魏菊華

瑪麗黛佳將在上海同時(shí)開出兩種不同風(fēng)格的彩妝店，目前兩家店鋪都在緊張籌備中

盡管很早就已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)瑪麗黛佳自建彩妝店這回事，但是確認(rèn)他們將要在上海開出兩種不同風(fēng)格的彩妝店的消息，還是在今年年中。

6月，《化妝品觀察》聯(lián)合專營(yíng)店實(shí)操專家白云虎在武漢舉辦了“首屆化妝品零售店鋪經(jīng)營(yíng)管理者大會(huì)”。在這次培訓(xùn)會(huì)上，我見(jiàn)到了來(lái)自瑪麗黛佳旗下MASA STATION彩妝店的3名成員。他們?cè)诎自苹⒗蠋煹囊龑?dǎo)下，就店鋪陳列、形象設(shè)計(jì)和店鋪管理等問(wèn)題，與來(lái)自全國(guó)各地的專營(yíng)店主、代理商、品牌商展開了積極探討。

看得出，瑪麗黛佳的團(tuán)隊(duì)是有備而來(lái)。學(xué)習(xí)的間歇，他們會(huì)主動(dòng)拿出很多由自己團(tuán)隊(duì)親手參與打造的專門彩妝店的照片，與大家交流看法。有時(shí)候，則會(huì)向白云虎老師討教店鋪存在的癥結(jié)和問(wèn)題，其中的內(nèi)容，細(xì)致到店內(nèi)引進(jìn)的彩妝品牌、品類、陳列、貨架規(guī)格以及頂燈的間距等方方面面。看來(lái)，這背后的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始為著手打造彩妝店下狠功夫了。

之后，在《化妝品觀察》主辦的2011(第四屆)中國(guó)化妝品大會(huì)上，我在采訪瑪麗黛佳掌門人崔曉紅時(shí)又不自覺(jué)地聊到了瑪麗黛佳開彩妝店這個(gè)問(wèn)題，她先是驚訝于外界對(duì)其新動(dòng)作的密切關(guān)注，而后，非常坦誠(chéng)地就瑪麗黛佳未來(lái)彩妝店鋪存在的形態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)思路等問(wèn)題與我們娓娓道來(lái)。

自建終端為客戶樹樣板

2009年10月，瑪麗黛佳在義烏開出MASA STATION第一家店。這是一家囊括了幾乎所有彩妝品類的專業(yè)彩妝店，裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)了瑪麗黛佳品牌的一貫作風(fēng)，店鋪內(nèi)大膽地運(yùn)用了黑色，簡(jiǎn)約而不失時(shí)尚。

盡管MASA STATION源于瑪麗黛佳，但是店內(nèi)銷售的彩妝產(chǎn)品卻不限于瑪麗黛佳，采取的是多品牌運(yùn)營(yíng)的思路。

憑借著與眾不同的店鋪形象設(shè)計(jì)、獨(dú)特的產(chǎn)品陳列方式、豐滿的品類呈現(xiàn)，MASA STATION很快在化妝品專營(yíng)店尤其是專業(yè)彩妝店經(jīng)營(yíng)圈中聲名鵲起。很多店主主動(dòng)找上門，想要瑪麗黛佳幫助他們?cè)O(shè)計(jì)彩妝區(qū)域，甚至有些人的整個(gè)店鋪都是瑪麗黛佳工作人員設(shè)計(jì)的。

在與更多終端店打交道的過(guò)程中，瑪麗黛佳的工作人員慢慢發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在彩妝品牌商普遍存在跟店鋪配合不到位的情況，店鋪里的整個(gè)彩妝的感覺(jué)沒(méi)有做足，不能把色彩凸顯出來(lái)，奢談彩妝拉動(dòng)銷售。更多的店鋪只是把彩妝當(dāng)護(hù)膚品賣。

崔曉紅直言，在國(guó)內(nèi)，目前她還沒(méi)有真正看到她想象中的專門的彩妝店出現(xiàn)。她所感受到的現(xiàn)在的專營(yíng)店，僅僅是拉幾個(gè)彩妝品牌到店里，擺放幾個(gè)稀稀松松、顏色搭配不協(xié)調(diào)的柜臺(tái)，感覺(jué)上很清淡?！霸谶@樣的情況下，我們很難鼓動(dòng)自己的客戶去嘗試開專門的彩妝店，包括這里面的的確確水很深，如果要去嘗試、要去撞墻，就讓我們先去好了。”崔曉紅大笑。

瑪麗黛佳嘗試在零售終端做探索，用崔曉紅的話來(lái)說(shuō)，目的是為樹立樣板店。希望借助這重身份，發(fā)現(xiàn)零售店鋪中的問(wèn)題、需求，從而能夠感同身受地去幫助客戶解決問(wèn)題。另外，對(duì)于瑪麗黛佳品牌商這個(gè)角色而言，它也能夠根據(jù)市場(chǎng)需求在產(chǎn)品上做調(diào)整與規(guī)劃。當(dāng)然，崔曉紅更傾向于，這種做法能夠摸索出一些很好的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)與客戶做更多的分享?！翱蛻魜?lái)拜訪我們，除了在我們公司做交流外，還可以去我們的店鋪看看。我們可以從產(chǎn)品、商品結(jié)構(gòu)、陳列、店員的管理、績(jī)效等多個(gè)方面跟客戶做深度分享?！?/p>

據(jù)介紹，MASA STATION目前在義烏擁有兩家鋪面。眼下，MASASTATION又把新的落腳點(diǎn)放在了更能引導(dǎo)潮流的上海。《化妝品觀察》得到的最新消息是，MASASTATION上海分店已經(jīng)進(jìn)入裝修階段。

