本刊記者 | 張鵬

避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)渠道商尋求產(chǎn)品服務(wù)“雙滲透”出路

本刊記者 | 張鵬

如何避免渠道間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各級(jí)代理商們都在積極地尋求方法。總結(jié)來看，轉(zhuǎn)向整合解決方案提供商成為了公認(rèn)的方向。

渠道作為溝通客戶與廠商之間的必要環(huán)節(jié)，已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)看作是重要的資產(chǎn)之一，盡管渠道本身并沒有為產(chǎn)品帶來任何的附加價(jià)值，但卻幫助企業(yè)完成了物流、資金流以及信息流等重要環(huán)節(jié)，減輕了企業(yè)的人力成本、資金壓力以及復(fù)雜的物流運(yùn)輸，尤其在當(dāng)下變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道資源所釋放的能量已經(jīng)愈發(fā)被企業(yè)所看重。

目前，國(guó)內(nèi)的IT渠道商不勝枚舉，隨著市場(chǎng)劃分逐漸細(xì)化，對(duì)于一些二、三線代理商的門檻已經(jīng)漸漸放寬。當(dāng)然在此形勢(shì)下，渠道商間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也日漸加重，企業(yè)和渠道商們都在尋找更加順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的合作方式和盈利點(diǎn)。

“在IT及通信產(chǎn)品領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)還是采用了渠道+直銷的綜合型銷售方式，比如華為、H3C等，而類似思科等國(guó)外IT企業(yè)，考慮到自己外籍身份的劣勢(shì)，盡管已經(jīng)將絕大多數(shù)業(yè)務(wù)都放在了渠道分銷中，但企業(yè)自身依然會(huì)在一些重要行業(yè)市場(chǎng)保留一部分的直銷力量。”邁普通信董事會(huì)秘書馮斐告訴記者。

“準(zhǔn)直銷”力量正在被弱化

同時(shí)，一位代理某國(guó)外IT設(shè)備的市場(chǎng)銷售人士也表示，廠商捆綁渠道的聯(lián)合銷售方式也是為了迎合行業(yè)市場(chǎng)特定需求而制定的。“在運(yùn)營(yíng)商大型的集采招標(biāo)中，整個(gè)采購流程已經(jīng)變得越來越復(fù)雜，這其中涉及到了公司高層、采購部門、網(wǎng)絡(luò)部門、運(yùn)維部門以及研究院專家等眾多方面的評(píng)估意見，僅憑渠道商或廠商的單一力量顯然已不足以支撐，需要二者間形成必要的資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”

不過在聯(lián)合銷售過程中，廠商方面的“準(zhǔn)直銷”能力正在被不斷弱化。

“這一現(xiàn)象并不難理解，可以看到，在整個(gè)產(chǎn)品銷售過程中，渠道除了充當(dāng)銷售的角色，更是為廠商解決了資金流和物流兩大難題，一些規(guī)模較大的渠道商還擔(dān)負(fù)一定的售后服務(wù)和維修的責(zé)任，這些角色職能的轉(zhuǎn)變都是企業(yè)非常樂于看到的，如此一來，企業(yè)也便騰出更多人力和資金用于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)?！瘪T斐如此表示。

據(jù)記者了解，在2002年以前，邁普通信一直都是采用直銷方式，但隨著生意越做越大，行業(yè)涉獵越來越廣，邁普通信也逐漸開始了自己的渠道建設(shè)?！艾F(xiàn)在，除了行業(yè)中少數(shù)客戶要求與廠商直接簽訂合同外，我們公司大多數(shù)的產(chǎn)品都是通過渠道商走貨。”馮斐補(bǔ)充道。

渠道商轉(zhuǎn)向“整合方案提供商”

如何避免渠道間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各級(jí)代理商們都在積極地尋求方法。總結(jié)來看，轉(zhuǎn)向整合解決方案提供商成為了公認(rèn)的方向。

