侯 旻，王曉彥

（1.大連工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 大連 116000；2.北京清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100000；3.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100000）

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下大型百貨店的促銷行為分析

侯 旻1，2，王曉彥3

（1.大連工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 大連 116000；2.北京清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100000；3.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100000）

在零售業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，大型百貨店在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出了許多過(guò)度促銷的特征。在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析總結(jié)大型百貨店過(guò)度促銷的表現(xiàn)，指出了過(guò)度促銷的原因，初步探尋了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)度促銷的關(guān)系，并提出了在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，企業(yè)解決過(guò)度促銷的方式。

促銷；過(guò)度促銷；百貨店；過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，我國(guó)百貨店的促銷競(jìng)爭(zhēng)不斷攀升，2002年是滿100送20元代金券，到2010年12月末，廣州摩登百貨大部分商品400元現(xiàn)金換1 000元或800元折扣券的方式促銷。此外，三折、四折的銷售折扣在各大商場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。促銷帶來(lái)了銷售額的增加，卻造成了利潤(rùn)率的下降。1996年，全國(guó)銷售額前10名的百貨店平均利潤(rùn)率約為4.2%，到2010年降到了3.1%。銷售額的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的下降成了百貨店一對(duì)明顯的矛盾。

一、什么是過(guò)度促銷

（一）過(guò)度促銷的提出

數(shù)據(jù)顯示，促銷費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。“從1960年到1980年，英國(guó)的促銷費(fèi)用增長(zhǎng)了10倍多，達(dá)到了150億英鎊；1984年到1999年，美國(guó)包裝類企業(yè)促銷費(fèi)用占企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的比例從65%提高到了74%左右。”[1]盡管這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有區(qū)分工業(yè)企業(yè)和零售企業(yè)的促銷費(fèi)用，但促銷費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)卻顯示出來(lái)了。

在促銷費(fèi)用迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，促銷的效用卻在不斷下降[2]。于是，過(guò)度促銷的問(wèn)題受到了關(guān)注。

李政權(quán)指出，“過(guò)度促銷”指的是：促使行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，促銷效力進(jìn)一步鈍化，投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為[3]。

這一定義指出了“過(guò)度促銷”的一系列破壞性特征。如：惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低促銷效力，破壞渠道成員的關(guān)系等。但是，這些特征只能說(shuō)是過(guò)度促銷之所以“過(guò)度”的表象，并未指出過(guò)度促銷的實(shí)質(zhì)。

盧長(zhǎng)寶等所認(rèn)為的過(guò)度促銷，是指企業(yè)對(duì)價(jià)格性促銷的依賴，其基本特征就是出現(xiàn)一方面不斷加大降價(jià)力度，而另一方面促銷效用卻不斷降低的尷尬局面。這個(gè)定義是在通過(guò)特征來(lái)定義過(guò)度促銷，確實(shí)指出了過(guò)度促銷最根本的特征。但是，促銷是企業(yè)所采取的一種競(jìng)爭(zhēng)行為，這一定義卻只提到了過(guò)度促銷下企業(yè)所面臨的局面，模糊了過(guò)度促銷也是一種競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)，不利于我們更好的理解過(guò)度促銷。

作為以盈利為目的的企業(yè)，在正常狀況下，其策略行為是為增加利潤(rùn)服務(wù)的，而在一些特定的情況下，企業(yè)可能會(huì)由于策略決策的不理性，或受競(jìng)爭(zhēng)狀況影響，而采取有損于企業(yè)利潤(rùn)率的行為。這種行為選擇未必是不理性的，有時(shí)甚至是企業(yè)唯一的理性選擇。但是，這種行為會(huì)影響行業(yè)利潤(rùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序和效率產(chǎn)生不良影響。由此，我們可以推出過(guò)度促銷的定義。所謂過(guò)度促銷，是指企業(yè)在獲得正常利潤(rùn)的情況下，采取的以降低企業(yè)利潤(rùn)率為代價(jià)的促銷行為。具體到大型百貨店，其過(guò)度促銷主要表現(xiàn)為，以單一的價(jià)格促銷方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并且這種價(jià)格促銷力度在競(jìng)爭(zhēng)中逐步升格。

（二）過(guò)度促銷的表現(xiàn)

