張長城

(嘉應(yīng)學院 體育學院，廣東 梅州 514015)

我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實力及提升策略

張長城

(嘉應(yīng)學院 體育學院，廣東 梅州 514015)

體育產(chǎn)業(yè)是體育強國建設(shè)的重要組成部分和基本途徑。體育產(chǎn)業(yè)是向社會提供體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的軟實力，包括體育產(chǎn)業(yè)的文化吸引力、體育產(chǎn)業(yè)的傳播力、體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和體育產(chǎn)業(yè)形象。體育產(chǎn)業(yè)軟實力的提升策略：建設(shè)我國體育產(chǎn)業(yè)文化以提升體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力，積極整合各類傳播資源以提升體育產(chǎn)業(yè)的傳播力、積極提升從業(yè)人員素質(zhì)，加大投入和制度建設(shè)以提升體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，實施品牌戰(zhàn)略，重塑體育產(chǎn)業(yè)新形象。

體育產(chǎn)業(yè)；軟實力；提升策略

1 體育產(chǎn)業(yè)軟實力的基本內(nèi)涵

1992年，美國哈佛大學教授約瑟夫.奈(Josephs.Nye)在《美國定能領(lǐng)導世界嗎？》一書中正式提出“軟實力”(Soft Power)概念。其軟實力主要包括文化吸引力，價值觀吸引力以及塑造國際規(guī)則和決定政治議題的能力。其后，約瑟夫.奈不斷對軟實力理論進行了完善。“約瑟夫.奈對軟實力的解讀揭示了軟實力的相對性，目的性和吸引性，同時具有文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性等特點”。[1]上?？茖W院常務(wù)副院長左學金教授則開創(chuàng)了把軟實力植入國內(nèi)發(fā)展研究的先河，他認為“軟實力就是一國的文化、價值觀念和社會制度等影響自身發(fā)展?jié)摿蛧H感召力的因素?！睆堥L城認為“加快發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)是提升體育軟實力的重要途徑之一”[2]。另外有研究認為，文化產(chǎn)業(yè)是提高城市競爭軟實力的制高點。

基于以上分析，軟實力已不僅僅局限于國家層面的研究領(lǐng)域，而且也擴展到區(qū)域?qū)用?；不僅僅是在文化、政治等領(lǐng)域，而且擴展到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；不僅僅局限于影響力和感召力的效應(yīng)研究，而且也擴展到文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的特性研究。因此，簡單地對軟實力進行界定是不可能的，但是，我們無需糾纏于軟實力的不同概念。本文將“體育產(chǎn)業(yè)軟實力”界定為：所謂體育產(chǎn)業(yè)軟實力，就是與諸如經(jīng)濟指標等體育產(chǎn)業(yè)的硬實力相對，影響體育產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展?jié)摿蛧H形象的因素，包括體育產(chǎn)業(yè)的文化吸引力、體育產(chǎn)業(yè)的傳播力、體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和體育產(chǎn)業(yè)形象。

2 體育產(chǎn)業(yè)軟實力的核心內(nèi)容

2.1文化吸引力

廣義的文化包括三個層面，即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，體育產(chǎn)業(yè)的文化也相應(yīng)地由三部分組成，即核心層面的體育產(chǎn)業(yè)文化的精神和價值觀；輔助層面的體育產(chǎn)業(yè)的制度文化；物質(zhì)層面的體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)文化?！敖?jīng)濟發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟效益?！苯ㄔO(shè)體育產(chǎn)業(yè)文化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件。因此，要大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)文化，以增強體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力。

作為一種文化存在狀態(tài)和管理經(jīng)驗，體育產(chǎn)業(yè)文化既是一種管理文化，又是一種企業(yè)文化，同時也是一種體育文化。我國體育產(chǎn)業(yè)文化遠遠流長，承載著中華民族傳統(tǒng)文化中的大道倫理、乾坤大德的精神，其主要精神是天人合一，以人為本，剛健自強、以和為貴。作為一種體育文化，我國傳統(tǒng)體育文化以“合和”文化為主要特征，它追求的是天人合一，以人為本，重義輕利，團結(jié)協(xié)作。[3]當人們紛紛關(guān)注國體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指標，關(guān)注對我國GDP的貢獻時，大力建設(shè)體育產(chǎn)業(yè)文化就具有非常重要的意義。一方面從體育產(chǎn)業(yè)文化的視角，可以明確體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)的內(nèi)容和方向，為體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供智力和精神支持；另一方面，面對“重物輕人，重物無人”等體育異化問題，體育產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)也許是醫(yī)治體育異化的一條重要途徑。

