改革開放以來，特別是黨的十六大以來，我國的圖書出版早已告別20世紀(jì)六七十年代的“書荒時代”，大步跨入了新世紀(jì)的“書海時代”。2009年，我國出版圖書30萬種、70億冊，出版品種與出版總量都居世界第一，成為當(dāng)之無愧的出版大國。與圖書生產(chǎn)繁榮相呼應(yīng)，圖書消費熱點不斷，熱銷類型從青春文學(xué)到職場小說、從經(jīng)管政論到國學(xué)歷史、從人生勵志到中醫(yī)保健、從驚悚玄幻到教育教輔不一而足，熱銷火勢一浪蓋過一浪。然而，回首近年來的熱銷圖書，卻發(fā)現(xiàn)能夠駐足心間、沉留心底、對一代或幾代人產(chǎn)生深遠(yuǎn)教育意義與影響的圖書不多。對照圖書的文化積累、文化傳承、文化創(chuàng)新的本質(zhì)功能，巨大的現(xiàn)實反差讓我們認(rèn)識到，曾經(jīng)所謂的一些熱銷只不過是一堆堆華而不實的虛火而已。如何降下圖書生產(chǎn)與消費的虛火？圖書生產(chǎn)與消費的“真火”應(yīng)該如何點燃，應(yīng)該如何添柴加油，保持熊熊火勢？圖書出版應(yīng)該如何為文化軟實力建設(shè)、為文化的大發(fā)展大繁榮做出實實在在的貢獻(xiàn)？這些問題應(yīng)當(dāng)引起全社會特別是出版業(yè)界的反思。
　　出版虛火何在
　　如果深入了解、研討當(dāng)今圖書出版的生產(chǎn)、流通、銷售諸環(huán)節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)，圖書出版的虛火不僅很“旺”，而且有時還走火入魔，成為圖書出版業(yè)的頑疾。其表現(xiàn)可以總結(jié)為三點：
　　內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，重復(fù)出版、跟風(fēng)炒作突出，盜版猖獗，偽書盛行，平庸圖書泛濫，能成為經(jīng)典、傳之后世的圖書稀少。圖書是出版產(chǎn)業(yè)的核心部分。所謂“內(nèi)容為王”，在圖書出版中主要是指圖書內(nèi)容作為出版資源的稀缺性和不可替代性，是高質(zhì)量中的獨份，是高品格中的唯一，是珍品之上的珍品。然而，現(xiàn)實中充斥圖書市場的熱銷內(nèi)容，卻是如此同質(zhì)化。比如中醫(yī)保健圖書，內(nèi)容大多東拼西湊，大同小異，及至張悟本的《把吃出來的病吃回去》被查證為內(nèi)容虛假圖書，很多人因此諱言讀過“從頭到腳”、“吃出來吃回去”，心靈傷害何其深也。又比如中國古典四大名著，據(jù)調(diào)查，同一時期在市場上流通的版本都在五六十種以上，有的版本超過200種。圖書內(nèi)容的同質(zhì)化與重復(fù)出版、跟風(fēng)炒作、盜版猖獗、偽書盛行互為因果，造成平庸低俗讀物泛濫，高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。
　　上架困難，退貨率高，庫存量大，市場接受度低，單品種效益不高，出版泡沫化現(xiàn)象嚴(yán)重。近幾年，我國出版GDP每年都呈強勁上升勢頭，但據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，單就圖書銷售來說，除碼洋略有增長外，其他指標(biāo)如總印數(shù)、單冊平均印數(shù)、人均購書冊數(shù)、回款率、庫存率都呈非良性狀態(tài)。由于品種繁多，圖書上架困難，上架時間越來越短，由此相應(yīng)地出現(xiàn)退貨率居高不下，庫存量逐年增大。有資料顯示，目前我國圖書庫存碼洋高達(dá)650億元，許多出版社的退貨率高達(dá)30%—40%，一些時效性較強的圖書，退貨率更是高達(dá)50%—60%。這些庫存圖書絕大部分都成了出版社的不良資產(chǎn)。難怪有的出版社社長嘆息：我們現(xiàn)在是干著把錢變成紙的工作。
　　裝幀豪華，價格虛高，名之為禮品、收藏，實潛伏高回扣誘惑，助長不良消費、滋生腐敗的傾向突出。在青春小說市場中頗有影響的作者中，一本小說珍藏版的售價不是268元，就是988元。某位著名作家的一套文集，售價2980元。還有數(shù)不清的黃金禮品書、收藏書，定價動輒幾千上萬元。此種現(xiàn)象，對于發(fā)展中的中國書業(yè)來講，實是弊大于利。它助長了圖書不良消費，不利于書業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；它潛藏高回扣的誘惑，成為滋生購書腐敗的陷阱。據(jù)報道，一套2980元的文集，出版半個月內(nèi)銷售200余套，但多為集體購買，個人購者寥寥。又據(jù)報道，某省13所高校的36名干部曾因在大學(xué)圖書購銷中吃回扣被立案偵查，涉嫌總金額高達(dá)1200余萬元。
