2011年7月，國產(chǎn)動畫片《魁拔》上映。與后來在網(wǎng)絡(luò)觀眾中引起的熱捧相反，這部制作水準(zhǔn)處在目前國內(nèi)動畫影片前沿的作品并沒有取得院線方面的成功。
　　“《魁拔》遭遇冰火兩重天，口碑特別好，但很多人反映院線看不到，沒有排片。因?yàn)榍捌谛麄鞑坏轿唬却蠹铱吹綍r院線已經(jīng)沒了。知道這一情況后，我們自己來補(bǔ)救，但已經(jīng)晚了。原先的發(fā)行把全國院線都覆蓋了，但很多院線經(jīng)理根本就不知道這個片子。等于這個環(huán)節(jié)脫節(jié)了?！北本┣嗲鄻鋭勇萍加邢薰綜EO武寒清對《世界博覽》記者說。就《魁拔》在營銷方面所暴露的問題來看，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的整體鏈條，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展成熟。
　　20年前的產(chǎn)業(yè)試水
　　時至今日，許多人樂觀地認(rèn)為，正如中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的飛速一樣，動漫產(chǎn)業(yè)的基本培育已經(jīng)完成，并應(yīng)該順理成童地進(jìn)入收獲成果的井噴期。事實(shí)果真如此樂觀嗎?
　　上世紀(jì)80開始，風(fēng)行全球的日美動漫毫無懸念地沖擊了中國大陸的娛樂視線，阿童木、多拉a夢以及美國的唐老鴨、米老鼠的想象成功地進(jìn)入中國兒童的娛樂世界，事實(shí)上也是日美動畫產(chǎn)業(yè)對中國的一次深刻啟蒙。
　　在上世紀(jì)90年代初，日美動畫的強(qiáng)力沖擊，竟在中國造成了許多相互矛盾的意見，相當(dāng)一部分家長認(rèn)為，對抗境外動畫獨(dú)占中國兒童精神世界的最有效的辦法，是由政府出面要求國內(nèi)的動畫工作者盡快創(chuàng)作出少年兒童喜聞樂見的作品。
　　“當(dāng)時每年人大一開會，就有人大代表提意見，電視里面全都充斥著外國動畫片。”武寒清說。這些意見引起高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，于是給上海美術(shù)電影制片廠等單位寫信，希望他們振興動畫事業(yè)，制作出孩子們喜歡看的動畫作品。至于動漫產(chǎn)業(yè)的概念，幾乎沒有。但部分人在大量研究歐美經(jīng)驗(yàn)的情況下，已經(jīng)意識到產(chǎn)業(yè)之路是不可避免的。“我們研究迪士尼，才發(fā)現(xiàn)動畫片實(shí)際上是帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的，”武寒清說。
　　1994年正式注冊的青青樹動漫科技有限公司，在其草創(chuàng)時，發(fā)展定位就非常明確，該公司的幾個草創(chuàng)者與動漫藝術(shù)創(chuàng)作本身并無關(guān)聯(lián)，他們只是想完全以市場的方式來投入動畫產(chǎn)業(yè)。
　　青青樹的首部動畫作品《飛天小猴王》，即完全按照商業(yè)動畫的模式運(yùn)作?！拔覀円?guī)定它讓大家看得開心，用全世界都能聽懂的動畫語言。向全世界傳達(dá)中國人的價值觀，要便于開發(fā)產(chǎn)品，要能賣。要讓大家20年之后還覺得這個產(chǎn)品好?！蔽浜逭f。
　　《飛天小猴王》在國內(nèi)的的第一輪銷售，是帶貼片廣告由有線電視臺播出。在當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境中，這樣的模式完全能夠支撐該作品賺錢。然而試播26集以后，突然出臺政策規(guī)定不能做貼片廣告，只能由電視臺購片，廣告歸電視臺運(yùn)營。當(dāng)時電視臺的統(tǒng)一購片價格為8塊錢一分鐘，而該片成本是1萬元一分鐘。雖然該片海外市場預(yù)期也不錯，但由于金融風(fēng)暴的強(qiáng)烈沖擊，也幾乎沒有發(fā)行成績。這樣，青青樹的首次商業(yè)試水基本以失敗告終。原計(jì)劃200集的《飛天小猴王》做了74集就停了，周邊以及后續(xù)的—系列商業(yè)計(jì)劃也因此擱淺。
