孔 菲

(湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,湖南湘潭 411104)

現(xiàn)代商品包裝探析

孔 菲

(湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,湖南湘潭 411104)

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和生活質(zhì)量的不斷提高,人們的生活理念和消費(fèi)模式正在發(fā)生重大變化,商品的包裝在人們生活中也越來(lái)越重要,顯現(xiàn)出了商品包裝新的特色,也能更好地以多樣化包裝來(lái)滿足現(xiàn)代人不同層次的消費(fèi)需求。

商品包裝;包裝功能;設(shè)計(jì)原則

商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物,分為內(nèi)包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品包裝的重要性越來(lái)越突出,它不僅具有保護(hù)商品、減少損耗、便于計(jì)量、購(gòu)買(mǎi)、攜帶、運(yùn)輸與儲(chǔ)存的作用,還具有裝飾美化商品、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望、促銷的作用。商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分,商品包裝的設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要?jiǎng)t可以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望,商品包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要因素,它被認(rèn)為是產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的一種初期策略,正如統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣,任何包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)必須是消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求。商品的包裝在人們生活中重要性的突顯,也對(duì)其提出了新的要求,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于包裝質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)?？茖W(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),商品的包裝日新月異均顯現(xiàn)出了新的特色,商品的包裝也以多樣化滿足現(xiàn)代人不同層次的消費(fèi)需求。

一 現(xiàn)代商品包裝要注重其功能性

商品的包裝和廣告一樣,是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接橋梁,是一個(gè)極為重要的宣傳媒介,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,包裝作為開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段,它能有效地將產(chǎn)品打入市場(chǎng),是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素[1]。從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀念來(lái)看,包裝是產(chǎn)品的延伸,強(qiáng)調(diào)其對(duì)客戶需要的滿足,商品正是滿足消費(fèi)者需要的組合體,而不單單是實(shí)體的組件,還包括消費(fèi)者對(duì)虛榮心的滿足、對(duì)名譽(yù)、威望的獲取以效用的增進(jìn)等等[2]。良好的商品包裝能增加產(chǎn)品的功能、擴(kuò)大產(chǎn)品的效用,成為產(chǎn)品不可缺少的一部分。包裝一般具有以下功能:

(一)保護(hù)功能

保護(hù)是商品包裝的重要功能之一。商品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間,要經(jīng)歷運(yùn)輸、保管、裝卸、儲(chǔ)存、分發(fā)等環(huán)節(jié)。在這個(gè)過(guò)程中,要使商品免受損害、使商品質(zhì)量不致降低和變化,必須防止各種不利因素出現(xiàn),例如(1)揮發(fā)或滲漏因素;(2)震蕩或擠壓因素;(3)冷熱變化因素;(4)酸堿腐蝕因素;(5)微生物與昆蟲(chóng)危害因素;(6)光照或輻射的因素;(7)失竊因素等等,真正起到對(duì)商品的保護(hù)。[3]如圖1所示,商品采用了內(nèi)包裝與外包裝結(jié)合,里外包裝都進(jìn)行設(shè)計(jì),這樣既增強(qiáng)了商品的美觀性同時(shí)使得包裝更加具有保護(hù)的功能,因?yàn)槠渫獍b采用較厚的包裝材料具有一定的堅(jiān)硬度,這樣商品在運(yùn)輸、保管的時(shí)候就不至于受損,再加上里面還有一層內(nèi)包裝這樣使得商品更具有保護(hù)的效果,不容易因外界的環(huán)境或其他因素導(dǎo)致其商品變質(zhì),這樣就讓包裝起到了多從保護(hù)的作用,這就是包裝的第一大功能——保護(hù)功能。

