張 平 胡 泯

(1.中國(guó)民航飛行學(xué)院 體育部，四川 廣漢 618307；2.攀枝花學(xué)院體育部，四川 攀枝花 617000)

基于體驗(yàn)營(yíng)銷的體育賽事品牌建設(shè)分析

張 平1胡 泯2

(1.中國(guó)民航飛行學(xué)院 體育部，四川 廣漢 618307；2.攀枝花學(xué)院體育部，四川 攀枝花 617000)

體育賽事所能帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得到了越來越多人的關(guān)注，建設(shè)體育賽事品牌也就成為體育賽事管理發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同于以往的任何一種經(jīng)濟(jì)，顧客在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提出了更高的要求，但目前，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨的背景下，國(guó)內(nèi)外有關(guān)如何進(jìn)行體育賽事品牌建設(shè)的研究還比較少。在梳理了相關(guān)概念和理論之后，試圖從理論基礎(chǔ)的角度探討運(yùn)用營(yíng)銷建設(shè)體育賽事品牌的策略。

品牌管理；體育賽事；體驗(yàn)營(yíng)銷

品牌對(duì)企業(yè)命運(yùn)的影響力已經(jīng)在一定程度上達(dá)成了理論界和企業(yè)界的共識(shí)。只有品牌才具有支撐力，只有品牌才會(huì)給企業(yè)帶來持久的財(cái)富。因此，品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，一旦樹立，就可能為企業(yè)還來巨大的市場(chǎng)影響力以及強(qiáng)大的抵御風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，所能帶來的回報(bào)可以是當(dāng)初投入的幾十倍甚至更多。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌也具有同樣重要的意義。約瑟夫·派恩與詹母斯·H·吉爾摩曾在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文“體驗(yàn)生活經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”。他們認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)有的商品和服務(wù)，他們渴望更多的體驗(yàn)。在這樣的大背景下，如何建設(shè)和發(fā)展體育賽事品牌成為了我們需要研究的一個(gè)內(nèi)容。

1 品牌和體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.1品牌的內(nèi)涵

要研究體育賽事完整品牌，就應(yīng)首先清楚品牌的涵義。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)品牌的定義有多種說法。比較具有代表性，并得到廣泛認(rèn)同的是美國(guó)西北大學(xué)大學(xué)教授菲利普·科特勒所給出的定義。他指出“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來”，并在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為，品牌應(yīng)該包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等六個(gè)方面的內(nèi)容。

1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

施密特早在《體驗(yàn)營(yíng)銷》提出，“體驗(yàn)就是個(gè)體對(duì)刺激(營(yíng)銷努力)所作出的反應(yīng)”。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心特征有：體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與員工參與者無必然聯(lián)系；顧客成為體驗(yàn)商品的主要構(gòu)成部分；體驗(yàn)價(jià)值體現(xiàn)為顧客精神價(jià)值的改變；顧客對(duì)體驗(yàn)付出的經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)不敏感。

體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。所謂的狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。此時(shí)，企業(yè)所向消費(fèi)者銷售的“產(chǎn)品”就是一種體驗(yàn)，任何服務(wù)和實(shí)物的提供都是為了幫助產(chǎn)生的體驗(yàn)感受，而絕非活動(dòng)的最終目的。而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)使顧客產(chǎn)生營(yíng)銷體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，只是它的一種手段，但卻是一種重要的營(yíng)銷手段。

筆者認(rèn)為從狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷角度進(jìn)行研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，將從狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)進(jìn)行探討。

2 建設(shè)體育賽事品牌的意義

體育賽事是一種提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊和影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益。

