【摘要】 商標(biāo)權(quán)是一種重要的無形資產(chǎn)形式，在無形資產(chǎn)的管理過程中，商標(biāo)權(quán)的使用對(duì)企業(yè)的價(jià)值影響很大。文章論述了商標(biāo)權(quán)使用許可的含義及其現(xiàn)狀，通過引入案例，分析了企業(yè)在商標(biāo)權(quán)許可和經(jīng)營方面存在的問題及原因，并針對(duì)問題提出我國企業(yè)應(yīng)采取的相關(guān)對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】 商標(biāo)權(quán) ；無形資產(chǎn)；經(jīng)營；許可
　　
　　引言
　　特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式。注冊(cè)商標(biāo)的許可使用是特許經(jīng)營權(quán)許可使用的核心內(nèi)容。注冊(cè)商標(biāo)的許可使用對(duì)特許人來講能夠利用無形資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以及樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象，擴(kuò)大影響。然而現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)功成名就之后，只圖眼前的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)被許可人不作考察，將商標(biāo)許可給生產(chǎn)能力低、質(zhì)量差的企業(yè)有償使用，結(jié)果砸了自己千辛萬苦創(chuàng)立起來的牌子，最終失去消費(fèi)者和市場(chǎng)；一些企業(yè)將自己的商標(biāo)原封不動(dòng)地有償提供給他人使用，卻不履行法律所規(guī)定的監(jiān)督被許可人商品質(zhì)量的法定義務(wù)；還有一些企業(yè)對(duì)商標(biāo)使用許可合同不重視，合同條款內(nèi)容規(guī)定粗、淺，漏洞百出，直接影響了商標(biāo)使用許可合同的法律效力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意商標(biāo)權(quán)的許可使用不能隨意進(jìn)行，這是企業(yè)在無形資產(chǎn)經(jīng)營中的禁忌之一。
　　
　　一、基本觀點(diǎn)
　?。ㄒ唬┥虡?biāo)權(quán)使用許可的含義
　　商標(biāo)權(quán)的使用許可，是指商標(biāo)權(quán)人將其注冊(cè)商標(biāo)許可給他人使用，被許可人支付使用費(fèi)用的行為。商標(biāo)權(quán)人為許可人，另一方為被許可人。許可使用后，許可人并不喪失商標(biāo)權(quán)，仍為該注冊(cè)商標(biāo)所有人，被許可人只取得使用權(quán)。
　　商標(biāo)的使用許可主要有兩種形式：一是排他許可，即許可人授權(quán)被許可人在一定限期內(nèi)、一定地域內(nèi)和指定的商品上獨(dú)家使用其注冊(cè)商標(biāo)，不得再許可第三人使用該商標(biāo)；二是普通使用許可，即許可人許可被許可人在一定限期內(nèi)、一定地域內(nèi)和指定的商品上使用其注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)可以許可第三人以同樣方式使用其注冊(cè)商標(biāo)。
　?。ǘ┢髽I(yè)不能濫施商標(biāo)許可
　　商標(biāo)使用許可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有積極性的一面，對(duì)許可人有很多好處，但是，如果商標(biāo)使用許可對(duì)象選擇不當(dāng)或監(jiān)管措施不力，又會(huì)產(chǎn)生一些消極作用：一是被許可人素質(zhì)不高，信譽(yù)不佳，商品質(zhì)量達(dá)不到許可合同的要求，就會(huì)破壞該種品牌的形象，使消費(fèi)者失去對(duì)該種品牌商品的信賴；二是商標(biāo)使用許可合同中如果不對(duì)被許可人商品銷售的渠道、方式、價(jià)格、包裝等進(jìn)行適當(dāng)而明確的限制，或雖做限制但監(jiān)管不力，被許可人就有可能蠶食市場(chǎng)，不僅不能擴(kuò)大許可人的市場(chǎng)占有率，反而會(huì)降低其市場(chǎng)占有率，削弱其競(jìng)爭(zhēng)能力；三是被許可人濫用許可權(quán)，如未經(jīng)許可人同意而擅自許可第三人使用許可人的商標(biāo)等，這會(huì)進(jìn)一步損害許可人的利益。
　　因此企業(yè)不能濫施商標(biāo)權(quán)許可，要制定正確的品牌許可戰(zhàn)略，嚴(yán)格按照已有的管理制度選擇有實(shí)力、信譽(yù)好的企業(yè)作為合作伙伴，也不要忽視商標(biāo)許可使用合同的簽訂。
　　二、案例及分析
　　商標(biāo)使用許可成功會(huì)給企業(yè)帶來可觀的收益這是無疑的，但濫施商標(biāo)權(quán)許可會(huì)給企業(yè)帶來非常嚴(yán)重的后果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引以為戒。
　?。ㄒ唬┌咐?br/>　　案例一：
