[摘要]數(shù)字技術(shù)擾亂了圖書(shū)出版的各個(gè)方面。40多年前這種影響就已開(kāi)始，但最近幾年隨著電子閱讀器的出現(xiàn)和廉價(jià)互聯(lián)網(wǎng)的普及，它對(duì)大眾出版的影響愈趨強(qiáng)烈。技術(shù)已經(jīng)導(dǎo)致圖書(shū)出版商的部分傳統(tǒng)功能被其他領(lǐng)域的個(gè)人和組織取代。這種現(xiàn)象引起了出版商對(duì)價(jià)值鏈有何獨(dú)特貢獻(xiàn)的激烈討論。出版商的傳統(tǒng)角色和職責(zé)正在發(fā)生改變。未來(lái)這種變化將更加劇烈。
　　[關(guān)鍵字]出版　圖書(shū)營(yíng)銷　電子書(shū)　數(shù)字圖書(shū)　數(shù)字出版
　　[中圖分類號(hào)]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5853(2011)01.0005-07
　　在開(kāi)始今天的演講之前，我想首先感謝武漢大學(xué)和紐約佩斯大學(xué)親愛(ài)的朋友們給我提供了這樣一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今中國(guó)處于這樣一個(gè)深刻變革的時(shí)代，今天我能夠在這里與各位分享，對(duì)于我來(lái)說(shuō)是一種特別優(yōu)待的權(quán)利，因?yàn)槲也粌H能夠向在座的各位分享我關(guān)于時(shí)代變革如何影響美國(guó)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還可以向中國(guó)出版業(yè)和圖書(shū)營(yíng)銷就如何應(yīng)對(duì)這樣一種變化和發(fā)展作出的反應(yīng)進(jìn)行學(xué)習(xí)。我認(rèn)為這樣對(duì)于全世界范圍內(nèi)的出版行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生更加重要的意義。
　　我今天將和大家分享的觀點(diǎn)基于以下兩個(gè)非常簡(jiǎn)單的觀察：觀察一，當(dāng)今的美國(guó)出版業(yè)只存在一個(gè)被廣泛討論和爭(zhēng)議的問(wèn)題。即關(guān)于數(shù)字技術(shù)和它對(duì)于出版業(yè)和圖書(shū)營(yíng)銷的影響。在會(huì)議與研討會(huì)上、在博客里、Twitter網(wǎng)站等等的討論列表中，幾乎都是關(guān)于數(shù)字技術(shù)和它如何影響圖書(shū)的委托授權(quán)、開(kāi)發(fā)、編輯、生產(chǎn)、推廣、定價(jià)、銷售及消費(fèi)的討論。其實(shí)我們有理由質(zhì)疑，為何關(guān)于數(shù)字技術(shù)的討論居然在當(dāng)今如此緊張激烈，畢竟數(shù)字出版本身已經(jīng)不再是一項(xiàng)新鮮事物了。實(shí)際上如果我們選擇回溯至1970年谷登堡計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，數(shù)字出版的產(chǎn)生已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)40年之久了。對(duì)于這過(guò)去的40多年時(shí)間，技術(shù)正在悄悄地改變著出版業(yè)的方方面面，特別是在學(xué)術(shù)期刊和科技期刊出版方面，技術(shù)對(duì)其影響更是長(zhǎng)達(dá)20年之久。爭(zhēng)論為何如此激烈，且所有的出版業(yè)和圖書(shū)營(yíng)銷的消費(fèi)行為發(fā)展到如今這個(gè)程度？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為有兩種解答。首先，這場(chǎng)爭(zhēng)論是由大眾出版部門主導(dǎo)的，它不僅是美國(guó)迄今為止規(guī)模最大、最具影響力的行業(yè)，同時(shí)該行業(yè)能夠廣泛吸引美國(guó)大眾媒體最突出的新聞報(bào)道。其次，有關(guān)大眾出版的爭(zhēng)論與出版業(yè)和圖書(shū)營(yíng)銷業(yè)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變所需的所有必要條件集中在本質(zhì)上是一致的。這些條件如：普適性、低成本、互聯(lián)網(wǎng)的高速接入；硬件和帶寬成本迅速下降；電子書(shū)和其他數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的演變；低價(jià)格閱讀設(shè)備的發(fā)展；新一代讀者的成熟，他們將比前輩們更能夠接受技術(shù)的演變升級(jí)；強(qiáng)大的、全球化的公司和企業(yè)對(duì)于出版業(yè)的興趣和參與度在不斷提高(尤其是谷歌，蘋(píng)果和亞馬遜)。稍后我將說(shuō)明以上這些情形的更多細(xì)節(jié)，不過(guò)在這之前我將談?wù)勎业牡诙€(gè)觀察。
