何五元 林景新

達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉面又爆出“骨湯門”危機事件，肯德基“豆?jié){門”事件更是接連而至。當網(wǎng)絡危機來襲洶洶時，企業(yè)應該如何應對?

編者按：

還記得當年的高露潔“致癌物”、霸王“二惡烷”事件嗎?直到最近“哭泣的達芬奇”、自彈自唱的味千拉面以及“至于你信不信，反正我信了”的鐵道部的出現(xiàn)，我們不得不認真思考，在這樣一個網(wǎng)絡信息傳播飛快、人們神經(jīng)無比脆弱以及企業(yè)危機一觸即發(fā)的年代，企業(yè)到底該如何應對來勢洶洶的網(wǎng)絡危機?

龍舟公關顧問機構(gòu)董事長、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會專家何五元及著有《管理者必讀的十堂危機公關課》一書的危機公關專家林景新，共同來與大家交流這一問題。

達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉面又爆出“骨湯門”危機事件，肯德基“豆?jié){門”事件更是接連而至。2011年成為企業(yè)爆發(fā)危機的高危年。

和以往的公關環(huán)境不一樣，在2011年開始，微博等網(wǎng)絡傳播工具的紅火在更深的程度改變傳統(tǒng)的危機擴散的機制，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)輿論的格局一去不返。

以往的危機公關重點是傳播媒體的公關，彼時的傳統(tǒng)媒體擁有足夠的公信力。受眾缺乏其他信息來源，在沒有懷疑的依據(jù)之下，媒體所報道的真相自然成為事情本身的真相。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體所傳播的信息只要和受眾獲取的信息有所偏差，就會遭受網(wǎng)民的質(zhì)疑。

在一個新的輿論環(huán)境中，企業(yè)必須認識到，危機公關成功與否的關鍵之處就在于能否有效牽引網(wǎng)絡輿論，能否更好地與網(wǎng)民進行溝通，以取得盡快平息事件關注度的效果。

所以，對于企業(yè)而言，危機公關中，網(wǎng)絡輿論引導的重要性不亞于對傳統(tǒng)媒體的引導。當網(wǎng)絡危機來襲洶洶時，企業(yè)應該如何應對?

危機應對失敗啟示錄

負面信息在平面媒體中曝光，最終都會落到互聯(lián)網(wǎng)中繼續(xù)發(fā)酵。而在這發(fā)酵過程中的各種變化都有可能成為平面媒體的新聞興奮點。忽略互聯(lián)網(wǎng)的輿論危機處理，最終令企業(yè)危機化解之路變得漫漫無期。

中國紅十字會的“郭美美事件”發(fā)端于網(wǎng)絡，難免帶有網(wǎng)絡傳播的鮮明印記，這其中不容忽視的就是海量信息中可能出現(xiàn)一些未經(jīng)證實的謠傳。謠言止于公開，紅總會本該在第一時間說明涉事人物的真實身份，積極回應網(wǎng)友的核心關切，但我們看到的卻是一次又一次的“網(wǎng)友說什么，便發(fā)表聲明予以否認”的被動澄清。中國紅十字會的只邀請個別中央媒體參加的新聞發(fā)布會最終引起其他媒體的強烈反對，在這些媒體的引領之下，網(wǎng)絡的討伐聲更是空前高漲。

7月4日，中國紅十字總會終于開通微博回應“郭美美事件”。僅有的4條微博引來眾多網(wǎng)友圍觀，但每條微博后面的評論幾乎都是罵聲一片。中國紅十字會秘書長王汝鵬在回答博友提問時表示，部分網(wǎng)友情緒偏激，言論不理性、不文明，對中國紅十字會所做得大量卓有成效的工作全盤否定，希望公眾理性看待“郭美美事件”。然而，一切為時已晚，從各媒體紛紛公布的自“郭美美事件”之后的部分地方中國紅十字會收到的捐款幾乎為零可以驗證這次中國紅十字會危機公關的失敗。