　　1988年，萬家樂成立于廣東順德市，當(dāng)時(shí)引進(jìn)日本先進(jìn)技術(shù)，主要生產(chǎn)燃?xì)饩摺ｋS著香港明星汪明荃“萬家樂，樂萬家”的廣告語，萬家樂這一膾炙人口的名字幾乎是家喻戶曉。至2002年，萬家樂獲得了“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”兩項(xiàng)桂冠，成為燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)中唯一的雙冠王，這成為日后萬家樂出租品牌的一面金字招牌。后來為了能在短時(shí)間內(nèi)獲利，改善其盈利狀況，萬家樂公司采用簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，2002年初，萬家樂與珠海飛翔達(dá)實(shí)業(yè)有限公司簽訂《商標(biāo)使用許可合同》。按照合同，飛翔達(dá)每生產(chǎn)銷售出一臺(tái)萬家樂空調(diào)即支付萬家樂10元的商標(biāo)使用費(fèi)，品牌使用期限5年。此項(xiàng)收益成為萬家樂公司的一項(xiàng)固定收入來源，萬家樂內(nèi)部為此專門成立一個(gè)品牌經(jīng)營部從事這方面的工作。出租品牌涉及了萬家樂熱水器、萬家樂燃?xì)庠?、萬家樂消毒柜等許多家電領(lǐng)域。由于過多領(lǐng)域的品牌出租，萬家樂為相關(guān)授權(quán)經(jīng)營產(chǎn)品的品質(zhì)控制以及售后服務(wù)付出了相當(dāng)大的精力。2004年3月初，生產(chǎn)萬家樂空調(diào)的珠海飛翔達(dá)實(shí)業(yè)有限公司由于生產(chǎn)經(jīng)營不善、資金鏈斷裂、產(chǎn)品被查封、董事長被拘留而被迫破產(chǎn)。當(dāng)飛翔達(dá)爆出“萬家樂空調(diào)破產(chǎn)”時(shí)，使用“萬家樂”商標(biāo)的關(guān)聯(lián)企業(yè)萬家樂熱水器、萬家樂燃?xì)庠?、萬家樂消毒柜等都難逃被牽累的命運(yùn)。于是萬家樂不得已開始收回授權(quán)品牌，以挽救品牌形象 。
　　案例二：
　　1988年梁衛(wèi)承包廣西欽州市罐頭食品廠并改為制藥廠，短短幾年時(shí)間里，制藥廠便開發(fā)出8大系列160多個(gè)品種的藥物，創(chuàng)造了博爾康栓、蜜煉羅漢果止咳膏、大力醇酒、乙肝寧沖劑等一批品牌，成立了擁有多家制藥企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的廣西半宙制藥集團(tuán)公司。由于“半宙”的品牌如雷貫耳，靈山縣一家國有企業(yè)懇求掛靠在半宙集團(tuán)名下，改名為“半宙集團(tuán)第三制藥廠”，有償借用半宙集團(tuán)的“半宙”商標(biāo)。梁衛(wèi)及半宙集團(tuán)出于“壯聲勢(shì)”的需要和“發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)”的愿望，毫不猶豫地簽字同意，然而它和半宙集團(tuán)有各自的法定代表人，完全沒有隸屬關(guān)系，只是每年收取第三制藥廠5萬元“借名費(fèi)”，在許可使用合同中也沒有注明任何相關(guān)責(zé)任條款。不料，就是這個(gè)“借名費(fèi)”，給半宙惹來了大禍。原來，第三制藥廠生產(chǎn)出一種名叫“梅花K”黃柏膠囊的藥品，該產(chǎn)品添加了過期的四環(huán)素，患者服用后臨床表現(xiàn)為多發(fā)性小管功能障礙綜合癥，從而引起腎小管酸性中毒，導(dǎo)致乏力、惡心、嘔吐等癥狀。2001年8月下旬，湖南株洲市患者在服用了“梅花K”后，61人被毒倒，其中31人住院治療，4人病危，1人成為植物人。“梅花K”對(duì)半宙集團(tuán)的聲譽(yù)帶來致命打擊，湖南株洲市蘆淞區(qū)法院判決半宙集團(tuán)承擔(dān)連帶責(zé)任，賠償61名受害者經(jīng)濟(jì)損失600多萬元 。
　　（二）分析
　　《商標(biāo)法》第四十條規(guī)定：“商標(biāo)注冊(cè)人可以通過簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)。許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案?！薄渡虡?biāo)法實(shí)施條例》第四十三條規(guī)定： 許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)的，許可人應(yīng)當(dāng)自商標(biāo)使用許可合同簽訂之日起3個(gè)月內(nèi)將合同副本報(bào)送商標(biāo)局備案?！备鶕?jù)上述規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的使用許可也需要以合同方式來實(shí)現(xiàn)。注冊(cè)商標(biāo)許可的合同主要是約定和分清許可人和被許可人的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。許可方擁有商標(biāo)權(quán)，負(fù)有監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量的義務(wù)，應(yīng)當(dāng)自商標(biāo)使用許可合同簽訂之日起3個(gè)月內(nèi)將合同副本報(bào)送商標(biāo)局備案。被許可方擁有在合同規(guī)定范圍內(nèi)使用商標(biāo)的權(quán)利，負(fù)有保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量，在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地的法律義務(wù)。
