吳靖

(湖南第一師范學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

廣告諧音成語(yǔ)，就是用單個(gè)諧音成語(yǔ)作一則廣告。具體說就是借助成語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)，利用諧音字直接替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，從而構(gòu)成一個(gè)諧音的變異成語(yǔ)。譬如:“百衣百順”。廣告諧音成語(yǔ)的名稱頗多，如:成語(yǔ)諧音廣告、廣告諧音成語(yǔ)、諧音仿成語(yǔ)、廣告音仿成語(yǔ)、諧音處理的廣告成語(yǔ)、換字廣告、換字成語(yǔ)廣告、廣告成語(yǔ)新編、活用成語(yǔ)廣告詞、成語(yǔ)翻新、成語(yǔ)換字、廣告改成語(yǔ)、廣告中成語(yǔ)仿詞、成語(yǔ)諧音仿擬廣告詞、諧音廣告語(yǔ)、廣告語(yǔ)中成語(yǔ)的化用、廣告語(yǔ)成語(yǔ)變用、諧音換字廣告、換字成語(yǔ)廣告等。自從20世紀(jì)90年代初廣告諧音成語(yǔ)出現(xiàn)之后，在社會(huì)上很流行，學(xué)者們對(duì)其研究也從未終止。

一、廣告諧音成語(yǔ)的主要研究觀

近20年來(lái)，廣告諧音成語(yǔ)的研究觀可以歸納為三大類。

(一)修辭觀

認(rèn)為廣告諧音成語(yǔ)是對(duì)成語(yǔ)的創(chuàng)造性運(yùn)用，是一種修辭現(xiàn)象:1、廣告諧音成語(yǔ)運(yùn)用了諧音雙關(guān)、仿擬和飛白等修辭格。譬如:“中意空調(diào)，終身無(wú)‘汗’的選擇。”(中意空調(diào)廣告)“汗”與“憾”同音，造成了諧音雙關(guān)修辭格，產(chǎn)生了雙關(guān)語(yǔ)義，字面語(yǔ)義是:使用中意空調(diào)可以使你在最炎熱的夏季也能享受到春天般的舒適，不必有“汗”的煩惱。同時(shí)，由于諧音又會(huì)使人自然地想到“終身無(wú)憾”這一成語(yǔ)，這樣，這則廣告諧音成語(yǔ)就成功地向公眾表達(dá)了“中意空調(diào)質(zhì)量好、用它是你終身無(wú)憾的選擇”這一字里的語(yǔ)義。“終身無(wú)汗”是仿照“終身無(wú)憾”，運(yùn)用的是仿擬修辭格;明知無(wú)“終身無(wú)汗”這一成語(yǔ)，卻故意這樣寫，運(yùn)用的是飛白修辭格。2、廣告諧音成語(yǔ)運(yùn)用的是一種獨(dú)立的修辭格，叫做諧音改造，又叫翻新或別轉(zhuǎn)。這種修辭格像諧音雙關(guān)，但不同于諧音雙關(guān);像仿擬、像別解，但又不同于仿擬和別解。諧音雙關(guān)是借助原有語(yǔ)音隱指實(shí)際上要表達(dá)的同音語(yǔ)義，而成語(yǔ)改造則公然用表示另外意義的同音字替換原成語(yǔ)中的某些字，從而由雙關(guān)的隱指變成了直言。仿擬修辭格與所仿原型的形式結(jié)構(gòu)完全一樣，而成語(yǔ)的諧音改造只求音似，不管形同。至于別解，它只在于根據(jù)諧音解釋語(yǔ)義，譬如:“媳婦，就是洗衣服嘛”。(別解)而諧音改造則是另“造”了一個(gè)語(yǔ)詞，它并不對(duì)某些詞作同音的引申解釋，而是照直換上了同音詞，使原有成語(yǔ)變成另外的面貌。如“坐以待幣”不是對(duì)“坐以待斃”的解釋，而是另造了一個(gè)新“成語(yǔ)”。3、廣告諧音成語(yǔ)所產(chǎn)生的修辭效果有如下幾則:一則似曾相識(shí)、新奇有趣;二則見字明義，一目了然;三則簡(jiǎn)潔易懂，過目不忘。譬如:“奧威手表，一戴添驕?！?奧威手表廣告)“一戴添驕”給人的感覺是似曾相識(shí)，因?yàn)樗恰耙淮祢湣钡幕钣?同時(shí)由于它在形式上與“一代天驕”有別，所以又感覺新奇有趣?！耙淮魈眚湣钡闹C音雙關(guān)語(yǔ)義一目了然:戴上奧威手表，增添驕傲自豪的神氣;戴上奧威手表，造就“一代天驕”。“一戴添驕”借助于原型成語(yǔ)“一代天驕”，簡(jiǎn)潔易懂，令人過目不忘。