消費(fèi)者是體育賽事的重要構(gòu)成要素之一。這里消費(fèi)者內(nèi)容是廣泛的，并不只局限于現(xiàn)場(chǎng)和電視前的觀看比賽的觀眾。觀眾、裁判員、贊助商、媒體和參賽運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)他們的隨同人員都是體育賽事的消費(fèi)者。從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)，這些消費(fèi)者的體驗(yàn)感受好壞共同影響了體育賽事品牌建設(shè)成功與否。馬修·D·尚克在《優(yōu)育營(yíng)銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》中指出，體育迷出席現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的動(dòng)機(jī)包括提高自尊，遠(yuǎn)離日常生活、娛樂價(jià)值、良性壓力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、歸屬需要和家庭紐帶等；影響觀眾觀看比賽的因素則包括比賽的吸引力、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、體育場(chǎng)因素、體育對(duì)社會(huì)的價(jià)值、體育專注和體育迷情結(jié)等。

體育完賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念。體育賽事運(yùn)營(yíng)商的核心產(chǎn)品是提供精彩的體育競(jìng)賽，但由于現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和競(jìng)賽種類日益增多，競(jìng)賽表演市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，這就需要體育賽事運(yùn)營(yíng)者不斷挖掘體育運(yùn)動(dòng)的魅力，舉辦精品賽事，打造賽事品牌。體育賽事品牌不僅可以像其他類型的品牌一樣為企業(yè)或者主辦方帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，更是可以對(duì)所在城市甚至是國(guó)家的發(fā)展有著不可忽視的巨大推動(dòng)力。1992年第25屆夏季奧運(yùn)會(huì)的主辦方巴塞羅那就是一個(gè)很好的例子，通過舉辦奧運(yùn)會(huì)，巴塞羅那成功的從一個(gè)工業(yè)化的港口城市轉(zhuǎn)型為以服務(wù)為導(dǎo)向的美麗海濱城市，成功地利用舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)落實(shí)大規(guī)模的城市更新。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育賽事對(duì)城市發(fā)展的推動(dòng)作用的研究成果比較多，給國(guó)內(nèi)許多城市發(fā)展的提供了成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和城市發(fā)展方面的啟示，一些城市已經(jīng)制定了相應(yīng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略。以上海市為例，在過去了的二十多年中，上海市舉辦世界頂級(jí)體育賽事次數(shù)逐步增多，并逐步體現(xiàn)出舉辦賽事的高端化，其中網(wǎng)球大師杯、F1賽車大獎(jiǎng)賽、國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等世界最高級(jí)別賽事給上海市帶來的效益是巨大的，為上海市成功舉辦2010年世博會(huì)打下了良好基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的國(guó)際氛圍。

3 運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷建設(shè)體育賽事品牌的策略

要打造體育賽事品牌，就應(yīng)當(dāng)充分引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的個(gè)性需求的全新體驗(yàn)營(yíng)銷方式，把體驗(yàn)營(yíng)銷合理地、有效地與體育賽事營(yíng)銷結(jié)合起來，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求，它將會(huì)給體育賽事品牌打造注入新的活力。體驗(yàn)分顧客在消費(fèi)過程中形成的娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)。其中，體育是娛樂體驗(yàn)的最典型代表。通過體育賽事，消費(fèi)者一樣也可以得到情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)。消費(fèi)者通過體育賽事得到的體驗(yàn)可以是多種多樣。

3.1打造優(yōu)質(zhì)的比賽使消費(fèi)者在比賽進(jìn)行過程中感受到最直接最好的體驗(yàn)