　　觀察之二：無(wú)論何時(shí)聽(tīng)到關(guān)于數(shù)字技術(shù)是如何影響美國(guó)出版業(yè)和圖書(shū)營(yíng)銷的討論時(shí)，在這樣一個(gè)表面的討論之下總是有著一個(gè)不斷反復(fù)的主題。討論在表面上似乎總是關(guān)于定價(jià)、版權(quán)、數(shù)字版權(quán)管理、版稅，如果你觀察得更加細(xì)致，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)這所有的討論都是關(guān)于一個(gè)問(wèn)題：如何生存下去。在一個(gè)過(guò)去將出版商看作是唯一的、特別的從業(yè)者的時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今廉價(jià)的技術(shù)使每一個(gè)人都能夠獲得進(jìn)行出版活動(dòng)能力的時(shí)代，那么在這樣一個(gè)變化的時(shí)代背景下，人們將討論如何重新定義出版商和圖書(shū)營(yíng)銷人的角色。換句話講，這所有的討論都是關(guān)于持久性的，這也是我為何將我的演講題目定為在混亂中尋求可持續(xù)發(fā)展。
　　考慮到美國(guó)的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)有多么地新，我認(rèn)為其銷售額是非常驚人的。但如果只看銷售額數(shù)據(jù)本身，還不足以顯現(xiàn)出我們?cè)诖擞懻撁绹?guó)出版和圖書(shū)銷售業(yè)未來(lái)的意義。截至2010年6月30日，在之前的12個(gè)月里，電子書(shū)零售銷售額約有5.5億；而同期貿(mào)易部門統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)總銷售額約110億。這表明，到現(xiàn)在，電子書(shū)銷售額約占圖書(shū)總銷售額的5％。這樣的銷售數(shù)據(jù)以及在圖書(shū)總銷售額中所占的比重顯示出電子書(shū)有多么重要，如果對(duì)此還存有絲毫輕視的話，那么勢(shì)必要強(qiáng)調(diào)這些數(shù)據(jù)背后的增長(zhǎng)率。我剛才所提到的5.5億這個(gè)年銷量數(shù)字，一年前，還只有1.85億，也就是說(shuō)，在12個(gè)月里，電子書(shū)銷售額增加了兩倍多。不要忘了。獲得這樣一個(gè)成績(jī)的產(chǎn)業(yè)在三年前幾乎都還不存在。當(dāng)然，我們很難確定出一個(gè)具體的日期說(shuō)那就是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端，但是比照?qǐng)D書(shū)銷售產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為電子書(shū)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始于2007年12月第一代AmazonKindle電子書(shū)閱讀器的問(wèn)世。我想，即使你不同意我的說(shuō)法，認(rèn)為這不是一個(gè)合理的起始點(diǎn)的話，你也會(huì)認(rèn)同，在短短不到三年的時(shí)間里，從零到5.5億并非那么微不足道。美國(guó)各領(lǐng)域的紙質(zhì)圖書(shū)銷售額多年毫無(wú)起色，在近三年時(shí)間里，讓出版商們津津樂(lè)道的收益增長(zhǎng)，大部分得益于書(shū)價(jià)的上漲，而非真正的銷售量增加。在考量了這樣的狀況之后，電子書(shū)的銷售量尤其引人注目。
　　
　　根據(jù)目前電子書(shū)的銷售數(shù)據(jù)，大多數(shù)的行業(yè)評(píng)論員均輕松表示占據(jù)了整個(gè)銷售額的5％-10％就可以視為最大的大眾出版商。當(dāng)評(píng)論員談及以此為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)時(shí)卻難以達(dá)成一致。謹(jǐn)慎的觀察家預(yù)測(cè)電子銷售達(dá)到大眾出版商收入的25％需要五年時(shí)間，而相對(duì)保守的觀察家則指出在同時(shí)期內(nèi)這個(gè)比例可以達(dá)到50％。這些數(shù)字并不重要，重要的并且普遍接受的是從電子書(shū)銷售數(shù)據(jù)和三百多萬(wàn)臺(tái)Kindle的面市到現(xiàn)在已經(jīng)售罄的局面，可以看出電子書(shū)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)的日益成熟。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱忱日益高漲。由于電子書(shū)在2010年已經(jīng)從早期使用者和科技潮人進(jìn)入到主流市場(chǎng)。因此2010年已成為突圍之年。我在這里提及的消費(fèi)熱忱已經(jīng)被同等(如果不是更大)的出版商和銷售商的狂熱所點(diǎn)燃，熱忱是和大量的投資相符合的。我最后一次瀏覽亞馬遜電子書(shū)店時(shí)，它為Kindle提供420000種圖書(shū)(包括至少700000種公共領(lǐng)域的圖書(shū))。在電子閱讀設(shè)備面市三個(gè)星期內(nèi)，這是出版商支持在閱讀器上閱讀的顯著表現(xiàn)?，F(xiàn)在的閱讀器已經(jīng)有：Sony EReader，巴諾Nook，the COOLER。the Astak，the EZReader，the BeBook和the IRex。這只是一些著名的品牌，今年早些時(shí)候蘋(píng)果和iPad也加入其中。和Kindle一樣，亞馬遜電子書(shū)店也招致了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此前提供Shortcovers并被熟知的Kobo現(xiàn)在歸屬Indigo旗下，這家加拿大書(shū)商，聲稱在其網(wǎng)站擁有200萬(wàn)本電子書(shū)。巴諾書(shū)店也稱其電子書(shū)店的電子書(shū)超過(guò)100萬(wàn)。