吳延年，萬翠琳

從態(tài)度的構(gòu)成預(yù)測(cè)贊助效益的實(shí)證分析
——以中國(guó)體育品牌贊助廣州亞運(yùn)會(huì)為例

吳延年1，萬翠琳2

以贊助廣州亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育品牌為研究對(duì)象，通過測(cè)試3種態(tài)度（對(duì)賽事的態(tài)度、對(duì)賽事活動(dòng)的參與、對(duì)賽事贊助的信任）預(yù)測(cè)3種贊助后的效益（對(duì)贊助商的印象、口碑以及購(gòu)買意愿）?；貧w分析結(jié)果顯示：對(duì)贊助的信任，對(duì)該賽事的態(tài)度可以較好地預(yù)測(cè)出購(gòu)買意愿；對(duì)贊助的信任也可預(yù)測(cè)出對(duì)贊助商的口碑以及印象；從而確定對(duì)贊助的信任在對(duì)贊助結(jié)果的預(yù)測(cè)中取到非常重要的作用。

中國(guó)；體育品牌；態(tài)度；贊助；效益；實(shí)證分析

1 前言

對(duì)企業(yè)來說，贊助營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣傳和形象推廣的重要形式。在過去的30年中，贊助營(yíng)銷已經(jīng)由少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成一項(xiàng)重要的國(guó)際性產(chǎn)業(yè)，特別是最近10年來，增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁?！百澲鸂I(yíng)銷業(yè)務(wù)在過去的16年里增長(zhǎng)了613%，而廣告和促銷支出只增長(zhǎng)了103%和127%”（馬修，2002）；另有資料顯示：2004年，美國(guó)的贊助費(fèi)達(dá)111.4億美元；歐洲的贊助支出為74億美元；太平洋沿岸國(guó)家約為47億美元；中南美洲約為2 200億美元。伴隨著全球體育贊助市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，體育贊助的成本也在以急劇增加。巨大的贊助投入能否達(dá)到預(yù)期的贊助成果？建立一種可靠的贊助預(yù)測(cè)評(píng)估模型已成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)內(nèi)第一體育品牌“李寧”運(yùn)用埋伏式贊助營(yíng)銷獲得成功后，廣州亞運(yùn)會(huì)中國(guó)品牌贊助更加如火如荼。根據(jù)官方資料顯示：廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商53家，贊助金額超過30億元。廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商不論是數(shù)量還是贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運(yùn)會(huì)之最：贊助金額是上屆多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍、韓國(guó)釜山亞運(yùn)會(huì)的3.5倍。另外一個(gè)突出的現(xiàn)象是，中國(guó)體育品牌的異軍突起：361°作為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴和亞奧理事會(huì)官方贊助商，在此次亞運(yùn)會(huì)上的投入，累計(jì)投入超過6億元人民幣；李寧這次亞運(yùn)會(huì)用中國(guó)軍團(tuán)金牌團(tuán)隊(duì)的影響力重新做了形象塑造；安踏是中國(guó)奧組委的合作伙伴，贊助亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，品牌積極介入，充分挖掘賽事資源。贊助商的贊助活動(dòng)是為了達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，中國(guó)體育品牌積極參與體育賽事是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？哪些因素影響了贊助效益呢？這些問題將是本研究的研究重點(diǎn)。

2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧

國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)專就體育贊助研究的文章并不多，但與體育贊助有關(guān)聯(lián)的文章較多。國(guó)內(nèi)對(duì)體育贊助效益評(píng)估研究起步較晚，從整合營(yíng)銷的傳播工具基礎(chǔ)上，對(duì)其效果評(píng)估進(jìn)行了有益的研究。但目前的研究還停留在理論框架、意義和作用的介紹上。

王金堂等（2002）研究認(rèn)為，贊助項(xiàng)目的選擇要對(duì)其效果的“質(zhì)”與“量”進(jìn)行分析，質(zhì)是指：卷入度、干擾度、媒介環(huán)境、品牌環(huán)境、相關(guān)性。而量的評(píng)估主要指成本效應(yīng)分析，包括：有形收益、潛在收益、地理覆蓋范圍及影響力、成本／效益比例、贊助商關(guān)注因素如贊助期限等。