雖然對(duì)過(guò)度促銷的定義說(shuō)法不一，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)過(guò)度促銷特征的論述卻有很大的相似性。有文獻(xiàn)概括，過(guò)度促銷的主要特征有：第一，形式單一，以價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)為主；第二，銷售促進(jìn)強(qiáng)度不斷加強(qiáng)，但是銷售促進(jìn)效用卻不斷降低；第三，產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及替代品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于依賴價(jià)格性銷售促進(jìn)。[1]這些特征指出了各產(chǎn)業(yè)過(guò)度促銷的基本特點(diǎn)，雖然不是針對(duì)零售業(yè)而提出的，但是第一、第二點(diǎn)也很好地反映了零售業(yè)過(guò)度促銷的特征。如果將零售業(yè)提供的服務(wù)作為一種產(chǎn)品，那么，第三點(diǎn)也對(duì)零售業(yè)有借鑒意義。

很明顯，這些特征是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)在零售業(yè)中的外在表現(xiàn)。“所謂‘過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)’，用最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，即指下述這樣一種狀態(tài)：在低集中度的產(chǎn)業(yè)中，盡管許多企業(yè)的利潤(rùn)率很低或者陷入赤字狀態(tài)，但生產(chǎn)要素（主要是勞動(dòng)力）和企業(yè)卻不能順利地從該產(chǎn)業(yè)中退出，使低或負(fù)的利潤(rùn)率長(zhǎng)期繼續(xù)?！盵4]

二、大型百貨店過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)度促銷的關(guān)系

（一）過(guò)度促銷的一般原因

暫時(shí)不考慮零售業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，導(dǎo)致大型百貨店過(guò)度促銷的一般性原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，大型百貨店過(guò)度進(jìn)入并且集中分布，區(qū)域內(nèi)的服務(wù)能力過(guò)剩，是大型百貨店過(guò)度促銷的一個(gè)原因。到2010年，北京市上萬(wàn)平方米的大商場(chǎng)已達(dá)到70多家，還有超過(guò)百家店鋪正在建設(shè)或即將開(kāi)工，千人擁有百貨商店的面積將達(dá)到500平方米，高出西方國(guó)家大城市10-20倍。[5]數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快，零售能力過(guò)剩，使零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。大型百貨店作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，在發(fā)展中，已經(jīng)成為一種高服務(wù)、高價(jià)格的業(yè)態(tài)，為了獲得充足的客流量，企業(yè)通常選址在城市最繁華的商業(yè)地段，選址過(guò)于集中[6]。這又導(dǎo)致了高的商業(yè)地產(chǎn)租金帶來(lái)的高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。企業(yè)在高投入、高運(yùn)營(yíng)成本的壓力下，為了維持生存，將可能采取最容易吸引消費(fèi)者的價(jià)格促銷方式，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡可能多的客流量。而這種價(jià)格促銷方式是很容易被模仿的，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)在這種競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)率逐漸下降，企業(yè)就有可能出現(xiàn)過(guò)度促銷行為。

表1 2006-2009全國(guó)限額以上連鎖零售企業(yè)各業(yè)態(tài)門店數(shù)構(gòu)成

第二，各種業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，爭(zhēng)奪百貨店的市場(chǎng)，也是百貨店過(guò)度促銷的一個(gè)重要原因。隨著各種業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展，超市、便利店、專業(yè)店等，都在一定范圍內(nèi)爭(zhēng)奪百貨店的市場(chǎng)。從表1中可以看出，最近幾年，在零售業(yè)中，百貨店的門店數(shù)所占比例都在逐年下降。來(lái)自其他業(yè)態(tài)的巨大壓力成了百貨店過(guò)度促銷的另一個(gè)原因。在英美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，中心商務(wù)區(qū)的百貨店曾一度衰落，就可以從一定程度上映證這一點(diǎn)。

第三，大型百貨店經(jīng)營(yíng)定位趨同是導(dǎo)致其過(guò)度促銷的一個(gè)重要原因。不同的經(jīng)營(yíng)定位將鎖定不同的消費(fèi)者群體，滿足不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)目前的大型百貨店集中在中高檔消費(fèi)者后，就沒(méi)有更明確的定位了，造成多家企業(yè)共同爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)的狀況。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，定位不清晰，缺乏獨(dú)特性，出現(xiàn)“千店一面”的狀況。因此，企業(yè)很難迅速地通過(guò)差別化爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而會(huì)采用價(jià)格促銷的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

第四，激烈的促銷競(jìng)爭(zhēng)和促銷行為長(zhǎng)期化，使消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)鈍化，進(jìn)一步激化了過(guò)度促銷。隨著買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，[2,4]消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)，促銷能夠引起的沖動(dòng)購(gòu)買降低。而且，在促銷頻繁使用的情況下，消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)鈍化，掌握了促銷規(guī)律，也使促銷的效果弱化了。[7]百貨店只好通過(guò)加大促銷力度來(lái)吸引消費(fèi)者，由此陷入促銷陷阱而不可自拔，使過(guò)度促銷逐步升格。