直到停下來(lái)思考這一切在三年前都不存在的時(shí)候，這些變化似乎才喚起人們的注意。一個(gè)嶄新的業(yè)務(wù)在短短三年之內(nèi)從一個(gè)具有500多年歷史的行業(yè)衍生而出，并且使得這個(gè)古老的行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷實(shí)現(xiàn)重要突破。在這個(gè)變化之中，許多大大小小的出版商，抑或是大眾的、專業(yè)的出版商都呈現(xiàn)出適應(yīng)變化的意愿，并開(kāi)始重新看待和審視自身的產(chǎn)品、顧客和市場(chǎng)，以此來(lái)面對(duì)在他們看來(lái)是無(wú)法避免的巨變。在這里，我們到處看到創(chuàng)新、試驗(yàn)和成功，每一個(gè)人都發(fā)現(xiàn)這一切是令人歡欣鼓舞的。
　　我們不僅可以明顯地看到整個(gè)美國(guó)出版業(yè)洋溢著樂(lè)觀、激情和活力，同時(shí)也可以看到其中暗含著恐懼、不確定性和焦慮，為什么會(huì)這樣呢？
　　其實(shí)，有些焦慮是有明確商業(yè)化性質(zhì)的。換句話說(shuō)。隨著數(shù)字化銷售的增長(zhǎng)，書(shū)業(yè)開(kāi)始焦慮書(shū)業(yè)的整體業(yè)務(wù)(有形實(shí)體+數(shù)字產(chǎn)品)會(huì)下降嗎？當(dāng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從一個(gè)基于物理實(shí)體產(chǎn)品(黑膠唱片和CD)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)幾乎全部依賴數(shù)字產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)下載)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，圖書(shū)出版商和零售商們都意識(shí)到發(fā)生了什么?？備N量的下降十分急劇。在2008年至2009年一年間，實(shí)體產(chǎn)品的單位銷售下降超過(guò)18％。下降的一部分由相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品的單位銷量(上升9.6％)所抵消，但是整體銷售效果卻是年收入下降了12.3％。如果你認(rèn)為我是故意只關(guān)注音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別困難的一年，那么我們來(lái)看看美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去l0年的銷售和許可收入則更具指導(dǎo)性。美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的銷售和許可收入在1999年是146億美元，但到了2009年，卻下降到了63億美元。在這種下降過(guò)程中，影響因素顯然比消費(fèi)者行為的改變起到更大的作用，這包括經(jīng)濟(jì)衰退的影響和盜版。其中最重要的影響是在同一時(shí)期數(shù)字音樂(lè)的銷售還不能夠補(bǔ)償CD音樂(lè)銷售急劇下降帶來(lái)的損失(同類影響在書(shū)業(yè)的存在意義還沒(méi)有消失)。當(dāng)然，書(shū)業(yè)的高管和分析師們也認(rèn)為書(shū)業(yè)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)這兩個(gè)行業(yè)的模式和動(dòng)態(tài)等都是非常不同的，但是同樣他們看到了10多年來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入的急劇下降，他們看到了在同一時(shí)期美國(guó)零售唱片店幾乎全部消失，他們也看到了盜版對(duì)于音樂(lè)銷售的沖擊以及合法免費(fèi)音樂(lè)服務(wù)的迅速擴(kuò)散。他們開(kāi)始為怎樣管理好實(shí)體產(chǎn)品向數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換而感到焦慮。
　　書(shū)業(yè)管理者們對(duì)于未來(lái)收入的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)有了十分合理的關(guān)注，而且已經(jīng)有了較大的宣傳力度去試圖改變電子書(shū)價(jià)格不可阻擋的下降趨勢(shì)。大部分的書(shū)業(yè)管理者們都不希望看到在不久的將來(lái)書(shū)業(yè)會(huì)發(fā)生任何與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去10年所經(jīng)歷的戲劇性的收入下降相類似的事情。真正的關(guān)注應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，比如未來(lái)lO年或20年。在這個(gè)時(shí)期，書(shū)業(yè)的繁榮(甚至是生存)將依賴于出版商和圖書(shū)銷售商能否顯示出他們的持續(xù)相關(guān)性，以及發(fā)現(xiàn)未來(lái)他們提供給讀者和圖書(shū)購(gòu)買者的服務(wù)中獨(dú)特和與眾不同的地方。