在一些IT硬件渠道商眼中，這種變化已經(jīng)是迫在眉睫。隨著IT產(chǎn)品市場(chǎng)范圍逐漸鋪開，硬件產(chǎn)品利潤(rùn)率開始走低，很多代理商都面臨著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很多小型代理商甚至表示自己已經(jīng)淪為了“搬運(yùn)工”，而非渠道商。

于是，渠道商們開始在硬件產(chǎn)品的“增值服務(wù)”方面做起了文章，比如一些渠道商找準(zhǔn)行業(yè)客戶的某些特定需求的市場(chǎng)空檔，通過增加自身的軟件開發(fā)能力，為行業(yè)客戶開發(fā)定制化的軟件，如DoS驅(qū)動(dòng)等，進(jìn)而獲取可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)。

“比如在電力行業(yè)，渠道商們?cè)谟布蘒T產(chǎn)品上加裝定制化軟件，并以整合方案打包給客戶來獲得額外利潤(rùn)，而這其中的關(guān)鍵在于渠道商能否找到適合客戶的行業(yè)軟件應(yīng)用。”馮斐表示。

不過，這種定制化產(chǎn)品方案也觸動(dòng)了其他市場(chǎng)成員的加入——軟件開發(fā)商（ISV），這些ISV基于原有的軟件開發(fā)基礎(chǔ)，也逐漸滲透到了硬件產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中。

比如在電信、金融等定制化需求較高的行業(yè)中，ISV在與行業(yè)客戶長(zhǎng)期的合作中，建立了穩(wěn)固的、單一的合作關(guān)系，這也使得很多ISV在行業(yè)客戶的IT采購中擁有了更多的話語權(quán)。

“在我們提交給運(yùn)營(yíng)商客戶的軟件開發(fā)方案中，當(dāng)然也需要包括必要的底層硬件產(chǎn)品，也就是說，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)商的硬件采購中有了建議權(quán)，這也為我們ISV成為IT硬件渠道商奠定了基礎(chǔ)。”某電信計(jì)費(fèi)系統(tǒng)開發(fā)人員對(duì)記者表示。

事實(shí)也是如此，在IBM龐大的經(jīng)銷商體系中，很多市場(chǎng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的渠道商都是來自行業(yè)的本土軟件開發(fā)商。

渠道商間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，通過差價(jià)、返點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已大不如前。

“服務(wù)型”渠道商嶄露頭角

另一方面，以服務(wù)為主營(yíng)模式的渠道商開始出現(xiàn)，雖然現(xiàn)階段，這種純服務(wù)型的渠道數(shù)量還并不很多，但這已經(jīng)能夠體現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的接受度在逐漸提高。而這種服務(wù)包括售前安裝、售后維護(hù)等，渠道商通過提供“服務(wù)”向客戶收取費(fèi)用。

談及未來市場(chǎng)前景，前述渠道人士也告訴記者，“現(xiàn)在依靠設(shè)備差價(jià)、返點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)大不如前，反而是在設(shè)備升級(jí)、維護(hù)以及配件銷售等配套服務(wù)項(xiàng)目中，渠道商能夠達(dá)到很高的利潤(rùn)率，從這一角度看，‘服務(wù)型’渠道商確實(shí)具有一定的發(fā)展前景。”

不過，向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型就意味著需要具備足夠的技術(shù)能力，而這也正是當(dāng)下許多渠道商的主要發(fā)展障礙。“渠道商當(dāng)中的很多技術(shù)人員由于缺乏正規(guī)的培訓(xùn)，對(duì)于廠商產(chǎn)品還不能達(dá)到深入了解、精通的程度，現(xiàn)階段也只能解決一些初級(jí)技術(shù)問題，再加上能夠精通業(yè)務(wù)的從業(yè)人員數(shù)量又很有限，因此在面對(duì)一些大型的設(shè)備維護(hù)項(xiàng)目時(shí)，多少都會(huì)顯得有些力不從心?！币晃簧裰輸?shù)碼IT技術(shù)人士告訴記者。