卡努特站得筆直，身上是一套火紅惹眼的足球隊(duì)服。這位身高1.92米、腳下技術(shù)細(xì)膩的塞維利亞隊(duì)前鋒，堪稱標(biāo)準(zhǔn)的“衣服架子”。紅色球衣的袖口和雞心型領(lǐng)口以一圈白色做點(diǎn)綴，球衣下擺有兩條金色的線條，胸前是球隊(duì)隊(duì)徽以及國(guó)人熟知的運(yùn)動(dòng)品牌logo——李寧。
　　這幅圖片來(lái)自李寧公司的西班牙語(yǔ)網(wǎng)站。紅色球衣是塞維利亞隊(duì)的客場(chǎng)隊(duì)服，為了凸出品牌標(biāo)識(shí)，卡努特的“模特照”占滿網(wǎng)頁(yè)右側(cè)，左邊是主場(chǎng)白色隊(duì)服的圖集，細(xì)節(jié)圖中可以清楚地看到球衣的網(wǎng)狀科技材料和背后的一行中文“你好中國(guó)”——這支安達(dá)盧西亞自治區(qū)的老牌勁旅，顯然已經(jīng)烙上了中國(guó)印記。李寧公司與其簽下了長(zhǎng)期合作協(xié)議，未來(lái)六年中，李寧都將是塞維利亞隊(duì)球衣與訓(xùn)練用品的主贊助商。
　　算上西班牙人、跌入乙級(jí)的塞爾塔以及現(xiàn)已解約的馬拉加，與李寧開(kāi)展合作的西班牙足球隊(duì)已有四支?！爸袊?guó)元素”是眾多產(chǎn)品設(shè)計(jì)必言的內(nèi)容，頗具特色的李寧球衣高頻率出現(xiàn)在世界頂級(jí)足球聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，算一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
　　產(chǎn)品的中國(guó)元素
　　這不是李寧公司第一次將中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中。
　　對(duì)于一直嘗試國(guó)際化路線的李寧公司，2006年堪稱里程碑：當(dāng)時(shí)為NBA簽約球員達(dá)蒙·瓊斯設(shè)計(jì)的“飛甲”籃球鞋，獲得了有“工業(yè)界奧斯卡”之稱的“iF China工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”紡織與時(shí)尚類大獎(jiǎng)。李寧產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)理由是：“飛甲”對(duì)東方元素的綜合運(yùn)用讓人眼前一亮。
　　“飛甲”的設(shè)計(jì)思路來(lái)源于武士的鎧甲，鞋面圖案類似鎧甲片，鞋底則采用古代青銅器的造型，呈現(xiàn)出東方化的整體效果。當(dāng)時(shí)，“飛甲”的售價(jià)高達(dá)699元，接近耐克、阿迪達(dá)斯的中檔產(chǎn)品。出人意料的是，這款售價(jià)頗高的籃球鞋受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧。
　　“飛甲”的成功讓李寧找到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的法寶——中國(guó)元素。從那時(shí)起，李寧開(kāi)始受到國(guó)際的關(guān)注和肯定，合作伙伴不斷擴(kuò)充。2007年，兩個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)——西班牙和瑞典穿上了李寧品牌的服裝。而李寧最超值的贊助，莫過(guò)于西班牙和阿根廷籃球隊(duì)——二者分別是歐洲和南美的洲際冠軍，各自擁有國(guó)際知名的當(dāng)紅球星。接下來(lái)的2008年，李寧不聲不響地開(kāi)始贊助兩支傳統(tǒng)的西班牙籃球俱樂(lè)部。
　　贊助外國(guó)球隊(duì)究竟能夠獲得什么?“在西班牙當(dāng)?shù)?，可以買到李寧的產(chǎn)品，我們也希望通過(guò)贊助，讓球迷獲得喜愛(ài)球星的戰(zhàn)袍，并充分展現(xiàn)我們的產(chǎn)品科技。”李寧公司運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷部高級(jí)總監(jiān)秦哲明對(duì)《世界博覽》記者說(shuō)。
　　李寧的西班牙網(wǎng)站上設(shè)有查找所在城市專賣店的搜索框，而在塞維利亞俱樂(lè)部的網(wǎng)上商店，李寧品牌的隊(duì)服無(wú)論主客場(chǎng)，售價(jià)都是66歐元(1歐元約合8.5元人民幣)，還有價(jià)格為55歐元的兒童版球迷服以及成人訓(xùn)練服、書(shū)包、外套、圍巾等產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。
　　目前，李寧的西班牙產(chǎn)品銷售主要集中在當(dāng)?shù)??！拔覀円步?jīng)常做即時(shí)性營(yíng)銷，比如西班牙籃球隊(duì)在今年夏天奪得了歐錦賽冠軍，李寧公司特地設(shè)計(jì)了紀(jì)念版T恤，在西班牙的銷量非常高?！鼻卣苊鹘榻B說(shuō)，“我們注重抓住體育的即時(shí)性熱點(diǎn)，借以宣傳品牌故事，提升產(chǎn)品的價(jià)值?！?br/>　　試水海外
