陳冰

如果說十幾年前，出門必帶的東西是鑰匙，那么現在就是手機。毫無疑問，手機正在成為人們生活中連接一切的“鑰匙”。

信息時代，人人都是手機人。它是一種族群，是一種生活方式，更是一種在每個人身上都或淺或深地埋藏著的潛能。如何使用手機，彰顯著我們的偏好、個性、品位、地位，也鏈接起親緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等社會關系，更塑造者我們的形象、圈子和思考方式。

手機是工具，更是寵物、密友、良師，是我們每天最早和最晚都要打招呼的精神伴侶——手機人體現的，就是這樣一種“網絡無處不在，手機無所不能”的精神。

重新定義黃金時間

2011年6月，全球近60億手機用戶花在移動應用上的時間首次超過桌面和移動網絡。權威機構預測，到2013年移動互聯(lián)網的規(guī)模將超過桌面互聯(lián)網。隨著智能手機越來越大，速度也越來越快，甚至配備了高清屏幕和四核處理器，人們發(fā)現手機APP已經能夠滿足生活中的大部分需求：聯(lián)絡通訊、信息獲取、音樂文學、游戲娛樂、購物支付……原本需要攜帶相機、報紙、音樂播放器、紙質書、PSP出門的人，如今只需要一部手機就能解決自己的所有問題。

2011年末，手機族群化研究者、北京大學新聞傳播學院劉德寰教授根據3G門戶與Ucweb提供的中國最廣泛的移動互聯(lián)網用戶數據樣本，發(fā)布了《手機人——暨2011移動互聯(lián)網全景掃描與趨勢洞見》的白皮書，劉德寰在報告中揭示出移動互聯(lián)網的若干新趨勢——

手機重新定義了媒體的“黃金時間”，在傳統(tǒng)意義中晚間6到10點的電視“黃金時間”已經由于移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展產生了變化。移動互聯(lián)網成為人們每天最早接觸的信息源，也是最晚離開的信息源，同時還是人們接觸最頻繁的媒介。

手機上網也讓所謂的“垃圾時間”、“碎片時間”成為了不存在的概念。研究表明，人們在乘車、等人、無聊時能夠隨時使用手機上網。一個特別的現象是，城市中文化程度越高的男性，在廁所上網的比例越大。據電子商務公司百盛統(tǒng)計，產品銷售的第一高峰時間出現在早間6點至7點半?！吧蠋鶗r用手機下訂單”成為移動互聯(lián)網的一個有趣現象，過去的“垃圾時間”已經變身“黃金時間”。不少電子商務公司為了適應用戶的新需求，已經將上班時間提早到早上5點半，他們早上7點多收到的訂單多半是“帶著特殊味道”的。

劉德寰指出，移動互聯(lián)網正在進入“母系社會”，“熟女”成為了消費主導，這是在任何一次歷程擴散當中從來沒有的。研究中發(fā)現，喜歡使用iPhone的“蘋果熟女”們正帶領著移動微博的發(fā)展，同時擴散到年輕女性，然后引領其他。同時，成熟女性更具有消費實力，她們愿意付費閱讀、看視頻的比例均高于其他群體。

不過，劉德寰提出，蘋果產品的擴散從去年到今年一直是以“熟女”和年輕人為主打，并沒有延伸到其他群體當中。如果今后仍然是這種態(tài)勢，也許蘋果會面臨“熟透了”的狀況。

另外一個引人注意的趨勢是，在移動互聯(lián)網時代，以APP、手機SNS、手機微博為代表的一系列新興元素，打破了原有的社會邊界和人際交往模式，通過“手機人”之間頻繁、密切地“隔空”互動，編織了一張“海內存知己，天涯若比鄰”的行動者網絡，重組了一種雖然不是面對面、卻彼此熟悉、信任、相互依賴的“半熟交際圈”，半熟社會將會是未來社會的獨特格局。

母系社會&熟女消費

每一部手機背后是一個特別的個體，但這些個體也會因為某種共同的特質而成為極具特色的族群。圍繞溝通與自助、娛樂與實用這四個象限，劉德寰教授將“手機人”劃分為手機社交族、信息發(fā)布狂、圍觀潛水族、折扣族、手機購物族、簽到族、手機閱讀控、APP應用達人、拍客以及草根上網族等17個主要細分族群。

“族群化是理解移動互聯(lián)網的重要關鍵詞?？梢院敛豢鋸埖卣f，它會影響商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)，甚至會創(chuàng)造出全新形態(tài)的商業(yè)模式和價值鏈。這些族群以自己的價值觀、情感、事業(yè)聯(lián)合在一起，看起來很小，但是合在一起就是驚人的大。看起來是小趨勢，其實是一個巨大的分裂型的大趨勢。這種狀態(tài)所具有的社會意義要遠遠強于那些大而無當的說法，而這種細節(jié)每描述出一個，所代表的對社會的洞見就會深入很多?！眲⒌洛颈硎?。