　　如果社會(huì)和科技如所預(yù)期的那樣發(fā)展成熟，讀者消費(fèi)內(nèi)容(過(guò)去多以傳統(tǒng)印刷書(shū)形式呈現(xiàn))將會(huì)徹底改變。這一意識(shí)的逐漸發(fā)展激發(fā)了部分對(duì)持續(xù)相關(guān)性的關(guān)注。社會(huì)和科技發(fā)展中最為重要的是移動(dòng)計(jì)算機(jī)平臺(tái)的加速轉(zhuǎn)變。移動(dòng)設(shè)備(這里所說(shuō)的移動(dòng)設(shè)備不僅僅指手機(jī)，也包括筆記本電腦或其他設(shè)備進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)連接所用的數(shù)據(jù)卡)上的數(shù)據(jù)流量已經(jīng)以指數(shù)速度增長(zhǎng)。根據(jù)思科公司提供的數(shù)據(jù)，僅在過(guò)去一年數(shù)據(jù)流量的全球增長(zhǎng)達(dá)到160％，而且在現(xiàn)在估計(jì)每月數(shù)據(jù)交換達(dá)到90pb。也就是說(shuō)，每月在移動(dòng)設(shè)備中進(jìn)行交換的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于2300萬(wàn)張DVD所包含的數(shù)據(jù)量。同樣，據(jù)思科數(shù)據(jù)，到2014年，估計(jì)有50億個(gè)人設(shè)備將連接到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。而在計(jì)算機(jī)和通信行業(yè)倍受尊敬的分析師加特納則預(yù)測(cè)其將走得更遠(yuǎn)，他認(rèn)為，到2014年將有65億移動(dòng)設(shè)備連接并滲透到全球90％的人口。如果這些預(yù)言準(zhǔn)確，那么意味著移動(dòng)設(shè)備將遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人電腦而成為更受青睞的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢索和共享的工具。許多書(shū)業(yè)評(píng)論家認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該激起美國(guó)出版企業(yè)每一個(gè)首席執(zhí)行官的認(rèn)真思考，這一思考應(yīng)該從現(xiàn)在就開(kāi)始。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所談?wù)摰臓顩r很可能在不到四年的時(shí)間后就開(kāi)始盛行了?，F(xiàn)在大部分由出版社準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)并優(yōu)化的用以消費(fèi)的內(nèi)容都是以傳統(tǒng)圖書(shū)形式呈現(xiàn)的。實(shí)際上那些內(nèi)容的一部分雖然已經(jīng)以電子書(shū)形式傳遞、購(gòu)買及閱讀，但這并沒(méi)有改變以上事實(shí)。現(xiàn)在的電子書(shū)幾乎全部都是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)簡(jiǎn)單的數(shù)字化復(fù)本。在一個(gè)幾乎全球所有人口都選擇用移動(dòng)設(shè)備來(lái)連接信息網(wǎng)絡(luò)，并且這些設(shè)備將取代個(gè)人電腦而作為人們出于教育、休閑、獲取新聞或職業(yè)發(fā)展等目的而進(jìn)行信息獲取的工具的世界里，出版商們急需思考如何獲取、編輯他們的內(nèi)容并使之有格式。這對(duì)于在美國(guó)以外有可觀的市場(chǎng)出版商而言是十分準(zhǔn)確的，在美國(guó)以外的市場(chǎng)上，專業(yè)的電子閱讀器可能會(huì)被認(rèn)為太貴，他們更可能傾向于選擇將手機(jī)作為一種閱讀設(shè)備。傳統(tǒng)形式內(nèi)容的以數(shù)字形式進(jìn)行分銷的簡(jiǎn)單復(fù)制將不會(huì)成為一種選擇。一些跡象表明，一些出版商，特別是大型的出版商們開(kāi)始為這些情況做準(zhǔn)備，并且做了一些必要的系統(tǒng)投資以支持對(duì)特定內(nèi)容的新的、不同形式的開(kāi)發(fā)。也有跡象表明在一些出版商中有越來(lái)越多的人欣賞由“蘋(píng)果”公司的App商店的成功所推動(dòng)的“將圖書(shū)作為應(yīng)用程序”這一做法。但現(xiàn)在幾乎沒(méi)有出版商那樣做，許多人仍然以“拿農(nóng)地做賭注”的心態(tài)，認(rèn)為傳統(tǒng)的編輯及生產(chǎn)模式將會(huì)持續(xù)到未來(lái)。在這種深思熟慮上仍有一些理性的判斷。畢竟，還沒(méi)有評(píng)論家預(yù)言在未來(lái)lO年里印刷圖書(shū)會(huì)完全消失，但對(duì)出版商而言，重新規(guī)劃他們的編輯、生產(chǎn)過(guò)程以支持他們的數(shù)字第一、印刷第二而非印刷第一、數(shù)字第二的業(yè)務(wù)模式仍然是非常重要的。
