從秦朝一直到清朝，統(tǒng)治者們始終認為，中國就是世界的中心，其他國家都是藩屬國和“四夷”，國家形象實無刻意對外展示的必要。
　　直到1876年5月13日，才有所變化。這一天，在寧波海關(guān)已經(jīng)做了十一年秘書（文牘）的李圭，乘船前往美國費城參加世博會。這是清朝政府第一次派官員參加世博會，雖然僅僅派去了李圭一人，但這是重視國家形象的開始。
　　
　　從“華夏中心”到“世界一員”
　　事實上，早在1851年英國在倫敦舉辦第一屆世博會的時候，英國就對清政府發(fā)出了邀請，但清政府對此毫不理會。他們認為世博會是西洋人的“賽奇會”，會上展示的西方工業(yè)革命的成果也是不值一提的“奇技淫巧”。
　　清朝后期，現(xiàn)實已然很明了，中國不再是世界的中心，但統(tǒng)治者的話語依然充滿了優(yōu)越感。1842年，清政府簽訂第一個喪權(quán)辱國的《南京條約》時，官方正式文件就把一系列的賠償說成是對來訪番邦的賞賜。
　　自1851年英國倫敦首屆世界博覽會后，各國參會都由其海關(guān)稅務(wù)機關(guān)辦理。英國人赫德自1861年26歲起，就執(zhí)掌清朝海關(guān)，長達近半個世紀。赫德一直致力于推動中國與世界他國的交往。1866年， 赫德曾向清朝處理外交事務(wù)的總理各國事務(wù)衙門提交了一份題為《局外旁觀論》的備忘錄，著重說明了與西方外交活動的種種好處。他暗示如果他的勸告得到采納，中國將會變強，而如果不加理會，中國就要淪落到被奴役的地位。
　　也就是在那一年，清政府第二次收到巴黎世博會的邀請，清政府還是沒有接受邀請。直到1873年，在赫德的推動下，清政府接受了維也納世博會的邀請，并全權(quán)委托赫德監(jiān)督各口岸民間商人參展。這一次，由赫德領(lǐng)銜的清一色洋大人組成的中國代表團，出現(xiàn)在維也納世博會。赫德帶去的精美瓷器，吸引了大量西方人，《萬國公報》稱：“中國寄往各物遐邇，爭觀恐后，以為見所未見也?！本S也納為表彰中國海關(guān)的努力，制作了三種特別勛章贈與赫德，這讓清政府覺得臉上有光。
　　到了費城世博會時，清政府認識到：如果這一屆參會還是清一色的外國人代表中國，實在不雅，有損大清國形象。于是長期在海關(guān)任職的李圭，得以成為中國展覽團的一員。
　　在此之前，中國并非沒有主動展示國家形象的舉動，但那種展示，基本是為了宣示“天朝上國”國威，“馴服四夷”。
　　最著名的就是明朝的鄭和七次下西洋。它沒有發(fā)動民間的商業(yè)貿(mào)易，全部的開支都依賴明朝強大的國力來支撐，沒有對中國帶來什么經(jīng)濟實惠。明朝全盛時期過后，再也沒有雄厚的經(jīng)濟實力來支持這項龐大的工程了，下西洋隨之停止。
　　1861年，經(jīng)受了兩次鴉片戰(zhàn)爭失敗的清政府，不得不成立一個全新的專門機構(gòu)，即處理外交事務(wù)的總理各國事務(wù)衙門，清政府被迫承認大清國和外國是國與國之間的關(guān)系。各國駐華使節(jié)紛紛進駐北京。
　　不過，直到1876年，因為要就英國人馬嘉禮在中國死亡一事道歉，清廷才不情愿地派出郭嵩燾擔任英倫使節(jié)。這是中華帝國以平等身份派駐海外的第一個使節(jié)。
　　1876年，李圭參加世博會，郭嵩燾出使英倫，都表明中國已經(jīng)不再自負地堅持 “華夏中心”，開始承認自己和其他國家一樣，是“世界一員”。
　　
　　官員的努力
　　國家領(lǐng)導(dǎo)或者高級官員的每次出訪，毫無疑問都是一次國家形象的重要展示。在中國的國家公關(guān)史上，最開始采用這種現(xiàn)代外交通行方式的就是晚清重臣李鴻章。他也因此被稱為中國近代外交第一人。
　　1895年，李鴻章代表清政府簽署了中日《馬關(guān)條約》，成為清廷的替罪羊，之后他卸下所有的職務(wù)，賦閑在家。慈禧為了安撫他，讓他1896年到俄國去參加尼古拉二世的加冕典禮，并讓他順訪歐美各國，展示中國善意，防止列強繼續(xù)瓜分中國。
