為了名利而炒作的網(wǎng)絡(luò)推手們，在這網(wǎng)絡(luò)法律的真空下，游走于倫理道德的邊緣。一次次成功炒作所帶來的甜頭，使得網(wǎng)絡(luò)推手們走向道德滑坡
　　
　　隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和議程設(shè)置主動權(quán)的把握，一大批利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作而獲得名利的網(wǎng)絡(luò)推手也不斷出現(xiàn)。近期發(fā)生在廣州的“跪行媽媽”事件便是一起網(wǎng)絡(luò)推手引發(fā)的熱點(diǎn)事件。2011年3月22日，廣州市天河區(qū)出現(xiàn)了這樣一幕：一位母親（謝三秀）抱著孩子往體育中心方向，邊跪邊爬。據(jù)了解，這一行為的出現(xiàn)源于網(wǎng)絡(luò)上一位富家公子的諾言，他稱如果這位母親能抱著眼疾女兒在廣州最繁華的地段跪行一公里，就給其捐助2萬元。在街頭，有好心人開始往這位母親手里塞錢，也有熱心的“市民”（后證實為幕后策劃人）打電話給報社爆料，稱網(wǎng)絡(luò)富公子已食言，其承諾的捐款也只是兒戲。3天之內(nèi)，“跪行媽媽”收到的捐款已達(dá)20多萬，而“金泉少俠”這位職業(yè)“網(wǎng)絡(luò)推手”也浮出水面，原來一切都是他策劃和導(dǎo)演的結(jié)果。
　　
　　透支社會信用刺痛了“善良”
　　
　　網(wǎng)絡(luò)推手策劃“跪行媽媽”事件是對社會信用的透支，是一種手段低俗的炒作，其背后的倫理道德失范問題和影響可以從公眾、“跪行媽媽”、社會等幾個角度進(jìn)行分析。
　　欺騙公眾感情，容易造成集體的不信任心理。在這次事件中，網(wǎng)絡(luò)推手“金泉少俠”利用公眾對弱者的同情心理進(jìn)行了策劃，雖成功籌錢，但傷害了公眾感情，容易造成集體對此類事件的不信任心理。一旦真的需要幫助的人出現(xiàn)，公眾也可能因已經(jīng)養(yǎng)成的戒備心理而不再伸出援助之手。最終，這種不信任將不利于社會慈善事業(yè)的發(fā)展。
　　“跪行媽媽”褻瀆生命尊嚴(yán)的跪爬，傷害自己也傷害了“善良”。在認(rèn)識“金泉少俠”以前，謝三秀不知道什么是炒作和策劃。直到造成了社會影響、被媒體采訪時，她才意識到炒作的后果。在社會的指責(zé)和質(zhì)疑面前，謝三秀承受了巨大的心理壓力，并在媒體采訪時數(shù)度失聲痛哭，自責(zé)之情溢于言表。顯然的，這次炒作對謝三秀造成了巨大的傷害。然而，謝三秀懷里緊緊抱著的女兒又使人們在質(zhì)疑其行為后仍給予了她最大的寬容，認(rèn)為她仍是一位“偉大的母親”。公眾的理解在一定程度上減少了炒作行為對謝三秀的傷害。但是，謝三秀的這次跪爬行為，還是既傷了自己也傷了社會的“善良”，使單純的愛心活動落入策劃的圈套、純潔的捐助行為被打上欺騙的烙印。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”罔顧道德倫理的四個原因
　　
　　網(wǎng)絡(luò)推手對現(xiàn)實生活中道德秩序的顛覆使得人們開始探求這一現(xiàn)象背后的原因，總的來說可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
　　網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)如開放性、匿名性為網(wǎng)絡(luò)推手的炒作披上了“馬甲”。網(wǎng)絡(luò)的開放性和個性化使得任何人都可借助這一平臺發(fā)布信息，成為主動的議程設(shè)置者。對信息發(fā)布權(quán)的掌握使人們有機(jī)會利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)帖、炒作，“金泉”們的產(chǎn)生就是如此。匿名性又使得網(wǎng)絡(luò)推手處于一種相對的隱身狀態(tài)，弱化了傳統(tǒng)倫理道德對其行為的約束力。傳統(tǒng)把關(guān)人角色的弱化使得大量真?zhèn)坞y辨的信息能夠在網(wǎng)上暢通無阻地流傳，為網(wǎng)絡(luò)推手的炒作行為披上了一層層無形的“馬甲”。
　　對利益的追逐降低了網(wǎng)絡(luò)推手的責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)推手常在成功炒作后大肆宣揚(yáng)自己的推手身份，以期獲得更大的知名度和商機(jī)。 對名利的追逐，成了網(wǎng)絡(luò)推手們將炒作利益置于道德之上的重要原因。因而，網(wǎng)絡(luò)推手們自覺放低了自身的道德門檻，陷入道德滑坡。在“跪行媽媽”事件中，金泉雖然標(biāo)榜自己分文未取，但其事后高調(diào)承認(rèn)和精心展示炒作過程都形成了一個個擴(kuò)音器，極力擴(kuò)大著自己的知名度。