俞誠(chéng)士（2003）從媒體傳播特性，如媒體傳播范圍、各類媒體針對(duì)性、影響力、傳播頻率和傳播時(shí)段等角度對(duì)體育贊助營(yíng)銷傳播效應(yīng)進(jìn)行了分析。

盧長(zhǎng)寶（2005）認(rèn)為，體育贊助營(yíng)銷應(yīng)被看作是獨(dú)立的傳播工具，其傳播價(jià)值由被贊助事件所決定。體育贊助效用評(píng)估有賴于體育贊助傳播價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)和體育贊助營(yíng)銷目標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)。而體育贊助效用評(píng)估則是對(duì)上述兩個(gè)環(huán)節(jié)匹配程度及實(shí)施效果的綜合評(píng)價(jià)。

徐玖平、朱洪軍（2008）從賽事質(zhì)量、契合度及二者交互影響的角度分析賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。結(jié)果認(rèn)為，賽事質(zhì)量與契合度都對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)存在顯著影響，但賽事質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響較大，而且二者對(duì)品牌資產(chǎn)存在交互影響。

黃寶軍、陳陽（2010）通過對(duì)體育贊助及其效益評(píng)估概念和內(nèi)涵的探討，尋找影響體育贊助效益評(píng)估的因素，并進(jìn)一步探究體育贊助效益評(píng)估的方法。

國(guó)外對(duì)于贊助效益的研究也處于發(fā)展階段，理論框架還不成熟?？低枺?998）認(rèn)為，有很多態(tài)度因素影響著贊助效益：賽事的附屬因素，觀眾的參與，贊助商本身的信任都對(duì)贊助結(jié)果產(chǎn)生作用。同時(shí)，關(guān)于贊助合同的價(jià)值評(píng)估也逐漸變得重要起來。在贊助活動(dòng)的各個(gè)階段，即銷售前、執(zhí)行過程中以及執(zhí)行之后，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都在增加。然而，其他評(píng)估發(fā)現(xiàn)，大部分公司在贊助評(píng)估中投入的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)卻是是少之又少。只有30%～50%的公司對(duì)贊助結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。康普頓（2004）報(bào)告認(rèn)為，200家大型投資公司中，40%沒有花費(fèi)任何精力去評(píng)估他們的投資?？灯疹D還進(jìn)一步表明，另外的35%的公司花了1%甚至更少的精力在贊助評(píng)估上。

關(guān)于贊助態(tài)度對(duì)贊助結(jié)果影響的實(shí)證研究有格溫納和斯旺森（2003）、馬德里戈（2001）、思彼得和湯普森（2000）和李愛德（1997）。其中，格溫納和斯旺森（2003）、馬德里加爾（2001）研究的是大學(xué)生的行為。檢驗(yàn)了球隊(duì)被大學(xué)生識(shí)別的影響，如贊助商被了解、光顧贊助品牌的專賣店以及對(duì)該品牌的信任程度。這兩項(xiàng)研究的結(jié)果表明：球隊(duì)被識(shí)別對(duì)贊助的結(jié)果有積極直接影響。“雖然以前的研究已經(jīng)把購(gòu)買意圖作為贊助的結(jié)果，但其口碑的傳承卻沒有被檢驗(yàn)過”（李愛德，1997）；里德和湯普森（2000年）提出了一個(gè)賽事贊助的理論模型，但該模型只是提出了贊助在態(tài)度組成上的測(cè)量尺度，而對(duì)于態(tài)度構(gòu)成對(duì)贊助結(jié)果的影響并沒有進(jìn)行檢驗(yàn)；希德和湯姆遜（2000年）評(píng)估了大學(xué)生對(duì)于潛在贊助的態(tài)度，多數(shù)觀點(diǎn)可作為例證支持李愛德的主張：把對(duì)于賽事活動(dòng)的態(tài)度作為測(cè)贊助結(jié)果的重要指標(biāo)，這個(gè)變量與購(gòu)買贊助商產(chǎn)品的愿望緊密相關(guān)，贊助被認(rèn)為是在做一種慈善活動(dòng)，對(duì)贊助的態(tài)度是預(yù)測(cè)贊助結(jié)果的關(guān)鍵性因素。

3 變量界定與研究模型及假設(shè)