（二）過(guò)度促銷與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

上文中已經(jīng)提到，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是指“在低集中度的產(chǎn)業(yè)中，盡管許多企業(yè)的利潤(rùn)率很低或者陷入赤字狀態(tài)，但生產(chǎn)要素（主要是勞動(dòng)力）和企業(yè)卻不能順利地從該產(chǎn)業(yè)中退出，使低或負(fù)的利潤(rùn)率長(zhǎng)期繼續(xù)。”[4]這種狀態(tài)集中表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目過(guò)多，而又無(wú)法正常退出的狀態(tài)。

進(jìn)一步看，零售業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是指這樣一種狀態(tài)：零售企業(yè)在由過(guò)度進(jìn)入引起行業(yè)低利潤(rùn)的情況下，由于退出市場(chǎng)的損失高于繼續(xù)營(yíng)業(yè)的損失，不得不采取相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，使競(jìng)爭(zhēng)秩序遭到破壞，損害了競(jìng)爭(zhēng)各方的長(zhǎng)期利益，并進(jìn)一步使行業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期低于社會(huì)平均利潤(rùn)率。[8]在這種狀態(tài)下，大型百貨店由于其較高的初始投入和運(yùn)營(yíng)成本，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)雖然是長(zhǎng)期持續(xù)的，卻也不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，一部分企業(yè)中就會(huì)退出市場(chǎng)，而這時(shí)的退出，將比正常狀態(tài)下的退出損失更加慘重。這時(shí)，大型百貨店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就由利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)為維持企業(yè)生存。

從百貨店越來(lái)越低的利潤(rùn)率和愈演愈烈的促銷競(jìng)爭(zhēng)中可以看出，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)度促銷構(gòu)成了一種螺旋上升的惡性循環(huán)。

首先，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)激化了過(guò)度促銷。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)處于低利潤(rùn)狀態(tài)而無(wú)法正常退出，而不得不竭盡全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)。企業(yè)的短期銷售壓力和對(duì)獲利能力的注重，以及經(jīng)理們對(duì)銷售促進(jìn)的“欣賞”是引發(fā)銷售促進(jìn)不斷升級(jí)的重要原因。而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)恰恰給企業(yè)帶來(lái)了這種短期銷售壓力和對(duì)短期獲利能力的要求。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下的零售業(yè)市場(chǎng)是這樣的：第一，企業(yè)進(jìn)入過(guò)多。即過(guò)多的企業(yè)爭(zhēng)奪相對(duì)過(guò)少的市場(chǎng)。第二，企業(yè)的服務(wù)能力相對(duì)過(guò)剩。也就是說(shuō)，每個(gè)在位企業(yè)都有能力為更多的顧客提供服務(wù)。第三，企業(yè)無(wú)法順利退出。這就導(dǎo)致了在位企業(yè)不得不策略性地爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。

由于零售業(yè)本身屬于低集中度的行業(yè)，企業(yè)之間合謀的可能性降低，因此，用雙寡頭壟斷模型下的非合作性博弈均衡來(lái)分析百貨店之間的策略性促銷競(jìng)爭(zhēng)行為。首先作如下假設(shè)：1．每個(gè)企業(yè)都具有相同的成本和需求結(jié)構(gòu)。2．每個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)價(jià)格促銷而占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。如圖1所示，甲乙兩個(gè)企業(yè)的決策將在D處達(dá)到均衡。而這時(shí)，兩個(gè)企業(yè)的處境都是最差的。

圖1 促銷競(jìng)爭(zhēng)的博奕矩陣 [9]

從假設(shè)1中可以看出，企業(yè)之間成本和需求結(jié)構(gòu)越相近，企業(yè)陷入促銷陷阱的可能性就越大。假設(shè)2所隱含的另一個(gè)假設(shè)是，每個(gè)企業(yè)都有能力為整個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下，過(guò)多的企業(yè)爭(zhēng)奪相對(duì)過(guò)少的同一市場(chǎng)和企業(yè)的服務(wù)能力過(guò)剩都使市場(chǎng)更接近假設(shè)條件，從而促進(jìn)了過(guò)度促銷的形成。將這一模型推廣到存在更多企業(yè)的零售業(yè)，我們就可以理解為什么在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)更容易出現(xiàn)過(guò)度促銷行為了。

