□ 王慶生 劉偉

（天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，天津300134）

論天津意式風(fēng)情區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)

□ 王慶生 劉偉

（天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，天津300134）

本文通過(guò)分析天津意式風(fēng)情區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)存在的突出問(wèn)題，提出了加快發(fā)展意式風(fēng)情區(qū)建設(shè)的若干建議。

天津；意式風(fēng)情區(qū)；旅游開(kāi)發(fā)

1 天津意式風(fēng)情區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

天津海河意式風(fēng)情區(qū)是亞洲最大的意大利建筑文化集中地，包含了意大利各個(gè)時(shí)期不同風(fēng)格的經(jīng)典建筑，界內(nèi)坐落諸多著名的近、現(xiàn)代歷史名人故居，歷史文化底蘊(yùn)深厚。該區(qū)域始建于1902年，依托于當(dāng)年的意大利租界，總面積28.45公頃，現(xiàn)存130多處建筑。意式風(fēng)情區(qū)作為天津市海河開(kāi)發(fā)改造的重要節(jié)點(diǎn)，自1999年9月正式啟動(dòng)。

目前意式風(fēng)情區(qū)一期工程已基本建設(shè)完成，總投資20多億元，由意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。截至2010年1月，該區(qū)共整修建筑66棟，修建和新建風(fēng)貌建筑15萬(wàn)平方米，完成了道路改造、燃?xì)?、水電、通訊及相關(guān)環(huán)境配套工程，馬可波羅廣場(chǎng)、梁?jiǎn)⒊示印⒁獯罄鵂I(yíng)等一批景點(diǎn)及天津城市規(guī)劃展覽館項(xiàng)目也已建設(shè)完成并對(duì)外開(kāi)放。

此外，目前已有超過(guò)17家異國(guó)風(fēng)情的餐飲娛樂(lè)業(yè)及7個(gè)文化創(chuàng)意項(xiàng)目正式簽約落戶該區(qū)一、四號(hào)街區(qū)。自去年開(kāi)業(yè)至今，隨客流量的增加，商戶的經(jīng)營(yíng)效益不斷提高。

2 目前制約意式風(fēng)情區(qū)旅游發(fā)展的突出問(wèn)題

意式風(fēng)情區(qū)的建設(shè)、招商和經(jīng)營(yíng)管理工作雖取得一定成效，但與國(guó)際性旅游商貿(mào)休閑區(qū)的定位要求相比、與意式風(fēng)情區(qū)所應(yīng)發(fā)揮的輻射帶動(dòng)作用相比還有差距。目前，制約意式風(fēng)情區(qū)發(fā)展的突出問(wèn)題主要包括三個(gè)方面：

2.1 騰遷政策局限

天津市目前實(shí)施的《天津市歷史風(fēng)貌建筑保護(hù)條例》對(duì)風(fēng)貌建筑騰遷做出了一系列規(guī)定，在《條例》指導(dǎo)下，近幾年天津市歷史風(fēng)貌建筑保護(hù)利用工作取得了較大成績(jī)。但《條例》規(guī)定只能對(duì)執(zhí)行政府規(guī)定租金標(biāo)準(zhǔn)的公產(chǎn)房屋進(jìn)行騰遷，其他產(chǎn)權(quán)房屋只能通過(guò)協(xié)商方式解決。而由于歷史原因，意式風(fēng)情區(qū)的風(fēng)貌建筑產(chǎn)權(quán)非常復(fù)雜，既有公產(chǎn)，也有私產(chǎn)、企業(yè)產(chǎn)、軍隊(duì)產(chǎn)、宗教產(chǎn)等其他產(chǎn)權(quán)形式，受目前騰遷政策限制，其他產(chǎn)權(quán)房屋尚無(wú)法進(jìn)行騰遷整修，致使部分風(fēng)貌建筑不能很好的開(kāi)發(fā)利用，阻礙了此地乃至整個(gè)天津市商貿(mào)旅游業(yè)的發(fā)展。目前該區(qū)范圍內(nèi)仍有30余座風(fēng)貌建筑因?qū)俜枪a(chǎn)房屋，不能騰遷整修利用，這是造成該區(qū)整體開(kāi)發(fā)緩慢的最重要原因之一。已騰遷的部分居民也因?qū)Ξ?dāng)時(shí)按拆遷政策給予補(bǔ)償不滿，常有上訪情況發(fā)生，影響意式風(fēng)情區(qū)的正常營(yíng)業(yè)。