達芬奇的新聞發(fā)布會不是解決媒體和公眾關注的熱點，而是在哭訴創(chuàng)業(yè)的艱難，本應是達芬奇危機公關絕佳機會的新聞發(fā)布會被認為是一場鬧劇。從央視曝光起，達芬奇相關人員就宣稱將在未來的新聞發(fā)布會給公眾一個交代。而在此期間達芬奇并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上進行任何的聲明，任由公眾猜疑至發(fā)布會的召開。直至8月份，達芬奇依然保持著強硬的姿態(tài)，于3日發(fā)表《致媒體朋友的溝通信》聲稱其從未偽造過任何報關單或原產(chǎn)地證書，否認3.6億元的退稅，同時表示，沒有問題的產(chǎn)品，不能接受顧客退貨。此外，達芬奇并沒有在網(wǎng)絡進行任何的信息疏導和輿論引導。

鐵道部在7·23事故中導演的“史上最亂的新聞發(fā)布會”使得王勇平先生一句：這就是奇跡，至于你信不信，反正我信了，而紅遍大江南北，所形成的結(jié)果恐怕用香港某報的標題來形容最適合不過：他媽的奇跡。有人戲言，發(fā)布會現(xiàn)場的記者在王勇平回答“奇跡”之后說了一句：我想打他?？梢姶舜涡侣劙l(fā)布會何其的失敗和荒唐。事故發(fā)生之初，鐵老大就應該充分認識到，在這次事故中充當傳播主力的并非傳統(tǒng)媒體等“喉舌”，而是千千萬萬的現(xiàn)場觀眾、千千萬萬個微博賬號。除了在自家媒體《環(huán)球日報》之流自彈自唱，對網(wǎng)絡情緒始終保持冷漠態(tài)度的鐵老大盡失人心。拆掉鐵道部甚至成為一些主流媒體的呼聲。

以上三大危機主體應對危機的失敗，令其最終演變成“全民公敵”。如果說在平面媒體上，這三大腕兒還是有個危機公關意識，那在互聯(lián)網(wǎng)上的公關危機則是一片空白，不能不讓人訝然。當然，這不能說這三大腕兒沒有在網(wǎng)絡公關危機采取任何措施，相反，他們都采用了刪帖的方式企圖斷絕信息傳播的可能。只是，這種操作不僅對化解危機幫助不大，反而進一步激發(fā)公眾的反感。

回應危機的三大誤區(qū)

對大多數(shù)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的公關危機都沒有好好的掌握，在面對網(wǎng)絡危機的時候，其所采取的粗暴式公關行為，即陷入三大應對的誤區(qū)：刪帖、對抗、偽裝。

刪帖：這種做法只會欲蓋彌彰，且會激起當事人或網(wǎng)友繼續(xù)挖掘真相。

危機管理是一個敏感話題。在情況瞬息萬變的網(wǎng)絡社會，企業(yè)在遇見負面新聞的時候，會很自然地想到去刪帖，大規(guī)模動用水軍造勢，刻意地刪帖、遮掩、屏蔽負面新聞。

中國紅十字會、鐵道部都曾在公關危機中動用自身的影響力在微博上屏蔽相關信息，阻止公眾對此事的關注和談論。誠然，如果中國紅十字會和鐵道部有足夠的能力讓所有的主流媒體閉口的話，這種方式確實可以做到釜底抽薪的作用。當然，這僅僅局限在危機還沒有大規(guī)模爆發(fā)之前(更重要的是有行政力量的干預，這些不是一般企業(yè)可以用到的資源)，如果這種刪帖屏蔽的動作是發(fā)生在危機全面爆發(fā)，已是全民討論的時候，則完全沒有作用，頂多起到信息屏蔽的作用，并不能引導輿論。只會堅定公眾對危機主體的不信任感。

