針對性地搜集有效的作者資源，提高選題策劃的行動速度。
　　這種集中化思維，不僅能夠提高選題策劃的效率，還能夠憑借對目標(biāo)市場和相應(yīng)作者的深度把握與集中經(jīng)營，深化與讀者和作者的關(guān)系，提高和鞏固讀者與作者的忠誠度，從而不僅能夠提高選題策劃中的進攻力度，而且也能提高競爭中的防御能力。
　　3　定位思維：為目標(biāo)讀者提供獨特的價值
　　定位是指在目標(biāo)市場的顧客認(rèn)知中確定一個相對于競爭者的本企業(yè)或產(chǎn)品的有競爭力的地位。這需要企業(yè)確立獨特的價值主張，向顧客提供獨特的價值，企業(yè)提供的這種獨特的價值必須能夠吸引和留住顧客。定位的本質(zhì)是創(chuàng)造差異化，即創(chuàng)造區(qū)別于眾多同行的有競爭力的差異，將自己與競爭者清晰地加以區(qū)別，有助于顧客的識別、記腳選擇。所以，定位思維也可以稱為差異化思維。準(zhǔn)確認(rèn)識顧客的獨特需要，提供有針對陛的產(chǎn)品特色或服務(wù)，通過強有力的營銷手段，讓顧客認(rèn)知和認(rèn)可這些特色或服務(wù)的價值，使顧客在他們心目中將自己與競爭者區(qū)別開來，是企業(yè)競爭的有效戰(zhàn)略。
　　出版物市場上品種眾多，已經(jīng)到了令人眼花繚亂的地步?？墒牵蟛糠之a(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，讀者幾乎看不出其中的差別，這造成大部分出版物和出版企業(yè)在讀者心中形象模糊，導(dǎo)致絕大多數(shù)出版企業(yè)經(jīng)營平平。
　　要在目標(biāo)讀者群中形成明確和突出的定位，需要從選題策劃階段就貫徹定位思維。在選題策劃時.要從讀者的需要來確定選題內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和寫作方式、內(nèi)容容量，并對出版載體、裝幀、價格和營銷傳播等做出通盤考慮，以便在出版物推出時能夠以獨特的定位吸引讀者，達到最大的營銷效果和最佳的策劃績效。
　　4　取舍思維：選擇最能創(chuàng)造價值的領(lǐng)域
　　要做到定位獨特并能夠形成競爭優(yōu)勢，就要敢于舍棄，只選擇自己能夠創(chuàng)造最突出價值、最有競爭力并對自己最有價值或發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域進行經(jīng)營或競爭。否則，企圖做到面向所有顧客、提供所有顧客期望的所有產(chǎn)品或服務(wù)特色，必然導(dǎo)致經(jīng)營資源分散，注定會處處平庸、對所有顧客都平淡無奇，結(jié)果只能是績效低下，甚至被市場淘汰出局。
　　出版企業(yè)同樣要敢于舍棄，尤其對那些其他同行做得極為誘人的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，或某些同行看來很有效益的做法，要慎重對待，不能盲目跟隨或模仿。因為一個企業(yè)成功的經(jīng)營方向或做法，往往來自對自己優(yōu)劣勢的客觀認(rèn)識以及對市場的清晰把握。如果貿(mào)然仿效，當(dāng)與自己的能力基礎(chǔ)不相符合時，或者只是模仿了表面做法卻沒有掌握本質(zhì)，都只會適得其反。
　　在選題策劃時，要正確評估自己期望介入的選題領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?、競爭狀況、本企業(yè)的優(yōu)勢等，通過潛力與能力的匹配分析，選擇擬進入的選題領(lǐng)域，果斷舍棄那些同行熱捧、貌似富有價值的領(lǐng)域；在開發(fā)具體的選題時，要選擇讀者真正關(guān)注和期望的主題、內(nèi)容特色，把握讀者對某一類出版物的真正要求，舍棄那些不為他們看重的花哨特色，集中精力和企業(yè)資源開發(fā)能夠給讀者帶來驚喜的特色，提高對讀者的吸引力。