2.2 產(chǎn)權(quán)歸屬?gòu)?fù)雜

由于意式風(fēng)情區(qū)的歷史風(fēng)貌建筑搬遷工作是在騰遷政策出臺(tái)前，依據(jù)拆遷政策實(shí)施的，按照現(xiàn)有房管部門(mén)的政策規(guī)定，不具備辦理房地登記發(fā)證條件。為支持意式風(fēng)情區(qū)招商工作，市房管部門(mén)本著“特事特辦，防止糾紛”的原則，采取多種方法，已辦理31處房屋的房地產(chǎn)權(quán)證，保證了意式風(fēng)情區(qū)的招商需要。但目前仍有部分已騰遷房屋由于產(chǎn)權(quán)復(fù)雜，特別是軍隊(duì)產(chǎn)、宗教產(chǎn)房屋，因協(xié)調(diào)難度較大，與原房產(chǎn)主在過(guò)戶補(bǔ)償問(wèn)題上不能達(dá)成一致，致使產(chǎn)權(quán)過(guò)戶辦理受阻，影響意式風(fēng)情區(qū)招商工作的進(jìn)一步開(kāi)展。

2.3 商業(yè)業(yè)態(tài)混亂

目前意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)30座因產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題尚未騰遷整修的風(fēng)貌建筑，現(xiàn)用于辦公、居住等多種用途，有部分房產(chǎn)主開(kāi)始自行營(yíng)業(yè)，但檔次較低，與意式風(fēng)情區(qū)整體氛圍不適應(yīng)，造成區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)混亂。海河開(kāi)發(fā)公司作為企業(yè)不具有行政管理職權(quán)，對(duì)該部分房產(chǎn)無(wú)法管理。意式風(fēng)情區(qū)管委會(huì)作為河北區(qū)政府派出機(jī)構(gòu)，也因沒(méi)有得到相關(guān)授權(quán)，對(duì)該部分房產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)劃招商和管理難度較大，直接影響意式風(fēng)情區(qū)的整體開(kāi)發(fā)和高檔商業(yè)氛圍的形成。

3 加快發(fā)展意式風(fēng)情區(qū)商旅服務(wù)業(yè)的建議

意式風(fēng)情區(qū)作為天津獨(dú)具特色的街區(qū)，理應(yīng)打造成國(guó)際商貿(mào)、休閑、旅游的一張城市名片，以此來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外大批高檔消費(fèi)人群，從而推動(dòng)河北區(qū)乃至天津市商貿(mào)旅游業(yè)的快速發(fā)展。為此提出以下三點(diǎn)建議：

3.1 盡快修訂完善《天津市歷史風(fēng)貌建筑保護(hù)條例》，擴(kuò)大騰遷范圍

建議盡快修訂完善《條例》，出臺(tái)新的歷史風(fēng)貌建筑騰遷政策，將騰遷適用范圍由公產(chǎn)房屋擴(kuò)大至其他多種產(chǎn)權(quán)房屋，對(duì)非公產(chǎn)房屋騰遷補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一規(guī)定，不僅使意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)風(fēng)貌建筑繼續(xù)騰遷整修有法可依，避免延誤項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度及整體招商工作，同時(shí)也可使全市風(fēng)貌建筑得到更好地開(kāi)發(fā)整修利用，增加天津市旅游資源、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

3.2 加大協(xié)調(diào)力度，盡快解決意式風(fēng)情區(qū)部分軍隊(duì)產(chǎn)、宗教產(chǎn)、房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶問(wèn)題

意式風(fēng)情區(qū)不僅對(duì)河北區(qū)商旅服務(wù)業(yè)發(fā)展具有輻射作用，對(duì)天津市旅游業(yè)發(fā)展和城市品位的提升也具有非常重要的意義。建議市房管部門(mén)和管委會(huì)加大協(xié)商力度，設(shè)法盡快辦理已騰遷房屋的產(chǎn)權(quán)過(guò)戶。針對(duì)部分軍隊(duì)產(chǎn)、宗教產(chǎn)房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶協(xié)調(diào)難度較大的問(wèn)題，建議由市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)牽頭召開(kāi)專門(mén)會(huì)議，協(xié)調(diào)有關(guān)方面重點(diǎn)研究解決。

