王再承

目前，在追求社會影響、經(jīng)濟利潤的驅(qū)動下，報業(yè)正著力突出規(guī)模化，其市場化發(fā)展正在快速推進(jìn)。但在此，必須密切關(guān)注一個問題，即市場化發(fā)展的真實基礎(chǔ)，對報紙來說，發(fā)行量數(shù)據(jù)便是其中之一。然而，目前我國報紙發(fā)行量泡沫化嚴(yán)重已經(jīng)成為一個突出的問題，其真實與否不僅是反映報業(yè)發(fā)展情況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也是廣告主投放廣告的主要依據(jù)，事關(guān)公眾利益，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

報紙?zhí)搱蟀l(fā)行量的主要表現(xiàn)及因素

發(fā)行量是衡量一份報紙影響力的重要指標(biāo)，其數(shù)值的大小是測定一家報紙消費群數(shù)的重要數(shù)據(jù)，這里的消費群包括讀者群和廣告商。報紙發(fā)行量在世界眾多發(fā)達(dá)國家都是透明的，各大報紙的發(fā)行狀況包括印刷量、實際銷售量、定向贈閱量等均可通過公開渠道查閱，而且媒體公布發(fā)行數(shù)據(jù)也已經(jīng)實現(xiàn)制度化。但在我國，多數(shù)報社都將發(fā)行量納入“商業(yè)秘密”范疇。虛報、夸大發(fā)行量成為報業(yè)市場的一個通病，成為報業(yè)無序競爭的一個極端表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，虛報現(xiàn)象大致可分為以下幾類狀況。

沿用以往。一些辦報時間長的報紙，發(fā)行量曾有過輝煌，但隨著媒體競爭的加劇，其發(fā)行量已大幅縮水，但誰都不愿承認(rèn)增長放緩或負(fù)增長，在公布發(fā)行量時便有意使用以前的數(shù)據(jù)。

截取高點。通常以近期發(fā)行量最高點充當(dāng)自家的日發(fā)行量。這種情況的發(fā)生往往是將“生產(chǎn)驅(qū)動型”的發(fā)行方式運用于報紙，即銷售量取決于報道的內(nèi)容，報紙上有讀者特別感興趣的內(nèi)容時，印量可以一時飚升，甚至出現(xiàn)“一紙難求”的斷檔現(xiàn)象。但這個現(xiàn)象顯然不會經(jīng)常出現(xiàn)，因而這種高峰期的印刷量是不能作為發(fā)行量真實依據(jù)的。

攀比吹噓。在國內(nèi)某些區(qū)域，報紙發(fā)行戰(zhàn)呈白熱化，誰不“吹泡泡”誰吃虧，而真實數(shù)據(jù)只有核心人物才知道，一般員工難識其詳。這種情況曾發(fā)生在國內(nèi)某報社：日報與子報產(chǎn)生競爭，兩者都在頭版上吹噓自己的發(fā)行量（將一期特刊的印量定為發(fā)行量），不負(fù)責(zé)任地搞“內(nèi)訌”。

風(fēng)氣使然。報紙夸大發(fā)行量還有一個因素，即官場、市場弄虛作假的風(fēng)氣嚴(yán)重。領(lǐng)導(dǎo)者存在“官本位”心理，將報社視為仕途，信從“數(shù)字出官，官出數(shù)字”；而同時在市場運作中對產(chǎn)品的過度夸大，已成為市場的一套潛規(guī)則。

由此可見，現(xiàn)行報紙發(fā)行量發(fā)布存在諸多問題，存在嚴(yán)重的機制缺陷。目前，我國報紙的發(fā)行量主要是通過以下幾個途徑公布于眾的：其一，有關(guān)管理部門的統(tǒng)計資料，從往年統(tǒng)計程序看，原始數(shù)據(jù)幾乎均來自于報社自己填報的數(shù)據(jù)；其二，一些行業(yè)協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計，數(shù)據(jù)基本上同樣由報社提供；其三，報社對廣告客戶等提供的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)甚至對不同的廣告客戶又有不同；其四，商業(yè)調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，具有一定的獨立性，但不同商業(yè)調(diào)查機構(gòu)由于自身實力強弱的不同，調(diào)查區(qū)域或廣泛或狹窄、調(diào)查力度或深入或淺顯，某種程度上影響著數(shù)據(jù)的真實有效。

除此之外，還有少數(shù)報社委托第三方（如國內(nèi)的公證部門、海外的發(fā)行量認(rèn)證機構(gòu)）公布發(fā)行量數(shù)據(jù)，這同樣存在不足。以采用公證方式為例分析，由于公證是引入了法律程序，似乎能“鐵定”事實。但筆者認(rèn)為，把公證引入報紙發(fā)行量發(fā)布本身就缺乏科學(xué)性。首先，公證缺乏專業(yè)性，因為要核實報紙的發(fā)行量較為復(fù)雜，包括印刷、發(fā)行等多個環(huán)節(jié)與渠道；其次公證的方式缺乏持續(xù)性，即數(shù)據(jù)的完整性，即便能做到專業(yè)，但因發(fā)行量時常變化，而且有時差距較大（如實際印刷量、實際發(fā)行量、高峰期印刷量等不同），僅公證其中一期也欠完整。況且，報社選擇公證時，會挑有利時機，其水分不言而喻。

