日本索尼公司的董事長曾經(jīng)說：“我們最大的資產(chǎn)是4個字母：SONY?！?br/>　　品牌成功的第一步，就是要取個好名稱。產(chǎn)品起名在國外也是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。依托起名業(yè)的發(fā)展，國外已形成眾多的著名機構(gòu)，如英國的Znterbrand(國際品牌集團)和Novarnance(新標(biāo)志公司)，美國的Namestormers(起名風(fēng)暴公司)、Landor(蘭多)、Namelab(起名實驗室)和Lexicon(詞霸起名公司)。其中Lexicon曾經(jīng)為多家大公司的產(chǎn)品取名字。
　　黑莓誕生記
　　1998年夏天，加拿大科技創(chuàng)新公司RIM的一群高管來到了美國加州的Lexicon公司，希望該公司為他們的新產(chǎn)品取名字。RIM的新產(chǎn)品是一種采用雙向?qū)ず裟Ｊ降囊苿与娫掄]件系統(tǒng)，可以無線收發(fā)電子郵件。RIM公司內(nèi)部在名字上達不成一致，候選名字有幾個，比女Neasyrnail(易郵)，megamail(超大郵件)和promail(親郵)。
　　在開始命名之前，Lexicon公司的創(chuàng)始人兼cEo大衛(wèi)·佩雷克和他的一幫下屬，首先隨機調(diào)查了很多普通人對郵件的反應(yīng)，問他們?nèi)绻梢噪S時接收郵件是什么樣的感覺。結(jié)果他們得出結(jié)論：電子郵件對很多人來說并不是令人高興的事，實際上郵件令人緊張，會讓人血壓升高。大衛(wèi)對RIM公司解釋說，要起的名字需要緩解這種緊張，所以“超大郵件”這類名字就被否定了。
　　針對RIM的新產(chǎn)品，Lexicon公司認(rèn)為要把它命名為自然的、新鮮的、有趣的。在頭腦風(fēng)暴會議上，從這一中心概念衍生出無數(shù)的詞。大衛(wèi)認(rèn)為，名字就隱藏在這些詞語下面。其中有人寫了strawberry(草莓)這個詞，有人提出，草莓這個單詞讀起來太慢了。隨后有人寫了blackberry(黑莓)。大衛(wèi)說：“就是它了?！?br/>　　要從幾百個名字中挑選出一個來，是一項艱巨的任務(wù)，常常需要直覺、抽象推理，并且需要滿足客戶的特殊需求。Lexicon公司把黑莓和其他四十來個名字做成榜單，大衛(wèi)把這個榜單送到RIM位于加拿大的辦公室。接下來的幾周里，他和RIM公司的高管逐漸縮小名單，最終鎖定黑莓：這個水果的名字不會讓人緊張、血壓升高。黑色讓人想起這個高科技產(chǎn)品的顏色，它小巧的橢圓形按鍵也讓人想起小黑莓果。
　　LexiC0n公司的雇員中有兩位專職的語言學(xué)家，還有分布在世界各地的77位語言學(xué)顧問。他們同這些語言學(xué)家一起進行有關(guān)特殊發(fā)音的科學(xué)實驗。在20世紀(jì)90年代中期的一次實驗中，語言學(xué)家們發(fā)現(xiàn)在任何語言中，字母“b”的讀音都最讓人覺得可信賴。大衛(wèi)于是向RIM公司建議，把“blackberry”的兩個“b”都大寫，最終品牌名字變成了BlackBerry。
　　黑莓智能手機1999年1月上市之后，盡管有來自Adroid智能手機和蘋果iPhone的激烈競爭，黑莓還是成了銷量最大的手機之一。
　　Lexicon公司最成功的名字還有英特爾的奔騰處理器(Pentlum)，寶潔公司旗下的拖把品牌速易潔(Swifter)、蘋果的PowerBook、可口可樂的達薩尼(Dasani)精華飲料。這些全球性品牌都為所屬的公司帶來幾十億美元的利潤。
　　正如大衛(wèi)所說，好的品牌名稱就像詩歌一樣，把一系列含義和暗指壓縮到一個詞語之內(nèi)。
　　好名字的作用
　　品牌存在有成百上千年的歷史了。工業(yè)革命之后，最初的工業(yè)品品牌一般是用家族名稱來命名，比如勝家(Singer)縫紉機、胡佛吸塵器。在一戰(zhàn)之前，歐美流行以字母“o”結(jié)尾的品牌，比如brillo和brasso這樣的單詞。上世紀(jì)20年代，又流行以“ex”結(jié)尾的名字，比如pyrex等。