3.3 盡快成立綜合管理部門(mén)負(fù)責(zé)意式風(fēng)情區(qū)的統(tǒng)一管理

建議天津市政府對(duì)意式風(fēng)情區(qū)商業(yè)規(guī)劃和統(tǒng)一管理問(wèn)題進(jìn)行專門(mén)研究。借鑒新天津站管理模式，由河北區(qū)政府牽頭，區(qū)各行政執(zhí)法部門(mén)、意式風(fēng)情區(qū)管委會(huì)、海河開(kāi)發(fā)公司等相關(guān)單位聯(lián)合組建意式風(fēng)情區(qū)綜合管理部門(mén)，由市政府授權(quán)其制定意式風(fēng)情區(qū)商業(yè)規(guī)劃，并負(fù)責(zé)意式風(fēng)情區(qū)的統(tǒng)一管理，對(duì)區(qū)內(nèi)所有風(fēng)貌建筑，無(wú)論其產(chǎn)權(quán)歸屬，均由此部門(mén)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理和審批，海河開(kāi)發(fā)公司負(fù)責(zé)意式風(fēng)情區(qū)具體經(jīng)營(yíng)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，盡快解決目前存在的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)混亂的問(wèn)題，進(jìn)一步提升意式風(fēng)情區(qū)的商業(yè)檔次，營(yíng)造和諧、高檔、獨(dú)特的商業(yè)氛圍。

4 提升意式風(fēng)情區(qū)旅游發(fā)展的其他相關(guān)舉措

4.1 加大宣傳的力度，提高知名度

4.1.1 充分利用首屆天津旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)的節(jié)后效應(yīng)，加強(qiáng)意式風(fēng)情區(qū)宣傳力度。在一號(hào)區(qū)露天廣場(chǎng)定期舉辦具有異國(guó)風(fēng)情的表演，尤其是具有意大利風(fēng)格，體現(xiàn)意大利時(shí)尚的活動(dòng)，如定期舉辦時(shí)裝周、服裝節(jié)、美食節(jié)。充分利用“天堂電影院”這一深入人心的電影招牌，打造中國(guó)——意大利電影周，并推出貴族電影，去滿足高層次人士的口味和需求，將商業(yè)和文化有機(jī)結(jié)合。還可定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名演員、歌星、體育明星來(lái)此召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，與媒體進(jìn)行廣泛的成功合作。每一項(xiàng)活動(dòng)都可視為一個(gè)整體公關(guān)活動(dòng)的有機(jī)組成部分。

借此可達(dá)到以下效果：（1）借助媒體與參加者的宣傳，擴(kuò)大意式風(fēng)情區(qū)的影響；（2）樹(shù)立熱情、健康、活躍、時(shí)尚、有活力的形象；（3）增加親和力和凝聚力；（4）使自身品牌含金量不斷增值；（5）通過(guò)對(duì)核心品牌的不斷宣傳，帶動(dòng)周邊地區(qū)的形象與價(jià)值的提升。

4.1.2 加強(qiáng)意式風(fēng)情區(qū)的網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)。意式風(fēng)情區(qū)應(yīng)處處體現(xiàn)21世紀(jì)的舒適和方便，消費(fèi)者上網(wǎng)可迅速查詢商店的商品價(jià)格和餐廳、酒吧的菜單，以及電影院上映的電影，并可預(yù)定座位，還可直接網(wǎng)上瀏覽、觀賞露天廣場(chǎng)及餐館內(nèi)的文化表演。意式風(fēng)情區(qū)應(yīng)打造成中外游客領(lǐng)略天津歷史文化和現(xiàn)代生活的最佳去處與具有文化品位的本地居民和外籍人士的聚會(huì)場(chǎng)所。

4.2 調(diào)整解說(shuō)系統(tǒng)，增強(qiáng)意式風(fēng)情區(qū)標(biāo)識(shí)性

解說(shuō)系統(tǒng)是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分，是旅游目的地教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)。針對(duì)目前的調(diào)研情況，意式風(fēng)情區(qū)標(biāo)識(shí)性不強(qiáng)，外地游客很難進(jìn)入，建議有關(guān)部門(mén)在機(jī)場(chǎng)、火車站、高速出口及相關(guān)干道等主要路段設(shè)置指示牌，給游客尤其是自駕游車主以醒目的指示。

作為旅游解說(shuō)系統(tǒng)的承載方式之一，導(dǎo)游圖及相關(guān)宣傳冊(cè)必不可少。應(yīng)在機(jī)場(chǎng)、車站、賓館、景點(diǎn)等游客集中的地方，提供免費(fèi)取閱的便攜性宣傳資料。在意式風(fēng)情區(qū)出入口處也可根據(jù)實(shí)際情況提供類似宣傳資料。

在重點(diǎn)建筑和名人故居前設(shè)置中外文對(duì)照導(dǎo)游牌，便于國(guó)內(nèi)外游客游覽，這將有利于提升天津作為國(guó)際化大都市的整體形象。餐飲及酒吧內(nèi)的牌示、菜單也應(yīng)為中外文對(duì)照。

