劉濤波

(解放軍軍事體育進修學(xué)院 科研所,廣州 510500)

深圳世界大學(xué)生運動會市場價值影響因素分析

劉濤波

(解放軍軍事體育進修學(xué)院 科研所,廣州 510500)

從闡述運動會市場價值的影響因素入手,對深圳世界大學(xué)生運動會的市場價值進行了分析。認為:大運會賽事本身具有較強的影響力,深圳處于珠三角“一小時都市圈”,具有區(qū)位優(yōu)勢,深圳市和廣東省政府對賽事的大力支持等等,都使得深圳世界大學(xué)生運動會具有了巨大的市場價值和廣闊的開發(fā)前景。

世界大學(xué)生運動;深圳;市場價值

1 運動會市場價值的影響因素

市場價值從質(zhì)的規(guī)定性看是社會價值。社會價值是一種現(xiàn)象或行為所具有的,滿足一定社會共同需要的功能,是對社會的意義[1]。運動會的形象資本與區(qū)域影響,以及它在社會中蘊涵的市場商機,構(gòu)成了它的市場價值。運動會市場價值的大小,受多方面因素的影響,其中主要影響因素有賽事本身 (賽事影響力)、區(qū)域影響力以及政府行為三個方面。

1.1 賽事本身的市場價值影響因素

賽事本身的影響指的是賽事由于歷史沉淀以及賽事架構(gòu)設(shè)置所產(chǎn)生的影響力。一個賽事要具有開發(fā)價值,首先要有較高的認知度、關(guān)注度和認同度,能吸引廣大的用戶群;同時,賽事還必須有較高的賽事規(guī)格,具備獨特性,具有較高的競技水平,這樣傳媒才能提供較高的曝光率;作為商家與消費者溝通的橋梁,賽事本身還必須具有良好的公眾形象以及較高的互動性[2]。從眾多賽事價值評估來看,賽事本身在市場價值影響因素中占了最大的比重,其影響力直接關(guān)系到賽事市場價值的大小。賽事本身的因素是通過以下方式作用到市場價值的:賽事影響力直接決定了媒體的參與程度,而高的媒體參與度才能提供高的媒體曝光度,媒體曝光程度高,廠商參與才有動力,而有更多有實力廠商的參與,才能開發(fā)出賽事較高的市場價值。

1.2 區(qū)域影響力

區(qū)域影響力直接影響到賽事可供開發(fā)的商業(yè)價值,區(qū)域的輻射能力、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費水平、目標群體規(guī)模都會直接影響到賽事商業(yè)價值的開發(fā),同樣一個運動會,在不同區(qū)域舉行,它所能開發(fā)的市場價值是完全不同的。

1.3 政府行為

大型運動會的舉辦不僅需要組委會和市民的共同努力,還與政府的態(tài)度和行為密切相關(guān),舉辦賽事所需的場館規(guī)劃、道路規(guī)劃、環(huán)境規(guī)劃等巨額的投入,都需要政府的支持。深圳大運會的口號就是“政府主辦、市場運作、公眾參與”,這也足見政府的力量在大運會市場價值中的作用。

1.4 其他影響因素

影響一屆賽事的因素很多,結(jié)合我國的國情,影響其最終市場價值的因素還可能包括國際國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢、其他事件的影響、市民文化教育背景、市民素質(zhì)、通貨膨脹率、匯率、突發(fā)事件等。

2 影響深圳大運會市場價值的主要因素

2.1 大運會賽事本身的影響力

世界大學(xué)生運動會是僅次于奧運會的世界性大型綜合運動會,其在世界范圍內(nèi)具有很大的影響力,從賽立信研究集團 (SMR)有關(guān)賽事影響力各具體指標結(jié)果 (表1)來看,世界大運會具有極高的市場價值。深圳世界大運會賽事本身的價值點體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1.1 世界大運會具有較高的認知度、關(guān)注度和開發(fā)潛力

表1 大運會影響力基本指標表現(xiàn)