　　雖然品牌的名字早就需要深思熟慮，不過由復(fù)雜的核心團隊經(jīng)過語言學(xué)家和心理學(xué)家的共同參與來為產(chǎn)品取名字，是二戰(zhàn)之后的事情了。當(dāng)時同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日益激烈，產(chǎn)品名稱變得更加重要了。
　　1957年，福特汽車公司投入巨額費用開發(fā)了一款中檔車。20世紀(jì)初，因為沒什么競爭對手，福特公司的產(chǎn)品隨意命名為T型車就賣得很好。但是到了1957年，隨著通用和克萊斯勒的崛起，福特公司被迫采取不同的對策，他們雇傭了一個廣告公司來起名，該廣告公司給出了1.8萬個名字供選擇。亨利·福特不滿意，他給美國詩人瑪麗安·穆爾寫信，要她想出一個名字，能夠傳達優(yōu)雅、舒適、品質(zhì)和設(shè)計非常高級的意義。
　　但是對這款產(chǎn)品的名字，福特公司的高層始終無法達成一致，所以轉(zhuǎn)向了19世紀(jì)的傳統(tǒng)，以亨利·福特的兒子Edsel的名字命名了這款新車。然后，盡管投入了5000萬美元的廣告和推廣費用，Edsel依然成了汽車史上最失敗的車型。今天，Edsel這個名字除了被作為反面教材使用外，大家早就不知道還有這么一款車了。
　　到了上世紀(jì)六七十年代，大公司要為新產(chǎn)品命名時一般求助于廣告公司，當(dāng)時是廣告業(yè)的黃金時代，品牌名稱流行縮寫字母組合，如3M、IBM、GM等就是這種風(fēng)格的代表。
　　隨著對品牌名稱的極度重視，1982年，大衛(wèi)創(chuàng)立了Lexicon公司，成了首批專門從事品牌起名服務(wù)的公司之一。Lexicon公司在上世紀(jì)90年代初迎來了第一次成功，為蘋果公司的新電腦起名為PowerBook。1992年，公司為因特爾的新處理器起名為奔騰。根據(jù)Lexlcon公司的內(nèi)部調(diào)查，奔騰這款產(chǎn)品的名字甚至比因特爾公司更有名，這聽上去確實有點令人吃涼。
　　好名字帶來億萬收入
　　不過，并不是所有人都覺得名字就那么重要，哥倫比亞商學(xué)院的市場營銷教授伯納德·斯米特認(rèn)為，一個產(chǎn)品研發(fā)出來之后，其名字不過是幾百萬美元的市場推廣運動中的一個組成部分而已：“如果亞馬遜公司原來起名叫尼羅河，也會一樣會成功。”斯米特認(rèn)為名字不過是一個產(chǎn)品的起點，最重要的因素在于產(chǎn)品策略、分銷渠道和目標(biāo)客戶。斯米特認(rèn)為品牌名稱能夠吸引人們的注意力，但是到底在什么程度上導(dǎo)致一個產(chǎn)品的成功就不好說了。
　　能夠反駁斯米特的例子也有不少。巴塔哥尼亞犬牙魚改名為智利石斑魚之后很快在美國人的餐桌上流行起來。幾年前，雀巢推出了一種只有手指大小，外面覆蓋著巧克力的冰激凌，原來的名字是“snack abites”(一口點心)，Lexicon公司把它重新命名為“dabs”后，該產(chǎn)品開始大賣。
　　什么才是一個好的名字呢?起名專家在幾個方面能夠達成共識，首先，簡短是第一要務(wù)。DAbs就勝過sLackabites其次要瑯瑯上口，也就是說最好是元音一輔音一元音這樣閱讀節(jié)奏的詞語，輝瑞的拳頭產(chǎn)品——降膽固醇藥立普妥(Lipitor)就是這樣的詞，Amazon(亞馬遜)也是；最后，好名字要聽上去很美妙，如果押韻或者一語雙關(guān)就更好了。
　　不過太關(guān)注這些技術(shù)性的問題有點緣木求魚，起名的終極目的就是要概括客戶的產(chǎn)品想要講述的故事，找到一個詞語來表達這個特性(比如說更快、更好用、更簡單等等)，以刺激人們來購買。
　　一個非常棒的品牌名字能夠造成某種壟斷，舒潔(Kleenex)和施樂(Xerox)已經(jīng)成了它們產(chǎn)品的代名詞。今天，Google、iPod和Amazon，這些名字本身也成了某種產(chǎn)品和服務(wù)的同義