　　74歲的李鴻章攜隨員45人，從上海出發(fā)，開始歷時190天、橫跨四大洲三大洋的環(huán)球訪問。在這次訪問中，李鴻章表現(xiàn)出溝通和接軌的意愿。他盡量用西方人能明白的方式，和他們進行平等的溝通。
　　李鴻章在接受《紐約時報》采訪時說，“也許我們應(yīng)該學(xué)習你們的教育制度并將最適合我們國情的那種引入國內(nèi)，這確實是我們所需要的?！?br/>　　在對待新聞自由問題上，李鴻章說：“清國辦有報紙，但遺憾的是清國的編輯們不愛將真相告訴讀者，他們不像你們的報紙講真話，只講真話。清國的編輯們在講真話時十分吝嗇，他們只講部分的真實。”李鴻章還說：“一份偉大的報紙必是文明精神的一種體現(xiàn)?！?br/>　　李鴻章巡訪歐美回國之后，變化很大，過去他認為，“中國文武制度，事事遠超西人之上，獨火器不行”，只需“師夷長技以制夷”即可。出訪后，他認為西方政治和文化制度也有可取之處，也值得借鑒。
　　李鴻章的個人努力并不能根本上改變清政府羸弱的外交形象和國際地位，但他憑借個人魅力及和國際接軌的觀念，被歐美各國熱烈歡迎并尊重。
　　中國的高層再次憑借個人魅力受到國外媒體的追捧，則要往后推到1943年2月。訪美的中國最高行政長官蔣介石的夫人宋美齡，幾乎成為整個美國最受關(guān)注、最受歡迎的女性。
　　宋美齡此行的目的，是要用演講的方式，向美國上到總統(tǒng)下到普通老百姓講述中國人民慘烈而不屈的抗戰(zhàn)，以期得到美國道義和實質(zhì)上的援助。
　　1943年2月底的一天，宋美齡在華盛頓國會大廈參議院和眾議院的演講取得了重大成功。她的演講讓議員們感動得落淚，她在記者招待會上的表現(xiàn)讓記者們傾倒。1943年3月1日出版的《時代》詳細地記載了這一切，這一期《時代》的封面人物就是宋美齡。
　　對一百多年來備受列強凌辱的中國來說，這是從未有過的提高國際地位的機會。因為宋美齡美國之行的成功熱身，時任元首的蔣介石，第一次有了更為廣闊的世界外交的活動舞臺。
　　半年之后，蔣介石應(yīng)邀參加1943年10月在開羅舉行的中英美三國領(lǐng)導(dǎo)人會議，終于有機會和羅斯福、丘吉爾“平起平坐”。
　　不過形象終究不能脫離國內(nèi)的實際情況，就在宋美齡訪美期間，美國《時代》雜志就披露河南大饑荒中，地方當局和國民黨軍隊的腐敗，從而引發(fā)了美國媒體對蔣介石、宋美齡的質(zhì)疑和批評。
　　通過個人努力，把國際會議變成國家形象展示的窗口，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人外交工作的一個重點。1949年，新中國成立之后，就非常注重此道。在1954年的日內(nèi)瓦會議、1955年的萬隆會議上，周恩來完美展現(xiàn)了一個大國總理的風范。
　　
　　民間力量
　　在官方外交之外，新中國進行國家形象展示還有諸多的途徑和舞臺。
　　1949年之后，大陸的許多對外交往中斷。只有運動員還可以出國比賽，體育運動員則成為展示國家形象的一個載體。
　　1952年芬蘭在赫爾辛基舉辦奧運會的時候，中華人民共和國奧委會尚未得到國際奧委會的承認，經(jīng)過努力取得參賽邀請時，已離奧運會開幕僅幾個小時了。周恩來批示“要去”，并指出：“正式比賽參加不上，但可以和芬蘭運動員進行比賽，多做友好工作，要通過代表團的工作和運動員的精神面貌去宣傳新中國?！?br/>　　現(xiàn)任清華跳水隊教練的原國家跳水隊教練于芬體會很深。從1988年開始，她就帶隊到國外去參加比賽。每次出國之前，她還是得按照規(guī)矩給隊員們講各種出國注意事項：要注意形象，要不卑不亢，更要注意不要說錯話……
　　每次隊員接受媒體訪問，她基本都要站在旁邊幫忙把關(guān)，以免隊員們說錯話，有損國家形象。
　　或許是過于看重形象，運動員們的表現(xiàn)往往太過拘謹。1991年，15歲的跳水運動員朱京紅在美國獲得一項國際比賽的冠軍，但前來采訪她的美國記者表示出對朱京紅成績的不屑：你們除了訓(xùn)練就是訓(xùn)練，這種成功并沒有什么值得驕傲的。