體育強國是我國既定的戰(zhàn)略目標，它不但要求我國體育產(chǎn)業(yè)的硬實力要“硬”，而且軟實力也要“硬”。只要忽略體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力這一軟實力的建設(shè)，體育強國就只能是“一簾幽夢”。

2.2信息傳播力

“傳播就是人們進行信息交流的一種活動”[4]，“即傳授信息的行為或過程”[5]。傳播表現(xiàn)為人們互相關(guān)懷，共享價值的方式，它的根本目的是傳遞信息，其實質(zhì)是一種推廣[6]。傳播力就是利用各種傳播方式，將信息在人們之間進行交流，并產(chǎn)生預期傳播效果的能力。

傳播對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到越來越重要的作用，傳播就像給體育產(chǎn)業(yè)插上了翅膀，推動著體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。傳播對體育產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，對體育產(chǎn)業(yè)的催化與推進。美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)的全球營銷推廣就是利用各種傳媒進行大眾傳播成功的典范。很難想象，沒有全球直播等各種傳播方式的綜合利用，NBA能擁有數(shù)以億計的中國球迷?？梢?，傳播對體育產(chǎn)業(yè)起到積極的促進作用。第二，傳播影響著體育消費者的心理。一方面通過傳播使體育消費者對體育消費產(chǎn)生認同感，另一方也可以培養(yǎng)消費者進行體育消費的興趣，培養(yǎng)潛在的體育消費者。 因此，要促進體育產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，就必須大力提升體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。

良好的傳播力決定了信息傳播的速度、強度、寬度與精度，從而決定了信息傳播的效果。傳播力一般表現(xiàn)為信息的整合能力，各種傳播媒介方式的整合能力和各種媒體資源的整合能力。提升體育產(chǎn)業(yè)的傳播力就是要提升體育產(chǎn)業(yè)信息的整合能力、各種傳媒的整合能力和各種媒體資源的整合能力。當前，我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力還相對較弱，與發(fā)達國家還有一定差距。因此，要提升我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實力，就必須大力提升我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。

2.3科技創(chuàng)新力

一個沒有創(chuàng)新力的民族是一個沒有希望的民族。所謂創(chuàng)新力就是創(chuàng)新的能力。體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)主體能與時俱進地推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)方式和新的生產(chǎn)模式的能力。體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力一般由三部分構(gòu)成：第一，體育產(chǎn)業(yè)的主體要素，主要包括相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、科研機構(gòu)、中介服務(wù)機構(gòu)等；第二，功能要素，主要包括體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新；第三，體育產(chǎn)業(yè)的環(huán)境要素，主要包括體制或法制調(diào)控、基礎(chǔ)設(shè)施和保障條件。從體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的主體要素來看，體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力就突出的表現(xiàn)為體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的創(chuàng)新精神，創(chuàng)新理念、研發(fā)能力和整體素質(zhì)。體育產(chǎn)業(yè)要在激烈地競爭中生存和發(fā)展就必須要創(chuàng)新，必須擁有高端創(chuàng)新人才，必須提升廣大一般從業(yè)者的創(chuàng)新能力。從體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的功能要素來看，在技術(shù)、制度、管理和服務(wù)等方面進行創(chuàng)新，是提升體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的有效手段，而這取決于主體要素的創(chuàng)新能力。從體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的環(huán)境要素來看，良好的體育產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部體制和基礎(chǔ)設(shè)施對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義 。

但是我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力遠遠無法滿足我國體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的需求。首先是體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)的專業(yè)人才相對匱乏，現(xiàn)有從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德有待于進一步提高。其次，許多從事體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)沒有自己的核心技術(shù)，沒有能力從事技術(shù)革新，管理和服務(wù)理念落后，還處在模仿西方的做法的階段。還有，我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)將是一個漫長的過程，還存在著各種妨礙創(chuàng)新的體制和政策障礙。因此，培育和提升我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

