柴頌華

(湖南工程學院設計藝術學院,湖南湘潭 411104)

論企業(yè)形象設計中的圖形符號

柴頌華

(湖南工程學院設計藝術學院,湖南湘潭 411104)

企業(yè)形象設計系統(tǒng)將企業(yè)的信息進行概括、提煉、抽象并順利轉化成企業(yè)的視覺符號,是企業(yè)理念傳播、企業(yè)形象塑造的主要表現(xiàn)形式,它必須運用圖形符號來進行塑造,同時也應該遵循一些設計原則,以求達到設計的完美。

企業(yè)形象設計;圖形;符號

企業(yè)形象設計系統(tǒng)并非是一種簡單的視覺表現(xiàn)手段,它是將企業(yè)的信息進行概括、提煉、抽象并順利轉化成企業(yè)的視覺符號的過程。良好企業(yè)形象的塑造必須準確地運用圖形符號進行視覺設計。而圖形符號也必須是在特定思想意識支配下的對某一個或多個元素組合的一種專門刻畫,它應具有強烈識別功能,是企業(yè)理念傳播、企業(yè)形象塑造的主要表現(xiàn)形式。

一 運用圖形符號來塑造企業(yè)形象應遵循的原則

(一)形象單純、主題明確要突出企業(yè)形象獨特個性

面對紛繁復雜的傳播環(huán)境,圖形的視覺設計應力求單純、明確,形象集中統(tǒng)一,訴求目標要十分明確,不宜作多內(nèi)容和多目標的訴求。這樣才能使觀眾在無意識瀏覽到圖形作品時,能在很短的瞬間內(nèi)抓住并理解傳達出的主題。圖形的視覺元素及其形象,必須針對目標觀眾的心理特點和審美意識來塑造企業(yè)形象,關鍵在于確立個性化圖形符號,現(xiàn)代企業(yè)之間同類產(chǎn)品的品質非常相近或差異不大,企業(yè)為了在競爭中脫穎而出,就必須將自己的圖形符號與其他同類企業(yè)區(qū)分開來,用圖形符號傳達企業(yè)的個性和信譽,使消費者了解并認清其獨特的風格和經(jīng)營理念,將企業(yè)的優(yōu)點和個性以最簡潔的形象、最快的視覺語言傳達給消費受眾,圖形符號的獨特性重點體現(xiàn)在易識別、易記憶[1]。如圖1宣傳品所示,形象力求形象概括、生動,運用點、線、面構成要素與色彩相結合,以生動的創(chuàng)作迎合消費受眾美的欣賞觀念,并通過具有獨特個性的視覺沖擊力,引起消費者的注意。

圖1 宣傳品

(二)創(chuàng)意獨特、形象生動要注重對企業(yè)的聯(lián)想

圖形的視覺化就是將企業(yè)理念用視覺表現(xiàn)的過程,它不是對文字的簡單圖解,而是用圖形創(chuàng)意的重要手段。在設計時必須對企業(yè)和產(chǎn)品進行深入的研究,形成具有獨特個性的設計理念,針對目標對象的心態(tài)和主題的內(nèi)涵,引發(fā)出具有一定意義的構想。創(chuàng)意的引發(fā)和表現(xiàn)必須緊扣傳播的主題,方能傳播企業(yè)的形象,否則創(chuàng)意即使很獨特,也不能表達傳播的主題,從而就失去了傳播的意義。同時,一個優(yōu)秀企業(yè)的圖形符號應該迎合消費受眾的心理要求,積極啟發(fā)正面聯(lián)想,消除負面影響。萬寶路香煙形象(圖2)廣告中的西部牛仔的形象是一個獨立自主的、奔放不羈的反抗者的完美象征,是美國年輕一代心目中的偶像和英雄。這個以當代美國年輕一代心理需求定位而確定的牛仔形象,已成為企業(yè)市場制勝的法寶。正是成功的企業(yè)形象創(chuàng)造了萬寶路這個成功的品牌形象。40多年來,企業(yè)通過品牌塑造和上百億美元的廣告,使自身從一個一度快要倒閉的企業(yè),一躍坐上了全美煙草行業(yè)銷售額的第一把交椅。從1955年起十幾年間,幾乎每年都以25%的銷售額增長,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大財富。形象蘊涵深邃,適應社會心理,為人們喜聞樂見,圖形符號借用比喻等手法創(chuàng)造出富于聯(lián)想、包含寓意的藝術形象。