3.1 變量界定

弗里德曼（Freedman）認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)固的，由認(rèn)知、情感和行為傾向3個(gè)成分組成的心理傾向。該定義強(qiáng)調(diào)了態(tài)度的組成及特性，是目前被大家公認(rèn)的較好的解釋?！缎睦韺W(xué)大辭典》將態(tài)度構(gòu)成理解為認(rèn)知、情感和行為傾向3個(gè)成分。

康普頓（2004）把一般消費(fèi)者的決策模型與贊助商的利益聯(lián)系在一起，他指出，一個(gè)典型的產(chǎn)品采購(gòu)程序有4部分組成：意識(shí)、興趣、愿望和購(gòu)買行動(dòng)。文獻(xiàn)資料表明，現(xiàn)階段國(guó)外以產(chǎn)品的知名度，對(duì)贊助商的態(tài)度，購(gòu)買意圖以及口碑作為贊助的成果。但這些變量還未在體育賽事的綜合模式中得到實(shí)證研究。

對(duì)贊助商的印象、對(duì)贊助的態(tài)度以及建立積極正面的認(rèn)識(shí)，被確定為贊助活動(dòng)的主要目標(biāo)（格溫納和斯萬森，2003；哈維，2001）。對(duì)贊助商的印象、好感度轉(zhuǎn)換成商譽(yù)成為贊助活動(dòng)的主要目標(biāo)（密納罕，2001；福格斯，1999；拉加萊特南，1994）。商譽(yù)與消費(fèi)者對(duì)贊助的評(píng)價(jià)緊密相關(guān)，如贊助商運(yùn)作職業(yè)球隊(duì)、促進(jìn)賽事進(jìn)行、幫助社區(qū)等；密漢姆（2001）指出，這些評(píng)估可將贊助的收益分為3個(gè)水平：整體水平（造福于社會(huì)）、識(shí)別水平（體育，文藝等）和／或個(gè)別活動(dòng)水平（如籃球）。密漢姆（2001年）認(rèn)為，作為一個(gè)公司，必須重視商譽(yù)管理，要將商譽(yù)產(chǎn)生的影響最大化，贊助者要被消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)好的贊助商。

口碑是一種非常強(qiáng)大的營(yíng)銷工具（拉科茲尼艾克等，2001；美利，1991；斯旺森和比特納，2003）；口碑可以被定義為：“人際信函營(yíng)銷或產(chǎn)品詆毀的溝通對(duì)象”（拉科茲尼艾克等，2001）?？诒畬?duì)于消費(fèi)者而言，比廣告宣傳更具有影響力，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，口碑的交流更直接、更可信、更少偏見。此外，在口碑傳播中，得到的信息是一種有效減少第一次消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)（穆雷，1991）。對(duì)于體育服務(wù)機(jī)構(gòu)尤為適用，這是因?yàn)椋w育服務(wù)產(chǎn)品無形度較高，可變性較大，因此，口碑傳播的作用非常大（美利，1990；桑托斯，2002；曼爾和比特納，2003；韋克菲爾德和布洛杰特，1999）。

3.1.1 對(duì)賽事的態(tài)度與贊助效益的假設(shè)

李愛德等（1997）提出，個(gè)人對(duì)于賽事的態(tài)度是影響贊助效益的第一因素。個(gè)人對(duì)于一場(chǎng)賽事抱有積極態(tài)度，則有可能對(duì)于贊助產(chǎn)生良好的效果。個(gè)體對(duì)于賽事的態(tài)度是相對(duì)穩(wěn)定的，并以形成穩(wěn)定的預(yù)期收入為基礎(chǔ)（格溫納，1997；李愛德等，2001；提德和湯普森，2000）。德阿斯特斯與比茨（1995年）研究指出，如果個(gè)人對(duì)賽事產(chǎn)生巨大的吸引力（如賽事具有刺激性、娛樂性的和趣味性），便可能對(duì)贊助產(chǎn)生積極的回應(yīng)。例如，亞運(yùn)羽毛球團(tuán)體中韓兩國(guó)的比賽已經(jīng)被認(rèn)為是一場(chǎng)羽球盛宴，其勝敗的結(jié)果對(duì)兩國(guó)球迷的影響非常重要。觀眾在緊張、刺激中得到快感。所以，本研究將對(duì)于賽事的態(tài)度假定為影響贊助的3個(gè)成果。