品牌管理理論也指出一個(gè)好的品牌首先要有好的感知質(zhì)量，即在消費(fèi)者頭腦中形成對(duì)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量予以肯定。根據(jù)狹義體驗(yàn)營(yíng)銷的界定，體育賽事向消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品就是體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是在比賽的進(jìn)行過程中得到的，因而比賽的質(zhì)量和水平直接影響著消費(fèi)者對(duì)賽事的感受。對(duì)任何一類消費(fèi)者都需要比賽公平、順利地進(jìn)行。對(duì)于觀眾來說，渴望觀看到激烈刺激、充滿懸念、公正執(zhí)法、高水平的有吸引力的比賽，這樣的比賽可以直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的定義中所提到的“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平意識(shí)中產(chǎn)品生的美好感覺”。因而從觀眾的來看，需要賽事的組織者在賽事類型、參數(shù)選手或參賽隊(duì)水平、裁判水平、規(guī)程和賽程設(shè)置、選拔或升降級(jí)機(jī)制、獎(jiǎng)金設(shè)置、比賽規(guī)模等方面的工作上做大量的工作。另外，對(duì)觀看網(wǎng)絡(luò)或者電視直播的觀眾來說，直播或轉(zhuǎn)播媒體的專業(yè)水平也會(huì)直接影響觀眾的觀看體驗(yàn)，較高專業(yè)水平的傳送質(zhì)量和觀眾所歡迎的解說員都會(huì)幫助觀眾提升通過觀看比賽多得到的體驗(yàn)。因而賽事的組織者也應(yīng)當(dāng)慎重選擇有質(zhì)量保證的媒體保證比賽的傳送質(zhì)量。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾而言現(xiàn)場(chǎng)的計(jì)時(shí)計(jì)分工具和負(fù)責(zé)回放的大屏幕都應(yīng)能滿足他們觀看過程中的需要。

3.2塑造賽事的品牌個(gè)性，弘揚(yáng)體育精神

積極向觀眾宣傳賽事所體現(xiàn)的文化以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求品牌特性，也有利于在消費(fèi)者心中樹立良好的，便于建立品牌聯(lián)想。通過廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)等，表現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。提煉賽事個(gè)性可以看作是對(duì)賽事的一種定位，有明確的定位，才能讓消費(fèi)者知道認(rèn)可你所想要營(yíng)造的體驗(yàn)。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這種為引起消費(fèi)者而進(jìn)行了的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)既要與比賽特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品不僅僅是某種具有自然屬性，而是一種能滿足心理需求的商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個(gè)性化品牌，滿足了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求，成為消費(fèi)者不可或缺的消費(fèi)方式。

3.3尊重和理解消費(fèi)者，增強(qiáng)賽事互動(dòng)性

消除消費(fèi)者的一切顧慮，使消費(fèi)者主動(dòng)參與到體驗(yàn)過程中來。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者應(yīng)該是消費(fèi)的主體，因而任何一個(gè)好的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)具有良好的互動(dòng)，而非是消費(fèi)者默默地被動(dòng)接受體驗(yàn)過程。對(duì)于賽事體育就更應(yīng)該是這樣。在體育賽事的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作過程中應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重理解，可以放松全身心的投入到體驗(yàn)過程中。體育比賽的成功進(jìn)行是離不開觀眾的投入配合的，體驗(yàn)吸引顧客參與品牌互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的張力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)。任何一場(chǎng)英超比賽的看臺(tái)上一定有激情吶喊的球迷，每場(chǎng)NBA比賽的看臺(tái)上都坐滿了全情投入觀看比賽的觀眾，這就是球迷主動(dòng)的參與到比賽的體驗(yàn)中。這就要求賽事的組織者為消費(fèi)者排除一切阻礙體驗(yàn)的障礙，安排事宜的時(shí)間和地點(diǎn)，提供舒適的環(huán)境、全方位的服務(wù)，在任何消費(fèi)者可能需要幫助的地方都出現(xiàn)工作人員或者相應(yīng)的指示牌，總之使消費(fèi)者從開始關(guān)注這項(xiàng)賽事開始就享受到各種便利的服務(wù)，因而打消一切不必要的顧慮，感到被尊重、被理解和被體貼，進(jìn)而輕松感受到這項(xiàng)比賽的文化。甚至是為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾提供必要的互動(dòng)用品，增加在比賽過程中觀眾的體驗(yàn)投入。這種服務(wù)所表現(xiàn)出的尊重理解應(yīng)當(dāng)自始至終良好的貫徹下來，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)觀眾的感受，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。對(duì)通過電視或者網(wǎng)絡(luò)收看比賽的觀眾則可以通過和主持人或解說員的交流等互動(dòng)形式，來增強(qiáng)這部分觀眾的參與程度。對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員來說，消除他們比賽時(shí)的一切后顧之憂，感受到周到的服務(wù)，全身心的投入比賽，在安全等條件允許的范圍內(nèi)給予他們與裁判或者觀眾的交流，也可以增加運(yùn)動(dòng)員的比賽體驗(yàn)。