手機社交族是一群泡在社交網絡上的年輕人。他們每天花很多時間“泡”在手機人人、QQ空間、新浪微博、手機開心、騰訊微博等社交網站上，表達自我、瀏覽分享、跟朋友交流，也會使用游戲、團購等其他功能。

不光是“發(fā)布”，“回復”也是手機SNS上不可缺少的活動。手機社交族并不是僅僅在自己的頁面發(fā)布狀態(tài)活躍著，他們同時也更熱切地關注著自己的朋友，并及時表達關心：在劉德寰教授的5241個樣本中，有二成左右的手機社交者每一條評論信息都回復，七成的大部分評論都回復。與此同時，手機社交族的發(fā)布內容也能夠受到朋友們足夠的關注。

手機社交族在SNS上不僅與朋友、同學、同事之間保持往返的評論，更擴展著自己的社交圈，通過手機SNS認識新朋友。將近一半的手機社交者與網上很熟但現實中不熟的人保持聯(lián)系和交往，六成的手機社交族在回復狀態(tài)和日志時，不管是否認識都會回復。

折扣族被劉德寰教授稱為“摳門兒”的有錢人。超過60%的折扣族擁有大學以上學歷，并且總體來看以女性居多。調查顯示，收入越高的群體，成為折扣族的可能性越高，并且這種上升趨勢十分穩(wěn)定以及明顯。折扣不再是價格敏感型人群及低收入人群的專利，而逐步發(fā)展成為一種新興的生活方式。

“一方面城市里的有錢人在這種‘摳門兒的生活中既體現出自己對于精致生活的追求以及適度理財的需求，也在‘便宜一點兒的生活中尋找到了樂趣。正如飯后打包不是寒酸而是環(huán)保與時尚一樣，隨時隨地搜索折扣優(yōu)惠信息也不失為一種體現素養(yǎng)的生活態(tài)度。另一方面，隨著收入的升高，城市人不再為溫飽發(fā)愁，脫離了斤斤計較的生活，對金錢不再那么汲汲追求，反而崇尚一種‘返璞歸真的生活，品牌以及價格不再成為有之生活的象征，質量以及舒適才是真正的好產品。因此限量、昂貴不再是城市有錢人追求的生活，‘一分錢一分質量反而成了他們消費時的主張，他們希望買到更‘物有所值的東西?！眲⒌洛痉治龅?。

與之相關的是手機購物族。“邊走邊購物”如今已成手機一族時尚的消費方式，而且手機購物不僅僅是女人的愛好，男人也來分一半的羹。更有趣的是，年齡集中在18歲至38歲的手機購物族中，體制內多于體制外。這也許是因為體制內的工作相對于體制外更加清閑，員工也有更多的時間利用手機上網購物。

手機版淘寶網已經成為無線電子商務的開路先鋒，其日訪問量在2010年就已經超過3000萬，日交易筆數超過10萬，96%的手機購物族經常訪問手機淘寶，其中有78.3%的手機購物達人表示使用手機上網或相關程序時會留意廣告信息，其中相當一部分廣告是關于打折優(yōu)惠信息，可見對手機購物族來說，廣告并不是完全無用的“垃圾”，所傳遞出來的信息對他們來說是有用的“購物指南”。

已經在中國耕耘了23年的著名零售商屈臣氏就深諳此道。雖然已經開設了1000家零售實體店，它們還是將更多的精力投放在了電子商務市場上。屈臣氏在新浪微博及人人網上均設有專屬的官方賬號，至今累積粉絲已逾70萬人。在這個網絡互動平臺上，屈臣氏品牌及產品的最新動態(tài)、優(yōu)惠折扣、促銷活動等信息得以迅速地發(fā)布及分享。2011年初，屈臣氏還推出了自己的APP應用，利用手機為客戶提供“個性化消費定制服務”，很快下載量就高達50萬。

為消費者提供針對性的保健及美容產品是屈臣氏成功的一大法寶，為了牢牢抓住女性為主的消費群體，2011年12月16日，屈臣氏又宣布正式入駐淘寶商城，旗艦店將主要銷售其自有品牌和實體店獨家品牌，屈臣氏中國行政總裁羅敬仁說，“利用手機、微博等平臺，我們可以跟年輕一代的消費者，用他們的語言進行溝通。只要把事情做對，我認為中國的消費群體是非常忠誠的?！?/p>