　　上述兩個(gè)案例中，萬家樂公司為了能在短時(shí)間內(nèi)獲利，改善其盈利狀況，采用的是簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，且對(duì)品牌出租的回報(bào)承諾缺少客觀的市場(chǎng)評(píng)估和有效的品牌風(fēng)險(xiǎn)管理，尤其是對(duì)被授權(quán)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力估計(jì)過高。同時(shí)，只注重結(jié)果而缺乏過程監(jiān)控使得萬家樂對(duì)授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售失去控制，從而埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。半宙集團(tuán)在許可使用合同中也沒有注明任何相關(guān)責(zé)任條款，隨意進(jìn)行品牌許可，“梅花K”事件雖與半宙集團(tuán)無關(guān)，卻嚴(yán)重?fù)p害了半宙集團(tuán)的名聲，給半宙集團(tuán)造成難以挽回的損失。
　　
　　所以，品牌許可是一把雙刃劍，品牌出租的背后就是規(guī)模的擴(kuò)大，但它并不是自己本身規(guī)模擴(kuò)大，而是品牌規(guī)模的擴(kuò)大。如果濫用商標(biāo)許可，會(huì)給企業(yè)相關(guān)授權(quán)經(jīng)營產(chǎn)品的品質(zhì)控制以及售后服務(wù)帶來挑戰(zhàn)。這時(shí)，一旦控制不力，對(duì)方產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)下滑，經(jīng)營情況發(fā)生惡化，將會(huì)對(duì)自己的品牌造成重創(chuàng)，對(duì)企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的損害難以挽回。
　　
　　三、我國企業(yè)商標(biāo)權(quán)許可和經(jīng)營中的相關(guān)對(duì)策
　　我國企業(yè)主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，對(duì)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)進(jìn)行許可和經(jīng)營管理。
　　（一）審慎對(duì)待商標(biāo)許可，嚴(yán)格許可合同的制定
　　1.慎重選擇許可對(duì)象
　　被許可人的選擇，要注重資信調(diào)查，以確保商標(biāo)使用許可合同的履行，包括資格審查和信用審查，還應(yīng)對(duì)被許可人的素質(zhì)進(jìn)行考察，應(yīng)從企業(yè)精神、管理水平、創(chuàng)新意識(shí)、科技力量、生產(chǎn)設(shè)備、營銷能力等幾個(gè)方面進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。
　　2.認(rèn)真簽訂商標(biāo)使用許可合同
　　當(dāng)事人雙方以后如果發(fā)生商標(biāo)使用許可糾紛，該合同便是解決糾紛的依據(jù)。合同中不僅應(yīng)明確規(guī)定被許可人必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地，而且應(yīng)對(duì)該商品的質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道和方式等作出限制性規(guī)定，并嚴(yán)格追究違約責(zé)任。
　　3.加強(qiáng)對(duì)被許可人的監(jiān)督
　　為保證質(zhì)量，應(yīng)對(duì)原材料的來源及質(zhì)量、許可人的生產(chǎn)工藝流程和操作方法、成品的質(zhì)量檢驗(yàn)等進(jìn)行全方位的監(jiān)控，而不是僅僅落實(shí)在最后一個(gè)環(huán)節(jié)上。同時(shí)，為保證許可人固有的市場(chǎng)占有率和其他方面的利益不受侵犯，還應(yīng)對(duì)被許可人履行商標(biāo)使用許可合同的情況進(jìn)行有效的監(jiān)督。
　　4.保證關(guān)鍵原材料或技術(shù)秘密
　　關(guān)鍵原材料要掌握在許可人手里，或采用嚴(yán)格有效的手段進(jìn)行控制，這樣商標(biāo)使用許可才能成功?？煽诳蓸饭驹号浞降慕^對(duì)保密及其商標(biāo)使用許可的成功，就說明了這一問題。
　?。?mark style="display:none;">s3CX1SGmQPWwEh2L2p7YCvSQ17zmyWOHsqT4W4HQKYg=二）注重宣傳自己的商標(biāo)