從表1可以看到,雖然前幾屆世界大學(xué)生運動會在國內(nèi)沒有做過任何商業(yè)推廣,但世界大學(xué)生運動會在受眾中的知名度還是很高的,有82.3%大學(xué)生受眾以及74.1%的社會受眾知道世界大學(xué)生運動會,這就為深圳大組委的品牌宣傳打下了深厚的基礎(chǔ)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看,有87.2%的大學(xué)生群體以及79.6%的社會受眾表示對世界大運會有興趣。需要說明的是,這些指標僅僅反映了目前世界大運會在我國的認知現(xiàn)狀,對于深圳世界大運會,肯定還會有非常大的提升。首先,奧運會、亞運會都有在中國舉辦的成功經(jīng)驗,而大運會雖然在北京舉行過,但那時的輿論宣傳、規(guī)模以及賽事設(shè)置都與深圳大運會不能同日而語;另外,世界大運會在以前基本沒進行過商業(yè)開發(fā),其文化活動、商業(yè)活動以及品牌宣傳基本上為零,能達到現(xiàn)在的知名度說明世界大運會對大學(xué)生以及社會受眾還是有一定的影響力。相信隨著宣傳的投入以及相關(guān)文化活動的開展,深圳世界大運會品牌的各項基本指標還會有飛速的提升。

2.1.2 世界大運會具有較高的等級

與其他區(qū)域性運動會的最大不同在于,世界大運會具有更高的等級。預(yù)計到2011年,將會有超過170個國家的1.3萬名運動員參與其中,通過不同國家的代表隊,深圳大運會的影響力可以輻射到世界各地,使之成為名副其實的世界性盛會。深圳世界大運會的賽事設(shè)置與奧運會完全一致,其完整性讓賽事具有很高的規(guī)格,無論對于受眾還是轉(zhuǎn)播都具有很大的吸引力。

2.1.3 世界大運會具有較高的競技水平和觀賞性

作為僅次于奧運會的世界性綜合運動會,世界各國對世界大運會都非常重視,紛紛派出最優(yōu)秀的運動員參與角逐,這就使世界大運會不僅是大學(xué)生的盛會,還是一場體育盛會,無數(shù)優(yōu)秀的運動員都是把世界大運會作為其輝煌起點的,可以說是世界冠軍的搖籃。深圳大運會的參賽人數(shù)和競技水平必將會達到一個新的水平,這是因為:第一,作為在中國本土舉行的世界大運會,國家必定會派最強陣容參賽,在2001年北京大運會,我們見證了姚明的成長,見證了劉翔的第一個國際比賽的冠軍,中國隊的強大同樣會吸引其他國家的優(yōu)秀運動員參與進來一決高下,這將會極大提高整個賽事的競技水平;第二,作為2012年奧運會的提前預(yù)演,各國也必然會派更多的奧運選手參與,無形中提高了整個賽事的競技水平。

2.1.4 世界大運會具有獨特的品牌價值和較高的互動性

世界大運會是青春的、有活力的、積極向上的、團結(jié)的以及友誼的大學(xué)生盛會,這種獨特的品牌形象構(gòu)成了世界大運會的品牌價值,讓與世界大運會結(jié)合的企業(yè)或事件也能獲得很大的品牌形象的提升。大學(xué)生運動會不僅僅是體育競技比賽,還是一屆文化盛典,其所蘊含的文化內(nèi)容很容易通過大學(xué)生群體得到迅速傳播,并將對世界大運會的市場價值起到非常好的提升作用,大學(xué)生對世界大運會極高的關(guān)注度也會為參與其中的企業(yè)創(chuàng)造一個很好的與消費者加強溝通的平臺。世界大運會還是一次“大學(xué)生的盛會”,這決定了它與教育結(jié)合的潛力十分巨大,深圳世界大運會提供了一個非常好的“教體結(jié)合”的平臺,對素質(zhì)教育也會產(chǎn)生非常巨大的影響。

2.2 深圳的區(qū)域影響力

深圳世界大運會的市場價值還取決于深圳市作為中國改革開放前沿所產(chǎn)生的獨特魅力,深圳作為珠三角最突出的一端,利用廣東省發(fā)達的高速公路和高速鐵路網(wǎng),能快速達到珠三角乃至廣東的任何地方,由于深圳到珠三角其他區(qū)域只需要1小時或是稍微多一點,可以用“一小時都市圈”的概念來形容深圳所能快速輻射的廣東和珠三角區(qū)域。