關(guān)于廣告諧音成語(yǔ)修辭觀的研究論文，筆者所見最早的是1993年第2期《語(yǔ)文建設(shè)》刊載的曹志耘《廣告寫作中的“化用”手法》和1993年第4期《修辭學(xué)習(xí)》刊載的胡興華《淺議成語(yǔ)的仿用》。在這之后，這類研究層出不窮，譬如:高萬(wàn)云《淺談成語(yǔ)的諧音改造》(1994年2期《修辭學(xué)習(xí)》)，黃少芳《諧音雙關(guān)五彩紛呈》(1995年4期《修辭學(xué)習(xí)》)，于瑩《廣告詞中的成語(yǔ)魅力》(2000年9期《企業(yè)活力》)，曾慶璇《廣告詞中的成語(yǔ)活用及所用辭格》(2002年5期《內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，陳煜《廣告語(yǔ)中的雙關(guān)修辭》(2003年6期《語(yǔ)文學(xué)刊》)，姜穎《成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中翻新的修辭現(xiàn)象》(2004年5期《鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，重陽(yáng)、吉英《論廣告語(yǔ)言中熟語(yǔ)翻新》(2005年11期《學(xué)術(shù)交流》)，劉濤《淺談廣告語(yǔ)對(duì)“成語(yǔ)”的青睞》(2006年9期《語(yǔ)文學(xué)刊》)，陳慶漢《廣告辭中成語(yǔ)活用現(xiàn)象研究》(2007年2期《新聞界》)，李洪孝《廣告語(yǔ)成語(yǔ)變用的影響及淺談》(2008年12月上26期《魅力中國(guó)》)，李昕《系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)視角下的漢英廣告語(yǔ)諧音雙關(guān)的變異使用初探》(2009年10月《牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)》)，等等。

(二)結(jié)構(gòu)觀

從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)本身(語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)法)去分析廣告諧音成語(yǔ)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。從語(yǔ)音角度看，廣告諧音成語(yǔ)的“諧音”可分為音同和音近兩大類。所謂音同，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調(diào)完全相同。例如:百‘衣’百順(衣服廣告——原成語(yǔ)“百依百順”)，諧音字“衣”與被諧音字‘依’語(yǔ)音完全相同。所謂音近，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調(diào)不完全相同，可分為三小類:第一小類，聲母、韻母相同，聲調(diào)不同。例如:有‘杯’無(wú)患(磁化杯廣告——原成語(yǔ)“有備無(wú)患”);第二小類，聲母、聲調(diào)相同，韻母相近。例如:‘凈’如人意(洗潔凈廣告——原成語(yǔ)“盡如人意”);第三小類，聲調(diào)、韻轍相同，聲母不同。例如:小不‘飲’則亂大謀(飲料廣告——原成語(yǔ)“小不忍則亂大謀”)，“飲”“忍”聲調(diào)相同，都是上聲，“飲”的韻母 In，“忍”韻母 en，同屬十八韻中的“痕”韻，韻轍相同，故語(yǔ)音相近，盡管聲母不同，一個(gè)是零聲母，一個(gè)是r聲母。