H1：某人對(duì)于賽事有積極的態(tài)度，則更有可能對(duì)贊助產(chǎn)生積極的印象。

H2：某人對(duì)于賽事有積極的態(tài)度，則更有可能對(duì)贊助樹立良好的口碑。

H3：某人對(duì)于賽事有積極的態(tài)度，則更有可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的意圖。

3.1.2 個(gè)人對(duì)賽事活動(dòng)的參與（吸引力和中心性）與贊助效益的假設(shè)

活動(dòng)的參與：表示個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)特定活動(dòng)產(chǎn)生興趣，即對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)或與其相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；同時(shí)，參與活動(dòng)的目的是多維的（哈維茨，2004；凱爾、格雷、曼寧和培根，2004；皮格拉姆，1992）。吸引力和中心性在以往的研究中被驗(yàn)證過，凱爾（2004年）認(rèn)為，吸引力指感知一項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣，帶來的快樂與享受等；而中心性是指一項(xiàng)活動(dòng)在個(gè)人生活中所處的重要位置（凱爾等，2004）。以往的研究認(rèn)為，活動(dòng)的參與獲得的關(guān)注是有限的，然而，球迷的參與以及球隊(duì)被識(shí)別卻被認(rèn)為與贊助效益有密切的關(guān)系（貝內(nèi)特，1999；克里明斯，1996；密納罕，2001；德里加爾，2001）。斯旺森（2003年）提出了活動(dòng)參與的結(jié)構(gòu)閾限，他指出，某些人可能會(huì)顯示出對(duì)于某一特定的活動(dòng)或?qū)τ谀硞€(gè)隊(duì)伍產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。拉斯庫(kù)、希爾斯等（1995年）在高爾夫球研究中指出，將較多心思投入到高爾夫球中的人比花心思較少的人更容易記住贊助品牌。第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)在人們期待中是一場(chǎng)規(guī)模巨大的體育盛會(huì)，匯聚了全亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)近萬名運(yùn)動(dòng)員。這是一次耗資巨大的投資，同時(shí)，是一場(chǎng)吸引全世界眼球的狂歡。42個(gè)大項(xiàng)476個(gè)小項(xiàng)的比賽，帶動(dòng)的不僅僅是一時(shí)的目光，更是激勵(lì)每個(gè)亞洲人于不同形式參與的大型活動(dòng)。所以，本研究假設(shè)對(duì)活動(dòng)的參與（吸引力和中心性）會(huì)影響贊助的成果。

H4a：個(gè)人若能被賽事所吸引而參與中體現(xiàn)較高水平，則更有可能說明贊助品牌樹立了積極形象；

H4b：個(gè)人若能以賽事為中心而參與中體現(xiàn)較高水平，則更有可能說明贊助品牌樹立了積極形象；

H5a：個(gè)人若能被賽事所吸引而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易為贊助品牌傳播良好的口碑；

H5b：個(gè)人若能以賽事為中心而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易為贊助品牌傳播良好的口碑；

H6a：個(gè)人若能被賽事所吸引而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易表現(xiàn)出購(gòu)買的意圖；

H6b：個(gè)人若能以賽事為中心而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易表現(xiàn)出購(gòu)買的意圖。

3.1.3 對(duì)贊助的信任與贊助成果的假設(shè)

對(duì)贊助的信任：贊助與廣告最大的不同是消費(fèi)者認(rèn)為，贊助是帶有公益性的（貝內(nèi)特，1999；哈維，2001；密納罕，2001）。消費(fèi)者通常很欣賞贊助帶來的公益性質(zhì)，無論對(duì)于活動(dòng)本身還是對(duì)于個(gè)人而言，都會(huì)對(duì)贊助者產(chǎn)生良好的印象或信任；另一方面，在贊助的活動(dòng)中摻雜商業(yè)活動(dòng)過多，會(huì)使個(gè)人對(duì)贊助的態(tài)度產(chǎn)生不良的影響。對(duì)摻雜過于商業(yè)化的贊助會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面印象。廣州亞運(yùn)會(huì)361°作為亞奧理事會(huì)官方贊助商，贊助了多達(dá)59萬名廣州亞運(yùn)志愿者的服裝和配件，突出了贊助活動(dòng)公益性的特征。所以，本研究推測(cè)對(duì)贊助品牌的信任總體上會(huì)影響贊助成果。