2.2.1 深圳與大學(xué)生運動會具有很高的結(jié)合度

深圳作為中國第一個向世界開放的經(jīng)濟特區(qū),在改革開放三十幾年的時間中從一個小漁村發(fā)展到今天人口突破1000萬的特大城市。年輕的深圳,不僅經(jīng)濟繁榮、環(huán)境優(yōu)美、社會和諧,而且對文化、教育和體育事業(yè)充滿熱情,深圳在大眾和大學(xué)生心目中是一個充滿活力的青春城市,是一個經(jīng)濟發(fā)達的高科技城市,這與世界大運會的品牌定位和參與人群高度契合。這種高結(jié)合度能極大發(fā)揮大運會的品牌價值,而深圳作為科技之城、經(jīng)濟之城的特點也給世界大運會注入了新鮮的要素。

2.2.2 “一小時都市圈”內(nèi)具有比較強的消費能力

表2 珠三角人均 GDP數(shù)據(jù)

2006年,珠三角人均 GDP達5 908美元,首次超過2005年世界中上等收入國家平均5 625美元的水平。而到2007年,珠三角人均 GDP已超過7 000美元,發(fā)展速度遠遠快于世界中上等收入國家平均水平。世界經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗表明,當(dāng)一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展跨入富裕階段時,隨著收入水平的提高,人們對生活便利和舒適程度的要求將大大提高。2009年,珠三角人均 GDP達到67 321元,折合9 855.2美元,逼近1萬美元大關(guān)。專家指出,人均GDP逼近1萬美元,表明珠三角已處于工業(yè)化后期,即將邁進現(xiàn)代化的門檻[3]。珠三角的高消費潛力容易被世界大運會這樣的焦點事件所激發(fā),從而產(chǎn)生巨大的市場價值。大學(xué)生是大運會的主要消費群體,而廣東省大學(xué)的學(xué)生主要來自于省內(nèi),有相當(dāng)部分學(xué)生的家庭條件比較好,消費能力強勁。

2.2.3 “一小時都市圈”內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多,景氣指數(shù)高

圖1 廣東省企業(yè)家信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)變化

在中國500強的企業(yè)中,珠三角地區(qū)達到49家,幾乎占了1/10,而且從廣東省企業(yè)的景氣指數(shù)以及企業(yè)家的信心指數(shù)來看,近年來都有穩(wěn)步的提升,從圖1可以看出,2010年前三季度廣東企業(yè)家信心和企業(yè)景氣兩大指數(shù)均在130以上且持續(xù)增長。其中,三季度企業(yè)景氣指數(shù)上升到140以上的高景氣區(qū)間,企業(yè)家信心指數(shù)上升到137.7,逼近140的高度景氣區(qū)間。而且兩大指數(shù)均高于全國平均水平,其中企業(yè)景氣指數(shù)在東部沿海五省中率先進入140以上。這種區(qū)域產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,給深圳世界大運會提供了一個非常好的經(jīng)濟環(huán)境,有利于深圳世界大運會的市場開發(fā)。

2.2.4 “一小時都市圈”擁有龐大的受眾規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計,廣東省擁有大學(xué)近200所,僅以深港為中心的“一小時都市圈”就擁有60多所大學(xué)。2009年,廣東省普通本專科實際招生43.86萬人,在校生達到133.41萬人。預(yù)計到2011年深圳大運會期間,這個數(shù)字將激增到140萬人以上,數(shù)量眾多的學(xué)校和學(xué)生為深圳世界大學(xué)生運動會的順利召開奠定了堅實的基礎(chǔ),將會極大地激發(fā)其市場價值。此外,作為各級別賽事的奪金大省,廣東的體育愛好者數(shù)量眾多,這些都組成了深圳世界大運會龐大的潛在觀眾和消費人群。

2.2.5 深圳毗鄰香港,具有獨特優(yōu)勢

香港是亞洲重要的國際金融、貿(mào)易、航運、信息中心,對周邊地區(qū)有著突出的輻射和集聚作用。香港的輻射帶動作用是深圳迅速發(fā)展的重要因素。深港之間的經(jīng)濟聯(lián)系進一步加強,在深港兩地經(jīng)濟合作中,香港以其國際金融、貿(mào)易、信息、交通中心的地位,帶動與促進了深圳經(jīng)濟的起飛[4]。深圳已經(jīng)成為香港都會經(jīng)濟區(qū)的重要組成部分,而世界大運會給內(nèi)地和香港大學(xué)生提供一個非常好的互動平臺,這種互動借助大運會的橋梁作用,將不再僅僅局限于體育運動,會延伸到諸如教育等其他更多的領(lǐng)域。