實現(xiàn)發(fā)行量真實性的可行措施

政府組織，規(guī)范秩序。發(fā)行量的真實性問題已成為報業(yè)的頑疾。筆者以為，解決發(fā)行量的真實性問題，可由政府組織牽頭，單靠報業(yè)自身可能無法解決。因為利益關(guān)系使報紙之間成為競爭對手，而在應(yīng)對廣告商、面對社會方面，他們又組成了利益陣線。當(dāng)今，以真實的發(fā)行量行事，往往陷己于被動，這種不平等競爭持續(xù)發(fā)展，又使立志改變現(xiàn)狀的媒體受到打擊，重新回退過去，即共同隱瞞造假。

與此同時，很多廣告主與廣告商都有一個現(xiàn)實的苦惱：在投放報紙廣告時無法衡量各種報紙的真實發(fā)行量，對于報社提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)他們又無從查證。并且，即使是真實的發(fā)行量數(shù)據(jù)也無法體現(xiàn)報紙讀者的一些基本特征，一些報社也不能提供諸如贈送量、自主訂報量等數(shù)據(jù)，使得一些發(fā)行對象的特征為報社所掩蓋，而這些特征正是廣告主和廣告公司所關(guān)心的。

市場化過程中，政府的作用在于營造一個公平競爭的市場環(huán)境，規(guī)范市場行為。這是因為，政府組織有著天然的優(yōu)勢，政府行為更具優(yōu)先便利的條件。通過一套科學(xué)的手段和機制，政府資源可從各個環(huán)節(jié)去監(jiān)督，如印刷廠的財務(wù)報表、郵局或發(fā)行公司提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)、稅務(wù)局的報表等，這些信息數(shù)據(jù)其實都是能夠稽核的。不過，做到“透明”需要過程，現(xiàn)實中對這類所謂“商業(yè)秘密”的“解密”，缺乏政府的引導(dǎo)與干預(yù)，是難以實現(xiàn)的。

機制取優(yōu)，接軌國際。缺乏權(quán)威、公正的報紙發(fā)行量認(rèn)證組織和體系已成為制約我國新聞事業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。迫切需要從國情出發(fā)，制訂多方認(rèn)可的行之有效的發(fā)行量認(rèn)證制度。

加入WTO后，我國經(jīng)濟生活各領(lǐng)域和國際慣例日益接軌，報業(yè)也不例外。目前，國外的廣告主和廣告公司已開始大量進(jìn)入國內(nèi)，國內(nèi)市場缺乏公正、可靠的發(fā)行量數(shù)據(jù)，勢必對廣

告收入造成負(fù)面影響。因此，在建立報紙稽核機構(gòu)方面，我國也應(yīng)得到國際的認(rèn)可。

目前國際上較為通行的報紙發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC和BPA制度。ABC即Audit Bureau of Circulations，發(fā)行量審計局。1963年，國際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會（IFABC）誕生，標(biāo)志著這一審計制度已經(jīng)得到世界范圍的認(rèn)可。BPA即Business of Performing Audit，國際媒體認(rèn)證公司，成立于1931年，1998年改為現(xiàn)名，也是國際公認(rèn)的媒體發(fā)行認(rèn)證機構(gòu)。這兩種認(rèn)證制度早已在世界范圍內(nèi)得到廣泛采納。ABC和BPA制度的實質(zhì)（尤其是各自的審核指標(biāo)體系）是在廣告主、廣告代理公司和報紙之間建立一種三方都認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國至今沒有加入ABC或采納BPA，建立的報紙發(fā)行量認(rèn)證機構(gòu)的權(quán)威性尚在培育。但也有報紙領(lǐng)先一步，如《計算機世界》就是通過美國的BPA進(jìn)行發(fā)行量核查的，這種“個體行為”實則是反映了內(nèi)在的要求。

與國際接軌就意味著，報紙發(fā)行認(rèn)證要根據(jù)全面的指標(biāo)，在持續(xù)相當(dāng)長一段時間內(nèi)進(jìn)行連續(xù)性跟蹤，不僅就報紙印刷量進(jìn)行審查，也對實際銷售量進(jìn)行審查，還要提供出更為詳細(xì)的讀者數(shù)據(jù)。

但捷足先行者有時也只能是帶給人們一個趨勢上的信息。2003年11月7日，BPA正式授權(quán)泛華東方傳媒顧問有限公司為國內(nèi)發(fā)行認(rèn)證代理機構(gòu)。然而從目前來看，國際媒體發(fā)行認(rèn)證

機構(gòu)（BPA）進(jìn)入中國對國內(nèi)發(fā)行認(rèn)證市場造成的影響十分有限。因此，在與國際接軌的過程中，規(guī)范媒介調(diào)查咨詢公司的運作顯得更為實際。目前涉足報紙發(fā)行量認(rèn)證業(yè)務(wù)的國內(nèi)媒