　　“動漫產(chǎn)業(yè)”與關(guān)門主義
　　面對市場的不完善。繼續(xù)堅(jiān)持的動漫公司，一般都會選擇與壟斷播出平臺的電視臺合作，采取訂制的方式來維持生存。青青樹動漫公司先后與北京電視臺與中央電視臺都有長期合作。
　　“我們只能選擇中國特色市場，走訂制的路子合作制片，然后分享版權(quán)利益。《學(xué)問貓》、《哪吒傳奇》、《美猴王》以及北京臺的“福娃”等等，都是跟我們合作的。但由于他們的訂制業(yè)務(wù)沒有考慮到后面的周邊延伸產(chǎn)品，而且運(yùn)營權(quán)在他們手里，所以這塊盈利的可能性是沒有的，所以說這就不是一個健康的商業(yè)環(huán)境。武寒清說。
　　2005年前后，中國開始刮起一股“動漫產(chǎn)業(yè)”風(fēng)。從政府到民間，“動漫產(chǎn)業(yè)”似乎一夜之間火熱起來，各個以發(fā)展動漫為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)園開始遍地開花。與此對應(yīng)的，是各個藝術(shù)院校動漫專業(yè)的火爆。從政府層面來說，扶持動漫產(chǎn)業(yè)的愿望和實(shí)際行動，都是顯而易見的。
　　“當(dāng)時為制定政策做行業(yè)咨詢分析的時候，也請我們?nèi)ラ_會，什么樣的政策對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有好處?我們當(dāng)時提出，就是需要健康的市場環(huán)境，但這對政府來說比較難操作，因?yàn)樘?，所以他們就做了一個關(guān)門的動作?！蔽浜逭f。關(guān)門政策的出臺，把原來的市場、業(yè)態(tài)打亂了，其中市場、質(zhì)量價格之類的都會重新洗牌，這對從業(yè)者來說顯然有很大風(fēng)險。
　　“于是我們就停掉了國內(nèi)的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而面對海外，投入高端研發(fā)，努力打入海外市場，找到一個健康的市場，讓企業(yè)能夠健康地生存，平滑國內(nèi)市場的這種波動。”《魁拔》、《地藏》、《神獵》等，都是在這樣的環(huán)境下制作出來的。
　　“包括關(guān)門在內(nèi)的扶持政策，從大的方向來看還是好的，它讓動漫產(chǎn)業(yè)納入了整個大眾視野，吸引更多的精英來關(guān)注這個產(chǎn)業(yè)，逼著這個原來相對傳統(tǒng)封閉的手工行業(yè)，改造成能夠跟國際接軌的一個產(chǎn)業(yè)?！蔽浜逭f。然而，在短短的五六年內(nèi)，要讓一個產(chǎn)業(yè)迅速成熟起來是很不現(xiàn)實(shí)的——盡管政府對此抱有很高的期望。
　　“這就涉及到一個體制問題，政府看不出來需要做些什么，但又很想扶持，于是只能做看得見的，買設(shè)備，蓋房子，等于是把這個行業(yè)炒熱了。但深入了解，就會發(fā)現(xiàn)基本啥都沒有?！蔽浜逭f。
　　產(chǎn)業(yè)成長有其客觀規(guī)律。無論日本還是美國的動漫產(chǎn)業(yè)，都是漫長的時間積累起來的。世界第一動漫大國日本，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展從雛形到大面積占據(jù)全球市場，至少經(jīng)歷了近半個世紀(jì)的時間，況且是在一個相對純粹、競爭充分的市場環(huán)境下。而美國的迪斯尼公司，則經(jīng)歷了70年的歷史。對具體的從業(yè)者而言，即使像宮崎駿這樣的從業(yè)者，也是經(jīng)歷了近20年的努力，才在市場意義上浮出水面。