(二)便利功能

便利是商品的又一重要功能。商品包裝必須能夠方便裝填、方便運(yùn)輸、方便裝卸、方便堆碼、方便陳列、方便銷售、方便攜帶、方便開(kāi)啟、方便使用和方便處置,簡(jiǎn)而言之:包裝必須具有省地、省力、宜人的特點(diǎn)。圖2中的包裝形式主要就是從方便攜帶這一便利功能入手進(jìn)行設(shè)計(jì)的,一般的包裝大多數(shù)采用紙材進(jìn)行設(shè)計(jì),因?yàn)榧埐牡捻g性度較大,在對(duì)有些商品包裝時(shí)怕承受的重量不夠,故采用別的材質(zhì)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),這樣的包裝也便于攜帶、運(yùn)輸、處理等等,如圖中的包裝由于木材的材質(zhì)比較硬,做成包裝后比較牢固,很方便攜帶,另外圖中的包裝木材的造型非常簡(jiǎn)潔、優(yōu)美,同時(shí)增強(qiáng)了包裝的視覺(jué)效果。

(三)銷售功能

商品包裝應(yīng)具有良好的商業(yè)銷售宣傳功能,包裝設(shè)計(jì)實(shí)際是商品銷售策略的設(shè)計(jì),它是商品的一個(gè)重要組成部分,也是商品價(jià)值的體現(xiàn)。商品銷售越來(lái)越取決于良好的包裝設(shè)計(jì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,精明的企業(yè)利用包裝來(lái)提升商品價(jià)值,擴(kuò)大銷售利潤(rùn)。作為開(kāi)拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段之一,包裝能夠發(fā)揮重要的作用,有效地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)[4]。包裝能夠提升產(chǎn)品的形象和預(yù)期價(jià)值,在商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天,人們的消費(fèi)能力不斷提高,對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、檔次要求越來(lái)越高。如圖3所示,商家將包裝設(shè)計(jì)作為一種促進(jìn)銷售的手段,它將現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái),將商品的特征和銷售意識(shí)融入設(shè)計(jì)中,從而提升商品的形象和價(jià)值,以達(dá)到促進(jìn)銷售和刺激市場(chǎng)的目的。商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷員”,它最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

圖3 CHRIHR產(chǎn)品包裝

二 現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

現(xiàn)代商品包裝在注重了其功能之后,還必須注重滿足現(xiàn)代人的精神需要。在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的社會(huì)背景下,人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)物品時(shí)更加注重對(duì)外觀款式的選擇,包裝設(shè)計(jì)也就顯得更加重要,包裝必須發(fā)揮其促銷作用,必須在最短的時(shí)間內(nèi),把所盛裝的商品的有關(guān)信息迅速而準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者,并且使消費(fèi)者很樂(lè)意地接受。那么,設(shè)計(jì)師就應(yīng)明白要從哪些方面入手、注意什么、了解設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵循哪些基本原則等等。我們不能單純從美學(xué)角度去考慮,而必須從商業(yè)角度出發(fā),全面調(diào)整思維結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)出的包裝要想更具挑戰(zhàn)性、具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力,設(shè)計(jì)時(shí)首先考慮以下三條基本原則:

(一)形象鮮明

如圖4所示,形象鮮明是指設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的商品包裝與眾不同或是別致、獨(dú)特、有個(gè)性,能吸引消費(fèi)者,引起消費(fèi)的注意。當(dāng)人們步入琳瑯滿目的自選市場(chǎng)時(shí),會(huì)被一片眼花繚亂的商品搞得不知所措,幾乎每件包裝都是最好的。當(dāng)還不能確定所選的商品時(shí),我們的視線便會(huì)下意識(shí)地落在某些形象比較鮮明的個(gè)體上,此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生關(guān)注和注視,在第一時(shí)間里,這種形象鮮明的商品或多或少地給我們留下了較深的印象。好的包裝絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生瞬間效應(yīng),也就是第一印象,這樣才可能激起消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注,引發(fā)一系列的消費(fèi)行動(dòng)。因此,包裝設(shè)計(jì)要防止雷同,要以自身特有的形象與同類商品區(qū)分開(kāi)來(lái),脫穎而出。設(shè)計(jì)師在對(duì)設(shè)計(jì)的商品包裝定位前必須作一番市場(chǎng)考察,針對(duì)銷售環(huán)境提出自己最理想的形象鮮明的包裝設(shè)計(jì)方案。

