白云虎

在未來的一段時間里，獨立品牌專賣店模式將會成為中國化妝品市場渠道模式的一種新生力量

我在上海南方友誼百貨里看到了一個很大的變化：在原先化妝品區(qū)外，又增加了一條化妝品街鋪。在這條街鋪里，有5個獨立的化妝品品牌專賣店，包括：DHC、佰草集、林清軒等。這些獨立店鋪的開業(yè)，給了我很多的思考。今天想和大家一起來聊聊這個相關(guān)的話題。

其實，當(dāng)談到獨立品牌專賣店時，我們不得不面對當(dāng)前行業(yè)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。因為渠道的發(fā)展，影響了品牌的發(fā)展軌跡。今天，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，相信沒有人會去否定行業(yè)未來發(fā)展的前景和市場的巨大潛力。然而，當(dāng)我們更加理現(xiàn)場地去看待這個行業(yè)的發(fā)展時，我們首先要充分地了解行業(yè)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。

渠道發(fā)展的現(xiàn)狀

當(dāng)我們談到行業(yè)渠道發(fā)展的問題時，有一些來自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不得不去看一看(見圖1)。

圖1的數(shù)據(jù)表明，在過去的5年時間里，消費者對于購買化妝品時的零售終端渠道的選擇已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。商超、流通渠道的份額下降很快；相反，化妝品專營店、藥房，特別是電商渠道的發(fā)展快速。化妝品專營店渠道更是已經(jīng)或正在成為化妝品購買的主流渠道。這種發(fā)展趨勢和結(jié)果符合國外化妝品購買渠道的發(fā)展軌跡。因此，我們可以肯定地說：化妝品專營店渠道的發(fā)展注定是多數(shù)化妝品品牌的核心渠道選擇。那么，如何才能更好地把握化妝品專營店渠道未來發(fā)展的趨勢呢?是通過代理商，還是自營終端渠道?這似乎也成了很多品牌投資者和經(jīng)營管理者必須回答的問題。

品牌分銷體系的模式

在化妝品品牌傳統(tǒng)的分銷模式中，代理商模式長期以來是最主要的模式之一。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是物流、信息流的快速發(fā)展，為品牌直供模式的形成和建立提供了必要的條件。再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C的模式更是讓商品到達(dá)消費者手中的路徑發(fā)生了革命性的變化。圖2是結(jié)合當(dāng)前化妝品品牌分銷體系的現(xiàn)狀整理出來的模式結(jié)構(gòu)圖。

圖2的結(jié)構(gòu)可以很清楚地發(fā)現(xiàn)：從品牌生產(chǎn)商(全國總代理)的角度而言，直供零售商的模式可以減少分銷層次，從而能夠更好地面對零售商和消費者。因此，在當(dāng)前物流成本、經(jīng)營成本不斷上漲的階段，如何更好地降低分銷成本，提高終端效益是很多品牌的投資者和經(jīng)營管理者必須面對的問題。但從發(fā)展的趨勢而言，渠道扁平化是不可避免的趨勢。

自營終端渠道的發(fā)展趨勢

從以上的分析來看，排除B2C、直銷等模式，品牌通過零售終端的直供方式是未來分銷模式最佳選擇之一。以家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等國際大規(guī)模連鎖零售為例，絕大多數(shù)的品牌是通過直供終端的方式經(jīng)營的。甚至在這些品牌公司內(nèi)部，建立了“KA”團(tuán)隊直接管理這些直供零售渠道。但是，在與這些大的連鎖零售企業(yè)合作過程中，高折扣、高費用的現(xiàn)實經(jīng)營成本，讓很多品牌“望而生畏”。同時，一些小規(guī)模的連鎖，甚至單體店，在直供過程中，也面臨著更嚴(yán)峻的問題，比如：管理效率低、品牌維護(hù)不力、銷售業(yè)績提升不快、人員管理不到位等。

因此，在終端渠道，如何既能夠掌控與消費者更直接和更深入地品牌溝通，又能夠更好地維護(hù)和更高效地推廣品牌，品牌專賣店模式就應(yīng)運而生了。隨著中國市場不斷細(xì)分，消費群層次不斷細(xì)分，越來越多的消費者在購買化妝品時的行為習(xí)慣會發(fā)生很大的不同。這也就是為什么越來越多的新興渠道在不斷地發(fā)展，而傳統(tǒng)渠道不斷地被劃分的原因?？梢院唵蔚仡A(yù)測，在未來的一段時間里，獨立品牌專賣店模式將會成為中國化妝品市場渠道模式的一種新生力量。

那么，自營終端渠道對于品牌的發(fā)展而言，有什么樣的利弊呢?可以從圖3中看出一些端倪。

在當(dāng)前的中國化妝品市場，在獨立品牌專賣店發(fā)展上，除了DHC等品牌取得了一定的市場認(rèn)可，本土化妝品品牌主體上仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式在發(fā)展。但是，也有一些品牌在嘗試獨立品牌專賣店的分銷模式，比如：林清軒、JUST Bb等；瑪麗黛佳等彩妝品牌也在嘗試這種新的分銷模式來引導(dǎo)一種新的市場營銷模式。對于這些品牌的嘗試，我們必須給予肯定和鼓勵。但是，自營終端渠道是否會成為一種主流發(fā)展趨勢，我們還需拭目以待。

自營終端渠道的風(fēng)險和可能的價值

還記得有個朋友提到去蘋果店(APPLE STORE)去買IPHONE手機(jī)時的經(jīng)歷。當(dāng)他在蘋果店向店員咨詢結(jié)束后，準(zhǔn)備掏錢購買時，店員建議他去網(wǎng)上蘋果店購買，甚至告訴他：在網(wǎng)上購買拿到手機(jī)的時間還要快些。朋友很是不解。現(xiàn)在想想，道理很簡單：蘋果店鋪的價值不是用來分銷的，而是為消費者提供售前咨詢和售后服務(wù)的平臺。

我曾經(jīng)在一些場合談到我對自營品牌專賣店未來在中國的發(fā)展趨勢時，提過+觀點：在互聯(lián)網(wǎng)時代，日本和韓國成功的品牌專賣店渠道在中國市場的未來可能不會出現(xiàn)相似的發(fā)展軌跡。因為，互聯(lián)網(wǎng)購買取代了實體店的發(fā)展。而如蘋果店這樣“實體店+網(wǎng)絡(luò)店”的形式才是最佳的分銷模式選擇。這也是我們在2010(第3屆)中國化妝品大會上曾給大家展示過的一種“概念店”的模式。對于本土化妝品品牌而言，如果一味地追求自營品牌專賣店實體店的拓展，可能會遭遇到在投入產(chǎn)出方面的風(fēng)險。