　　“我們選擇了馬拉松長跑，就是想做幾十年不變的、常賣長銷的搖錢樹，所以我們挖坑種樹，同時也有一些心理準(zhǔn)備。不過現(xiàn)在每一步的收獲，也是超我們預(yù)期的?！蔽浜逭f。
　　樂觀的誤會
　　2005年，經(jīng)過對項(xiàng)目庫中70多個項(xiàng)目在國際市場中的反復(fù)調(diào)研，青青樹動漫公司將核心項(xiàng)目鎖定了偏日風(fēng)的少年熱血題材《魁拔》。
　　“市場接受有規(guī)律可循，全球受歡迎的作品就那幾種類型，如果你有很多從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尊重規(guī)律，又在技術(shù)上很成熟專業(yè)，就勝算大一些。比如熱血少年系列的，類似《變形金剛》和《哈利波特》等取得的成功，都不是沒有來由。根據(jù)迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)，做7個公主類型的片子，頂不上一個男孩類型作品的收入。在動漫產(chǎn)品中，盯著男孩市場勝算會很高，這些都是可以判斷的。而宮崎駿賣得最好的《魔女宅急便》，你也能明顯地感受到它的那種商業(yè)氣質(zhì)，”武寒清說，“另外，一個好動畫片出來，需要團(tuán)隊(duì)每個環(huán)節(jié)嚴(yán)絲合縫，才能做出最好的作品，但中國人是最缺這個的。”
　　《魁拔》開始著手制作的時候，遇到的最大的問題是缺乏人才。“滿世界找畫到這種程度的人，沒有。招來學(xué)動畫的、從業(yè)多少年的人都畫不了?！蔽浜逭f。這就暴露了一個嚴(yán)重的問題。在中國，盡管動漫產(chǎn)業(yè)生長近20年，但幾乎沒有真正市場環(huán)境下具有國際視野的產(chǎn)品來讓從業(yè)者練手。中國動漫與國際合作的代工環(huán)節(jié)都是最低端的，所以沒有人才毫不奇怪。對于制作《魁拔》的青青樹來說。唯一能做的是從頭培養(yǎng)人才。在可用人才培養(yǎng)方面，青青樹公司花了三年時間，才進(jìn)入真正的產(chǎn)品制作。
　　制作人才的培養(yǎng)，是中國動漫產(chǎn)業(yè)面臨的一個難題。就院校而言，首先就缺乏真正有經(jīng)驗(yàn)的師資力量。現(xiàn)在政府也開始意識到這個問題，但對于中國動漫產(chǎn)業(yè)來說，唯一能做的就是開荒撒種，精心培育，讓其按規(guī)律成長。
　　“關(guān)于人才培養(yǎng)，其實(shí)也不是沒有建議，但中國的問題往往是，最后落實(shí)到誰來干，能不能讓懂行的人來做，因?yàn)楸緛矶械娜司蜎]幾個。國內(nèi)也有一些公司從好萊塢等地去請人才，但是又面臨一個接地氣的問題。傳達(dá)不來中國人的東西，最終還是到不了市場。”武寒清說。人才培養(yǎng)，最終還是需要嚴(yán)苛的市場來完成。
　　另一方面是產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的成熟?！霸谝粋€品牌進(jìn)入市場的時候，前期研發(fā)，產(chǎn)品定位對了，但你導(dǎo)入市場讓大眾認(rèn)知，需要一個漫長的時間，這方面國內(nèi)比較成功的例子是《喜羊羊和灰太狼》，最終的爆發(fā)點(diǎn)是電影。”武寒清說。
　　對于日本美國來說，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了極致，目前已開始逐漸進(jìn)入萎縮狀態(tài)，而中國的產(chǎn)業(yè)正處于青少年成長期，正是生命力最旺盛的時候。
　　“就我們自己來看，《魁拔》只是一個及格的作品，從國際水平來看，真的才是一個開始?！蔽浜逭f，“新一輪的機(jī)遇，對我們來說是好事，因?yàn)槲覀冊诎凑找粋€正確的市場方向來做，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)走了那么多彎路，現(xiàn)在政府也需要一些能跟國際接軌，拿得出手代表中國形象的精品，在這一點(diǎn)上我們的訴求是一致的