從語(yǔ)義角度分析，廣告諧音成語(yǔ)的語(yǔ)義，可以分為“字面可以理解的語(yǔ)義”和“字面不好理解的語(yǔ)義”兩大類，字面可以理解的語(yǔ)義又可以分為“語(yǔ)義單解”和“語(yǔ)義雙解”兩小類?！罢Z(yǔ)義單解”是說:只有字面語(yǔ)義，而原義不復(fù)存在。譬如:“‘騎’樂無(wú)窮”(摩托車廣告)，字面語(yǔ)義好理解，即騎摩托車的樂趣無(wú)窮無(wú)盡，而成語(yǔ)原義已經(jīng)被取代。語(yǔ)義“雙解”是指:既有字面語(yǔ)義，又有合成語(yǔ)義即與成語(yǔ)原義的合成。譬如::“終身無(wú)‘汗’”(中意空調(diào))字面語(yǔ)義是說:使用中意空調(diào)，一生也不會(huì)出汗;合成語(yǔ)義是:使用中意空調(diào)，一生也不會(huì)感到遺憾。兩層意思要同時(shí)理解才完整。字面不好理解的語(yǔ)義，即照字面理解，字面語(yǔ)義似通非通，但如果以原型成語(yǔ)的語(yǔ)義作依托，融合在一起來(lái)理解，語(yǔ)義還是通順的，我們把它稱為“語(yǔ)義合解”。譬如:“一‘箭’傾心”(塞北箭汽車廣告)“一箭”與“傾心”無(wú)法在語(yǔ)義上搭配，字面語(yǔ)義不好理解，但如果借助原型成語(yǔ)的語(yǔ)義，完全可以這樣理解:一見到塞北箭汽車就令人傾心，使人產(chǎn)生喜愛之情?？梢?，“語(yǔ)義合解”是理解廣告諧音成語(yǔ)的一種思維方法，利用這種方法，所有的廣告諧音成語(yǔ)都好理解。

從語(yǔ)法角度分析，有兩個(gè)觀測(cè)點(diǎn)，一個(gè)是詞性，另一個(gè)是結(jié)構(gòu)。詞性即廣告諧音成語(yǔ)中諧音字的詞性，諧音字的詞性在廣告諧音成語(yǔ)中很有規(guī)律性:不顧原型成語(yǔ)中被諧音字的詞性，要么是名詞性的，要么是形容詞性的，要么是動(dòng)詞性的。舉例列表如下:

廣告諧音成語(yǔ) 原型成語(yǔ) 諧音字詞性 被諧音字詞性一幣之力(證券業(yè)廣告)一臂之力 名詞 名詞百“衣”百順(熨斗廣告) 百依百順 名詞 動(dòng)詞隨心“鎖”欲(鎖具廣告) 隨心所欲 名詞 助詞“剪”多識(shí)廣(剪報(bào)廣告) 見多識(shí)廣 動(dòng)詞 動(dòng)詞高“診”無(wú)憂(醫(yī)療廣告) 高枕無(wú)憂 動(dòng)詞 名詞“燒”勝一籌(灶具廣告) 稍勝一籌 動(dòng)詞 副詞自作自“瘦”(瘦身器材廣告) 自作自受 形容詞 動(dòng)詞“味”卜先知(餐館廣告)未卜先知 形容詞 副詞

