● 譚 斌 鄭寶錦 王應喜

高職院校招生宣傳媒介有效性調查及統(tǒng)計分析*
——以山東外貿職業(yè)學院的樣本為例

● 譚 斌 鄭寶錦 王應喜

本文以山東外貿職業(yè)學院為例，調查分析高職院校招生宣傳媒介的有效性。

高職院校；招生宣傳；媒介

山東外貿職業(yè)學院連續(xù)三年在2008、2009、2010三級新生中進行了招生宣傳媒介有效性調查問卷工作。

一、新生入學問卷調查的基本情況

山東外貿職業(yè)學院2008、2009、2010三級新生入學調查問卷分別在2008、2009、2010三級新生入學后的九月份進行，問卷的主要發(fā)放方式是安排學生統(tǒng)一時間在課堂分發(fā)，完成后直接回收統(tǒng)計。三年共發(fā)放問卷7021份，回收6975份，回收率99.34%。

本次調查的目標在于統(tǒng)計分析對于考生填報志愿最有影響的宣傳媒體，從而增強高等教育大眾化和生源減少的背景下開展招生宣傳工作的針對性，提高宣傳資源利用效率。根據(jù)問卷調查的目標，我們設計了兩個方面的問題：

問題一：考生第一次知道學院是通過什么渠道？

希望通過對該問題問卷結果的分析得出考生第一次了解到學校的主要媒介和途徑，從而通過加強媒介和途徑建設讓更多的考生知道學校。

問題二：考生報考之前，主要通過什么方式了解各學校的信息？

希望通過對該問題問卷結果的分析得出招生宣傳工作中應該重點加強建設的宣傳渠道，把資金、人力資源等投入到最有效的宣傳方式上。

二、調查的結果與分析

（一）關于考生第一次知道學院的渠道問題

表1 考生第一次知道學院的主要渠道

對表1數(shù)據(jù)進行分析，結合同部分學生進行座談得到的反饋，得出以下結論：

1．有31.70%的考生第一次知道學院是通過親朋好友的推薦和介紹，占據(jù)了最大比例，反映出口碑效應對招生工作的重要性。學院較長的辦學歷史和較高的教育質量以及良好的就業(yè)狀況對招生宣傳工作起到的最重要的支撐作用。

2．通過權威的官方媒體，即《各省普通高校招生填報指南》和省級教育招生考試院網(wǎng)站的學院鏈接了解到學院的，加起來也占到了30.6%，主要反映出官方權威媒體在考生和家長心目中占據(jù)著重要位置。當前考生面對海量信息以及信息真實性難以鑒別的環(huán)境中，作為招生錄取主管單位的省級教育招生考試院成為考生和家長搜索學校和了解學校的重要途徑。

3．網(wǎng)絡途徑（主要包括校友錄、百度貼吧、QQ群等網(wǎng)絡資源、省級教育招生考試院網(wǎng)站的學院鏈接、學院招生網(wǎng)站、中國教育網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體、教育部陽光高考平臺中院校信息查詢）占據(jù)了34.02%的份額，同傳統(tǒng)宣傳媒介（招生咨詢會和電視、報紙廣告等）所占的2.8%份額相比，網(wǎng)絡媒介對考生了解學校的影響明顯占優(yōu)勢，這反映出信息化時代網(wǎng)絡技術對招生宣傳工作的巨大影響。傳統(tǒng)的招生咨詢會需要限定特定的時間和地點，?？茖哟蔚淖稍儠鬓k者和參與者層次良莠不齊，咨詢會現(xiàn)場可能因人數(shù)多而難以得到細致的咨詢。傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、宣傳手冊信息量有限而且收集和保存都不方便。從網(wǎng)絡搜尋招生信息，方便快捷，及時性和時效性都比傳統(tǒng)媒體有優(yōu)勢。高考考生普遍對網(wǎng)絡都比較熟悉，高考結束后有大量時間上網(wǎng)查詢信息。

（二）關于報考之前主要通過什么方式了解各學校的信息問題

表2 考生報考之前主要通過什么方式了解各學校的信息

考生在報考前可能掌握多個院校的初步信息，考生如何從初步的院校名稱和專業(yè)等信息中通過進一步的篩選和了解從而決定最終報考的學院和專業(yè)是招生宣傳工作中的核心環(huán)節(jié)。因為考生可能通過多種方式了解學院，因此該選項設定為多項選擇。通過對表二數(shù)據(jù)進行分析，結合與新生進行座談會得出以下結論：

1．網(wǎng)絡搜索（包括百度搜索、貼吧、相關QQ群）占據(jù)59.8%比例，若再加上通過學院網(wǎng)站38.4%的人群（網(wǎng)絡搜索與學院網(wǎng)站有一部分重合之處），網(wǎng)絡已經(jīng)成為考生深入了解學院的最主要方式。

2．省級考試院發(fā)布的填報指南上的學院廣告介紹占46.0%。省級考試院發(fā)布的填報指南，包含了學生填報志愿時所必須的院校代碼和專業(yè)代碼，是考生報考任何院校都需要的必備工具書。填報指南上附帶的院校宣傳的彩頁廣告，雖然價格較高而且篇幅有限，但考生一般都會反復翻閱，并且考生從這里獲得院校初步信息后可以繼續(xù)通過其他途徑深入查詢有關信息。從目前每年考試院填報指南上的彩頁廣告內容來看，幾乎所有高職院校都會在本省考試院填報指南上進行彩頁宣傳。