其次，過(guò)度促銷反過(guò)來(lái)加深了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。陷入過(guò)度促銷的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步加大促銷力度，使企業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低。這就使行業(yè)的利潤(rùn)率也隨之越降越低。

關(guān)于這一點(diǎn)，通過(guò)圖2來(lái)進(jìn)行解釋。圖中，垂直的箭頭表示甲企業(yè)的進(jìn)行促銷而犧牲的利潤(rùn)率，水平的箭頭表示乙企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的行為而犧牲的利潤(rùn)率，兩個(gè)企業(yè)在過(guò)度促銷的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，動(dòng)態(tài)的不斷犧牲自己的利潤(rùn)率進(jìn)行更大力度的促銷，導(dǎo)致雙方利潤(rùn)率逐漸降低，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。

圖2 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行過(guò)度促銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的情況 [9]

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，行業(yè)利潤(rùn)率不斷降低，從而使過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的低利潤(rùn)率程度不斷加深。

以上兩點(diǎn)反復(fù)作用，就使過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度促銷成為一種螺旋上升的惡性循環(huán)。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)越嚴(yán)重，過(guò)度促銷的可能性就越大；過(guò)度促銷愈演愈烈，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的程度也就隨之加深了。

三、對(duì)大型百貨店促銷行為方式的建議

以往文獻(xiàn)通常是針對(duì)企業(yè)從投資到經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程提出建議的。這就隱含了一個(gè)假設(shè)，即企業(yè)是尚未投資的一個(gè)全新企業(yè)，可以從頭考慮一個(gè)完全的發(fā)展戰(zhàn)略。而事實(shí)中最大的問(wèn)題是現(xiàn)有的處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中陷入過(guò)度促銷的陷阱而不可自拔。本文就是希望通過(guò)對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下百貨店的促銷行為進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下的大型百貨店的促銷提供一點(diǎn)建議。

（一）體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色

采取過(guò)度促銷策略的百貨店，其促銷策略最直接地表現(xiàn)就是促銷方式與其它百貨店十分相似。價(jià)格雖然是消費(fèi)中最敏感的因素，但是，目前的促銷競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)使消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)大大減弱，如果百貨店之間單純地以價(jià)格促銷的方式競(jìng)爭(zhēng)，就極容易陷入過(guò)度促銷陷阱。從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)銷售促進(jìn)的定義來(lái)看，百貨店的促銷有很多可行的方式。例如，港臺(tái)一些成功的零售企業(yè)，就曾經(jīng)通過(guò)商品陳列、店鋪氣氛、動(dòng)用顧客資料庫(kù)和價(jià)格促銷相配合的方式，取得了促銷和經(jīng)營(yíng)上的成功。

（二）克服短期性

在行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，生存是企業(yè)最根本的利益，各大企業(yè)為了生存而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非。但是，如果以過(guò)度促銷的方式競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的利潤(rùn)率就會(huì)嚴(yán)重受損，如果不及時(shí)退出，另辟蹊徑，競(jìng)爭(zhēng)的不確定性就會(huì)增大，企業(yè)將完全依賴資金實(shí)力拼搏。促銷有利于提高短期收益，但是不利于建立品牌忠誠(chéng)，而其容易被對(duì)手模仿，但是，促銷同時(shí)也是一種與顧客溝通的方式。[10]在實(shí)現(xiàn)其短期目的同時(shí)，也應(yīng)該體現(xiàn)長(zhǎng)期策略。例如，目前一些大的百貨店實(shí)行的會(huì)員卡制度就是一種可以體現(xiàn)長(zhǎng)期策略的促銷方式，只是在促銷競(jìng)爭(zhēng)中，很少有企業(yè)把這種促銷方式作為重點(diǎn)，而在執(zhí)行會(huì)員卡制度時(shí)，也并沒(méi)有根據(jù)不同顧客的需要設(shè)定不同的、有吸引力的權(quán)限。