　　而且，迫切需要解決的問(wèn)題并不僅僅是準(zhǔn)備和生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)方式。越來(lái)越多的傳統(tǒng)圖書(shū)內(nèi)容通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行發(fā)行，在這樣的環(huán)境下，什么樣的商業(yè)伙伴關(guān)系和商業(yè)模式才是合適的呢？許多評(píng)論員表示，在這樣的模式中，傳統(tǒng)圖書(shū)零售商甚至是今天處于領(lǐng)先地位的網(wǎng)絡(luò)書(shū)商(如亞馬遜)都很難明確自己的角色。然而，對(duì)于出版社與蘋(píng)果、諾基亞等公司之間的關(guān)系而言，這不失為良好的機(jī)會(huì)。那么，這對(duì)傳統(tǒng)的定價(jià)模式又會(huì)有什么樣的影響呢？在傳統(tǒng)定價(jià)模式里，每本平裝書(shū)收費(fèi)15美元，每本精裝書(shū)收費(fèi)25美元，而一本大學(xué)教材需要花費(fèi)100美元以上；這些模式都已承受著巨大的壓力。今年的早些時(shí)候，發(fā)生在麥克米倫和亞馬遜之間的廣為人知的那場(chǎng)紛爭(zhēng)，以零售商向出版商妥協(xié)告終。他們協(xié)議采納電子書(shū)代理定價(jià)模式而非傳統(tǒng)的零售模式。這一努力，使得出版商重新獲得電子書(shū)定價(jià)權(quán)，也使得Kindle電子書(shū)9.99美元的定價(jià)被迫提升。出版商與零售商之間的這場(chǎng)對(duì)抗，并不僅僅是關(guān)于誰(shuí)控制了供應(yīng)鏈或者是誰(shuí)贏得了消費(fèi)者的簡(jiǎn)單紛爭(zhēng)。許多人將它看作是一場(chǎng)緊緊抓住正在消失的商業(yè)模式的戰(zhàn)爭(zhēng)；一次維持?jǐn)?shù)字時(shí)代商業(yè)模式的斗爭(zhēng)，而這種模式是為前數(shù)字時(shí)代量身定做的。新出現(xiàn)的公司擁有截然不同的定價(jià)和商業(yè)模式。其中之一便是Flatworld Knowledge，它免費(fèi)提供電子書(shū)，并且提供增值服務(wù)。傳統(tǒng)的圖書(shū)定價(jià)模式或許承受著巨大的壓力，未來(lái)的壓力可能更大，但這并不表明免費(fèi)內(nèi)容會(huì)成為消費(fèi)的主導(dǎo)模式。免費(fèi)模式對(duì)某些類型的內(nèi)容或許是合適的，尤其是那些需要吸引重要贊助的內(nèi)容，如旅游指南、食譜以及其他具有大眾消費(fèi)吸引力的內(nèi)容。在未來(lái)，其他內(nèi)容形式可以輕易地吸引保費(fèi)價(jià)格。但是，許多出版商已經(jīng)開(kāi)始反思，當(dāng)內(nèi)容通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)以片狀或塊狀的形式被消費(fèi)，并且處在一個(gè)持續(xù)連接的世界，這對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)模式而言意味著什么。與那些在電影和電視服務(wù)方面獲得成功的模式一樣，我們最終會(huì)看到圖書(shū)租賃模式的出現(xiàn)嗎？在某種程度上，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的服務(wù)，像DeepDyve允許用戶通過(guò)租賃的方式獲得學(xué)術(shù)文章。我們有可能在Apple store看到免費(fèi)的或定價(jià)為99美分的電子書(shū)，同樣我們也會(huì)在里面發(fā)現(xiàn)高定價(jià)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不久的將來(lái)，我們有可能看到，消費(fèi)者要求通過(guò)手機(jī)接收教育類和專業(yè)類內(nèi)容，或者是通過(guò)每月的訂閱包來(lái)收看有線電視，而不是為那些在他們看來(lái)價(jià)格高昂、不完全需要和使用的書(shū)籍付費(fèi)。出版商越來(lái)越意識(shí)到，消費(fèi)者(起碼是美國(guó)的消費(fèi)者)已經(jīng)被證實(shí)傾向于為使用權(quán)花費(fèi)更多的錢，而在內(nèi)容方面情況卻相反。過(guò)去的10年里，美國(guó)公眾人均每年花費(fèi)在報(bào)紙和雜志的費(fèi)用減少40％，降至61美元。相同時(shí)期里，人均每年花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用上升了四倍達(dá)到222美元，電話費(fèi)用上升25％達(dá)到1127美元，有線電視的費(fèi)用提高57％達(dá)到401美元。美國(guó)公眾似乎更愿意為訪問(wèn)內(nèi)容而付費(fèi)，但對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，獲得內(nèi)容進(jìn)而為內(nèi)容付費(fèi)似乎還是遙遠(yuǎn)的一步。
　　由于出版商們預(yù)見(jiàn)到這些在技術(shù)、人口和商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛的變化，他們也意識(shí)到出版行業(yè)自身進(jìn)行改變的必要。他們意識(shí)到不論是準(zhǔn)備和生產(chǎn)出版物內(nèi)容的傳統(tǒng)步驟與系統(tǒng)，還是編輯和制作人員的技能，以及支撐這些功能的合伙關(guān)系都將不得不做出改變。他們意識(shí)到傳統(tǒng)的圖書(shū)定價(jià)模式將不得不被重新考量。他們意識(shí)到在這個(gè)消費(fèi)者依賴如Twitter和Faeebook等社交媒介工具來(lái)獲得信息和建議的世界，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版和營(yíng)銷方式將不得不做出改變。