兩種店鋪形態(tài)并行

需要指出的是，義烏兩家MASASTATION雖然屬于專業(yè)彩妝店，但從嚴(yán)格上講還不屬于專業(yè)彩妝零售店，因?yàn)楸晨苛x烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的它們主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)。因此，純粹做零售生意的MASA STATION上海分店，包括以后在其他城市將要開出的分店都將與之前的店鋪有所差別。

在義烏市場(chǎng)的MASASTATION，我們可以清晰地看到，店鋪將產(chǎn)品品牌的界限完全打破，全部按品類來(lái)陳列。走進(jìn)店鋪，你會(huì)不無(wú)驚奇地發(fā)現(xiàn)，店中4.8米長(zhǎng)的柜臺(tái)，整整一個(gè)大的牌面全部都是唇彩、眼影或者腮紅，色彩感十足。對(duì)于這點(diǎn)，崔曉紅解釋，彩妝其實(shí)最抓人的就是它的色彩，而并不是什么品牌；要吸引消費(fèi)者，很大一部分是靠色彩牌面給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊感。

但開在零售市場(chǎng)的MASASTATION，繼續(xù)沿用原來(lái)這種經(jīng)營(yíng)模式的可能性，應(yīng)該不是很大。畢竟市場(chǎng)不同，面對(duì)的主體消費(fèi)群也有差別。因此，該店鋪的具體形式，謎底還得等到新店鋪開業(yè)的時(shí)候才能揭曉。

但問(wèn)題是，對(duì)于瑪麗黛佳來(lái)說(shuō)，僅有MASA STATIONG這一種零售終端型態(tài)似乎不夠。按照構(gòu)想，崔曉紅打算在上海嘗試開設(shè)兩種不同類型的彩妝店。除了多品牌綜合彩妝零售店MASA STATION，另一種則是瑪麗黛佳的單品牌專賣店。

對(duì)于瑪麗黛佳單品牌專賣店，崔曉紅也已考慮得非常之多，甚至對(duì)這種店鋪形態(tài)的選址都做了精確的設(shè)想。在對(duì)市場(chǎng)的實(shí)地考察中，崔曉紅發(fā)現(xiàn)，在上海、蘇州、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一種叫銷品茂(ShoppingMall)的新業(yè)態(tài)正在不斷涌現(xiàn)出來(lái)，里面不但有鞋、包、服裝等品牌專賣店，甚至還有電影院和隨處可見(jiàn)的美食，從早到晚可以呆上一整天，這種業(yè)態(tài)很吸引年輕人。

“對(duì)于這種業(yè)態(tài)，我們拿什么去應(yīng)對(duì)?”

崔曉紅決定在這樣的業(yè)態(tài)中去嘗試開設(shè)瑪麗黛佳的單品牌專賣店。“它既可以樹立品牌形象，同時(shí)，如果銷品茂這種業(yè)態(tài)如果有很好發(fā)展的話，我們也可以找到自己的一種形態(tài)在這種業(yè)態(tài)里面生存?！?/p>

而據(jù)了解，瑪麗黛佳單品牌專賣店也在上海選好店址，正著手開始裝修。

成功關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)思路

目前來(lái)看，品牌自建終端取得顯著成功的很多屬于直銷品牌，而這些直銷品牌的優(yōu)勢(shì)在于，產(chǎn)品豐富，能全面滿足消費(fèi)者的需求。因此，從某種程度來(lái)說(shuō)，要想自建終端成功，不僅要在品牌方面有優(yōu)勢(shì)，其中品類也應(yīng)有優(yōu)勢(shì)。

正因如此，瑪麗黛佳提出兩種店鋪形態(tài)的設(shè)想之初，就有人潑冷水。

“很多人都會(huì)認(rèn)為這種形式一定會(huì)失敗，也有很多人教育過(guò)我，告誡我，不要輕易去嘗試?！闭f(shuō)到這里，崔曉紅的表情也嚴(yán)肅起來(lái)，她想告訴大家的是，“我并非頭腦發(fā)熱或不計(jì)后果?！标P(guān)于店鋪的成敗，崔曉紅認(rèn)為，主要的還是在于店鋪經(jīng)營(yíng)的思路上，其他的因素反而可看成是“補(bǔ)充、非必要條件”。

關(guān)于單品的數(shù)量能否支撐整個(gè)店鋪的問(wèn)題，崔曉紅顯得很有信心。在她的理解中，問(wèn)題的重點(diǎn)并不在于產(chǎn)品多或少，而在于夠不夠精；重點(diǎn)是能否將相應(yīng)的促銷方法、營(yíng)銷思路等資源實(shí)現(xiàn)聚焦，發(fā)揮作用。“如果說(shuō)我們有一支產(chǎn)品家喻戶曉，那么光一支產(chǎn)品就能把店養(yǎng)起來(lái)?！?/p>

對(duì)比目前綜合品類專營(yíng)店的現(xiàn)狀，崔曉紅更看好專業(yè)彩妝店的發(fā)展前景，并直言，目前綜合品類店大家都“打”得太累了。做名品，雖在一定程度上提高了消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)知，但是隨之帶來(lái)的低毛利問(wèn)題又是都不愿面對(duì)的。另外，為擴(kuò)大銷售額，店鋪好的選址又顯得至關(guān)重要，從而又導(dǎo)致房租成為了大家“沒(méi)有辦法說(shuō)出的心中的痛”。

崔曉紅認(rèn)為，彩妝店恰巧能規(guī)避開過(guò)往綜合品類店的一些缺點(diǎn)?！爸皇悄壳?，我們看到彩妝店的消費(fèi)群人數(shù)比較少，所以首先想辦法把量做起來(lái)，那么這種盈利模式是可以的。”