黃逸秋 李艷華

從2003年文化體制改革試點啟動以來，報刊改制已經走過了8年。其間，行業(yè)報因其專業(yè)技術性較強，一直充當著改革先行者的角色。2011年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公

廳下發(fā)了《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》，明確要求行業(yè)報刊等四類報刊出版單位先行轉制。8月，《中央各部門各單位非時政類報刊出版單位轉制工作基本規(guī)程》

出臺。對尚未完成轉制任務的行業(yè)報來說，轉企改制是大勢所趨，當務之急是思考轉企后如何轉型發(fā)展。

2009年11月，由中國文化報社轉企改制組建的中國文化傳媒集團有限公司正式掛牌，中國文化報社成為第一家整體改制的中央部委主管報社和第一家中央級的綜合類文化傳媒集團。轉企改制近兩年來，報社體量較改制前增長十余倍，報刊質量、員工收入顯著提高，產業(yè)發(fā)展形勢充滿活力，一個綜合性文化傳媒集團的架構基本建立。中國文化報社的轉企改制是行業(yè)報謀求快速發(fā)展的有益探索，也為行業(yè)報改革的后來者積累了經驗。

轉企：突破事業(yè)企業(yè)“兩不靠”的發(fā)展瓶頸

在事業(yè)單位轉企改制的過程中，有一個規(guī)律性的現(xiàn)象，就是“兩頭”轉制的積極性比較高——一頭是已經面臨生存困境不得不改，另一頭則是處于上升發(fā)展期，希望通過改革更上一層樓。中國文化報社屬于后者。

中國文化報社創(chuàng)立于1985年11月，是文化部主管的司局級直屬事業(yè)單位。經過20多年的發(fā)展，人員從最初的十幾人壯大到近400人，報社也從一張報紙拓展為一報、兩網(wǎng)站、三

刊、三子公司，即創(chuàng)刊于1986年1月的全國性文化類日報《中國文化報》，國家動漫產業(yè)信息平臺、中國文化傳媒網(wǎng)，國家級文化藝術類核心期刊《藝術市場》、《藝術教育》、《文化月刊》，以及影視藝術中心、遠東文化發(fā)展公司和劃歸報社管理的文化部印刷廠，擁有文化部和全國文化系統(tǒng)的大量優(yōu)勢資源。報社現(xiàn)有采編隊伍平均年齡30歲左右，碩士研究生以上學歷者占相當大的比重，副高以上職稱人員占40.6%，離退休人員所占比例較低。近幾年來，報社發(fā)展迅速，不僅經營收入連續(xù)幾年創(chuàng)歷史新高，員工收入也以每年10%～15%的速度

增長。

然而，隨著報社的不斷發(fā)展，其體制內的尷尬身份對報社的束縛越來越明顯。作為自收自支的事業(yè)單位，中國文化報社因為在財政沒有戶頭而得不到充足、可靠的經費保障；又因為沒有轉制為企業(yè)，也得不到國家對轉制單位的政策扶持。這種長期事企“兩不靠”的狀況導致報社的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢難以凸顯，更無法整合其他優(yōu)勢社會資源，無法實現(xiàn)社會效益和經濟效益的最大化。

為擺脫這種尷尬的身份和處境，在文化部提出實施文化體制改革試點工作后，2008年11月，中國文化報社主動向文化部黨組申請轉企改制。2009年11月，經國務院批準，中國文化傳媒集團有限公司正式成立。

中國文化傳媒集團有限公司由國務院作為出資人，文化部作為行政主管部門，財政部對其經營性國有資產進行監(jiān)管，厘清了政府和國有轉企文化單位的資產關系。集團建立了包括董事會、經營班子、監(jiān)事會在內的規(guī)范的法人治理結構，初步建立了與現(xiàn)代企業(yè)相適應的內部管理機制，實現(xiàn)了更加規(guī)范、科學的管理。原事業(yè)在編職工全部與集團簽訂勞動合同，全體職工(含退休職工)從2010年7月1日起參加北京市基本養(yǎng)老保險，完成社保對接，報社原事業(yè)編制也已由中編辦批準核銷。其它諸如資產劃轉、清產核資、財務審計、企業(yè)年金等轉企改制的相關工作也已依照國家相關政策完成。