　　很多企業(yè)商標(biāo)法律知識(shí)缺乏，只注重產(chǎn)品、企業(yè)所在地址、負(fù)責(zé)人的宣傳，卻忽略對(duì)商標(biāo)的宣傳，這是企業(yè)宣傳的誤區(qū)。商標(biāo)才是被法律保護(hù)的，是企業(yè)無形的長期財(cái)富。企業(yè)所在地、負(fù)責(zé)人會(huì)變，但商標(biāo)卻能持續(xù)。不宣傳商標(biāo)，不僅沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，而且還有可能是在為他人宣傳。因此，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中重點(diǎn)宣傳商標(biāo)，并且盡量突出，保持一致性。
　?。ㄈ┍苊馍米愿淖冏?cè)商標(biāo)
　　我國《商標(biāo)法》第3條明確規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)?！蓖瑫r(shí)，《商標(biāo)法》第37條規(guī)定“注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限?！笨梢?，企業(yè)實(shí)際使用的商標(biāo)必須與注冊(cè)時(shí)核準(zhǔn)的商標(biāo)一致。然而一些企業(yè)并未意識(shí)到這一點(diǎn)，比如擅自改變注冊(cè)商標(biāo)、跨類別使用注冊(cè)商標(biāo)或者隨意進(jìn)行商標(biāo)添加和組合等。企業(yè)在商標(biāo)實(shí)際使用中的失誤，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉報(bào)或是被工商部門發(fā)現(xiàn)，企業(yè)將陷入被動(dòng)，遭受處罰，如果構(gòu)成侵權(quán)，企業(yè)還要承擔(dān)民事責(zé)任。所以企業(yè)一定要規(guī)范使用商標(biāo)。
　　（四）合理運(yùn)用品牌延伸策略
　　品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸策略是一把“雙刃劍”。 一方面品牌延伸策略是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，它有利于降低新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的成本、充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值、為品牌注入新鮮感、為消費(fèi)者提供更多的選擇，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模；另一方面不當(dāng)延伸會(huì)損害品牌形象、淡化品牌特征，盲目過度的品牌延伸會(huì)給企業(yè)造成沉重的負(fù)擔(dān)，同時(shí)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。因此品牌延伸這一投資策略一定要合理運(yùn)用，否則不但無法達(dá)到預(yù)期的目的，而且還會(huì)影響原來的商品市場(chǎng)。
　　（五）完善企業(yè)重組、破產(chǎn)中商標(biāo)權(quán)的處置工作
　　在企業(yè)重組、破產(chǎn)清算時(shí)，被重組企業(yè)的商標(biāo)等無形資產(chǎn)往往在資產(chǎn)評(píng)估中被低估。在國有企業(yè)重組并購的實(shí)例中， 二十世紀(jì)七八十年代有些著名商標(biāo)在破產(chǎn)清算中竟然有估無價(jià)，一些破產(chǎn)企業(yè)在整體拍賣和轉(zhuǎn)讓中將商標(biāo)作為零資產(chǎn)處理；有的企業(yè)使用了多年的商標(biāo)在清算過程中不繳納年費(fèi)、不申請(qǐng)續(xù)展，或者對(duì)原企業(yè)商標(biāo)棄之不顧而使注冊(cè)商標(biāo)閑置。這些做法不僅造成破產(chǎn)企業(yè)財(cái)產(chǎn)的隱性流失，使有限的商標(biāo)資源白白浪費(fèi)，導(dǎo)致國有資產(chǎn)的流失，也不利于債權(quán)人利益的保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延續(xù)。因此，無形資產(chǎn)處置過程中，一定要重視無形資產(chǎn)，防止低估，并應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，使企業(yè)與商標(biāo)共存亡，解散后商標(biāo)權(quán)應(yīng)同時(shí)作相應(yīng)的處理，避免閑置浪費(fèi)。
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　［1］ 馬祖昌.如何區(qū)分商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與商標(biāo)許可［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2008（23）：37.
　　［2］ 朱軍華.商標(biāo)使用許可策略的運(yùn)用及風(fēng)險(xiǎn)防范［J］.經(jīng)營管理者，2002（7）：31-32.
　　［3］ 趙楠，全新順，曉惠.商標(biāo)使用許可：一把“雙刃劍”［J］.銷售與市場(chǎng)，1998 （12）：41-42.
　?。?］ 商榮華，孟凡雙.品牌保護(hù)戰(zhàn)略［J］.商業(yè)研究，2002（4）：154-155.