圖2 萬寶路廣告

(三)情理交融、真實可信要注重企業(yè)信息性

傳播有效的企業(yè)信息是圖形符號的重要內(nèi)容,圖形符號中特別是標志,代表著企業(yè)的理念、公司的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特制等信息,所有的創(chuàng)意都由此入手,明確傳達的信息內(nèi)容,通過圖形構成要素傳播信息訴求點,準確表達企業(yè)內(nèi)涵與理念。圖形設計是情欲理的有機結合,以情動人,有情有理,寓理于情。這樣,就使得觀眾被圖形的視覺形象所感動,進而理解畫面所傳播的設計理念,使之產(chǎn)生真實可信的感覺。視覺傳達中的感情祈求,一般運用對比、暗示、比喻、象征等藝術手法,創(chuàng)造特定的意境。消費大眾對于圖形符號傳遞信息的認同就等于是對企業(yè)和產(chǎn)品的認同,能將企業(yè)信息恰當傳達給目標消費者,成為一種最直接有效和最經(jīng)濟的促銷手段,從而誘發(fā)消費受眾購買欲望,實現(xiàn)圖形符號在企業(yè)形象的塑造中傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的作用。如圖3為中國聯(lián)通的標志,圖形符號采用中國結的造型,緊緊相扣傳達給消費者“讓一切自由連通”的美好寓意,實現(xiàn)企業(yè)信息傳遞的目的。

圖3 中國聯(lián)通標志形象

(四)情趣生動、手法多樣體現(xiàn)圖形符號的藝術性

情趣是圖形視覺傳達的重要因素之一,是產(chǎn)生獨特視覺魅力的一個重要因素。由于消費者閱讀圖形一般是被動的,因而圖形畫面情趣的有無和高低,就成為決定圖形被注意、被記憶值大小的一個首要條件,追求廣告的趣味性不僅不會影響圖形信息的傳達,相反會使圖形信息表現(xiàn)的更加生動。圖形視覺形象不是文稿的圖解,而是成為具有感染力的視覺現(xiàn)象。圖形不僅是創(chuàng)造出一個具有商業(yè)價值的符號,更應是迎合消費受眾的需求,使圖形構成要素的構思及形式感給人以美的享受,要遵循形式美的法則進行創(chuàng)造,用生動具體的感性形象去設計圖形、色彩、文字,并注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵,促使圖形符號思想深化,從而達到準確傳遞信息的目的,塑造良好的企業(yè)形象。因此,圖形符號藝術性的優(yōu)劣與表現(xiàn)的好壞直接影響傳達信息的效果,更影響到消費者對產(chǎn)品品質的信心與企業(yè)形象的認同。

二 企業(yè)形象設計中的圖形式樣

圖形符號能否表達企業(yè)及其產(chǎn)品的訴求點,是否具有說服力和競爭力,直接影響著現(xiàn)代企業(yè)競爭與發(fā)展,只有圖形符號具有突出企業(yè)形象的個性,傳播有效的企業(yè)信息,并使消費者聯(lián)想到企業(yè)的正面信息,同時滿足消費者對藝術形式美的需求,才能為企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)中贏得一席之地,在樹立國際企業(yè)形象中發(fā)揮重要作用。而在企業(yè)形象的樹立中,圖形符號的式樣很多,主要的表現(xiàn)有兩種。

(一)特形圖案

圖4 企業(yè)吉祥物

特形圖案是企業(yè)經(jīng)營理念和品牌形象的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案。特形圖案可以是圖案化的人物、動物或植物。選擇一個具有紀念意義或典型特征的形象物,經(jīng)過設計,賦予形象物人格精神,以強化企業(yè)性格,突出品牌形象,塑造整體企業(yè)形象[2]。如圖4為某公司的特形圖案,造型優(yōu)美大方、活潑可愛,突出了企業(yè)靈活、積極向上的品牌形象。它與標志、標準字體、標準色既有內(nèi)在聯(lián)系又有所區(qū)別,在形式上保持賓主、互補、襯托的關系。如圖5所示,該組圖案為湘西、黔東南寫生基地的標志圖案與象征圖案,兩個圖案從造型上看一脈相承,后面的象征圖案又前面的標志圖案演變而來,二者有著緊密的聯(lián)系。它增強了基本設計要素展開運用的整體效果,強化了視覺沖擊力,使視覺識別設計的意義更加豐富,更具完整性和識別性。