介調(diào)查咨詢公司已不在少數(shù)，但限于人力物力等因素的制約，許多實力不足的咨詢公司很難綜合反映整個報業(yè)的發(fā)行狀況，往往只是在某些廣告主要求下做一些局部的調(diào)查。另一方

面，部分媒介調(diào)查公司作為一個商業(yè)機構(gòu)，在市場中面臨生存壓力，其工作理念、運作方式有別于一些發(fā)達(dá)國家的非贏利性發(fā)行認(rèn)證機構(gòu)，使得對媒介調(diào)查公司的監(jiān)督與制約同樣成為

一個需要解決的問題。

綜上所述，在我國可以建立一個由報業(yè)、廣告主與廣告代理商、行業(yè)協(xié)會、政府管理機構(gòu)等多方代表組成的機構(gòu)，使之具有代表性和權(quán)威性。它不僅對要求進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證的報紙進(jìn)行認(rèn)證，也應(yīng)采取一些隨機性核查，不僅結(jié)果會較為客觀，機構(gòu)在得到社會認(rèn)可的同時也能確立公信力，將有助于機制的完善。

法律配套，誠實可信。目前，中國專門針對報紙出版發(fā)行的法律法規(guī)尚不健全，已有的法律法規(guī)也缺乏較強的操作性。法制方面的軟肋成為防范制約造假的薄弱環(huán)節(jié)，如《中華人民共和國廣告法》第三章第三十條規(guī)定：“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實?！笨梢?，依照廣告法，報社有義務(wù)公開真實發(fā)行量。不過，在對違反者如何懲罰方面，《廣告法》卻并無細(xì)則。法治進(jìn)程離不開法律實施，依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)，并非不能懲治發(fā)行量造假行為，只是缺乏嚴(yán)格的執(zhí)行。

此外，如果發(fā)行量成了“皇帝的新裝”，報業(yè)經(jīng)營就將面臨市場的信任危機，為報業(yè)與其他媒介的競爭增添不利因素。發(fā)行量必須遵循國家有關(guān)規(guī)章統(tǒng)計而來，要達(dá)成共識才能形成有力的行業(yè)監(jiān)督和社會監(jiān)督的氛圍，這種共識決非集體“結(jié)盟”作假，更非作假后無人被追究責(zé)任。關(guān)于追究相關(guān)責(zé)任人，在西方國家有例可循，2004年7月美國報界曝出丑聞，美國發(fā)行量排名第六的報紙《紐約日報》發(fā)行人路易斯?西托在7月19日因虛報發(fā)行量騙取廣告而辭職。與西托一起辭職的還有《紐約日報》的西班牙姐妹報《今日報》的發(fā)行人，辭職原因是涉嫌夸大報紙發(fā)行量，以騙取更多的廣告商做廣告。西托辭職時承認(rèn)：“我的做法是一個流氓行動，違反了誠信原則?！?/p>

全面取量，科學(xué)看待。發(fā)行量認(rèn)證是一項系統(tǒng)工程，發(fā)行量可以劃分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量等，用來界定不同報紙在發(fā)行方面的著力點。即使份額最小的贈閱發(fā)行量，如果報紙定位明確，通過采用DM直投的方式獲得了較高的贈閱發(fā)行量，對其廣告回報來說也未必不是好事，關(guān)鍵是看報社如何權(quán)衡。

此外，有必要建立新的取量、評測體系。傳統(tǒng)的發(fā)行量只限紙質(zhì)報紙，而網(wǎng)絡(luò)時代電子版在線閱讀量對紙質(zhì)報發(fā)行量確有較強沖擊，因此需要采用更精確的方法獲取真正的讀者到達(dá)數(shù)量。應(yīng)當(dāng)將紙質(zhì)報的發(fā)行量、傳閱量和電子版在線閱讀量均歸納到報紙讀者的總體到達(dá)數(shù)量中，這項數(shù)據(jù)統(tǒng)計并非單純反映紙質(zhì)報的發(fā)行量，而是致力于體現(xiàn)報紙及其衍生產(chǎn)品給市場帶來的實際影響力，是在統(tǒng)計讀者所接受的報紙的總數(shù)量。

在美國，這種全面的發(fā)行量統(tǒng)計已經(jīng)開展多年，所公布報紙發(fā)行量的相關(guān)規(guī)則也早已發(fā)生變化。2007年11月，美國報紙發(fā)行量稽核局在公布發(fā)行量相關(guān)計算方法的變動草案中就重新修訂了發(fā)行量定義。目前，我國報業(yè)正在積極進(jìn)行媒體融合，數(shù)字報業(yè)已是大勢所趨，通過報業(yè)網(wǎng)站、手機報等形式獲得的發(fā)行量也應(yīng)當(dāng)計入總發(fā)行量之中，確定統(tǒng)一的取量和計算

方式。

作者系湖南商學(xué)院新聞傳播學(xué)教授、

碩士研究生導(dǎo)師