如果沒有足夠的能力去做這方面的工作，網(wǎng)民也很可能會因為這些網(wǎng)絡運作對公司產(chǎn)生反感情緒。“奶粉門”危機時，有媒體公布報道，三鹿的廣告公關公司曾經(jīng)建議三鹿花300萬搞定搜索大佬百度公司，要求屏蔽負面新聞，但最終遭百度拒絕。這樣的消息一經(jīng)傳出，更加速了三鹿的危機的惡化。

對抗：當企業(yè)受到錯誤網(wǎng)絡輿論報道時，有些企業(yè)往往會急于澄清或?qū)ζ溥M行法律威脅，這種強硬對抗的策略往往起來反效果。

在未能取得網(wǎng)民信任的前提下，企業(yè)任何急于澄清的行為，都會被網(wǎng)民視為托詞辯解。何謂真相?民眾相信的事實就是真相。而事實的本身并非是真相的全部。所以，危機溝通必須是兩個層面同時進行：情感溝通取得網(wǎng)民信任，事實溝通澄清事情原委。而企業(yè)如果專注于情緒的對抗、偏執(zhí)于事實的澄清，只會激起網(wǎng)民進一步對抗行為。

偽裝：通過偽裝身份的方式來為危機主體解

圍，這種做法很危險，一旦被認定是危機主體的槍手，所造成的影響遠遠大于危機本身。

關于洗白，無疑是最近郎咸平對郭美美母女的訪談的表現(xiàn)最具有典型性。盡管郎咸平一再強調(diào)自己只是給郭母女辯解的平臺，提供質(zhì)疑的空間，同時炮轟某些媒體和網(wǎng)民的下流攻擊。

但在洶涌的民意面前，這僅僅是被看做狡辯。如果郎咸平真是在為中國紅十字會洗白，這一次的節(jié)目也是足夠失敗。一度的“良心教授”都被拖下水遭受網(wǎng)民唾罵，可見無論是誰偽裝成第三方為危機主體洗白，必然承受著巨大的風險。在節(jié)目播出之后，非但沒能引導公眾言論，反而進一步刺激公眾探尋真相的好奇心。

建立完善的應對機制

公共關系基本概念是組織機構(gòu)為了維護自身形象、創(chuàng)造良好環(huán)境所進行的面向公眾的傳播行為?；谶@一基本概念，公共關系是一項主動的、有計劃的、有目標的、有對象的、有策略的傳播行為。然而事實上，我們所能見到的“公關”行為幾乎都與危機有關，似乎沒有危機就沒有公關；在傳播模式上，公關也變成了“攻關”。所以我們看到了只會哭泣的達芬奇、只看到宣傳得十全十美的味千拉面、還有危機發(fā)生后說“至于你信不信，反正我信了”的鐵道部。

危機公關講究迅速和系統(tǒng)運作，每一個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，這要求企業(yè)在日常的管理工作當中應該充分重視網(wǎng)絡危機應對機制，而不是被動的由集團辦公室、總裁辦公室或者媒體關系部門承擔，并且其功能僅限于危機“攻關”了。

企業(yè)或組織可以通過三個步驟建立全面的危機應對機制：

1建立全面危機體系

體系的作用在于形成強力有效的操作模式。建立全面的危機體系，最關鍵就是做到預防為主。傳播救不了惡品牌，最大限度的杜絕危機的發(fā)生，源于是否用良心做企業(yè)。三株口服液是一個公關危機失敗案例，而三鹿奶粉則是自取其亡的案子，與危機公關無關。

全面的危機體系包括：預警機制、控制與化解機制、評估機制、修補機制。

預警機制：建立起專門部門，配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競爭對手、投資人、政府與監(jiān)管部門、媒體與輿論等各個層面對企業(yè)的報道和意見，并對容易引發(fā)企業(yè)危機的信息進行判斷。研究境內(nèi)外媒體和輿論對本企業(yè)的“興奮點”，以便在危機發(fā)生尚處于信息傳播時及時準確地做出預測和判斷，為控制危機爭取主動。