H7：個(gè)人對(duì)贊助（商業(yè)化）有良好的信任，則更容易使贊助樹立積極的形象；

H8：個(gè)人對(duì)贊助（商業(yè)化）有良好的信任，則更容易使贊助傳播良好的口碑；

H9：個(gè)人對(duì)贊助（商業(yè)化）有良好的信任，則更容易表現(xiàn)出購(gòu)買的意圖。

3.2 研究模型

綜上所述，雖然以前研究成果中已經(jīng)制定了一些理論框架，但沒有在同一個(gè)賽事中涉及上述指標(biāo)的綜合研究。本研究就是從對(duì)賽事的態(tài)度、活動(dòng)參與、對(duì)贊助的信任這3方面來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)贊助商的印象、購(gòu)買意圖以及口碑。本研究在綜合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)模型（圖1）。

圖1 態(tài)度與贊助效果的關(guān)系理論模型示意圖

4 研究方法

為確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，本研究借鑒國(guó)外已驗(yàn)證過的研究指標(biāo)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷（表1），并詳細(xì)介紹了問卷調(diào)查的實(shí)施過程。

4.1 調(diào)查對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)企業(yè)361°為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查。由于高校學(xué)生群體更關(guān)注和關(guān)心體育比賽并積極參與體育活動(dòng)，對(duì)體育贊助較為熟悉，因而，本研究主要調(diào)查高校中各學(xué)歷層次的學(xué)生，具體包括：暨南大學(xué)、廣州體育學(xué)院、廣州大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、華南師范大學(xué)、中山大學(xué)和華南理工大學(xué)的學(xué)生，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷390份，有效回收率達(dá)97.5%。另外，廣州亞運(yùn)會(huì)許多比賽都是在高校體育場(chǎng)（館），暨南大學(xué)校內(nèi)雖沒有比賽場(chǎng)（館），但學(xué)生多數(shù)都在天河體育中心和奧林匹克體育中心擔(dān)任志愿者；研究樣本的目標(biāo)消費(fèi)者中，青年學(xué)生占很大比重，因此，將調(diào)查對(duì)象定為在校學(xué)生更具有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。

以5點(diǎn)李克特（Five－point Likert Scale）態(tài)度量表讓被調(diào)查者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)予以評(píng)分，分為：完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意等5個(gè)選項(xiàng)，分別予以1、2、3、4、5分，量表的設(shè)計(jì)見表1。

表1 本研究問卷指標(biāo)及其信度檢驗(yàn)值一覽表

4.2 問卷的信度及效度

4.2.1 問卷的信度

信度（Reliabllity）：本研究使用內(nèi)在信度來驗(yàn)證問卷中的問題組是否可用來測(cè)量同一結(jié)構(gòu)的變量，即檢驗(yàn)問卷中量表的總體內(nèi)在信度。內(nèi)在信度有很多種檢驗(yàn)方法，本研究運(yùn)用SPSS 16.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理與檢查，采用常用的Cronbach’α系數(shù)法，由表1可知，整個(gè)調(diào)查表的Cronbach’α＝0.783，大于0.7，說明內(nèi)部一致信較好。但各維度的信度就參差不齊，但都大于0.5，表示內(nèi)部一致性較好，因此，本研究使用的指標(biāo)信度是有效的。

4.2.2 問卷的效度

常用的效度評(píng)價(jià)指標(biāo)：內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度、結(jié)構(gòu)效度。本研究效度從兩個(gè)方面檢驗(yàn)：首先是對(duì)于內(nèi)容效度，本問卷參考國(guó)外比較成熟的量表，預(yù)測(cè)時(shí)對(duì)其指標(biāo)進(jìn)行了修訂，目的是為了保證較好的內(nèi)容效度；結(jié)構(gòu)效度分兩部分進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是自變量X和應(yīng)變量Y，因子分析結(jié)果見表2。

表2 自變量（X）KMO和Bartlett’s值檢驗(yàn)一覽表

由表2、表3可知：KMO值為0.707，P＝0.000＜0.01，說明1～12個(gè)指標(biāo)適合做因子分析。通過提取4個(gè)公因子后，累積方差貢獻(xiàn)率為64.172%，即該調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度值為64.17%，一般認(rèn)為，此調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度較好。