　　這深深刺激了于芬，讓她下定決心實施體教結(jié)合的訓(xùn)練模式。她想按照國際通行的體制去培養(yǎng)運動員。這樣訓(xùn)練出來的運動員，訓(xùn)練和學(xué)習都不偏廢。
　　
　　運動員作為國家形象的代言人最突出的，莫過于推動了1971年乒乓外交的乒乓國手莊則棟。1971年在日本名古屋舉行的 31屆世乒賽，是莊則棟運動生涯的最后一戰(zhàn)。
　　在一次訓(xùn)練結(jié)束后，美國運動員科恩無意中上了中國代表團的車。這絕對算一個突發(fā)的意外事件，所有中國運動員們都尷尬地沉默著。莊則棟最初也是沉默者的一員，他在做思想斗爭。作為一個老運動員，他仍然記得1959年第一次出國比賽時，外交部的專門告誡——跟誰說話都不能跟美國人說話，給誰送禮都不能給美國人送禮。不過，十多年過去，很多事情改變了。1971年，中國已經(jīng)開始提出“友誼第一，比賽第二”了。
　　十分鐘后，莊則棟走向科恩，通過翻譯對科恩說，美國政府對中國人民不友好，但是美國人民和運動員都是中國人民的好朋友。然后，他把自己隨身攜帶的最大的禮物——一件一米長的織錦——送給了科恩。
　　就是莊則棟的這一偶然的舉動，成了中美關(guān)系解凍的發(fā)端，成就了中美乒乓外交。1971年4月，美國乒乓球隊應(yīng)邀訪華。一年之后，美國總統(tǒng)尼克松訪華。
　　
　　“走出去”和“請進來”
　　像運動員一樣“走出去”，是一種國家形象的展示，“請進來”也是一種方式。最典型的，當屬北京奧運會和上海世博會。
　　事實上，“請進來”的策略在1949年之后，一直被使用著。上海地方志中記載，從1949年至20世紀末，應(yīng)中華人民共和國對外友協(xié)、共青團中央、全國青聯(lián)、全國學(xué)聯(lián)和上海的青年團體邀請，來滬訪問交流的世界各國青年團體約有800多個、3萬人次。
　　最有名的“請進來”，當屬1972年，兩位國際著名的導(dǎo)演受邀來華拍攝紀錄片。
　　1972年，周恩來分別邀請意大利著名導(dǎo)演安東尼奧尼和荷蘭著名導(dǎo)演伊文思到中國拍攝紀錄片。之所以選擇這兩名導(dǎo)演，因為他們的政治立場上算是左翼。
　　伊文思制作一部長達12小時的紀錄片《愚公移山》，對當時的中國人大加褒獎，這部紀錄片的觀眾人數(shù)達到了2.5億。因為這部片子，伊文思被認為是中國人民的老朋友。在國際上，伊文思被嚴厲地質(zhì)疑粉飾中國，因此在法國十年沒有找到工作。
　　安東尼奧尼同樣也把鏡頭對準了中國老百姓的日常生活，制作了近四小時的紀錄片《中國》。這名意大利人走訪了北京、上海、河南紅旗渠和江蘇蘇州等地，記錄中國的農(nóng)村、荒漠以及中國人的生與死，片中出現(xiàn)倒塌的城墻和廁所等鏡頭。
　　這部紀錄片，在1974年被《人民日報》定義為“對新中國極端仇視的心理”的“反華影片”。直到32年后，《中國》才第一次在中國公開放映——2004年11月北京電影學(xué)院放映廳以學(xué)術(shù)名義播放此片時，一票難求，盛況空前。
　　用“請進來”的方式展示國家形象，其實需要更大的自信和實力。
　　1984年，3000名日本青年應(yīng)時任團中央書記胡耀邦的邀請來華訪問。這是中日外交史上最大規(guī)模的一次民間交往。
　　學(xué)者陶短房當年還是南京外國語學(xué)校初中生，為了讓日本學(xué)生留下好印象，學(xué)校給陶短房這些調(diào)皮搗蛋的學(xué)生放假。陶短房和其他“被放假”的同學(xué)們氣不過，堅持去上學(xué)。這事也被日本方知道了，因為“破壞外事活動”，他寫了平生第一封檢討。
　　不論是“走出去”還是“請進來”，真實遠比形象更重要。在這個過程中，中國一直在調(diào)整自己，而世界也在逐漸適應(yīng)中國。
　　（感謝學(xué)者陶短房對本文提供專家意見）