2.4產(chǎn)業(yè)形象

國家形象是國家重要的軟實力[7]。體育產(chǎn)業(yè)是體育強國建設(shè)的重要內(nèi)容之一，體育產(chǎn)業(yè)的形象既是體育強國的軟實力，又是體育產(chǎn)業(yè)的軟實力。體育產(chǎn)業(yè)的形象即人們對體育產(chǎn)業(yè)的文化、產(chǎn)品、創(chuàng)新精神和服務(wù)質(zhì)量等給予的綜合評價和認可。形象反映的是一種主觀印象，不同主體對同一客體的印象往往是有差異的。根據(jù)主體的不同，把體育產(chǎn)業(yè)的形象分為自塑形象，公眾形象和媒體形象。自塑形象，即體育產(chǎn)業(yè)以自身的產(chǎn)業(yè)文化、創(chuàng)新力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等為基礎(chǔ)塑造的形象，它是體育產(chǎn)業(yè)形象的客觀基礎(chǔ)。公眾形象就是公眾對體育產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及價值理念等所給予的總體評價和認可。媒體形象即媒體塑造的體育產(chǎn)業(yè)的形象。三者既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。自塑形象是公眾形象和媒體形象的基礎(chǔ)，都不同程度地體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)的軟實力。自塑形象通過大眾傳播所形成的媒體形象“投射”到公眾心里形成公眾形象。但是，公眾形象往往與自塑形象存在一定的“錯位”現(xiàn)象，公眾形象往往是自塑形象的一面“鏡子”，通過這面“鏡子”體育產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身不足以便及時調(diào)整和修正自己的形象。

3 我國體育產(chǎn)業(yè)軟實力的提升策略

3.1提升我國體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力

大力建設(shè)我國體育產(chǎn)業(yè)文化是提升我國體育產(chǎn)業(yè)文化軟實力的基本途徑。首先要吸取古今中外優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)文化的成果。體育產(chǎn)業(yè)文化是一種企業(yè)文化和管理文化。我國擁有悠久的管理經(jīng)驗和企業(yè)文化，它承載著我國傳統(tǒng)文化的的大道倫理和乾坤大德的精神，它是世界企業(yè)文化的重要組成部分。而西方的企業(yè)文化同樣也是源遠流長，并創(chuàng)造了輝煌的近現(xiàn)代管理文明。我們必須把我國體育產(chǎn)業(yè)文化奠立在人類所創(chuàng)造的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)文化成果之上，熔鑄古今，廣采中外。其次，以和諧理論為指導，關(guān)注人的全面發(fā)展是我國體育產(chǎn)業(yè)文化核心價值。體育產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)對于我國和諧社會建設(shè)具有重要意義，體育產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)要突出以人為本，促進人的全面發(fā)展。這也是克服體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的弄虛作假、行賄受賄等“異化”問題的客觀要求。體育產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)就是要“為了人，關(guān)心人，重視人，依靠人，尊重人，凝聚人，培育人”[8]。其次，加強體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè)。這就要合理統(tǒng)籌資源、加大體育產(chǎn)業(yè)投入，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。最后，體育產(chǎn)業(yè)的制度文化建設(shè)。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。社會主義市場經(jīng)濟條件下的體育產(chǎn)業(yè)必須加強制度文化建設(shè)，這既是體育產(chǎn)業(yè)快速、健康、有序發(fā)展的客觀要求，也是體育產(chǎn)業(yè)文化發(fā)揮塑造人、培育人作用的制度保證。