表3 總方差解釋與旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣一覽表

采用方差最大并正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷（表3）如下：第1公因子為q1、q2、q4、q5，即對(duì)賽事的態(tài)度；第2公因子為q7、q8、q9，即參與賽事的中心性；第3公因子為q10、q11、q12，即對(duì)賽事的信任；第4公因子為q3、q6，即賽事的吸引力。

效度檢驗(yàn)共提取4個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為64.172%，且各公因子分別從對(duì)賽事的態(tài)度、參與賽事的中心性、賽事的吸引力、對(duì)賽事的信任等4方面比較具體、全面和準(zhǔn)確地反映本研究的真正內(nèi)涵。因此，可以認(rèn)為，該調(diào)查表具有較好的內(nèi)容效度。

從表4、表5可知：KMO值為0.806，P＝0.000＜0.01，說明13～21個(gè)指標(biāo)適合做因子分析。通過提取4個(gè)公因子后，累積方差貢獻(xiàn)率為67.159%，即該調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度值為67.159%。一般認(rèn)為，此調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度較好。

表4 自變量（Y）KMO和Bartlett’s值檢驗(yàn)一覽表

表5 總方差解釋與旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣一覽表

采用方差最大并正交旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果（表5）：共提取3個(gè)公因子，其中，第1公因子為q18、19、21的信息，即對(duì)贊助商的口碑傳播；第2公因子為q13、14、15，即對(duì)贊助商的印象；第3公因子為q16、17、20，即購(gòu)買意圖。3個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為67.159%，從3方面比較具體、全面和準(zhǔn)確地反映了贊助效益的內(nèi)涵，可認(rèn)為該調(diào)查表具有較好的內(nèi)容效度。

5 數(shù)據(jù)的回歸分析

為了測(cè)試該9個(gè)假設(shè)，本研究選用3次回歸分析。在第1次分析中，贊助商的印象分析作為因變量，4個(gè)態(tài)度的構(gòu)建作為獨(dú)立變量。在第2次和第3次回歸分析中分別以口碑交流，購(gòu)買意向被作為因變量，4個(gè)態(tài)度的構(gòu)成為獨(dú)立變量，分析結(jié)果如下：

5.1 預(yù)測(cè)對(duì)贊助商的印象（預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)假說H1、H4a、H4b、H7）

本研究運(yùn)用SPSS 16.0軟件對(duì)變量態(tài)度的構(gòu)建和變量對(duì)贊助商的影響進(jìn)行線性回歸分析得到表6：第1次回歸分析是通過評(píng)估對(duì)賽事的態(tài)度，活動(dòng)的參與（吸引力、中心性），對(duì)贊助信任的程度來預(yù)測(cè)對(duì)贊助商的印象。

表6顯示，變量間相關(guān)系數(shù)r＝0.442b，r2的平方項(xiàng)＝0.195，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.897，建立的回歸方程比較理想。

在回歸分析的方差分析表7中，F(xiàn)＝10.912，檢驗(yàn)P＝0.000＜0.05，即可認(rèn)為變量：對(duì)賽事的態(tài)度、活動(dòng)的參與（吸引力、中心性）、對(duì)贊助信任程度與贊助商印象之間具有線性回歸關(guān)系。

從回歸系數(shù)分析表（表8）中可以看出，賽事的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.348，t＝3.673，P＝0.000＜0.01；賽事的信任標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.287，t＝3.037，P＝0.003＜0.01，即可認(rèn)為回歸系數(shù)具有顯著意義，因此，假設(shè)H1（即對(duì)賽事的態(tài)度與贊助商積極的印象之間被支持）和H7（對(duì)贊助持有良好的信任，則更容易對(duì)贊助樹立積極的形象）被支持。

從剔除變量表（表9）中可以看出：賽事的中心性標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.000，t＝0.002，P＝0.999＞0.01；賽事的吸引力標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.053，t＝0.559，P＝0.578＞0.01，即可認(rèn)為回歸系數(shù)不具有顯著意義，因此，假設(shè)H2（即對(duì)賽事的中心性與贊助商積極的印象之間不支持）和H3（對(duì)賽事的吸引力與對(duì)贊助商積極的印象之間不支持）不支持。

表6 預(yù)測(cè)對(duì)贊助商的印象模型參數(shù)一覽表

表7 預(yù)測(cè)對(duì)贊助商的印象方差分析一覽表

表8 預(yù)測(cè)對(duì)贊助商的印象回歸系數(shù)一覽表

表9 預(yù)測(cè)對(duì)贊助商的印象剔除變量一覽表

5.2 預(yù)測(cè)口碑傳播（預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)假說H2，H5a，H5b，H8）