轉型：從機關報向綜合性文化傳媒集團蛻變

轉企改制后，中國文化傳媒集團公司“把建設傳媒業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)相結合的新型文化業(yè)態(tài)作為集團的主攻方向和核心競爭力”，活躍主流業(yè)務，開拓新的領域，開始向綜合性文化傳媒集團轉型。

集團化建設方面。創(chuàng)辦了國家公共文化網(wǎng)，組建了中國美術院和國家公共文化發(fā)展中心、動漫產業(yè)信息中心、文化網(wǎng)絡中心、文化藝術資源數(shù)據(jù)中心、文化產業(yè)發(fā)展研究中心、對外文化傳播中心、歷史文化名街發(fā)展研究中心、文化藝術創(chuàng)作發(fā)展中心、家文化傳播中心等業(yè)務中心。2010年7月，開通了《中國文化手機報》。加上原有業(yè)務，集團公司初步形成了兩報、三刊、三網(wǎng)、一院、八中心的業(yè)務發(fā)展新格局，一個綜合性文化傳媒集團的構架已經基本形成。在文化部、財政部和發(fā)改委的支持下，中國文化傳媒集團公司加強基本建設，有三項工程已經上馬，即印刷廠基建工程、受中央十部委聯(lián)席會議辦公室委托建設管理的國家動漫產業(yè)信息服務平臺管理中心工程、文化網(wǎng)絡中心建設工程。突出主業(yè)的同時，集團公司將進一步整合資源， 加強向影視制作、圖書出版、文化會展、文化服務等新領域的拓展。

內容建設方面。集團公司投入1000余萬元用于《中國文化報》的改擴版，使報紙從每周44個版增至56個版。在加大信息量的同時調整報紙定位，從原來主要面向文化系統(tǒng)、帶有機關報性質的報紙，轉為立足系統(tǒng)、面向社會的綜合性文化藝術類報紙，強調“權威的文化新聞、沉靜的文化氣息以及較強的可讀性、耐讀性”。隨著報紙質量的提高，讀者覆蓋面和社會影響日益擴大，2011年7月又在山東和湖南新建立了兩個分印點。

對外合作方面。集團公司組建后發(fā)布了《加強和規(guī)范對外合作的具體規(guī)定》，從集團公司、報紙、刊物與子公司三個不同層次規(guī)定了合作的內容、投資方式、所占股份比例等內容，以確保公司資產的保值增值。2010年7月26日，集團公司與中國聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，除當天正式創(chuàng)刊的《中國文化手機報》之外，雙方今后還將在手機視頻、數(shù)字閱讀、移動電子政務、網(wǎng)絡視頻、文化產品購物等領域開展深度合作。2011年9月，與內蒙古電視臺、東莞廣播電視臺共同創(chuàng)辦頤家家居數(shù)字電視頻道，組建“中傳廣東頤家文化傳播有限公司”。此外，還與臺灣旺旺中時媒體集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，與一些地方政府和文化企業(yè)簽訂了經濟合作或聯(lián)建產業(yè)基地的協(xié)議，并與美國、法國、日本、加拿大等國的新聞媒體和文化單位開展互訪、交流和合作，擴大國際影響。

轉企改制近兩年時間，中國文化傳媒集團體量較改制前增長十余倍，報紙發(fā)行量增加40%，職工收入大幅提高，年輕員工工資普遍翻倍，老員工工資也有千元左右的增長，為集團下一步發(fā)展打下了良好基礎。

啟示：行業(yè)報要做行業(yè)資源的深度整合者

探究《中國文化報》從部委機關報到文化傳媒集團的蛻變之路，可以看出，整合行業(yè)資源、發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢是其順利轉型的關鍵。