圖5 湘西、黔東南寫生基地的標志圖案與象征圖案

從視覺識別的效果看,任何標志圖案,標準字體都代替不了企業(yè)特形圖案,因為特形圖案讓你感到親切。它離你很近,讓你感覺到時生活中熟悉的朋友或寵物,你愿意記住它,閑暇時還會想念它,無論何時何地,這個特形圖案都能反映出該企業(yè)的品牌、服務和企業(yè)的美譽度。這種圖案應個性鮮明、富有地方特色或具有紀念意義。選擇特形圖案和企業(yè)內(nèi)在精神是有必然聯(lián)系的,如日本的麒麟啤酒、美國的麥當勞等。另外,圖案形象應有親切感,讓人喜愛,以達到傳遞信息、增強記憶的目的。

目前,中國的企業(yè)很少采用特形圖案,主要的原因是受思想意識的制約,還沒有認識到特形圖案的商業(yè)價值,缺少一些西方人濃郁的商業(yè)幽默感。但體育運動會設計的吉祥物是良好的開端,必定會對企業(yè)產(chǎn)生一定的啟示作用,使商業(yè)氣氛更加活躍。特形圖案對于企業(yè)或產(chǎn)品或服務應具有商業(yè)價值。

企業(yè)特定形象圖案與企業(yè)吉祥圖案極為相似,兩者既有內(nèi)在的聯(lián)系又有本質區(qū)別,這種區(qū)別主要在商業(yè)性。企業(yè)的特形圖案的選擇具有明確的商業(yè)目的,它的地方性、歷史意義、紀念意義是以經(jīng)營的需要而創(chuàng)造的,是從經(jīng)營的本位出發(fā)去創(chuàng)造的特定形象。

(二)象征圖案

象征圖案是視覺識別設計元素的延伸與發(fā)展,

象征圖案運用非常廣泛,設計樣式多種多樣,然而,不是所有的視覺識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案;或者其標志、標準字體本身已具備了豐富畫面的效果,則不需設計象征圖案[3]。在這種情況下,使用標準色豐富視覺形象更理想。特形與象征圖案是企業(yè)形象設計中的主要輔助要素,其中特形圖案能反映出該企業(yè)的品牌、服務和企業(yè)的美譽度,象征圖案能增強基本設計要素展開運用的整體效果,強化視覺沖擊力,使視覺識別設計的意義更加豐富,更具完整性和識別性。

在設計技術和設計意識迅猛變化發(fā)展的今天,設計元素也在不斷變化發(fā)展?；诔鞘泻袜l(xiāng)村到處都充斥著現(xiàn)代文明的圖形圖像的視覺誘惑的情形,使企業(yè)的形象得到真實的再現(xiàn),使企業(yè)文化得到無限的擴展空間,這就是企業(yè)形象設計圖形符號的主要任務,也是圖形符號的價值所在!

[1] 王 強.論圖形設計在企業(yè)形象塑造中的運用[J].江蘇大學學報,2003,(10).

[2] 闕 鐳.特形與象征圖案在企業(yè)形象設計中的意義[J].廣州大學學報,2007,(7).

[3] 李鳳學.淺談標志設計在塑造企業(yè)形象中的運用[J].新西部,2007,(6).

On the Graphs and Symbols of Corpurate Image Design

CHAI Song-hua
(Design Art Acadeny,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

The system of corporate image design can summarize the information of the enterprise and refine it by successfully transforming the imformation into abstract visual symbols.Such a system,which is of great importance in the spread of corporate philosophy and construction of corporate image,is based on the emplogment of graphs and symbols in accordance with some design principles for the purpose of perfect design.

design of corporatimage;graph;symbol

J524.3

A

1671-1181(2011)02-0101-03

2011-01-18

柴頌華(1977-),男,湖北荊門人,碩士,講師,研究方向:企業(yè)形象設計教學與研究。

(責任編輯:周 靜)