從表10可以看出，變量間相關(guān)系數(shù)r＝0.331a，r2的平方項(xiàng)＝0.110，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.948，建立的回歸方程比較理想。

在回歸分析的方差分析表11中，F(xiàn)＝11.197，檢驗(yàn)P＝0.001＜0.05，即可認(rèn)為變量：對(duì)賽事的態(tài)度、活動(dòng)的參與（吸引力、中心性）、對(duì)贊助的信任程度與贊助商的口碑之間具有線性回歸關(guān)系。

表10 預(yù)測(cè)口碑傳播模型參數(shù)一覽表

表11 預(yù)測(cè)口碑傳播方差分析一覽表

表12 預(yù)測(cè)口碑傳播回歸系數(shù)表一覽表

從回歸系數(shù)分析表（表12）中可以看出：對(duì)賽事的信 任標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.331，t＝3.346，P＝0.001＜ 0.01，即可認(rèn)為回歸系數(shù)具有顯著意義，因此，假設(shè)H8支持（即對(duì)贊助持有良好的信任，則更容易對(duì)贊助傳播良好的口碑）。

從剔除變量表（表13）可以看出：對(duì)賽事的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.140，t＝1.419，P＝0.159＞0.01；賽事的中心性標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.028，t＝0.284，P＝0.777＞0.01；賽事的吸引力標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝－0.006，t＝－0.061，P＝0.952＞0.01，即可認(rèn)為回歸系數(shù)不具有顯著意義，因此，假設(shè)H2（即不支持賽事的態(tài)度與對(duì)贊助傳播良好的口碑間線性關(guān)系）、H5b（即對(duì)賽事的中心性與對(duì)贊助傳播良好的口碑之間）和H5a（即對(duì)賽事的吸引力與對(duì)贊助傳播良好的口碑之間）不支持。

5.3 預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖（預(yù)測(cè)試驗(yàn)假說H3，H6a，H6b，H9）

表14顯示，變量之間的相關(guān)系數(shù)r＝0.269，r2＝0.072，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.973，說明建立的回歸方程比較理想。

表15顯示：F＝7.077，檢驗(yàn)P＝0.009＜0.05，即可認(rèn)為變量：對(duì)賽事的態(tài)度、活動(dòng)的參與（吸引力、中心性）、對(duì)贊助的信任預(yù)測(cè)與購(gòu)買意圖之間具有線性回歸關(guān)系。

表16顯示，對(duì)贊助持有良好的信任標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.269，t＝2.660，P＝0.009＜0.01，即可認(rèn)為回歸系數(shù)具有顯著意義，因此，假設(shè)H9支持（即對(duì)贊助持有良好的信任，則更容易表現(xiàn)出購(gòu)買的意圖）。

表17顯示，對(duì)賽事的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝－0.054，t＝－0.531，P＝0.596＞0.01；賽事的中心性標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝0.030，t＝0.295，P＝0.769＞0.01；賽事的吸引力標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值＝－0.076，t＝0.751，P＝0.455＞0.01，即可認(rèn)為回歸系數(shù)不具有顯著意義，因此，假設(shè)H3（即對(duì)于賽事有積極的態(tài)度與對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的意圖之間）、H6b（即對(duì)賽事的中心性與對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的意圖之間）和H6a（即對(duì)賽事的吸引力與對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的意圖之間）不支持。

表13 預(yù)測(cè)口碑傳播剔除變量一覽表

表14 預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖模型參數(shù)一覽表

表15 預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖方差分析一覽表

表16 預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖回歸系數(shù)一覽表

表17 預(yù)測(cè)購(gòu)買意圖剔除變量一覽表

6 結(jié)論與局限性

6.1 結(jié)論

1.研究結(jié)果表明，對(duì)贊助具有良好的信任對(duì)贊助效果作用巨大。結(jié)果與國(guó)外的研究相符合，重視賽事營(yíng)銷的企業(yè)更可能支持和響應(yīng)贊助活動(dòng)。361°把贊助專業(yè)賽事作為重要營(yíng)銷手段，贊助亞運(yùn)會(huì)賦予361°品牌以專業(yè)性、綜合性；亞運(yùn)會(huì)之后，361°計(jì)劃成為2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2012年亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、2013年亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)、2015年亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等亞洲各大體育賽事的合作伙伴。