整合行業(yè)行政資源，爭取政策支持力。行業(yè)報大多創(chuàng)辦于20世紀八九十年代，在條塊分割的管理體制中是所在“條”內主管部門指導、布置工作的重要手段，一些行業(yè)報甚至只是政府主管部門行政職能的延伸。經過幾次報業(yè)整頓后，行業(yè)報所依托的“條”逐漸模糊，但依然對報紙發(fā)揮著影響?！吨袊幕瘓蟆返母母飳嵺`說明，行業(yè)報在改革中應該充分爭取行業(yè)主管部門的支持，只有獲得主管部門符合行業(yè)規(guī)律的支持，報社才能大步前進。據(jù)了解，改制中，文化部積極爭取有關部委和北京市的支持，開創(chuàng)性地解決了在以往轉企改制中沒有遇到的問題，尤其在文化領域中央級國有獨資公司出資人確定、工商注冊程序、職工社保銜接等重大問題上，幫助中國文化報順利完成了轉制程序。同時，文化部第一次在部級單位中，聘請轉企改制專項法律顧問全程參與改革方案的制定與實施，確保了報社員工的合法權益。集團公司建成后，文化部給予其資源、項目等方面的大力支持，其中，中國文化傳媒網(wǎng)得到了2000萬元的國家投資，印刷廠基建工程等三項工程也是在文化部和其他部委的支持下得以順利

上馬。

整合行業(yè)信息資源，提高核心競爭力。較之綜合性報紙，行業(yè)報具有得天獨厚的專業(yè)信息資源優(yōu)勢，增強對這些資源的整合利用能力是提高行業(yè)報核心競爭力的關鍵。整合的立足點，則是報紙服務意識的全面確立。經過治散治濫、管辦分離等歷次政策調整，大多數(shù)行業(yè)報早已不再對上級主管部門“等、靠、要”，但在辦報思路上仍是部委辦報模式，強調媒體的指導性、宣傳性，而轉為企業(yè)面向市場辦報，就必須強調服務功能。因此，報紙要在保證輿論導向正確的前提下，根據(jù)目標讀者群的需要，既投其所好，滿足市場需求，又供其所需，進而創(chuàng)造市場需求。也正是因為樹立了服務意識，實現(xiàn)了由面向機關辦報到面向市場辦報的轉變，改版后《中國文化報》的發(fā)行量和影響力才能在短時間內得到提升。

在報紙定位和體制機制都向市場取向的行業(yè)媒體轉變的同時，行業(yè)報還應充分挖掘信息價值，從行業(yè)媒體向行業(yè)信息服務提供商轉型。通過建構和整合行業(yè)領域的資源平臺，在資

源平臺上部署不同層次和類型的內容產品，并將其發(fā)展成為行業(yè)領域價值鏈條中不可或缺的環(huán)節(jié)，使信息資源的價值得以充分發(fā)揮。中國文化傳媒網(wǎng)、《中國文化手機報》以及若干業(yè)

務中心的開通建立，就是中國文化報向文化行業(yè)信息服務提供商轉型的初步嘗試。其中，文化傳播網(wǎng)的建設目標是國內最大的文化藝術數(shù)據(jù)庫。

整合行業(yè)市場資源，推進行業(yè)擴張力。有學者認為，從經濟學角度看，行業(yè)報處在兩個產業(yè)鏈中，一是橫向的傳媒鏈，一是縱向的行業(yè)鏈。在傳媒鏈中，行業(yè)報突出的是行業(yè)特色；在行業(yè)鏈中，行業(yè)報突出的是傳媒優(yōu)勢。兩大比較優(yōu)勢為行業(yè)報紙生存發(fā)展提供了良好的條件，也為行業(yè)報深入開展存量資源的開發(fā)利用和增量資源的增值服務提供了廣闊的空間。

轉型后的中國文化傳媒集團公司正是分別在兩條價值鏈中突出了自身的比較優(yōu)勢，形成多點支撐的盈利模式，在短短兩年內實現(xiàn)了公司體量倍增。一方面是在傳媒鏈中充分發(fā)揮自身在全國文化藝術界根脈深厚的特殊優(yōu)勢，與媒體機構深度合作，進一步擴大受眾市場，橫向拓展；另一方面在文化產業(yè)鏈中發(fā)揮媒體優(yōu)勢，與地方政府、文化企業(yè)協(xié)同發(fā)展，縱向貫通文化產業(yè)上下游，把狹小的行業(yè)舞臺變成巨大的市場空間。

“行業(yè)”二字既給行業(yè)報帶來諸多限制，又是行業(yè)報安身立命之所在。不論所屬行業(yè)特點如何，整合行業(yè)資源、發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，都是行業(yè)報轉型與發(fā)展的基礎。從這個意義上看，中國文化報的蛻變經驗也許不可復制，但卻不無借鑒意義。

作者單位 黃逸秋 中國新聞出版研究院

李艷華 中國傳媒大學出版社