　　秦哲明加盟李寧公司的時(shí)間并不算長(zhǎng)。這位業(yè)內(nèi)知名的營(yíng)銷人，此前曾在可口可樂(lè)公司擔(dān)任高管，最成功的案例莫過(guò)于簽約劉翔成為可口可樂(lè)的代言人?；@球運(yùn)動(dòng)員出身的秦哲明，話語(yǔ)中透露出成熟的商業(yè)氣質(zhì)。在對(duì)話中，他很多時(shí)候選擇用英語(yǔ)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，李寧的員工也告訴記者，最好稱呼他“Jimmy”。
　　不僅如此，在采訪進(jìn)行時(shí)，幾個(gè)年輕的員工先在吧臺(tái)取了些咖啡和飲料，然后搬著各自的筆記本開(kāi)起了小組會(huì)——自然也傳來(lái)不少英文對(duì)話。
　　在秦哲明的印象中，李寧大步伐走向國(guó)際始于2007年：那年公司成立了專門的國(guó)際業(yè)務(wù)部，同時(shí)在美國(guó)波特蘭建立了產(chǎn)品研發(fā)中心，當(dāng)下李寧主要產(chǎn)品的研發(fā)都是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。加之北京奧運(yùn)會(huì)的良好契機(jī)，公司高管便開(kāi)始尋找進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。與李寧“聯(lián)姻”的國(guó)際明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)不斷增加，李寧的產(chǎn)品也得以進(jìn)入歐美市場(chǎng)。
　　“進(jìn)軍海外是管理層和董事長(zhǎng)李寧的愿景，李寧是一家敢當(dāng)敢為的企業(yè)?！鼻卣苊髡f(shuō)，自己切身感受到李寧公司具有企業(yè)家精神。
　　具有企業(yè)家精神的李寧本人其實(shí)在20世紀(jì)末就嘗試進(jìn)軍海外，那時(shí)還鮮有中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)。
　　1997年，銷售額連年增長(zhǎng)的李寧公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了10億的門檻，但這種增長(zhǎng)勢(shì)頭突然在當(dāng)年止步：李寧的主要銷售是團(tuán)體購(gòu)買，銷售量在那時(shí)下降很快，最嚴(yán)重時(shí)產(chǎn)品的庫(kù)存積壓將近60萬(wàn)。征戰(zhàn)國(guó)際賽場(chǎng)多年的李寧的應(yīng)對(duì)方法是“國(guó)際化”，“整個(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，我們必須成為國(guó)際品牌?！?br/>　　1999年，李寧開(kāi)始了首次國(guó)際化嘗試。為此，他們?cè)谌{河邊拍攝了經(jīng)典的體操主題廣告，并請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝、意大利人和法國(guó)人設(shè)計(jì)鞋。結(jié)果，韓國(guó)人設(shè)計(jì)的服裝銷量不錯(cuò)，法國(guó)設(shè)計(jì)師的“龍鞋”卻并沒(méi)有討好國(guó)人。
　　當(dāng)年，李寧還成立了國(guó)際貿(mào)易部，以發(fā)展海外經(jīng)銷商。李寧在西班牙桑坦德開(kāi)設(shè)了第一家海外旗艦店，到2000年，李寧已經(jīng)在法國(guó)和西班牙等9個(gè)歐洲國(guó)家有了自己的特許經(jīng)銷商。同時(shí)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格開(kāi)始逐步提升。
　　但這次“出國(guó)游”算不上成功，為期三年左右的努力并未讓李寧達(dá)到10億的銷售額。到2003年，李寧還丟掉了本土銷售第一的寶座，先后被耐克和阿迪達(dá)斯超越。這種局面直到2008年李寧本人點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的“一飛沖天”之后才得以扭轉(zhuǎn)。
　　在國(guó)際市場(chǎng)的宣傳、拓展以及發(fā)展海外經(jīng)銷商讓李寧公司花費(fèi)不小。秦哲明說(shuō)：“進(jìn)軍海外無(wú)疑顯示了一種勇氣和夢(mèng)想，但公司管理層有一個(gè)很重要的共識(shí)，即中國(guó)是李寧的基地市場(chǎng)，在進(jìn)軍海外的同時(shí)絕對(duì)不能放棄中國(guó)市場(chǎng)。”李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額為拓展國(guó)際打下了基礎(chǔ)，而國(guó)際市場(chǎng)份額占總銷售額的比例目前并不算高。
　　“低調(diào)”的國(guó)際化
　　簽下一位外國(guó)球星或贊助一支國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)，然后展開(kāi)鋪天蓋地的宣傳，這似乎是日漸崛起的眾多國(guó)內(nèi)體育品牌典型的“國(guó)際化路線”。而李寧與多支西甲球隊(duì)的合作，既沒(méi)有主流媒體的廣告攻勢(shì)，也未見(jiàn)大型發(fā)布會(huì)。實(shí)際上，李寧的西班牙網(wǎng)站也相當(dāng)“低調(diào)”——國(guó)內(nèi)的官網(wǎng)和網(wǎng)上商城都沒(méi)有鏈接，只在塞維利亞俱樂(lè)部的官網(wǎng)上才能見(jiàn)到李寧的標(biāo)志和入口。
