沈佩

拉芳自建專營店何時(shí)開業(yè)?面積會(huì)有多大?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又如何?又能走到哪一步?諸多疑惑，等待拉芳用行動(dòng)給出解答

改變很難，但只有做出改變，才能看到新的希望。不溫不火多年的拉芳，眼下正高調(diào)招兵買馬，意欲在專營店渠道打造自己的另一片天空。

8月20日，拉芳集團(tuán)官網(wǎng)掛出招聘消息，正式對(duì)外招聘連鎖日化專營營運(yùn)經(jīng)理、采購經(jīng)理及店長，三大職位被明確劃歸為“連鎖日化專營店事業(yè)部”。

事實(shí)上，在這之前的7月20日，“都市人家”就曾在美容化妝品網(wǎng)論壇上發(fā)布招聘帖，標(biāo)題為“拉芳集團(tuán)高薪聘請(qǐng)日化專營店連鎖管理人才”，帖子稱拉芳“現(xiàn)擬開拓日化專營店市場(chǎng)，打造連鎖商業(yè)品牌”。

而在新浪微博上，類似消息也很快散出。注冊(cè)地為汕頭的用戶“水哭魚知道”發(fā)微博稱：“拉芳集團(tuán)要開日化精品專營店啦，歡迎有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)(封面女郎、千色、貴族、初雨等)的優(yōu)秀人才加盟。待遇從優(yōu)。”據(jù)了解，在拉芳的大本營汕頭，封面女郎化妝品連鎖已經(jīng)發(fā)展12家連鎖，實(shí)力在當(dāng)?shù)貞?yīng)屬第一。

之后，《化妝品觀察》輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人表示，拉芳集團(tuán)此前并從未涉足過終端零售業(yè)務(wù)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的了解完全處于空白狀態(tài)；目前處于深度調(diào)研階段，正深入了解當(dāng)下專營店操作層面上的種種問題；最終這個(gè)項(xiàng)目能否成行，還要由調(diào)研結(jié)果來決定。因?yàn)榫唧w執(zhí)行方案尚未出爐，該負(fù)責(zé)人拒絕向《化妝品觀察》透露更多消息。

在化妝品行業(yè)，拉芳不算是品牌商自建終端的先驅(qū)，但相關(guān)消息仍然引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。有分析者稱，拉芳嘗試自建專營店，更多地透露出其作為傳統(tǒng)洗發(fā)水企業(yè)在夾縫中生存的艱難境地。然而，拉芳此次自救勝算又有幾何，我們不得而知。

不破不立

拉芳的歷史要追溯到1999年。當(dāng)年，拉芳董事長吳桂謙創(chuàng)建了廣東熊貓日化用品有限公司，開始生產(chǎn)“拉芳”牌香皂。自此，拉芳在日化領(lǐng)域嶄露頭角。隨著產(chǎn)品線不斷延伸，憑借“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，其很快成長為同行業(yè)中的佼佼者，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語更是讓拉芳家喻戶曉。

但受制于品牌形象定位等因素影響，拉芳最近幾年在終端反應(yīng)平平，幾番調(diào)整并未見有好的起色。這在一定程度上促使其萌生了不再固守大賣場(chǎng)的想法。

自身難以突破局限或許是拉芳近年來走下坡路的原因之一，但更多可能還是來自外在因素的困擾，讓其看不清未來之路該往何處走，促使其決定劍走偏鋒。

誠如某業(yè)內(nèi)人士所言，目前洗發(fā)水市場(chǎng)基本上是寶潔等外資品牌的天下，銷售前十名的品牌除霸王外已全部是外資品牌，占據(jù)了70％以上的市場(chǎng)份額。霸王因二惡烷事件已經(jīng)從第四位滑落到舒蕾之后，清揚(yáng)成功崛起取代霸王成為洗發(fā)水第二梯隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。而在低端市場(chǎng)，飄柔的羽翼日益豐滿，銷售額排名前五，對(duì)拉芳等流通品牌形成很大的壓力。

加上日化流通品牌的日子本來就不景氣，不僅銷售進(jìn)入瓶頸乃至下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和原料上漲的雙重壓力更讓它們喘不過氣，拉芳深受其困。

