宋法冰

一批興起于專營店渠道的本土優(yōu)勢彩妝品牌，開始將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向百貨商場，開啟雙線操作之路，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

彩妝作為化妝品界的后起之秀，從2004年至今保持著37％左右的高增長率。一批興起于專營店渠道的本土優(yōu)勢彩妝品牌，開始將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向百貨商場，開啟雙線操作之路。

彩妝在百貨渠道的生存境況如何?代理商又如何操刀百貨渠道?雙線運(yùn)作的代理商又有哪些難言之隱?為弄清上述問題，《化妝品觀察》特邀卡姿蘭品牌河南代理商河南堂之貿(mào)易有限公司總經(jīng)理唐瑋、藍(lán)秀品牌江西代理商南昌浩美貿(mào)易公司總經(jīng)理程浩、巧迪尚惠湖南代理長沙泓迪化妝品貿(mào)易有限公司銷售總監(jiān)申俊龍，暢談彩妝代理商的百貨心經(jīng)。

生存現(xiàn)狀

化妝品觀察：首先請各自談?wù)劥淼牟蕣y品牌是何時進(jìn)入當(dāng)?shù)匕儇浨赖?現(xiàn)狀如何?

唐瑋：卡姿蘭進(jìn)入河、南百貨渠道相當(dāng)早，到現(xiàn)在差不多有8年時間了。目前為止，在河南區(qū)域，與卡姿蘭品牌定位及發(fā)展趨勢相匹配的百貨商場基本已全部進(jìn)入，比如鄭州百盛商場、丹尼斯商場等。

程浩：我們2010年接下藍(lán)秀的江西代理權(quán)，已進(jìn)入景德鎮(zhèn)華達(dá)百貨、鷹潭永盛百貨等百貨商場。目前藍(lán)秀百貨渠道的銷售額占到總銷售額的20％至25％。

申俊龍：2006年開始我們就陸續(xù)進(jìn)入了部分百貨商場，主要以地級市步步高百貨系統(tǒng)為主。百貨商場的銷量占整個銷售額不超過15％。

化妝品觀察：在百貨渠道的運(yùn)作上，品牌商會給予代理商哪些特別支持?

唐瑋：上游廠商給予百貨渠道的支持比較可觀，物料、試用裝、返點(diǎn)、促銷活動的支持都很到位，特別是以月為單位下發(fā)的明星柜專用物料大禮包，對終端零售的拉動起到了非常大的作用，使消費(fèi)者真正得到了實(shí)惠。另外，卡姿蘭在路演促銷活動期間，也會增派總部人員全程參與。去年10月，我們在鄭州百盛商場戶外廣場舉行了卡姿蘭大型戶外路演活動，四天銷售30多萬，效果超過預(yù)期?？ㄗ颂m率先開創(chuàng)了彩妝品牌做戶外路演的先河，相信這一成功營銷模式會在百貨渠道延續(xù)下去。

程浩：目前藍(lán)秀在江西百貨渠道還處于拓展階段。藍(lán)秀廠商會聘請實(shí)操專家與代理商分享操作經(jīng)驗(yàn)，同時也會就代理商在實(shí)際操作中出現(xiàn)的問題給出指導(dǎo)性意見。此外，在百貨柜臺制作費(fèi)用和促銷物料配送上，品牌商也挺給力。除了外場大促外，藍(lán)秀廠商會經(jīng)常派彩妝專家駐扎專柜，進(jìn)行品牌推廣活動，相當(dāng)于中庭促銷。今年8月，我們嘗試在鷹潭永盛百貨做了一場滿額減免和滿額贈的超級促銷活動，三天銷售8.6萬元。

申俊龍：我講講自己的看法，整體上本土彩妝品牌起步較晚，實(shí)力不強(qiáng)，尤其在百貨商場的運(yùn)營能力相對較弱。同時在銷售政策體系上也不太完善，在商場的運(yùn)營思路和具體方法上沒有形成系統(tǒng)性。品牌商的支持大多僅限在部分進(jìn)場費(fèi)、贈品、促銷道具等基礎(chǔ)物料的支持上。與專營店大型搭臺的促銷活動相比，百貨渠道受場地和環(huán)境的限制較多，巧迪尚惠在湖南區(qū)域的商場主要依靠自然銷售。在柜臺的常規(guī)促銷以免費(fèi)化妝、妝容設(shè)計(jì)、買贈活動為主。

雙線挑戰(zhàn)

化妝品觀察：與專營店渠道相比，百貨的消費(fèi)者除了對品質(zhì)有更高要求外，更看重購買體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。如何滿足百貨消費(fèi)者的更高需求?