（三）逐步明確經(jīng)營(yíng)定位

通過(guò)促銷逐步明確經(jīng)營(yíng)定位，是促銷具有長(zhǎng)期作用的集中體現(xiàn)。企業(yè)可以通過(guò)促銷集中地向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸某種理念。例如，國(guó)際著名的零售公司西爾斯在危機(jī)中，曾大量壓縮零售以外的業(yè)務(wù)，關(guān)閉非盈利的百貨大樓，重新給商場(chǎng)定位，將公司的目標(biāo)顧客定在美國(guó)中年母親上，同時(shí)，在形象宣傳中著重宣傳“西爾斯更為柔和的一面”，告訴顧客“現(xiàn)在的西爾斯并不是你們想像中的西爾斯”。并且在店鋪陳列中，到處擺放美國(guó)中年母親的相關(guān)用品，通過(guò)采取一系列的政策，西爾斯實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，明確了經(jīng)營(yíng)定位并度過(guò)了危機(jī)。[11]同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)促銷，甩掉一部分與經(jīng)營(yíng)定位不相符合的產(chǎn)品，引入合適的產(chǎn)品，逐步明確自己的經(jīng)營(yíng)定位，使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，從而跳出過(guò)度促銷的陷阱。

以上三點(diǎn)建議并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)別，應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)中相互結(jié)合使用。有人說(shuō)，過(guò)度促銷造成的“促銷陷阱”猶如“博弈論中的‘囚徒困境’——降價(jià)促銷成為行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略?！盵1]由此看來(lái)，要想跳出“囚徒困境”，唯一的可能就是不犯罪?！按黉N陷阱”也是如此，要想避免有過(guò)度促銷而帶來(lái)的困境，最優(yōu)選擇是從一開(kāi)始就避免參與過(guò)度促銷，通過(guò)其它方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

四、總結(jié)

本研究探討了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下大型百貨店的促銷行為。在以往研究的基礎(chǔ)上，對(duì)過(guò)度促銷做出了新的定義，以大型百貨店為研究對(duì)象，初步探尋了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)度促銷的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下大型百貨店的促銷提出了一些建議。然而，企業(yè)用過(guò)度促銷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的原因還有很多，在今后的研究中，應(yīng)該考慮企業(yè)發(fā)展階段對(duì)促銷行為的影響，動(dòng)態(tài)地研究企業(yè)的促銷行為，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有意義。關(guān)于這一點(diǎn)，希望能在以后的研究中有所突破。

[1]盧長(zhǎng)寶，任盛剛．過(guò)度促銷與價(jià)格戰(zhàn) [J]．價(jià)格理論與實(shí)踐，2003（11）：53-54.

[2]盧長(zhǎng)寶．銷售促進(jìn)強(qiáng)度與效用研究 [D]．復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2004．

[3]李政權(quán).解決過(guò)度促銷 [J].中國(guó)商貿(mào)，2002（12）：15-19．

[4][日]小宮隆太郎，等．日本的產(chǎn)業(yè)政策[M]．黃曉勇等，譯．北京：國(guó)際文化出版公司，1988：13-14.

[5]靖東.百貨店怎么改 [J].中國(guó)商貿(mào),2010(5):18-20.

[6]許春珍．大商場(chǎng)降價(jià)競(jìng)銷的成因與對(duì)策 [J]．南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，1998（4）：42-44.

[7]盧長(zhǎng)寶.消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)銷售促進(jìn)效用的影響研究 [J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（4）：41-45.

[8]吳小丁，王銳，王曉彥．零售業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的理論界定及判斷標(biāo)準(zhǔn) [J]，財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2007（2）：99-103.

[9]保羅 薩繆爾森，威廉 諾德豪斯.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) [M]．蕭琛等，譯．北京：人民郵電出版社，2004.

[10]Michael Levy，BartonA．Weitz.RetailingManagement[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1998：472-474.

[11]肖怡．零售學(xué) [M]．北京：高等教育出版社，2003：44.

Large Department Stores'Promotion Behavior under Excessive Competition

HOU Min12,WANG Xiao-yan3
(1.Schoolof Management,DalianPolytechnic University,Liaoning Dalian 116000,China;2.School ofEconomics and Management,Tsinghua University,Beijing 100000,China;3.School of Business,Renmin Business School University,Beijing 100000,China)

With the excessive competition of retail industry,large department stores present characteristics of excessive promotion in the process of competition.Based on the existing publications,this paper analyzes and summarizes the excessive promotion phenomena of large department stores,points out its contributing factors and explores the relationship between excessive competition and excessive promotion.In the end,some counterstrategies are put forward.

promotion;excessive promotion;department store;excessive competition

C04

A

1674-7356（2011）03-0024-05

2010-04-07

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L08DJL027）；遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L09BJY041）

侯 旻（1976-），女，吉林長(zhǎng)春人。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后，主要研究方向：品牌研究，零售學(xué)；

王曉彥（1983-），女，山西陽(yáng)泉人。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士后，主要研究方向：商品流通。