　　虛火為何旺燒
　　不容否認(rèn)，大量導(dǎo)向正確、思想深刻、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)圖書的出版，保證了我國圖書出版業(yè)先進(jìn)的文化方向。但大量的平庸圖書的出版，干擾了我國社會主義文化的發(fā)展目標(biāo)。圖書出版虛火旺燒的原因雜多，但歸納起來，主要有以下三點：
　　忘卻責(zé)任、忘卻追求、忘卻擔(dān)當(dāng)。圖書擔(dān)負(fù)著傳承文明、傳遞思想、傳播價值觀的重要使命。然而，一些出版機構(gòu)、一些出版從業(yè)人員和一些作者卻忘卻了圖書這一重要使命，不講責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不講理想追求，不講社會公益。只熱衷于營銷策劃，熱衷于吸引眼球，熱衷于經(jīng)濟收益，而對精心寫作、精深加工、久久為功不屑一顧；只看中表面包裝和媒體炒作，而對圖書內(nèi)涵的貢獻(xiàn)卻乏善可陳。特別是一些把關(guān)不嚴(yán)的書，貶損、褻瀆、消解我們的主流價值觀念，誤導(dǎo)和扭曲人們的是非、善惡、美丑標(biāo)準(zhǔn)，成為庸俗、低俗、媚俗觀念流行的重要源頭。
　　盲目擴張、經(jīng)營粗放、發(fā)展失衡。一些出版企業(yè)非常重視資本經(jīng)營，認(rèn)為只要大投入，就能高產(chǎn)出，其實這是對資本運營的一種誤解。一些出版企業(yè)為了追求上市和做大做強規(guī)模、做足增量而盲目擴張，搞多元化，把出版主業(yè)搞成了副業(yè)，把房地產(chǎn)、旅游、物流搞成了出版主業(yè)；一些出版企業(yè)把擴大產(chǎn)業(yè)鏈、延伸經(jīng)濟效益作為刻意追求的理念和目標(biāo)，夢想通過把一本圖書改編成一部電視劇、一部電影贏得暴利，實現(xiàn)資本的原始積累和擴張。雖然這些做法都不乏個別成功的先例，但從總體上講，資本運營不能代替內(nèi)容經(jīng)營，融資是手段，文化才是目的。那種打著融資的旗號，只重數(shù)字、不重質(zhì)量，挑戰(zhàn)出版尊嚴(yán)，背離出版規(guī)律，降低出版標(biāo)準(zhǔn)的做法，只能加劇出版發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的失衡。
　　市場發(fā)育不健全，市場體系不完善。我國圖書市場還存在著條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的格局。主渠道的力量不能得到充分整合，二渠道市場時常失序。有的出版社不在開挖優(yōu)質(zhì)選題上下功夫，而是通過買賣書號獲利；有的出版社策劃選題不走正途，而通過制造偽書、偽本博取讀者眼球；有的出版社圖書定價不講市場規(guī)則，圖書售價折扣混亂。更為嚴(yán)重的是，圖書盜版猖獗，盜版形成市場利益鏈。據(jù)某家商報調(diào)查，北京圖書市場活躍著一支販賣盜版圖書的“地下軍團(tuán)”，有的書販人均月收入6000元以上，堪比白領(lǐng)。出版業(yè)內(nèi)人士估計，目前出版社好賣的圖書中，幾乎沒有不被盜版的，比例至少是1:1。一些實力雄厚的盜版者雇用專業(yè)人員分析正版暢銷圖書的紙張、封面設(shè)計、印刷工藝、裝訂及防偽工藝，利用先進(jìn)的印刷設(shè)備、技術(shù)和工藝，印制出的盜版書幾可亂真。
　　如何降下虛火
　　我國出版改制目前已進(jìn)入“深水區(qū)”，出版業(yè)發(fā)展處于戰(zhàn)略機遇期。推動包括圖書出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為“國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)”，“充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的功能”，體現(xiàn)了黨對文化地位作用認(rèn)識的進(jìn)一步深化?，F(xiàn)在我國圖書出版存在的主要問題就是優(yōu)質(zhì)圖書供給不足。圖書出版只有自覺把社會責(zé)任和社會效益放在首位，把追求利潤最大化的企業(yè)目標(biāo)與堅守文化職責(zé)的社會目的統(tǒng)一起來，才能從思想根源上降下虛火，才能把圖書出版的“真火”燒旺。
