魏菊華

變革難免引起陣痛，破繭成蝶顯然才是自然堂更為看重的

作為本土化妝品牌的領(lǐng)先者，自然堂在百貨渠道做出的每一個新舉動，總能生出些其他的故事來。今年也不例外。

百貨渠道：代理變直營

2001年，對于伽藍集團董事長鄭春影來說，是百貨夢的起點。是年，當鄭春影準備把自然堂打進百貨商場大干一場時，沒有一家百貨愿意給這個“新兵”機會。吃了閉門羹的鄭春影轉(zhuǎn)而與專營店渠道深交。憑借之前在專業(yè)線積累的資源與經(jīng)驗，自然堂通過系列營銷創(chuàng)新及精耕細作，一舉坐上專營店終端護膚品牌的頭把交椅。

2005年，自忖已經(jīng)做足鋪墊的自然堂宣布進入百貨渠道。但彼時，自然堂的重心還在專營店渠道，因此未能獲得主流百貨渠道的廣泛認同。之后，自然堂將重心逐漸向百貨渠道轉(zhuǎn)移，通過改進專柜形象及重金聘請形象代言人等多重努力，自然堂的品牌形象獲得大幅提升。

2008年，自然堂舉辦一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，宴請各大百貨公司采購經(jīng)理，深入闡述品牌發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，自然堂順利進駐部分省市的A類商場。而也正是在這一年，自然堂因為商超與專營店雙渠道并行，引發(fā)了兩大渠道間的沖突。專營店主對自然堂的聲討，令其一時間陷入尷尬的輿論境地。

變革難免引起陣痛，破繭成蝶顯然才是自然堂更為看重的。

此時的鄭春影也認識到：“本土品牌與外資品牌真正的戰(zhàn)場在百貨商場和KA大賣場，而不只是專營店”。這一意識貫穿了此后自然堂的發(fā)展路徑。外界意識到，自然堂進軍百貨渠道的決心已定，即使在落地實踐的過程中荊棘密布。

截止今年7月，自然堂在全國成功進駐1170家百貨商場。不久前，自然堂迎來品牌創(chuàng)立十周年，鄭春影向外界表示，伽藍將加大對自然堂百貨渠道的投入，持續(xù)提升品牌實力，直至將其打造成世界級品牌。

而就在外界以為自然堂會在百貨渠道平穩(wěn)推進之時，自然堂又悄悄開始尋求新突破。就在近期，業(yè)界曝出消息，自然堂開始效仿部分外資品牌在百貨渠道的操作模式，宣布其18個地區(qū)的銷售部門全面接管原來由代理商直接負責的百貨專柜。與此同時，相關(guān)B艚理工作也一并被接手。

據(jù)自然堂一代理商向《化妝品觀察》透露，像他們這樣的一批代理商現(xiàn)在已基本“淪為”自然堂的物流服務(wù)商，毛利空間被進一步壓縮。一時間，輿論四起，部分代理商甚至開始“鬧情緒”。

大家怎么想，自然堂怎么想

百貨作為主流渠道，無論是從品牌形象還是產(chǎn)品銷量方面，都有著其他渠道無可比擬的天然優(yōu)勢。幾乎不需要做太多考慮，在中國，化妝品牌要想做大做強，站穩(wěn)百貨渠道是品牌發(fā)展的必然路徑。

但與以往外資品牌在百貨渠道占絕對領(lǐng)導地位，本土品牌難成氣候的形勢相比，現(xiàn)如今，局面正在發(fā)生微妙變化。伽藍集團副總裁張昊向《化妝品觀察》描述，在百貨渠道，本土和外資品牌之間的差距正在縮小，特別是在京滬等一線市場，對比部分外資品牌，自然堂一些百貨專柜已經(jīng)顯露出微弱優(yōu)勢。

不過，在外資品牌仍占優(yōu)勢，更多本土品牌又奮起直追的百貨渠道，自然堂能時刻感受到危機。也因此，自然堂才又開啟由代理商模式轉(zhuǎn)為直營模式的探索。