　　為迎合網(wǎng)民心理和傳播規(guī)律而觸碰“道德邊界”。越是反傳統(tǒng)的東西，就越能激起人們的調(diào)侃和娛樂心理，也越有點(diǎn)擊率。為迎合網(wǎng)民心理，網(wǎng)絡(luò)推手可能會刻意對一些低俗的東西進(jìn)行炒作，觸碰道德邊界?！靶≡略隆?、“鳳姐”等人就是在被網(wǎng)絡(luò)推手包裝后，為迎合反傳統(tǒng)和審丑心理推出的。炒作者在對傳統(tǒng)進(jìn)行調(diào)侃時，也將傳統(tǒng)倫理道德調(diào)侃了一番。
　　對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的把握也增加了網(wǎng)絡(luò)推手觸碰道德邊界的風(fēng)險。金泉曾總結(jié)了一套網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，其中一條就是：引起公憤、民憤、氣憤的事件，很容易傳播。對“跪行媽媽”的炒作套用的就是這一條傳播規(guī)律。從金泉對傳播規(guī)律的解讀就可以看出，在必要時，為了制造炒作噱頭、引起民憤，對傳統(tǒng)倫理道德的遵守可以退而居其次。
　　網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)滯后，監(jiān)管措施缺位。由于互聯(lián)網(wǎng)上還沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，對倫理道德、網(wǎng)絡(luò)行為等方面的法規(guī)研究和出臺也處在比較滯后的狀態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)行為主體在網(wǎng)上只能依靠個人價值觀來行事。為了名利而炒作的網(wǎng)絡(luò)推手們，在這網(wǎng)絡(luò)法律的真空下，游走于倫理道德的邊緣。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管措施的相對空缺也弱化了網(wǎng)絡(luò)行為主體的倫理責(zé)任意識。一次次成功炒作所帶來的甜頭，使得網(wǎng)絡(luò)推手們走向道德滑坡。
　　
　　強(qiáng)化道德自律和責(zé)任意識、加強(qiáng)媒介素養(yǎng)、完善監(jiān)管體系
　　
　　預(yù)防網(wǎng)絡(luò)行為主體的道德滑坡，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主體的行為應(yīng)從強(qiáng)化道德自律和責(zé)任意識、加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)、完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)等幾個方面入手：
　　強(qiáng)化道德自律意識和責(zé)任意識。道德自律是道德主體對外在的道德行為原則和規(guī)范的內(nèi)化、自我約束、自我確證與認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)上，個人意識擁有比現(xiàn)實世界更大的自由度，這就要求每一個網(wǎng)絡(luò)行為主體尤其是網(wǎng)絡(luò)推手們要有道德自律和倫理責(zé)任意識，自覺把正確的道德意識內(nèi)化為個人的自律意識。只有確立起自律和責(zé)任意識，才能正確地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的關(guān)系，使其承擔(dān)起對網(wǎng)絡(luò)社會和現(xiàn)實社會所負(fù)的倫理責(zé)任。
　　加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀能力和評判能力，以及使用媒介資源和信息為個人生活和自身發(fā)展服務(wù)、參與社會發(fā)展的能力。它要求公眾提高對各種形式的媒介信息的讀解能力，批判地觀看讀解媒介所傳輸?shù)母鞣N信息。
　　完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)。完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)可以在一定程度上解決因網(wǎng)絡(luò)的開放性和高自由度帶來行為規(guī)范難題，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主體的行為提供一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)。另外，還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法力度和懲罰措施，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主體的行為起一定的威懾力作用。
　　 （作者分別為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；研究生）
　　■（責(zé)編/杜鳳嬌 美編/葉銳）