建議天津市相關(guān)主管部門(mén)以景點(diǎn)景區(qū)作為公交站點(diǎn)的名稱，增設(shè)意式風(fēng)情區(qū)、五大道等主要旅游區(qū)的公交環(huán)線，強(qiáng)化旅游者對(duì)景點(diǎn)景區(qū)的感知。

4.3 加大載體建設(shè)，進(jìn)一步完善周邊的旅游基礎(chǔ)設(shè)施

4.3.1 進(jìn)一步完善周邊的服務(wù)設(shè)施。意式風(fēng)情區(qū)要打造成具有國(guó)際水平的集餐飲、商業(yè)、娛樂(lè)、文化為一體的休閑步行街，必須要先完善周邊的服務(wù)設(shè)施。按照意式風(fēng)情區(qū)的整體氛圍和吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，進(jìn)一步完善周邊住宿、商務(wù)中心、便利店、停車場(chǎng)、公廁、ATM自動(dòng)取款機(jī)等服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造舒適、方便又具有異國(guó)情調(diào)的休閑娛樂(lè)環(huán)境。針對(duì)該區(qū)停車難的問(wèn)題，建議城市規(guī)劃展覽館地下停車場(chǎng)采取適當(dāng)收費(fèi)，延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間等措施，為意式風(fēng)情區(qū)提供停車服務(wù)。

4.3.2 關(guān)注交通問(wèn)題。由于意式風(fēng)情區(qū)位于市中心，相交道路甚多，且臨近天津站，車流密集，尤其是早晚高峰交通荷載量大，因此交管部門(mén)應(yīng)在此重點(diǎn)標(biāo)記單行車道，雙行車道，禁行區(qū)。另外，如有需要，觀光馬車可在交管部門(mén)的指導(dǎo)下在指定地點(diǎn)、指定時(shí)段內(nèi)運(yùn)行。

4.4 調(diào)整招商重點(diǎn)，商戶交叉經(jīng)營(yíng)

建議意式風(fēng)情區(qū)在下一步招商工作中，側(cè)重引進(jìn)高檔購(gòu)物、時(shí)尚消費(fèi)等商戶，首選來(lái)自世界各地的知名品牌，以吸引更多的高檔消費(fèi)人群來(lái)此休閑消費(fèi)。根據(jù)今后發(fā)展的規(guī)模和態(tài)勢(shì)，按類別應(yīng)包括國(guó)際畫(huà)廊、時(shí)裝店、主題餐館（如音樂(lè)主題餐廳、電影主題餐廳等）、咖啡酒吧街、藝術(shù)與文化、家居飾品等其他類別服務(wù)業(yè)，但要以餐飲為主。

值得注意的是，可借鑒上海新天地內(nèi)的商戶，一般來(lái)說(shuō)本身不止有一個(gè)主題，如音樂(lè)餐廳，同時(shí)兼有音樂(lè)、餐飲兩個(gè)主題；再如比薩巴薩，兼具餐廳、咖啡吧兩種功能。對(duì)意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)的商家來(lái)說(shuō)，交叉經(jīng)營(yíng)增加了特色和對(duì)特定人群的吸引力與親和力。

4.5 加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

意式風(fēng)情區(qū)將是今后天津重點(diǎn)打造的區(qū)域，這樣一個(gè)標(biāo)志性場(chǎng)所的興旺與否，直接影響區(qū)域消費(fèi)和整個(gè)天津市經(jīng)濟(jì)尤其是夜經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。意式風(fēng)情區(qū)周圍的景點(diǎn)海河和津?yàn)硰V場(chǎng)也是天津人氣很旺的地區(qū)，且相隔不遠(yuǎn)，因此應(yīng)注意與這兩個(gè)地區(qū)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)核心景點(diǎn)景區(qū)、旅游企業(yè)及相關(guān)主管部門(mén)的合作，建立緊密的聯(lián)系，協(xié)同工作，提高競(jìng)爭(zhēng)力。比如，在游覽線路上可打造一條旅游環(huán)線，并通過(guò)促銷等手段相互吸引客源，實(shí)現(xiàn)共贏。

（本文第一作者為天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)，教授）

[1] 王文君主編. 國(guó)際化旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究天津.天津人民出版社.2008.11

[2] 王慶生主編.都市旅游國(guó)際化及其產(chǎn)業(yè)集群?jiǎn)栴}研究. 天津人民出版社.2008.10