面對(duì)擠壓，拉芳一直在謀求突破，未雨綢繆?？吹浇陙磉B鎖專營店渠道蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，加上或許到了不破不立的風(fēng)口浪尖，拉芳最終決定進(jìn)軍專營店，寄望通過這一渠道的創(chuàng)新方式，使得企業(yè)獲得更好的發(fā)展空間和利潤。

關(guān)鍵在定位

“不過說句老實(shí)話，拉芳開專營店根本沒什么優(yōu)勢(shì)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士非常直白地給予評(píng)價(jià)。

事實(shí)也的確如此。

就目前情況來看，拉芳自建終端，雖然在資金實(shí)力具備一定優(yōu)勢(shì)，但在其他諸多方面則存在欠缺。

先說產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。拉芳集團(tuán)過去的研發(fā)大多只限于洗發(fā)露、沐浴露、牙膏等日用洗護(hù)產(chǎn)品，在化妝品的技術(shù)和品類的開發(fā)方面，則用功甚少。近年雖然因時(shí)而變創(chuàng)立了“繽純”護(hù)膚品牌，但是在渠道推廣方面乏善可陳，相信未能為其積累多少經(jīng)驗(yàn)。

客觀而言，拉芳集團(tuán)目前所擁有的產(chǎn)品最多只能是專營店品類的一個(gè)補(bǔ)充?！袄记f別把目前的產(chǎn)品線當(dāng)成自己的優(yōu)勢(shì)，這將嚴(yán)重影響到拉芳對(duì)自建專營店的定位。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

未來，拉芳要想支撐起自建店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，僅靠并不嫻熟的自有品牌開發(fā)能力是不夠的，非常需要引入其他強(qiáng)有力的品牌來補(bǔ)充。這又涉及到了專營店品類比例把控的問題，問題是拉芳過去的優(yōu)勢(shì)渠道在于超市賣場(chǎng)和流通渠道，而這兩個(gè)渠道與專營店渠道的操作模式有著天壤之別，因此，要在專營店這個(gè)新渠道立足，就必須盡快摸清其操作思路，而這，或許也正是拉芳集團(tuán)高薪外聘專營店人才的初衷所在。

沒有太多的優(yōu)勢(shì)，沒有運(yùn)營專營店的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，拉芳擁有的或許只是對(duì)專營店渠道寄予厚望的信心。有資深專營店運(yùn)營人士分析道，現(xiàn)在尚不能簡單地評(píng)論拉芳自建專營店一定會(huì)成功或者一定不會(huì)成功，其能否成功的第一關(guān)鍵因素是它將怎么定位自己的專營店，其次才是運(yùn)營等人才和管理方面的因素?！皯?zhàn)略方向定錯(cuò)了，一切都白搭?！?/p>

拉芳成功與失敗的概率是對(duì)等的，其成功需要具備的條件涉及很多，但目前可以判斷的是，如果拉芳抱著以下想法一定不會(huì)成功：

首先，做單一企業(yè)品牌的專賣店。如果拉芳持有類似想法自建終端，敗局基本已定，這無法滿足消費(fèi)者渴望更多誘惑機(jī)會(huì)的心理；其次，不能擺正心態(tài)，將專營店作為嶄新而獨(dú)立的業(yè)態(tài)和渠道進(jìn)行經(jīng)營。如果只是寄望通過專營店渠道售賣自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，將專營店作為現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，那么這個(gè)項(xiàng)目基本沒有未來。只有忘記自己有什么產(chǎn)品，將專營店項(xiàng)目真正作為獨(dú)立的事業(yè)部來操作，才能做出正確的決策。

拉芳的第一家店何時(shí)開業(yè)?面積會(huì)有多大?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又如何?它會(huì)保持怎樣的開店速度?又能走到哪一步?諸多疑惑，等待拉芳用行動(dòng)給出解答。但無論如何，品牌商自建終端已不是件新鮮事，是不少企業(yè)已經(jīng)做過或者正在做的事情。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士如是預(yù)測(cè)：將來還會(huì)有更多的企業(yè)加入自建終端的隊(duì)伍中來。

品牌商和其他大型零售集團(tuán)紛紛加入自建終端的陣營，定會(huì)讓現(xiàn)有的專營店格局越來越熱鬧。然而，喧囂背后少不了大家的冷靜思考。