他們還發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的書(shū)店正在迅速消失，連鎖書(shū)店將不可避免地合并與收縮，而那些獨(dú)立書(shū)店也將繼續(xù)其無(wú)情地衰落的進(jìn)程，同時(shí)，由于零售伙伴的衰落，出版商們將必須進(jìn)行自我重塑，從曾支撐他們走過(guò)100多年歷史的B2B模式轉(zhuǎn)變成為新型的B2C模式。不可否認(rèn)的是許多出版商已經(jīng)意識(shí)到做出改變的必要性，同時(shí)他們也希望做出改變并且為進(jìn)行這些改變而投入資源。但是，即使是那些最希望做出改變、重塑與投資的富有遠(yuǎn)見(jiàn)的出版商，也會(huì)面臨一個(gè)艱難的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題也是在任何長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性改變得以被預(yù)期之前必須要回答的問(wèn)題，那就是：在未來(lái)，這種改變對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？在未來(lái)是什么特征、技能以及職能可以識(shí)別一個(gè)出版商，并使他們免于正威脅著從報(bào)紙到音樂(lè)，從股票到保險(xiǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模破壞？我們將如何定義一個(gè)圖書(shū)出版商？在所有這些混亂變化之中究竟什么是得以永恒穩(wěn)定的？
　　不難發(fā)現(xiàn)，在向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，出版商的傳統(tǒng)生產(chǎn)職能，如印刷、包裝和裝訂，將會(huì)大規(guī)模消失，但是在電子書(shū)興起之前，出版商就已經(jīng)將這些職能外包給專業(yè)公司。那么還將剩下哪些職能呢？答案是審稿，編輯，以及廣義的營(yíng)銷和銷售。
　　審稿是識(shí)別、培養(yǎng)寫(xiě)作才能的過(guò)程，也是應(yīng)用技巧和經(jīng)驗(yàn)來(lái)編輯材料的過(guò)程，從整體上來(lái)看可以被概述為監(jiān)管，這也是許多圖書(shū)出版商認(rèn)為是他們所提供的一種可持續(xù)的并永恒存在的“附加價(jià)值”。
　　有些人認(rèn)為這種監(jiān)管的理念將會(huì)拯救整個(gè)出版業(yè)，在這種理念中出版商們化身為質(zhì)量的裁決人，權(quán)威的把門人，他們小心翼翼地從巖石中發(fā)掘出鉆石，同時(shí)圖書(shū)購(gòu)買者也重視出版商的這項(xiàng)職能。這種監(jiān)管的理念有很多可取之處，但是，如果出版商，特別是大眾出版商，想要通過(guò)聲稱這種監(jiān)管的獨(dú)有權(quán)力來(lái)阻止互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最壞影響，他們恐怕就錯(cuò)了。原因就在于對(duì)于大多數(shù)出版商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)破壞了整個(gè)監(jiān)管理念自身。不論你的獨(dú)特興趣領(lǐng)域是什么——科幻小說(shuō)，木工手藝，集郵等——你都可以確認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)的某處正有一個(gè)與你有著共同熱情的專家社區(qū)正興盛起來(lái)。這類社區(qū)有它自己的思想領(lǐng)導(dǎo)者，品位制造者以及監(jiān)管者，來(lái)幫助整個(gè)社區(qū)確定什么是有趣的，什么是權(quán)威的，什么是話題性的，以及什么是正流行的。在未來(lái)，出版商可能在這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演一種監(jiān)管者的角色。事實(shí)上，很多評(píng)論者強(qiáng)烈地表示，如果一般的大眾出版商不能如O'Reilly Media試圖在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中所做的，或是Harlequin在愛(ài)情小說(shuō)領(lǐng)域所做的那樣，將自己重塑為這些特殊領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者至少成為服務(wù)提供者，他們將沒(méi)有未來(lái)。這是很有道理的，但當(dāng)整個(gè)出版行業(yè)都發(fā)生變化的時(shí)候，僅僅指向過(guò)去和過(guò)去所授予的角色又是難以達(dá)到的。不論在過(guò)去出版商感覺(jué)他們扮演著怎樣的監(jiān)管角色，在一個(gè)完全不同的環(huán)境下，他們必須被賦予一個(gè)新角色。幾乎沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑在出版行業(yè)的部分領(lǐng)域?qū)⒛軌蚧蚴潜容^容易地獲得這一新的角色。如果你看到全球十大出版商的名單.你將震驚地發(fā)現(xiàn)，他們中大部分成功地將自己重塑為專業(yè)、學(xué)術(shù)和教育領(lǐng)域中權(quán)威內(nèi)容的數(shù)字終端。如培生教育出版集團(tuán)、湯姆森路透，以及勵(lì)德·愛(ài)斯唯爾集團(tuán)。都在數(shù)字時(shí)代的自身重塑中取得了巨大成功，并同時(shí)維持了自身作為優(yōu)秀仲裁者的品牌。這些公司都曾經(jīng)是傳統(tǒng)圖書(shū)和期刊出版中的泰斗，而今天，他們都致力于生產(chǎn)那些你將不會(huì)在傳統(tǒng)書(shū)店中找到的內(nèi)容。他們是如何做到的？當(dāng)然，企業(yè)和圖書(shū)館訂閱者對(duì)他們的較高品牌認(rèn)知度也起到不可忽視的作用。比起善變的個(gè)人圖書(shū)購(gòu)買者，他們從中獲得了更為確定的持續(xù)的收益來(lái)源。但我們也不應(yīng)忽視，這些公司幾年前就預(yù)見(jiàn)到其顧客和技術(shù)發(fā)展方向的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)型而投入大量必要的基礎(chǔ)設(shè)施的意愿，以及對(duì)于新型產(chǎn)業(yè)和配送模式不。懈的創(chuàng)新。我建議行業(yè)出版商們?cè)囍治鲞@些案例，看看他們能否在自己的領(lǐng)域模仿這些成功的經(jīng)驗(yàn)。