“由于代理商對百貨渠道的不熟悉，導致近年來自然堂在百貨渠道沒有取得想象中的好成績?！币晃徊辉妇呙拇砩倘缡钦f。不得不承認，自然堂的代理商大多只諳熟于專營店渠道，對百貨渠道的運作模式和操作技巧則談不上有多少經(jīng)驗。自然堂最初宣布進軍百貨渠道時，很多代理商其實是被趕鴨子上架，硬著頭皮去做?，F(xiàn)在，自然堂決定收回百貨自營權(quán)，對某些代理商而言未嘗不是件好事兒。但是對于一些剛摸到門路嘗到甜頭的代理商來說，此舉則無異于橫刀奪愛。

但站在品牌商的角度來看，事情就不難理解了。

實行代理制的品牌，在終端形象把控和活動執(zhí)行方面，確實有鞭長莫及之感。而在這些方面，一些代理商確實存在執(zhí)行不到位的情況。這對于頗為看重百貨渠道的自然堂來說顯然是不可原諒的，他們渴望在百貨渠道體現(xiàn)品牌價值。而收回自營權(quán)，這種情況則能有效得以改善。

另外，一些大型百貨公司為了獲得更多利潤和支持，也會規(guī)定與品牌商直接簽訂合作，部分品牌以此為借口撇開代理商的情況也確實存在。但是，本土市場又實在太大，從人員管理到物流配送都存在很大難題，很多品牌商被迫進行如下技術(shù)處理：品牌商與百貨直接合作，代理商只負責配送，賺取配送費?！熬唧w到自然堂，我認為，不與代理商爭利是基本原則。”雖然很多廠家都表示，無論自營還是代理制，代理商依然是中心，但是這種做法仍會引起老代理商的擔憂，“畢竟過河拆橋卸磨殺驢這種事屢見不鮮?！?/p>

對于以上種種猜測，自然堂方面則有著自己的理解，化妝品行業(yè)的市場競爭無處不在，品牌商做直營的目的，不是與自己的代理商或零售終端競爭，而是幫助代理商實現(xiàn)管理上的提升，提升品牌的知名度和市場占有率，與代理商共同成長。與此同時，公司方還特別指出，百貨渠道操作模式的轉(zhuǎn)變，并非是因為對之前代理商的成績不滿意，而是想減輕代理商的負擔，廠家承擔起所有經(jīng)營風險，代理商則增加了保障。

百贊渠道生存不易，各方面都需要努力

模式之變并非自然堂調(diào)整的全部。2011年，除了新模式的引入外，自然堂在百貨渠道還有一系列新動作。

由于直營對品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也提出了更高的要求，自然堂在改變專柜管理模式的同時，也適時調(diào)整了旗下產(chǎn)品線，涉及6大系列。針對百貨渠道研發(fā)的新品系列的上市，將進一步優(yōu)化和提升百貨渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使品牌更有競爭力。

同時，自然堂在品牌創(chuàng)立十周年之際還力邀國際知名設(shè)計師傾力打造了2011自然堂國際版新專柜。從外觀來看，新專柜更加貼合自然堂品牌自然、清新、時尚的風格，優(yōu)雅而簡約；在格局設(shè)計上，更注重消費者體驗的舒適度。

另據(jù)介紹，自然堂在百貨渠道實行新的管理模式后，相繼接收了2042名BA。針對她們，公司方實行了更具競爭力和吸引力的薪資福利政策。這無疑將幫助其提升終端管理水平，最終使得專柜單產(chǎn)較之前實現(xiàn)大幅提升。

如何組建出一支有豐富百貨渠道運作經(jīng)驗的專業(yè)團隊，也是自然堂要迫切解決的問題。據(jù)了解，自然堂已為其百貨運作團隊引入多位有著歐萊雅等類似跨國公司工作背景的成員。

在向著一線品牌跨進的路上，自然堂越戰(zhàn)越勇。但有代理商提出告誡，自然堂渠道做到全面覆蓋后，盡管品牌推廣成本在逐漸加大，但其總銷售量卻并未實現(xiàn)預期增長，因此，如何做好不同渠道之間的平衡，仍是其不得不面對的問題。