3.4設(shè)計(jì)新穎的建筑和紀(jì)念品加深體驗(yàn)印象

對(duì)賽場(chǎng)外的營(yíng)銷活動(dòng)要大膽設(shè)計(jì)，通過新穎、有特色的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格。如找尋有個(gè)性特色的展館，和賽事相關(guān)的展品，宣傳賽事文化。在展館中可以設(shè)立一些可以讓消費(fèi)者參加進(jìn)來的，在其他地方所不易接觸到的互動(dòng)活動(dòng)。也可以利用紀(jì)念品延續(xù)、擴(kuò)大或加深消費(fèi)者對(duì)賽事的體驗(yàn)。當(dāng)人們觀看大賽時(shí)，通常會(huì)選擇購(gòu)買紀(jì)念品，如明信片、工藝品等，用以珍藏或送人。這些紀(jì)念品也可以幫助消費(fèi)者向他人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的經(jīng)歷。這種口碑傳播對(duì)賽事的宣傳有很大的幫助。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的咀嚼與回味也加深了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的印象。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的紀(jì)念品是一種無聲的廣告，一種默示。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)紀(jì)念品的開發(fā)需要加重體驗(yàn)的成分，設(shè)計(jì)具有體育明星的親筆簽名的紀(jì)念品，這類紀(jì)念品常常成為人民旅游結(jié)束后向親友炫耀的道具。另外，還可以適當(dāng)贈(zèng)送紀(jì)念品不失為一種好的方法。

4 結(jié)語

目前國(guó)內(nèi)的一些知名體育賽事已經(jīng)形成了自己的品牌。例如北京國(guó)際馬拉松賽、上海F1中國(guó)站比賽等。但真正屬于我們自己的成功賽事品牌還不多。以中超為代表的一些賽事原本是很有潛力發(fā)展成為精品賽事、品牌賽事，卻因?yàn)橘愂缕放平ㄔO(shè)中出現(xiàn)的種種問題，導(dǎo)致賽事品牌不但沒有建立起來，還使賽事的生存成為問題。賽事想要長(zhǎng)久地成功運(yùn)作下去，品牌的支撐是必不可少的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨，建設(shè)體育賽事品牌，體驗(yàn)營(yíng)銷給了我們很大的啟示。以體驗(yàn)營(yíng)銷的視角理解體育賽事，從多方面去完善體育賽事的建設(shè)工作，對(duì)我們的體驗(yàn)賽事品牌建設(shè)有很大幫助。

[1] 萬后芬，周建設(shè).品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2] 謝丹，羅必鵬.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)分析[J].科技創(chuàng)業(yè)周刊，2007(4).

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AnAnalysisofConstructingtheExperienceMarketingofSportingEventsBrand

Zhang Ping1,Hu Min2

(1.Physical Education Department,China Civil Aviation Flight University,Guanghan,618307，Sichuan,China; 2.Physical Education Department,Panzhihua University,Panzhihua,617000,Sichuan，China)

More and more people concern the economic and social benefits brought from the sporting events,and so it is a trend to construct the sporting events brand of the sporting events management.Experience marketing is quite different from any former kinds of economy because the customers have asked for higher requirements in the experience marketing.Yet,there are now less kinds of researches on how to construct sporting events brands.After carding the corresponding concepts and theories,this paper,from the point of theory,tries to discuss the strategies of applying the constructing the marketing of the brands of the sport events.

brand management；sporting events；experience marketing

2011-01-13；

2011-03-17

張平(1970-)，男，四川遂寧人，教授，研究方向：航空體育教育、體育心理學(xué)。

G80-05

A

1672-1365(2011)04-0041-02