唐瑋：我們在百貨專柜專門開設(shè)了卡姿蘭會員購買專區(qū)和服務(wù)區(qū)，并成立了卡姿蘭魅麗會員聯(lián)盟。聯(lián)盟會員享有免費(fèi)的化妝、色彩服飾搭配等服務(wù)。另外我們堂之貿(mào)易有限公司每月會出版關(guān)于品牌以及時尚潮流動向的《追夢征途》雜志專供百貨會員免費(fèi)翻看。

程浩：與專營店相比，我們對藍(lán)秀在百貨專柜配置的導(dǎo)購有著更高的業(yè)務(wù)能力要求。專柜的導(dǎo)購上崗前都必須經(jīng)過一系列的品牌文化、專業(yè)知識及化妝技巧的嚴(yán)格培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)業(yè)合格的導(dǎo)購，才能正式上崗。上崗后，公司也會繼續(xù)請彩妝專家和營銷老師對其進(jìn)行業(yè)務(wù)知識的更新培訓(xùn)。我們希望利用專業(yè)的服務(wù)打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)后購買。

化妝品觀察：專營店渠道與百貨渠道畢竟不同，大家怎么看?

申俊龍：在專營店渠道，代理商可能頂多會告訴店主該怎么經(jīng)營，但更多依賴于店主自主經(jīng)營。而在百貨渠道，代理商要自己親手經(jīng)營，就需要通過實(shí)踐操作，在摸爬滾打中慢慢總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

唐瑋：我們也把業(yè)務(wù)分為兩塊：一塊是市場客戶渠道；一塊是公司自營渠道。專營店屬于前者，后者則是百貨。自營渠道會交由專門的自營管理團(tuán)隊(duì)操作。

化妝品觀察：從營銷角度來講，一旦專營店品牌走百貨渠道，進(jìn)行雙線操作可能會帶來客源流失和價(jià)格混亂，怎樣看待這個問題?

唐瑋：我個人認(rèn)為，這其實(shí)是兩個渠道如何并行發(fā)展的問題。專營店渠道與百貨渠道都各有獨(dú)特性。對于品牌來講，兩個渠道應(yīng)該是相互促進(jìn)，相容共生。百貨渠道強(qiáng)大，無形之中也會促進(jìn)專營店渠道品牌的發(fā)展及強(qiáng)大。專營店品牌走百貨渠道是以完善且穩(wěn)定的專營店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)的，走百貨渠道是品牌形象升級、消費(fèi)者升級的必然之路。如同雞生蛋還是蛋生雞，雞和蛋都是我們需要的。

申俊龍：對品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展來講，目前的專營店終端品牌最終都會想盡辦法進(jìn)入百貨渠道。百貨商場帶來的品牌含金量與知名度，會為品牌樹立價(jià)格標(biāo)桿，價(jià)格的規(guī)范統(tǒng)一，會更加博得消費(fèi)者的信任。但關(guān)鍵點(diǎn)在于不管是專營店還是百貨商場都要維護(hù)好價(jià)格體系，只有建立在這個基礎(chǔ)上，各方利益才能得到保障。

化妝品觀察：在四川，有個代理商同時運(yùn)作某品牌的專營店渠道和百貨渠道。一邊是商場施壓，逼著代理商做活動，一邊是專營店恐嚇，聲稱如果該品牌在百貨渠道大做促銷，專營店就集體低價(jià)甩賣。大家有沒有遇見過這樣的難題，又如何看待這個現(xiàn)象?

唐瑋：我們公司遇到過同樣的情況，確實(shí)很難解決。百貨和專營店的定位和目標(biāo)群體不同，其促銷活動的模式也會有所不同。但現(xiàn)在許多專營店老板總是認(rèn)為品牌進(jìn)駐百貨商場給其店面帶來客源的流失及銷售量的下滑，總是對百貨渠道持?jǐn)硨B(tài)度。我個人認(rèn)為，這是不可取的行為。品牌進(jìn)駐百貨渠道是品牌發(fā)展到一定程度時對品牌形象

升級及穩(wěn)定品牌地位的必然之舉。如果專營店老板能充分認(rèn)識并利用品牌的這一優(yōu)勢，兩個渠道的并行發(fā)展則會產(chǎn)生很強(qiáng)大的合力。

程浩：在江西，百貨渠道相對而言不是特別發(fā)達(dá)，商場的促銷力度不會太大。一般在商場進(jìn)行大型促銷前，我們會多方面權(quán)衡。比如說，不會做直接的折扣或減免現(xiàn)金等刺激專營店經(jīng)營的方式。在彩妝銷售旺季，適當(dāng)?shù)脑黾油赓彺黉N，專營店也表示能夠理解。

申俊龍：這種現(xiàn)象在我們代理的區(qū)域也存在過。規(guī)模大的化妝品連鎖店更想引進(jìn)百貨商場里的優(yōu)質(zhì)品牌，但是又恐嚇代理商不做百貨渠道，這其實(shí)體現(xiàn)了專營店老板發(fā)展思路的弊端。商場不可能不做活動，有經(jīng)營思路的專營店也不會因?yàn)樯虉龅幕顒佣车羝放?。我個人覺得可通過兩個方法減少或者解決兩個渠道的沖突。第一，代理商自身要合理布局網(wǎng)點(diǎn)，嚴(yán)格把控好各個網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，清晰地規(guī)劃出專營店和百貨的商業(yè)輻射范圍；第二，代理商對專營店及百貨商場的促銷活動要有嚴(yán)格的審批管理制度，在商場做活動前及時與同一商業(yè)圈的專營店進(jìn)行溝通，進(jìn)行統(tǒng)一促銷。