2.結(jié)果還顯示，贊助商充分利用了亞運(yùn)會(huì)這一重大賽事，開發(fā)和引導(dǎo)一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體，建立了本產(chǎn)品的正面形象。361°在亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中，贊助了59萬亞運(yùn)志愿者的服裝，亞運(yùn)志愿者從街頭到各個(gè)比賽場(chǎng)（館），使整個(gè)廣州形成一道流動(dòng)的廣告風(fēng)景線。

3.關(guān)于兩個(gè)層面的活動(dòng)參與：吸引力和中心性進(jìn)行了驗(yàn)證；兩個(gè)變量在回歸分析中都被剔除，而國(guó)外密納罕（2001）的研究結(jié)果顯示，中心性對(duì)于贊助成果有重要貢獻(xiàn)，而本研究結(jié)果卻沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。究其原因，我國(guó)競(jìng)技體育快速發(fā)展主要是舉國(guó)體制使然，我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展依然緩慢，職業(yè)俱樂部體育產(chǎn)品開發(fā)較為滯后，沒有培育出大批以體育為中心、為自己喜歡的球隊(duì)而去購(gòu)買其產(chǎn)品的真正球迷。因此，未來在提高我國(guó)體育競(jìng)技水平的同時(shí)，應(yīng)大力開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

總之，本研究的論證結(jié)果表明，一次強(qiáng)勢(shì)的體育贊助營(yíng)銷能提升中國(guó)體育品牌的知名度，卻未必能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。世界品牌耐克用了多年時(shí)間苦心經(jīng)營(yíng)，培育青年消費(fèi)文化，才在年輕人心目中建立了品牌忠誠(chéng)度；體育贊助的短期效益更易獲得，但要取得更大的市場(chǎng)效果，則需要長(zhǎng)時(shí)間的投入和經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)；只有連續(xù)性、系統(tǒng)性的贊助營(yíng)銷策略才能使產(chǎn)品品牌逐漸深入人心，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

6.2 研究的局限性

1.研究對(duì)象范圍還應(yīng)增大，只選取廣州部分高校的學(xué)生作為對(duì)象，地域偏差性可能會(huì)影響研究結(jié)果；

2.本研究活動(dòng)參與與贊助效果無正相關(guān)性，這與國(guó)外的研究結(jié)果不同，進(jìn)一步的研究將探討其原因；

3.對(duì)于同一事件不同群體有不同的態(tài)度，應(yīng)針對(duì)不同的體育群體來進(jìn)行分類研究，在不同的體育賽事中（如職業(yè)聯(lián)賽或業(yè)余聯(lián)賽）進(jìn)行驗(yàn)證，因此，今后同類研究應(yīng)運(yùn)用更多賽事檢驗(yàn)贊助的效果。

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The Empirical Analysis in Predicting the Effectiveness of Sponsorship from the Composition of Attitude—Taking the Sponsorship to the Asian Games Hosted in Guangzhou from China Sports Brand as an Example

WU Yan－nian1，WAN Cui－lin2

Taking the China sports brand sponsoring the Guangzhou Asian Games as research object，the aim of measuring the three kinds of attitude from population，such as the attitude to and the participation in the game events and the reliance on the sponsorship to game event，to predict the results of sponsorship which include the impression，the public praise of the sponsor，and desire to buy the products of them.The results of regression analysis show that we can predict the desire according to the attitude and the reliance，the public praise and impression according to the reliance.It confirms that the reliance on the sponsorship gets an important role in predicting the results of sponsorship.

attitude；sponsor；effectiveness；empirical；analysis

G80－05

A

1000－677X（2011）09－0019－08

2011－07－04；

2011－08－15

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（10CTY010）。

吳延年（1972－），男，江西撫州人 ，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)、體育教育與訓(xùn)練學(xué)，Tel：（020）85220284，E－mail：329355145＠qq.com；萬翠琳：（1975－），女，江西吉安人，碩士，主要研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)。

1.暨南大學(xué)體育部，廣東廣州510632；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，江西南昌330014

1.Jinan University，Guangzhou，510632，China；2.Jiangxi University of Finance and Institute，Nanchang 330013，China.