3．傳統(tǒng)的高中教師介紹、招生咨詢會、電視和報紙上的招生廣告合計占12.7%，雖然比例相對而言不高，但絕對數(shù)量仍然不少，仍是學生了解學生的重要途徑。

4．親友、同學介紹占據(jù)26.3%，是考生進一步了解學院的非常重要的途徑，對考試是否報考學院具有最直接的影響。需要注意的是，親友、同學對學校的介紹，是學院辦學質量、就業(yè)情況的綜合反映，只有那些教學質量高、就業(yè)情況好的高校才會得到考生親友的推薦。否則，如果考生的親友對于某所院校的印象是負面的，只能給院校招生宣傳和學生報考帶來負面影響。伴隨著高等教育的不斷擴招以及適齡入學人口的不斷減少，考生擁有的選擇余地越來越大，親友、同學的介紹對考生的影響也越來越大。在招生宣傳工作中，既要提高學院的知名度，更應該增加學院的美譽度。

5．合計有70.1%的學生會通過撥打招生咨詢電話或訪問學院網(wǎng)站來深入了解學院相關信息，這主要源于通訊技術的發(fā)展以及學生對未來專業(yè)發(fā)展和職業(yè)發(fā)展的日趨重視。方便的電話和網(wǎng)絡可以使學生不受時空限制的了解學院信息，而在電話咨詢或網(wǎng)絡訪問后對學校的印象往往能最終決定考生是否報考。因此，重視學院招生網(wǎng)站建設和提高招生咨詢工作人員的溝通能力成為招生宣傳和招生咨詢過程中的核心環(huán)節(jié)。如果這個環(huán)節(jié)工作做的不好，往往使花費了大量資源吸引來的考生注意力在最后變成對學校的負面印象。

三、結論與建議

（一）招生宣傳工作的根本理念：堅持科學發(fā)展和內涵發(fā)展，把提高教學質量和就業(yè)質量作為招生工作的堅實基礎

伴隨著高校和考生之間的信息不對稱現(xiàn)象逐步改善以及考生選擇余地的不斷增加，考生越來越重視對擬報考院校進行全方位的了解和調研?？忌粌H重視院校在招生宣傳時提供的信息和資料，而且更把從親友、老師處得到的建議以及自己全方位搜索得到的各種媒體對學院的各種報到、評價作為報考的主要依據(jù)。如果不把提高教學質量和就業(yè)質量作為招生宣傳的基礎，單純依靠宣傳工作雖然可以吸引考生注意力，但很難最終吸引考生真正選擇報考該學校。

（二）招生宣傳工作的媒介選擇：高度重視信息技術對招生宣傳工作的影響，加強學院網(wǎng)站建設和相關網(wǎng)絡宣傳的資源投入力度，同時做好咨詢會、報紙等傳統(tǒng)媒介上的宣傳工作

1．學院網(wǎng)站可以通過文字、圖片、視頻等各種媒體向考生和家長全方位的介紹學院各方面的情況，還可以與考生進行積極有效的互動。通過網(wǎng)絡訪問學院網(wǎng)站方便快捷，也符合考生的信息搜集習慣，不受時空限制，對考生而言成本很低。加強學院招生網(wǎng)站建設，應重點突出學院在人才培養(yǎng)和未來就業(yè)等方面的獨特優(yōu)勢，同時提供給學生完備真實的人才培養(yǎng)、專業(yè)發(fā)展、就業(yè)、校園生活等各種信息，讓考生從網(wǎng)站得到自己最需要的信息并同時對學院產(chǎn)生信賴感和親近感。

2．省級招生考試院網(wǎng)站作為考生網(wǎng)絡搜索的首選關鍵資源，應該在策劃招生宣傳方案時作為重點予以考慮。省級教育招生考試院主管高考報名、錄取等高考關鍵環(huán)節(jié)，考生在高考報名、成績查詢、錄取查詢等多個關鍵環(huán)節(jié)均需登錄省級教育招生考試院網(wǎng)站查詢相關信息，及時了解相關政策。因此，在省級教育招生考試院網(wǎng)站上的招生宣傳和學院網(wǎng)站鏈接是讓考生了解學院信息的最有效最方便考生的途徑。

3．院校填報指南、招生咨詢會、電視、報紙等傳統(tǒng)宣傳方式雖然同網(wǎng)絡、電話等新興媒體比較作用已經(jīng)弱化，但仍占據(jù)著一定比例。同時，填報指南、招生咨詢會、電視、報紙對于家長、師友、同學等考生報考相關人群有潛移默化的影響作用。因此，填報指南、招生咨詢會、電視、報紙等傳統(tǒng)宣傳方式仍是招生宣傳工作的重要組成部分。在傳統(tǒng)媒體進行宣傳時，應該注意以下幾個問題：一是要突出宣傳學院的獨特競爭力，特別是就業(yè)優(yōu)勢；二是在傳統(tǒng)媒體宣傳時要提供網(wǎng)絡、電話等信息技術媒介查詢方式，方便考生和家長通過網(wǎng)絡、電話等媒介進一步了解學院；三是注重隱性宣傳，在提高學院知名度的同時更要提高學院的美譽度從而吸引考生最終決定報考。

*本文系山東省教育科學規(guī)劃 “教育招生考試科學研究專設課題”：《高等教育大眾化背景下高職院校自主招生的政策研究》（項目批準編號ZK1102311C067）的研究成果之一。

譚 斌/山東外貿職業(yè)學院教務與科研處工作，主要研究方向為高等學校管理 鄭寶錦/青島港灣職業(yè)技術學院教師

王應喜/山東外貿職業(yè)學院教師

（責任編輯：陳培瑞）