3.2積極整合傳播資源，提升我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力

除了大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之外，大力提升我國體育產(chǎn)業(yè)文化的傳播力，是增強我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實力的重要途徑。當今社會，文化、精神的影響力與文化、精神的傳播范圍和傳播能力密切相關(guān)。我國體育傳播力較之以往雖有大幅提升，但是與西方發(fā)達國家相比，仍有差距，傳播力還相對較弱。因此，我們必須要大力提升文化傳播力度。首先，積極整合體育產(chǎn)業(yè)文化資源，提高傳播效果。其次，積極利用各種媒介形態(tài)整合傳播?！懊浇槠焚|(zhì)也是傳播力。固然，選擇在電線桿上發(fā)布信息和在電視臺、報紙上發(fā)布信息，效果是迥然不同的。即使在同一媒體的不同時段、欄目版面、波段或者頁碼，傳播的效果還是有差別”。[9]因此，要選擇較好品質(zhì)的媒介，綜合利用，提升我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。一般說來，主要通過新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視風途徑和方式進行體育產(chǎn)業(yè)的傳播。加大這方面的投入，積極進行性技術(shù)革新，是提升我國體育產(chǎn)業(yè)傳播力的有效途徑。另外，加強對外交流也是提升體育產(chǎn)業(yè)傳播力的有效途徑。最后，加大體育產(chǎn)業(yè)傳播媒體資源整合。從傳播學的角度來講，媒體間的橫向聯(lián)合是一種趨勢。這種聯(lián)合提升了媒介品質(zhì)，也提升了我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力，增強了我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實力。

3.3積極培育和提升我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力

要增強我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實力，還必須積極培育和提升我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力。首先，加強體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員隊伍建設(shè)，提升從業(yè)人員整體素質(zhì)和職業(yè)道德，提高其工作積極性，增強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。然而，我國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人才卻嚴重不足，“目前，我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才嚴重匱乏，已經(jīng)嚴重制約了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”[10]因此，一方面，要大力培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)的高端人才，另一方面，也要注重一般員工的培養(yǎng)，提高其工作的積極性，因為“一般員工身上也孕育著很大的創(chuàng)新力”。[11]其次，加大投入，積極鼓勵研發(fā)新技術(shù)。積極引進先進管理理念 大力推行管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。最后，大力建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟，加強法制建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持和制度保證。

總之，積極培育和提升我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，關(guān)鍵因素是“人 ”，是人的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，而要發(fā)揮人的作用，必須創(chuàng)造性營造一個有利于外部環(huán)境。

3.4積極塑造我國體育產(chǎn)業(yè)國際新形象

積極塑造我國體育產(chǎn)業(yè)的國際新形象，就是要加強我國體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力、創(chuàng)新力、傳播力，重塑自我形象，公眾形象和媒體形象。既要加強“體育產(chǎn)業(yè)軟實力的內(nèi)功修煉”，又要積極整合各種傳播途徑，加強傳播力度，實施品牌戰(zhàn)略，重塑體育產(chǎn)業(yè)新形象。

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[2] 張長城.體育強國的軟實力及提升路徑[J].天津體育學院學報，2010，25(4)：310-312.

[3] 張長城.體育強國的軟實力解讀[J].體育學刊,2010，17(6)：5-8.

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[7] 北京大學“中國軟實力課題組”．軟實力在中國的實踐之二——國家軟實力[EB/OL]．http://theory.people.com.cn/GB/41038/6963009.html.

[8] 羅長海.企業(yè)文化學[M].北京：中國人民出版社，1991.

[9] 袁方.媒介品質(zhì)也是傳播力[EB/OL].http://biz.newmaler.com/art-7993.html.

[10] 陳新蕊，陳品.影響我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素及對策研究[J].體育文化導刊，2006(5):58.

TheSoftPowerofSportsIndustryandItsTacticsofPromotion

Zhang Changcheng

(School of Physical Education，Jiaying University, Meizhou,514015，Guangdong，China)

It is an important part and basic path for the sports industry to construct the strong sports country.As a sector,the sports industry provides sports material products and sports servicing products for the society.The soft power of the sports industry are composed of cultural appeal,propagation force,creativity,and attraction of the images .In order to promote the soft power of the sports industry,the tactics as follows: to construct the sports industry culture to promote the appeal; to actively integrate different dissemination resources to improve propagation force; to improve the quality of personnel engaged in sports industry ,to increase input in this area,to enhance system construction to improve creativity; to actualize the strategy of brand to remold the new image of the sports industry.

sports industry;soft power;tactics of promotion

2010-11-04；

2011-01-10

2010年國家社會科學基金項目(10BTY015)。

張長城(1973-)，男，安徽宿州人，博士，講師，研究方向：競技體育發(fā)展與運動訓練理論。

G80-05

A

1672-1365(2011)05-0008-03