控制與化解機制：危機無法消滅，但可以控制危機造成的損失。危機一般都具有突發(fā)性質(zhì)，只留給企業(yè)極短的反應時間，這就要求企業(yè)在平時制定相關的危機處理手冊。在判斷危機發(fā)生之后，預警機制中配備的成員成為危機處理的核心成員，明確對外信息端口和媒介、收集分析等專職人員，及時真誠地與媒體面對面溝通，為化解危機創(chuàng)造有利條件，通過權(quán)威渠道發(fā)布正確消息、澄清事實真相、公布處理結(jié)果，必要的時候公開道歉。

評估機制：對危機發(fā)生和處置事件的評估，是檢查企業(yè)管理與運營體系的最好時機。同時為企業(yè)重塑形象提供足夠的事實支持。

修補機制：修補機制是重塑企業(yè)形象的開始，危機的平息并不代表危機公關的結(jié)束，相反，企業(yè)需要借助危機公關中出現(xiàn)的問題或者機會進行發(fā)掘利用，達到更好塑造與強化企業(yè)形象的目的。

2健全網(wǎng)絡溝通平臺

實際上，企業(yè)危機事件的發(fā)生，雖然具有突發(fā)性特點，但其后果并不是不可以控制的。一般講，一件突發(fā)事件，要轉(zhuǎn)化成危機事件，需要經(jīng)過信息傳播、沖突演變直至危機產(chǎn)生三個階段。健全的網(wǎng)絡溝通平臺在信息傳播、沖突演變之間充當重要的角色，7·23事故充分的告訴企業(yè)，在裂變式傳播的網(wǎng)絡傳播時代，傳統(tǒng)媒體的新聞報道已經(jīng)無法跟上信息的變化，這就需要企業(yè)健全自身的溝通平臺，第一時間去公眾溝通，回答網(wǎng)民最關心的問題。

搭建健全的網(wǎng)絡溝通平臺，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官網(wǎng)等自媒體平臺。當然，這些頻道的搭建不僅僅只是開通這么簡單，真正有效的溝通平臺應該是積累一定的“粉絲”，在危機公關的過程中，利用這些平臺影響粉絲的觀點，進一步通過粉絲這個第三方渠道傳播企業(yè)利好信息，增加其公信力。如果只是在危機發(fā)生之后才運用這些平臺去發(fā)布企業(yè)聲音，難以形成規(guī)模傳播，并不能成為危機公關中的亮點。這一點上，戴爾在facebook和twitter上建立的官方賬號，很好地培養(yǎng)粉絲的信賴感，甚至將自身品牌打造成意見領袖。在這種情況下，就算出現(xiàn)危機，粉絲大多會等待官方說法，而不會盲目相信和傳播網(wǎng)絡上的負面信息。

3積累網(wǎng)絡危機應對資源

早在上世紀40年代，美國傳播學者發(fā)現(xiàn)，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉(zhuǎn)或過濾，形成價值判斷，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學意義上的“意見領袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地拓展了言論空間，從學界、媒體、文藝界和其他專業(yè)領域(如金融業(yè)、IT業(yè))上網(wǎng)人群中，“意見領袖”批量產(chǎn)生，特別是在社會化媒體上各顯其能。這些“意見領袖”由于公眾關注度很高，已然使這種“自媒體”升級為社會“公器”。

面對網(wǎng)絡上的“意見領袖”發(fā)揮的作用越來越顯著，根據(jù)傳播學規(guī)律，與網(wǎng)絡意見領袖保持有效的溝通，并適當?shù)倪M行引導，在危機頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。其實，這好比傳統(tǒng)危機公關中與主流權(quán)威媒體搞好關系一樣，無非都是借助“意見領袖”的第三方意見達到引導甚至說服公眾的目的。

在積累這種網(wǎng)絡危機應對資源，企業(yè)一定要注意放低身段，切忌自認為自己可以只手遮天，更不要認為有錢就可以解決問題。網(wǎng)絡意見領袖不是水軍，不是五毛黨，和他們的合作應該是慢慢深入，最終達到相互協(xié)助的目的。