　　加快轉(zhuǎn)變圖書出版發(fā)展方式。圖書出版業(yè)怎樣才能對經(jīng)濟增長做出貢獻(xiàn)？從根本上說，還是要靠內(nèi)容創(chuàng)新、靠為文化繁榮做出貢獻(xiàn)來實現(xiàn)。正如業(yè)內(nèi)一位資深專家所說：“出版本身對經(jīng)濟產(chǎn)值的貢獻(xiàn)是有限度的，但對文化的貢獻(xiàn)永遠(yuǎn)是無限度的。出版事業(yè)追求經(jīng)濟利益需要量力、適度而行，追求文化效用卻永不過度，永無止境。”面對形形色色的經(jīng)濟利益的誘惑、陷阱和風(fēng)險，圖書出版必須改變只問經(jīng)濟數(shù)字不問文化創(chuàng)新、積累和傳播，只講經(jīng)濟效益不問文化收成的粗放經(jīng)營方式。為什么我們所有出版社的年銷售額加起來還不及一家貝塔斯曼？如何改變出版企業(yè)散、弱、小、專業(yè)化程度不強、低水平重復(fù)出版的弊端？關(guān)鍵還是要靠優(yōu)化圖書結(jié)構(gòu)，出版更多的適合各個階層群眾閱讀的優(yōu)質(zhì)圖書。只有靠轉(zhuǎn)變圖書出版發(fā)展方式，才能實現(xiàn)發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展實力與發(fā)展質(zhì)量的均衡，才能實現(xiàn)圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。
　　強化出版隊伍文化情懷，培育當(dāng)代出版大師。一個時代的思想文化大廈，必然要有一批大師和大家來支撐，對于圖書出版來說也是這樣。老一輩出版人張元濟、鄒韜奮、胡愈之都是出版領(lǐng)域的大師。張元濟以“昌明教育平生愿，故向書林努力來”自勵，在上世紀(jì)初的文化巨變中，使商務(wù)印書館完成了從印刷工廠到出版巨子的蛻變，成為晚清以來普及、傳播新知新學(xué)的文化重鎮(zhèn)，在商務(wù)這個現(xiàn)代出版企業(yè)中書寫了他的文化理想。鄒韜奮、胡愈之更是把出版工作與人民的利益聯(lián)系起來，永不放棄文化情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這些出版大師的高尚品格時時刻刻提醒著我們：圖書絕不是可有可無的消費品，它們是文化的魂，民族的根；圖書出版是創(chuàng)造性的高智慧勞動，浮躁與浮華、膚淺與喧囂都與繁榮無緣。那種在出版中顛覆準(zhǔn)入的原則、降低文化的標(biāo)準(zhǔn)、放棄思想的深度的做法是不可取的；那種在經(jīng)營中冷落經(jīng)典的價值、遮蔽精神的光輝、傷害理想的情懷的做法是必須拋棄的。該是圖書出版人更加奮力吹響責(zé)任與擔(dān)當(dāng)號角的時候了：雙腳踏在我們堅實的土地上，眼睛向著云端，把中華文化復(fù)興的重?fù)?dān)奮力肩起。
　　運用市場機制，完善市場運作，培育市場活力。運用好市場機制，可以配置好圖書資源，提高圖書資源的使用效率，有效避免重復(fù)出版和無效出版。市場從某種意義上說是淬火爐，它淬出的應(yīng)該是符合廣大群眾精神文化需求、能夠提升國家文化軟實力的優(yōu)秀之作。然而，市場不是萬能，市場也會失靈，在市場經(jīng)濟條件下，圖書出版人更應(yīng)該堅守文化主體意識、選題創(chuàng)新意識、精品經(jīng)營意識，不是在市場大潮中打撈文化的泥沙，而是披沙揀金，自覺親近滋潤心靈、凈化人生的耐讀之作。市場運作也要進(jìn)一步完善，出版者應(yīng)自覺以道德自律，以法律規(guī)約，規(guī)范書價無序現(xiàn)象，洞察市場有效需求，引導(dǎo)讀者閱讀提高。政府也要加大市場監(jiān)管力度，堅持不懈地打擊盜版行為，保護(hù)出版者、著作權(quán)人正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)圖書出版市場健康、有序發(fā)展?！?/p>