同樣是傳統(tǒng)企業(yè)，飛利浦圍繞APP達人開發(fā)出好玩的APP作為一種廣告的新形式。它們最近開發(fā)出一款照明類APP，教用戶怎么樣布置家里的燈光，可以讓燈光感覺更好，使用者在獲得實用的同時，也在潛移默化中接受了飛利浦的廣告。

相比傳統(tǒng)企業(yè)，新興的電商玩起APP來更是得心應手。在凡客的一款APP應用中，用戶上傳自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一張穿著新款T恤的照片，在娛樂的同時還兼具試衣功能。

來自商家的這些嘗試只是一個開始。隨著移動互聯(lián)網族群化趨勢更加明顯，廣告業(yè)還將面臨更加深刻的變革。“我一直相信移動互聯(lián)網會重新定義廣告。基于手機的廣告最終一定會變成對用戶有用的信息。以前大眾媒體的廣告是廣而告之，而移動互聯(lián)網上的廣告會越來越針對個人?！?G門戶首席營銷官張旻翚說。

SNS醞釀變革

互聯(lián)網風起云涌，有人開心，有人失落。2008、2009年以開心網、人人網為代表的社交網站大出風頭，轉而微博興起，開心和人人就顯得有些落寞。在劉德寰的研究中發(fā)現，開心和人人網的用戶在最近一年中大幅減少，而騰訊朋友、UC樂園的用戶則開始大幅上升，一些老牌的社區(qū)如天涯、貓撲、豆瓣等，對應的群體也發(fā)生大幅變化。在劉德寰看來，開心和人人網已經進入中晚期?！暗M入中晚期，并不意味著沒有機會?！眲⒌洛颈硎?。

開心網CEO程炳皓顯然沒有外界想象得那么悲觀。開心網的公開財務顯示，2010年開心網盈利3億，2011年的盈利至少有30%的上揚。2011年10月底與騰訊達成資本合作的程炳皓更是坦言現在不是特別缺錢。在接受記者專訪時，他說，“我曾經兩次被人質疑，第一次是創(chuàng)業(yè)伊始，包括行業(yè)內部，包括投資人，都不認為做一個白領用戶群的SNS有任何前途；第二次是2011年上半年到年中，很多人認為真實朋友關系為基礎的SNS在中國沒有出路。第一次，時間已經做出了證明。第二次，我相信時間同樣會給出證明。不會用很長時間，社會化網絡就將成為互聯(lián)網世界的主宰。”

在美國，Facebook的影響力遠遠超過Twitter，而在中國，情況則恰好相反。但在程炳皓看來，以追逐名人、傳播新聞為特征的微博，作為一個即時信息的媒體平臺，與以真實關系為基礎的社交網絡，區(qū)別是顯而易見的?！癝NS與微博的基因不用，特點不同，用戶需求也不同，長時間將相互并存，不存在相互替代的作用。微博人際之間的關系是不對等的，更像媒體，萬眾粉絲關注姚晨、李開復，名人卻無需關注所有粉絲。而在SNS，人際關系是對等的，更像社區(qū)，用戶與其好友之間，信息流是雙向傳遞的。過去我們說傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網化，現在我們說互聯(lián)網企業(yè)社交化，未來每一家互聯(lián)網企業(yè)都將SNS化?！?/p>

“垂直化、移動化、社會化電子商務，將是未來社會化網絡的三大發(fā)展趨勢。如果找到合適的切入點，這些領域將成為社會化網絡的新藍海?！背瘫┱f開心網正在積極向移動互聯(lián)網布局?！吧鐣娮由虅諏⒊蔀樯鐣W絡的引爆點?；ヂ?lián)網的下一個熱點，我想會出在社會化電子商務領域，它將成為人們未來生活中真正用得上的工具。原因很簡單，人們在現實生活中多購買決策的時候，最大的影響來自朋友的建議。老羅（羅永浩）可以砸西門子冰箱，可以推薦自己的書單，但是不可能天天做這事情，否則就成為賣書的了。這就是微博和開心網的區(qū)別，值得信任的推薦往往來自朋友，而不是廣告或者陌生人。”

何為社會化電子商務？一種模糊的提法是指在用戶制定購買決策、分享購物體驗過程中的一種新型電子商務服務。據博斯發(fā)布的數據來看，2011年全球社會化電子商務市場規(guī)模為5億美元，到2015年將飆升到300億。按照程炳皓的說法，開心網的社會化電子商務到底將以何種模式示人，眼下還不得而知?！胺彩歉M相關的領域，肯定會有商業(yè)模式，沒必要一開始就想清楚。反正開心網會靠持續(xù)創(chuàng)新的產品，重新吸引用戶的注意力?！?/p>