　　秦哲明對(duì)此的說(shuō)法是：“在中國(guó)看不到大規(guī)模推廣，主要是基于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的判斷——中國(guó)目前的足球環(huán)境不算成熟，年輕的體育消費(fèi)群體對(duì)不同運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好程度有所差別?！?br/>　　足球至少?zèng)]有受到李寧在國(guó)內(nèi)的“重點(diǎn)關(guān)照”，外界所熟知的是李寧公司簽約的籃球明星巴朗·戴維斯、凱文·特納、田徑場(chǎng)上的鮑威爾和伊辛巴耶娃，以及國(guó)家乒乓球、羽毛球隊(duì)——2007年，李寧公司收購(gòu)了著名乒乓球品牌“紅雙喜”，羽毛球在中國(guó)則是參與人數(shù)第二多的大眾運(yùn)動(dòng)。
　　而在足球領(lǐng)域，自從借2002世界杯風(fēng)潮推出“鐵系列”之后，李寧就鮮有讓人印象深刻的足球產(chǎn)品。今天，李寧贊助的球隊(duì)除了在西甲，其他的合作者聽(tīng)上去更讓人吃驚——一支被贊助球隊(duì)在馬耳他，另一支在塔吉克斯坦。
　　“在進(jìn)軍足球領(lǐng)域的過(guò)程中，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，授權(quán)經(jīng)銷商來(lái)判斷贊助的實(shí)際價(jià)值?！痹谖靼嘌溃顚幍慕?jīng)銷商是體育世家出身，在當(dāng)?shù)伢w育圈中頗有影響力，這無(wú)疑是利好的資源。李寧公司需要做的，就是和經(jīng)銷商商定整體策略、分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體需求。在資金方面，由雙方共同出資贊助，“目前的合作很愉快”。
　　合作中除了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服和裝備之外，李寧還為對(duì)方提供青少年梯隊(duì)培養(yǎng)、國(guó)際交流活動(dòng)等內(nèi)容。塞維利亞雖貴為老牌勁旅，但比起具有國(guó)際聲譽(yù)的皇馬、巴薩，影響力仍差距不小。因此，西甲球隊(duì)與李寧合作，也是希望借助中國(guó)品牌的力量，把俱樂(lè)部的影響發(fā)展到中國(guó)乃至更多國(guó)家。
　　而在李寧公司看來(lái)，足球、籃球、網(wǎng)球等眾多項(xiàng)目越來(lái)越強(qiáng)大的西班牙，具有良好的市場(chǎng)前景。但從整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，西班牙只是李寧全球市場(chǎng)中的重要一環(huán)。李寧目前在歐洲選擇性地做一些試點(diǎn)，今年開(kāi)始與芬蘭的L-Fashion集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，后者在歐洲的十幾個(gè)國(guó)家有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和銷售終端。
　　成立超過(guò)20年的李寧公司，顯然已經(jīng)不再停留在“大牌球員代言、大量廣告鋪開(kāi)”的階段，“我們公司的產(chǎn)品在專業(yè)人群中的口碑越來(lái)越好?！鼻卣苊髡f(shuō)。例如田徑，李寧今年還新簽下兩位新星——大邱世錦賽三級(jí)跳冠軍克里斯蒂安·泰勒和美籍津巴布韋選手恩格尼。
　　“運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷中有一種金字塔模型，我們從頂尖到每一個(gè)層級(jí)和齡段，都有簽約的運(yùn)動(dòng)員，這樣能夠建立很好的資產(chǎn)儲(chǔ)備，但投入巨大，也會(huì)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。贊助不是單獨(dú)行為，而是要融入我們的體系，打營(yíng)銷戰(zhàn)役需要‘組合拳’?！鼻卣苊髡f(shuō)。李寧每年舉辦的籃球訓(xùn)練營(yíng)都會(huì)把西班牙、美國(guó)等地的優(yōu)秀選手請(qǐng)到中國(guó)，與中國(guó)的年輕球員交流切磋。青少年培訓(xùn)項(xiàng)目是李寧對(duì)國(guó)外俱樂(lè)部贊助的重要內(nèi)容，這贏得了對(duì)方的好感。
　　訓(xùn)練營(yíng)設(shè)在李寧總部，園區(qū)內(nèi)有完善的籃球場(chǎng)、乒羽場(chǎng)地、游泳池、健身房等設(shè)施。“中午有空閑時(shí)，我們就可以拿著籃球在這邊打打比賽?！币晃焕顚幑镜膯T工向記者介紹了辦公樓一層的專業(yè)籃球場(chǎng)，順著他指的方向，十多個(gè)相框掛在球館的墻壁上，里面封存著西班牙國(guó)家隊(duì)奪得世錦賽冠軍時(shí)穿著的李寧比賽