圖4 鞋包裝

(二)以人為本

具有獨(dú)特鮮明形象的商品能引起人們的注意,但消費(fèi)者并不一定馬上購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者總是要經(jīng)過(guò)一番比較,挑選出最合乎心愿的商品。促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素很多,在圖5的包裝中包括了價(jià)格、性能、品牌、顏色、字體或者某個(gè)圖案等因素,這些都是在商品的包裝設(shè)計(jì)中一定要考慮到的“以人為本”的因素。另外,不同階層、年齡、職業(yè)、收入、性別的人在購(gòu)物時(shí)的選擇是不同的,有物質(zhì)上的,有精神上的,也有兩者都需要。小朋友總是喜歡色彩鮮艷形象可愛(ài)的商品,年輕人喜歡時(shí)尚,而老年人則偏愛(ài)穩(wěn)重、大方、經(jīng)濟(jì)的商品。就是說(shuō)年齡的不同,購(gòu)買(mǎi)心理也可能不同,一般情況下人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行動(dòng)中往往會(huì)認(rèn)同自己心理上的各種需要。因此,當(dāng)我們開(kāi)始設(shè)計(jì)包裝時(shí),應(yīng)花足夠的時(shí)間和精力去了解所搜集到的各種信息資料,了解分析所面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象心理狀態(tài)的共同特征,制定詳盡的設(shè)計(jì)策略,最后擺在貨架上的商品就是消費(fèi)者喜歡的商品包裝形象。

圖5 牛奶包裝

(三)信息清晰

包裝傳遞給人們的信息應(yīng)是真實(shí)、可信的,是誠(chéng)而不是欺。宮廷也好,皇家也罷,嚇不倒頭腦日益健全的人們。“誠(chéng)”與“實(shí)”應(yīng)該貫穿包裝的全部:它所傳遞的所有信息,追求的風(fēng)格格調(diào),它所反映的個(gè)性性格,乃至它可能具有的幽默感,只有準(zhǔn)確清晰才能在市場(chǎng)上獲取消費(fèi)者的“以誠(chéng)相待”。如圖6的商品包裝一樣,整個(gè)的包裝風(fēng)格、商品的內(nèi)容與信息信息都在這三個(gè)包裝瓶身上體現(xiàn)的淋漓盡致。無(wú)論其產(chǎn)品金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)……可傳達(dá)的信息一旦不真實(shí),消費(fèi)者只會(huì)望而卻步,敬而遠(yuǎn)之。

圖6 飲料包裝

包裝商品在流通中只要準(zhǔn)確清晰地告訴消費(fèi)者里面是什么產(chǎn)品、品牌,價(jià)格和數(shù)量,產(chǎn)自何處,成分和使用方法等等就可以了,消費(fèi)者會(huì)以自己的心理反映去選擇它。因此我們?cè)谥职b設(shè)計(jì)時(shí),必須把握鮮明的形象、清晰的信息,并且以人為本這三條基本的原則,在商品與消費(fèi)者之間架起一座人性化的橋梁。

三 商品包裝要考慮其地域文化

人類社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展是一個(gè)曲折漫長(zhǎng)的積累和沉淀過(guò)程,世界的文化不是來(lái)自于同一源頭,自然就有了地域性、民族性的問(wèn)題,世界上每個(gè)不同的民族或不同地域的人民,由于不同的自然條件和社會(huì)條件的制約,形成了與其他民族、地域不同的語(yǔ)言、文化、道德、價(jià)值和審美觀念,因而也就必然形成與眾不同的地域、民族文化[5]。不同的地域產(chǎn)生了不同的文化,商品的包裝是人類不同文化背景下的思想折射,不同地域的設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期受傳統(tǒng)文化的熏陶,所形成的社會(huì)意識(shí)影響著他的設(shè)計(jì)。