為什么廣告諧音成語(yǔ)中的諧音字不表現(xiàn)為其他詞性，而只表現(xiàn)為名詞性、動(dòng)詞性和形容詞詞性呢?因?yàn)槊~具有事物性，能滿足凸顯商品名稱的需要;動(dòng)詞、形容詞往往描述動(dòng)作行為和性質(zhì)狀態(tài)，這正滿足了凸顯商品特點(diǎn)的需要。而結(jié)構(gòu)關(guān)系與詞性是緊密相連的:詞性不變，結(jié)構(gòu)關(guān)系不變，即保持原成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)關(guān)系;詞性改變，結(jié)構(gòu)關(guān)系也就跟著改變。譬如:“一‘幣’之力”中的“幣”與原成語(yǔ)“一臂之力”中的“臂”同為名詞性，詞性未改變，整體結(jié)構(gòu)也沒變，仍是偏正關(guān)系;“百‘衣’百順”中的“衣”與原成語(yǔ)“百依百順”中的“依”詞性改變了，一個(gè)是名詞，一個(gè)是動(dòng)詞，因此，結(jié)構(gòu)關(guān)系也跟著改變，原成語(yǔ)是聯(lián)合結(jié)構(gòu)，而廣告諧音成語(yǔ)則是主謂結(jié)構(gòu)。

關(guān)于廣告諧音成語(yǔ)結(jié)構(gòu)觀的研究論文如:吳學(xué)輝《廣告語(yǔ)言中的諧音成語(yǔ)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)之剖析》(2007年10期《現(xiàn)代語(yǔ)文》)，郭展《換字成語(yǔ)廣告評(píng)析》(2000年4期《蘇州鐵道師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，余夕仕、李宇明《試析廣告中雙解成語(yǔ)變異》(1997年1期《修辭學(xué)習(xí)》)等等。

(三)認(rèn)知觀

認(rèn)知觀是指運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的理論去分析廣告諧音成語(yǔ)，具體來(lái)說，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1、運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的圖形－背景理論來(lái)闡釋廣告諧音成語(yǔ)特別吸引公眾眼球以及廣告意圖突顯的原因。圖形－背景理論的基本思想是:以突顯原則為基礎(chǔ)，人們?cè)趯?duì)周圍環(huán)境中的事物進(jìn)行觀察時(shí)，總是把這一事物作為知覺上突顯的圖形，而把環(huán)境作為背景。譬如，我們?cè)诳吹綍郎嫌兄ЧP的情景時(shí)，通常是把“筆”當(dāng)作圖形，把“書桌”看作背景。認(rèn)為知覺場(chǎng)總是由兩部分構(gòu)成:圖形和背景。圖形具有的特征是:面積或體積小，運(yùn)動(dòng)的或在概念上可移動(dòng)，突顯程度高，較依賴，不太熟悉，不易預(yù)料等。背景具有的特征則相反:往往面積或體積大，位置較固定，突顯程度低，較獨(dú)立，較熟悉，更易預(yù)料。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過程中，更容易識(shí)別和感知圖形。很顯然，廣告諧音成語(yǔ)也是由兩部分構(gòu)成的:諧音字是圖形部分，而原型成語(yǔ)就是背景。諧音字使人們心目中原本承認(rèn)的固有模式(整個(gè)成語(yǔ)背景)發(fā)生了沖突，造成的不和諧狀態(tài)使諧音字成為知覺上的突顯圖形，從而引起人們足夠的注意，起到了吸引公眾眼球的強(qiáng)大作用。與此同時(shí)，作為“圖形”的諧音字更突顯了廣告意圖——或突顯產(chǎn)品名稱，或突顯產(chǎn)品的某些不同凡響的特征和功能。如:“無(wú)與‘輪’比”(輪胎廣告)，其諧音字“輪”就是圖形，在感知上變得非常顯眼，“無(wú)與‘輪’比”不同于人們已經(jīng)習(xí)慣了的“無(wú)與倫比”，特別容易吸引公眾眼球。在這種引起人們足夠注意的同時(shí)很自然地又突顯了產(chǎn)品名稱——“輪胎”。又如“‘騎’樂無(wú)窮”(摩托車廣告)，“騎”是圖形，引人注目，其廣告意圖自然清楚——突顯摩托車的實(shí)效性，迎合消費(fèi)者追求產(chǎn)品高品味的心理。2、運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的完形趨向理論和概念合成理論闡釋廣告諧音成語(yǔ)能為廣大公眾理解和青睞的深層原因。廣告諧音成語(yǔ)是原型成語(yǔ)的變異，變異之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面語(yǔ)義似通非通，但是公眾為什么能理解和接受呢?心理學(xué)的完形趨向理論和概念合成理論告訴我們:(1)人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和把握通常不是由元素的分析開始的，即不是由元素到整體(即完形)，而是從整體到元素，即人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)總是以有意義的完形整體為基礎(chǔ)的。譬如人們看到一輛汽車，一開始便從整體上認(rèn)識(shí)，而并不因?yàn)樗鄙僖粋€(gè)輪胎或更換了一個(gè)新輪胎而改變認(rèn)知。(2)人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)是一個(gè)能動(dòng)的過程，大腦對(duì)來(lái)自感官的信息總是不斷地加以整合。當(dāng)人們接觸到一個(gè)不完整的感知場(chǎng)時(shí)，往往以相鄰和相似為參照點(diǎn)，以一種“可預(yù)見”的方式即以過去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)沿著“好”的完形方向把這個(gè)場(chǎng)“看成”是有秩序的;總是抓住對(duì)象的主要特征，把分散的元素結(jié)合成一個(gè)有意義的整體，將相同或相似的東西看做是一個(gè)單位，整合成一個(gè)完形。我們都有這樣的體驗(yàn):望著天上漂浮的云彩，很容易將云彩整合成棉花、奔馬等各種形狀。廣告諧音成語(yǔ)的認(rèn)知過程也是遵循完形趨向和概念合成的心理規(guī)律的。譬如:“隨心所‘浴’”(熱水器廣告)，當(dāng)它進(jìn)入受眾的感知后，原型成語(yǔ)“隨心所欲”立即被激活，由于廣告諧音成語(yǔ)變動(dòng)的只是個(gè)別諧音字而不是變動(dòng)其整體特征，因此，人們就會(huì)按照習(xí)慣仍然從原型成語(yǔ)的整體思路去理解它。同時(shí)，由于這是熱水器的廣告，人們自然會(huì)在原型成語(yǔ)意義的基礎(chǔ)上追加熱水器廣告的意義，兩重意義相互映射，產(chǎn)生新的合成意義:熱水器性能好，人可以憑意愿，想怎么洗就怎么洗。