2.3 深圳市政府以及廣東省政府的支持

在申辦以及籌辦世界大學(xué)生運動會的過程中,深圳市政府在賽場硬件設(shè)施以及交通、環(huán)保等配套設(shè)施方面給予了大力支持,這種支持力度是往屆大運會所沒有的。為了兌現(xiàn)“舉辦大運會史上最精彩、最成功的一屆大運會”的莊嚴承諾,深圳市已經(jīng)啟動大運會各項籌備工作,在場館新建、翻新改造等硬件設(shè)施的建設(shè)方面,深圳市政府就將投入大約90億元。深圳還將投入巨額資金,進行城市快速提升的全面建設(shè),到2011年,深圳預(yù)計將投入1 415.85億元用于交通系統(tǒng) (包括軌道和道路交通)等與大運會相關(guān)的建設(shè)。此外,耗資巨大的還有城市美化工程,預(yù)計也將投入數(shù)百億元人民幣。這些與大運相關(guān)的間接投入將極大地改善深圳的整體城市功能,成為市民長久的福利[4]。

此外,深圳市以及廣東省政府都對大運會給予了極大的政策支持:第一,給予大運會及相關(guān)贊助費用免稅的優(yōu)惠,包括贊助產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)金的免稅以及進口產(chǎn)品的關(guān)稅減免,這給大組委以及贊助企業(yè)都帶來了不少的額外利益;第二,給予贊助商參與深圳市政建設(shè)的優(yōu)先權(quán),大運會的直接和間接投入將達到創(chuàng)紀錄的1 800億人民幣,這些場館和市政建設(shè)項目,給了贊助商較大的專享價值;第三,深圳市政府給予大運會唯一事件的地位,深圳市政府承諾,在大運會舉行期間,所有與大運會無關(guān)的大型事件都將暫停,一切為大運會讓路。

3 結(jié)論

深圳世界大學(xué)生運動會借助賽事本身、區(qū)域影響力和政府行為等三個方面的因素,具備了龐大的官方與社會資源,顯現(xiàn)出廣闊的市場前景和深遠的社會影響力,具有巨大的商業(yè)價值。社會企業(yè)要抓住這一難得的機遇,精心策劃,踴躍參與,在世界大運會的舞臺上,展示品牌的魅力,為企業(yè)發(fā)展尋找更多機遇。

[1] 陳華.論體育市場體系[J].河北體育學(xué)院學(xué)報,2009(6):8-11.

[2] 黃海燕,張林.體育賽事綜合影響及其評估研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2010(1):51-55.

[3] 廣東省統(tǒng)計局,國家統(tǒng)計局廣東調(diào)查總隊.2009年廣東國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].(2010-02-24)[2011-02-15].http://www.gd.gov.cn/govpub/tjsj/tjgb/ndtjgb/201002/t20100224_114449.htm.

[4] 陳娜,陳靚.大運會如何創(chuàng)造15億市價[N].深圳晚報,2007-5-21(02).

Brief Analysis on the Factors Affecting the Market Value of Shenzhen World Un iversity Games

L IU Tao-bo
(PLA institute of Physical Education,Guangzhou 510500,China)

To begin w ith the factors w hich infuence themarket value of spo rtsmeet,the paper hasmade analysison themarket value of Shenzhen World University Games.It is thought that the game itself is very influencial.Shenzhen is located in the pearl river delta named“one hourmetropolitan area”,w hich give the city geographical advantage and huge suppo rt from Shenzhen and Guangdong p rovince’s government.A ll those affirm Shenzhen Wo rld University Games a hugemarket value and broad development p rospects.

Wo rld University Games;Shenzhen;market value

G80-05

A

1008-3596(2011)04-0030-03

2011-03-02

劉濤波 (1979-),男,江西萍鄉(xiāng)人,講師,碩士,研究方向為體育社會學(xué)和運動人體科學(xué)。