　　另一項(xiàng)與作為出版商所特有的監(jiān)管功能相關(guān)的更深層次的挑戰(zhàn)，是很多成功的作家不需要出版商來(lái)為他們履行監(jiān)管職能。這些作家所享有的商業(yè)上的成功、在他們的讀者中所擁有的“品牌意識(shí)”的水平，以及他們現(xiàn)在可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接接觸的營(yíng)銷和促銷手段，導(dǎo)致其中一些人不僅對(duì)出版商的監(jiān)管功能，而且對(duì)出版商的其他所有功能都產(chǎn)生了質(zhì)疑。最近有一個(gè)鮮明的例子，商業(yè)作家賽斯·高汀宣布他將不再讓傳統(tǒng)的出版商來(lái)出版他未來(lái)的書(shū)。雖然只有相對(duì)較少的作者擁有足以使這種舉動(dòng)發(fā)生的名聲、贊譽(yù)和成功，但是許多出版商仍然會(huì)擔(dān)心他們最有利可圖的和最知名的作者將使用高汀上述舉動(dòng)的手段，更重要的是，他們已經(jīng)在各自的社交圈里擁有足以使這種舉動(dòng)產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　出版商所面臨的最大的過(guò)渡期挑戰(zhàn)，可以說(shuō)是在營(yíng)銷和銷售領(lǐng)域。除了館配銷售之外，出版商主要是銷售給中間商，尤其是零售商和批發(fā)商——直接與讀者進(jìn)行的交易微乎其微。隨著美國(guó)實(shí)體書(shū)店數(shù)量的減少。無(wú)論是通過(guò)較大的連鎖書(shū)店的合并，還是獨(dú)立書(shū)店的消失，出版商們發(fā)現(xiàn)，他們正處于一種越來(lái)越依賴極少數(shù)強(qiáng)勢(shì)大客戶的令人不舒服的狀態(tài)。這構(gòu)成了一種同時(shí)又包含了技術(shù)所提供的能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者接觸的機(jī)遇的威脅，這一威脅已導(dǎo)致許多大型出版商把從B2B到B2C的轉(zhuǎn)變確定為在不久的將來(lái)他們所要面臨的最重大的挑戰(zhàn)。美國(guó)最大的出版商蘭登書(shū)屋的首席執(zhí)行官，在上個(gè)月的采訪中，已經(jīng)很清楚地講出了這一關(guān)鍵陛問(wèn)題。做出這一改變的困難很難被夸大，有多少美國(guó)出版商能夠明確定位它的顧客品牌？多少出版商有客戶詳細(xì)的聯(lián)系方式？這些所涉及的困難，至今并沒(méi)有抑制出版商通過(guò)在其網(wǎng)站上發(fā)展網(wǎng)上書(shū)店或通過(guò)利用許多被其他行業(yè)所普遍采用的社會(huì)媒體工具的直營(yíng)方式來(lái)進(jìn)行交易。這些都是相對(duì)比較容易采取的措施，但是要把一項(xiàng)業(yè)務(wù)從依賴于幾百個(gè)零售商轉(zhuǎn)變到其生存依賴于數(shù)百萬(wàn)讀者，卻不是件容易的事情，大型的大眾出版商無(wú)疑應(yīng)該慶幸，他們可能還有幾年的時(shí)間讓他們可以繼續(xù)依賴零售商作為其聯(lián)系讀者的主要手段。隨著出版商直接銷售圖書(shū)，像亞馬遜和巴諾這樣的零售商建立自己的出版業(yè)務(wù)，許多暢銷書(shū)作家現(xiàn)在選擇自行出版和銷售自己的書(shū)，書(shū)業(yè)中的角色混亂將會(huì)繼續(xù)。
　　盡管我們強(qiáng)調(diào)，出版商在未來(lái)幾年，品牌定位和以讀者為中心的策略轉(zhuǎn)變中遇到的困難很多，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到，在諸如科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域，出版商已經(jīng)取得了重要進(jìn)步，并且正在努力轉(zhuǎn)型。對(duì)于一般大眾出版商來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變要困難得多，于是我們也就不難理解在這個(gè)過(guò)渡時(shí)期大型大眾出版社之間的兼并了。早期的一般行業(yè)出版商的成功，將依賴于他們能否順利將自己重塑為專業(yè)的、垂直組織利基市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)社區(qū)的內(nèi)容提供者。排除一些特殊學(xué)科領(lǐng)域及利基市場(chǎng)的情況，出版商整體將從一個(gè)以圖書(shū)為中心的前景出發(fā)，數(shù)字出版將成為首要形式，而紙質(zhì)圖書(shū)將退居次要地位。