關(guān)于廣告諧音成語(yǔ)認(rèn)知觀的研究，主要論文有:白紅愛、鄭成虎《從認(rèn)知角度談漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中對(duì)固化成語(yǔ)的偏離使用》(2001年3期《漢語(yǔ)學(xué)習(xí)》)，周婷《成語(yǔ)諧音廣告的認(rèn)知闡釋——圖形－背景理論的應(yīng)用》(2006年5期《四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)》)，遲宏《從認(rèn)知角度談漢語(yǔ)廣告中固化成語(yǔ)、諺語(yǔ)的變異現(xiàn)象》(2007年7期《商業(yè)文化》)，黃漓江《成語(yǔ)諧音仿擬廣告詞理解的認(rèn)知闡釋》(2008年5期《湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，呂倩、封君儀、許英英《淺論圖形－背景理論在漢語(yǔ)中的逆反化現(xiàn)象》(2009年4期《西華大學(xué)學(xué)報(bào)》)，江南《廣告仿成語(yǔ)運(yùn)用正誤之標(biāo)準(zhǔn)》(1995年5期《修辭學(xué)習(xí)》)，等等。

二、結(jié)論

廣告諧音成語(yǔ)的研究此起彼伏將近20年。系統(tǒng)地整理和歸納廣告諧音成語(yǔ)的研究成果，是非常有價(jià)值和有啟發(fā)性的，定能為廣告學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、成語(yǔ)修辭學(xué)以及心理學(xué)增添新的內(nèi)容。