　　5　協(xié)同思維：強化競爭優(yōu)勢，提高被效仿難度
　　協(xié)同，就是使企業(yè)的相關(guān)資源、流程、經(jīng)營活動和產(chǎn)品與服務(wù)特色，相互支持、相互鞏固，形成合力，產(chǎn)生最大的綜合效力。協(xié)同，有的戰(zhàn)略學(xué)家(如波特)也稱之為配稱，產(chǎn)生的效果是一系列不同能力和知識等整合形成的，有時甚至還需要長期一起合作產(chǎn)生的默契才能達到，所以，競爭者難以模仿，甚至即使競爭者將這部分人員引過去也難以達到相同的效果。這樣形成的競爭優(yōu)勢最持久.績效也最為穩(wěn)固。
　　選題策劃必須講求協(xié)同思維。這種協(xié)同首先體現(xiàn)為能力協(xié)同，如與發(fā)行渠道能力、出版制作能力等的協(xié)同，這關(guān)系到策劃的選題能否有效率地達到目標(biāo)讀者，能否達到目標(biāo)讀者所要求的質(zhì)量。其次是資源協(xié)同，即能否與出版企業(yè)擁有的品牌資源、作者資源等協(xié)同，這既涉及市場營銷效率，也涉及選題策劃的順利程度和策劃效率。最后是出版物各個特色之間的協(xié)同，即選題的主題、內(nèi)容、裝幀、制作、價格、宣傳推薦等必須相互一致、互相支撐提高。如果出版物的特色之間能夠做到高度協(xié)同，這一選題就達到了最佳的策劃效果，它是前面兩大協(xié)同與選題策劃活動高度整合匹配產(chǎn)生的理想效果。另外，就單個營銷行為而言，還有活動的協(xié)同，即制作、物流、宣傳推廣、成本管理等的協(xié)同，它追求的是選題的營銷整體效果和財務(wù)績效。
　　6　紀(jì)律思維：保持選題范圍和選題定位的連續(xù)性
　　企業(yè)一旦確定了自己獨特的價值主張，明確了自己向顧客提供獨具特色的價值后，就要在相當(dāng)長的時期內(nèi)堅持這一價值定位，并且，企業(yè)的經(jīng)營活動都得圍繞著它保持連續(xù)性，不能經(jīng)常變更價值定位。因為，獨特的價值需要一定時間才能創(chuàng)造、提高，在顧客心中形成顯著的定位也需要時間的沉淀。更重要的是，創(chuàng)造有競爭力的獨特價值并長期保持，需要獨特的能力和資源，這更需要時間來積累。
　　但是，企業(yè)常常受到定位外的機會的誘惑，很容易偏離定位，因為定位意味著對自己的經(jīng)營領(lǐng)域進行限定，畢竟，企業(yè)戰(zhàn)略的價值定位為企業(yè)劃定的范圍往往要小于整個行業(yè)或市場的范圍，所以，范圍外的機會似乎要多于范圍內(nèi)的。但是，即使這些范圍外的機會真的能帶來利潤，但是隨機的、機會捕捉式的經(jīng)營不能形成競爭優(yōu)勢，它會使企業(yè)不僅不能強有力地發(fā)掘和捕捉真正價值巨大的機會，而且還會失去對自己既有的產(chǎn)品和市場的防衛(wèi)能力。所以，企業(yè)必須嚴(yán)格自律，以高度的紀(jì)律性來約束自己的戰(zhàn)略方向。
　　出版企業(yè)的選題策劃更容易受到范圍外機會的誘惑，因為很多出版企業(yè)的選題策劃往往帶有濃厚的個人化色彩，團隊規(guī)模小，企業(yè)難以約束。但是，這會導(dǎo)致策劃精力和整個企業(yè)的出版努力分散，不利于形成合力和協(xié)同效應(yīng)，因而就不能形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。結(jié)果很可能是，不僅抓住范圍外機會的幾率小，反而喪失已經(jīng)把握住的選題機會的幾率大大增加。