　　根據(jù)圖書(shū)出版商為自己制定的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展方向，他們將在以后的幾年密切關(guān)注新一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為，尤其與前一代(消費(fèi)者)的消費(fèi)行為特征具有明顯不同的地方。具體表現(xiàn)為依賴網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流，極少且很快轉(zhuǎn)變自己的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)權(quán)威和內(nèi)容可信度具有不同的態(tài)度，具有購(gòu)買能力，但更習(xí)慣免費(fèi)(消費(fèi)模式)，熟練掌握尋找目標(biāo)內(nèi)容的方法技巧，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的展現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)具有較高要求，習(xí)慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時(shí)他們傾向吸取來(lái)自多渠道的觀點(diǎn)——不管來(lái)自朋友、社區(qū)，還是陌生人，無(wú)論來(lái)自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂(lè)于接受。
　　因?yàn)樾乱淮M(fèi)者與以前的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)期望，出版商不得不重新定義自己的作用和價(jià)值。雖然迎面而來(lái)的挑戰(zhàn)是巨大的，但是筆者認(rèn)為出版商具有足夠的時(shí)間來(lái)探索方法并且獲取引導(dǎo)現(xiàn)代消費(fèi)者的成功商業(yè)模式。
　　對(duì)于美國(guó)的圖書(shū)商，他們迎接挑戰(zhàn)的時(shí)間更為緊迫，同時(shí)整體形勢(shì)更加嚴(yán)峻?，F(xiàn)在，美國(guó)的圖書(shū)零售市場(chǎng)含有兩大連鎖書(shū)店，其中之一(鮑德斯)在未來(lái)的發(fā)展危機(jī)不容小覷。獨(dú)立書(shū)店的規(guī)模將會(huì)持續(xù)下降.因?yàn)樗鼈儫o(wú)法與折扣很大的亞馬遜和圖書(shū)大賣場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；亞馬遜網(wǎng)絡(luò)售書(shū)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)將會(huì)繼續(xù)。隨著電子書(shū)銷售份額的增長(zhǎng)，諸如巴諾和亞馬遜(加拿大的Indigo)都斥巨資為電子書(shū)消費(fèi)者建立自己的消費(fèi)平臺(tái)，不僅包括具有成千上萬(wàn)的電子書(shū)標(biāo)題的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了電子書(shū)閱讀器。如Kindle、nook等，并且在銷售市場(chǎng)上取得了相當(dāng)大的成功。只有閱讀功能的單功能閱讀器因?yàn)閮r(jià)格下降，當(dāng)市場(chǎng)趨向增大時(shí)，多功能且有上網(wǎng)功能(主要指iPad和它的后續(xù)產(chǎn)品)的移動(dòng)設(shè)備陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。蘋(píng)果和谷歌進(jìn)入圖書(shū)銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)顯而易見(jiàn)，他們極有可能改變?nèi)澜绲母?jìng)爭(zhēng)格局。消費(fèi)者將不受圖書(shū)內(nèi)容、時(shí)間、設(shè)備和格式的限制，提供數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容的出版商應(yīng)當(dāng)立即認(rèn)識(shí)到這種變化，并且采取靈活的措施。
　　如果一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了500年的“微變化”，那么它將進(jìn)入“大發(fā)展、大變化”的階段。雖然圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的變化仍處于混沌之中，但是我們都已經(jīng)看到了這種變化。像其他產(chǎn)業(yè)一樣，當(dāng)發(fā)生大變化時(shí)，“犧牲者”不可避免將會(huì)產(chǎn)生不幸，但是隨之而來(lái)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)將更有活力、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新意識(shí)。通過(guò)這個(gè)階段，讀者將會(huì)自己尋找具有通知、教育、娛樂(lè)和鼓勵(lì)自己功能的圖書(shū)，同時(shí)，具有創(chuàng)新性的企業(yè)將會(huì)尋找滿足消費(fèi)者需要的新方式。對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，隨著時(shí)間持續(xù)，這種關(guān)鍵性將更加凸顯。
　　
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