圖7 招貼

地域文化也是設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源,地域傳統(tǒng)除了可以體現(xiàn)商品自身的個(gè)性和文化性以外,也可以使消費(fèi)者更加明確自己所要選擇商品的特色。包裝設(shè)計(jì)思維的起始點(diǎn)往往是商品自身的地域文化特征,最終展現(xiàn)給消費(fèi)者的是能夠區(qū)別于其同類商品并可以傳遞獨(dú)特文化信息的完整商品包裝。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思是一種創(chuàng)新性的思維活動(dòng),是融合了分析、研究、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造的復(fù)雜過(guò)程,設(shè)計(jì)師要運(yùn)用自己的文化知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)、借鑒、綜合分析等能力,最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性,通過(guò)包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成的元素表現(xiàn)主題,努力創(chuàng)造品牌特有的地域性文化,因?yàn)榘b中至關(guān)重要的一點(diǎn)是設(shè)計(jì)必須傳達(dá)商品的文化性。因此,設(shè)計(jì)者在其原創(chuàng)力的驅(qū)動(dòng)下,始終應(yīng)該堅(jiān)持他的觀念和構(gòu)思,都應(yīng)使其原始的主題和他所決定傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力和感染力,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。

四 結(jié) 語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)全球化的今天,包裝與商品已經(jīng)融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段,在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域里正在發(fā)揮著極其重要的作用,商品的包裝設(shè)計(jì)伴隨著商業(yè)發(fā)展,商業(yè)的發(fā)展又促使商品包裝進(jìn)一步改善與提高。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)商品的包裝都日新月異,設(shè)計(jì)師、企業(yè)家們都必須清楚并認(rèn)同商品包裝所包含的價(jià)值,它已超出了商品本身的價(jià)值,企業(yè)推銷的不僅是一兩種商品,而是企業(yè)的整體形象。因而今日的商品包裝已不光是滿足物質(zhì)功能的需要,而是在物質(zhì)需求得到滿足的基礎(chǔ)上同時(shí)滿足人精神上的需求。所以我們必須把商品包裝當(dāng)成一門(mén)學(xué)問(wèn)來(lái)看待,了解它的價(jià)值與功能。那么對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來(lái)講,要想設(shè)計(jì)出前衛(wèi)的作品,就必須學(xué)習(xí)中外包裝設(shè)計(jì)學(xué)科的新思想、新理念,掌握新動(dòng)態(tài),并隨時(shí)應(yīng)用在自己的作品當(dāng)中,把大自然中賜給人類的各種包裝形態(tài),以不同的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、肌理、質(zhì)感、美感再現(xiàn)出來(lái)。

商品離不開(kāi)包裝,包裝的好壞直接影響商品的質(zhì)量、檔次和市場(chǎng)銷售。我國(guó)商品包裝業(yè)要融入國(guó)際包裝新潮流,必須加大科技和資本的投入,開(kāi)發(fā)更多功能新穎獨(dú)特、既能滿足現(xiàn)代人不同層次的消費(fèi)需求又有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的包裝新品。

[1] 李 丁.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.

[2] 單鳳儒.營(yíng)銷心理學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2001.

[3] 臧良運(yùn).消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[4] 楊仁敏.包裝設(shè)計(jì)[M].成都:西南師范大學(xué)出版社,1996.

[5] 劉乙秀,袁維青.裝潢設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社,1995.

On the Packaging of Modern Commodity

KONG Fei
(Design Art Academy,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

With the rapid development of economy and the improvement of life quality,people’s life style and consumption patterns are undergoing major transformation.Commodity packaging in people’s life also becomes more and more important,with new features and diversity to meet different levels of modern consumenrs’demand.

commodity packaging;packaging function;design principle

J524.1

A

1671-1181(2011)02-0104-04

2011-01-18

孔 菲(1983-),女,湖北荊門(mén)人,助理工藝美術(shù)師,研究方向:包裝設(shè)計(jì)。

(責(zé)任編輯:周 靜)