　　出版企業(yè)選題策劃的紀(jì)律思維，既有助于出版企業(yè)增強戰(zhàn)略的有效性，提高競爭優(yōu)勢，也有利于策劃人員本身提高專業(yè)化水平，增強對范圍內(nèi)機會的認(rèn)識與把握能力，顯著提高策劃人員個人的競爭優(yōu)勢。
　　7　資源思維：不斷積累優(yōu)質(zhì)選題資源
　　戰(zhàn)略的資源觀認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于獨特的資源和能力，它們形成企業(yè)的核心能力。核心能力既包括長期形成的獨特知識、技能和流程等，也包括所控制的獨特的資源、渠道和形成的品牌等。核心能力的形成一般需要一個長期的過程，是專注于某一個領(lǐng)域持續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，一旦形成就難以模仿和轉(zhuǎn)移，可以為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
　　出版企業(yè)的選題策劃也應(yīng)該注重這種資源思維。選題策劃本身就是出版企業(yè)的重要核心能力之一，這方面能力不強，出版企業(yè)的優(yōu)質(zhì)選題就會極度缺乏。選題策劃本身也是一個能力的形成和資源的集聚和積累過程。不論是出版企業(yè)整體選題策劃管理，還是具體的選題策劃活動，都要強化策劃能力的形成和選題資源的集聚和積累。只有選題策劃具備了核心競爭力，出版企業(yè)才能攻防兼?zhèn)?，既能捕捉成長機會不斷發(fā)展。又能保護擁有的資源和市場地位。
　　8　應(yīng)變思維：積極將變化納入選題策劃
　　美國達梯萊斯學(xué)院的管理學(xué)教授魁因(J.B.Quinn)認(rèn)為，戰(zhàn)略要能夠處理不可預(yù)知和不可知的事件，即戰(zhàn)略要使企業(yè)具備應(yīng)變能力，使企業(yè)能夠成功地面對不確定性的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境無疑是不確定的，戰(zhàn)略就是要使企業(yè)在這種不確定陛中把握機會并化解風(fēng)險，不斷獲得成長。如果沒有不確定性，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要了，甚至企業(yè)之間也不會有成功與失敗、卓越與平庸之分了。
　　選題策劃中的應(yīng)變思維，并不是說要策劃人員靈活把握機會，處理選題中出現(xiàn)的意外，因為這是屬于一般的業(yè)務(wù)技巧和溝通技能的問題，不屬于戰(zhàn)略思維范疇。選題策劃中的應(yīng)變思維主要是指選題策劃和策劃人員，在市場走向和宏觀環(huán)境發(fā)生變化的情況下，如何在既定戰(zhàn)略和新的環(huán)境機會或風(fēng)險之間取得均衡，將這些新變化帶來的新機會或新風(fēng)險納入選題策劃的考慮范圍但又不與目前的戰(zhàn)略相沖突，或者在市場基本走向和宏觀環(huán)境穩(wěn)定的情況下，隨著對圖書市場和出版資源的認(rèn)識和開發(fā)的深入，如何既支持既定的戰(zhàn)略導(dǎo)向，又賦予選題策劃的方向、范圍和深度新的內(nèi)涵，以便不斷發(fā)掘新機會或系統(tǒng)規(guī)避選題策劃風(fēng)險。這種思維能夠使選題策劃這一出版企業(yè)的業(yè)務(wù)職能既在企業(yè)總戰(zhàn)略的規(guī)約下積極拓展，又能給企業(yè)戰(zhàn)略增加執(zhí)行的彈性、靈活性和有效性，從長期看，這將更加有利于出版企業(yè)內(nèi)部各個流程、職能部門和經(jīng)營團隊在業(yè)務(wù)活動中的協(xié)同和能力的提