余峰

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展步伐的加快，競爭日益激烈的今天，品牌逐漸成為企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢和主導(dǎo)地位的有力保證。著名營銷學(xué)專家邁克爾?波特就曾指出，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的高度的時候，品牌將是決定企業(yè)命脈的重要因素。在企業(yè)界，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到品牌價值的重要性，但是品牌價值的提升在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的時候，出現(xiàn)了一種新的品牌經(jīng)營策略——品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合不僅能向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的積極品質(zhì)信息，帶來更高的產(chǎn)品評價、市場份額以及零售價格，而且能夠使高品牌價值中受歡迎的屬性滲透到與其聯(lián)合的不知名品牌中。因此，品牌聯(lián)合被越來越多的公司所接受，成為提升新品牌或不知名品牌資產(chǎn)的有效途徑。

品牌聯(lián)合定義

國外關(guān)于品牌聯(lián)合的研究始于20世紀(jì)90年代，起初學(xué)術(shù)界將交叉促銷、聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟、品牌合作等都稱為品牌聯(lián)合。隨著研究的深入，學(xué)者們主要傾向于將品牌聯(lián)盟和品牌合作稱為品牌聯(lián)合，但對品牌聯(lián)合的具體定義仍然各不相同。

Anderson和Narus（1990）認(rèn)為品牌聯(lián)合是企業(yè)之間達(dá)成的一種協(xié)議，聯(lián)合的目的在于希望從對方處受益以擴(kuò)大本企業(yè)的知名度。Simonin和Ruth（1998）認(rèn)為，品牌聯(lián)合就是品牌名稱、標(biāo)志或其他品牌資產(chǎn)形成的物理性的（如兩個或以上品牌的直接結(jié)合）或象征性的（如廣告）聯(lián)合。國內(nèi)著名學(xué)者毛瑞鋒（2003）、許基南（2005）提出的：品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢，所形成的一種具有獨(dú)特競爭力的品牌。因此品牌聯(lián)合就是在維持現(xiàn)有的兩個或兩個以上的品牌固有特性不變的情況下，通過聯(lián)合，將品牌的競爭優(yōu)勢有效的結(jié)合到一起，形成一個具有單個品牌所不具備的綜合競爭優(yōu)勢的品牌。

品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)

一、正面溢出效應(yīng)。品牌聯(lián)合的意義在于相比于其它競爭戰(zhàn)略手段，品牌聯(lián)合擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠?yàn)槁?lián)合企業(yè)帶來許多正面的積極效應(yīng)，我們稱之為正面溢出效應(yīng)。

Rao和Ruekert(1994)認(rèn)為,當(dāng)品牌聯(lián)合能夠向顧客傳遞產(chǎn)品質(zhì)量得到改善的信號時,該品牌聯(lián)合是最有效的。從品牌向消費(fèi)者傳達(dá)信號的角度來看,兩個品牌的聯(lián)合相對于一個單獨(dú)品牌而言,更能向消費(fèi)者表明產(chǎn)品質(zhì)量得到的保障。顧客對品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的評價要高于對單個品牌產(chǎn)品的評價；而且由于聯(lián)合能夠帶來更多的信息，所以由兩個具有高品牌資產(chǎn)的品牌所構(gòu)成的品牌聯(lián)合就能得到更高的評價。

Simonin 和Ruth（1998）發(fā)現(xiàn)，那些受到積極評價的品牌聯(lián)合能對構(gòu)成聯(lián)合的個體品牌產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng)。合作品牌中,差異化較大的品牌相比那些相似的品牌會經(jīng)歷更強(qiáng)烈的溢出效應(yīng)。兩個高度相似的品牌聯(lián)合會產(chǎn)生大體相同的溢出效應(yīng)。Simonin 和 Ruth還證明，顧客對品牌聯(lián)合的態(tài)度與其對參與聯(lián)合的各品牌的評價間存在著正相關(guān)。

二、負(fù)面溢出效應(yīng)。盡管目前大部分的學(xué)者都趨向于研究品牌聯(lián)合積極的方面，但是也有少部分的學(xué)者清楚的認(rèn)識到品牌聯(lián)合的潛在風(fēng)險。品牌聯(lián)合的負(fù)面溢出效應(yīng)可能來自成功的品牌聯(lián)合，也可能來自失敗的品牌聯(lián)合。

前一種情況是，雖然兩個品牌成功的進(jìn)行了品牌聯(lián)合，而且也取得了相當(dāng)好的收益。但是如果生成的新的品牌形象過于強(qiáng)烈，就會使原來的品牌形象變得模糊。根據(jù)信息整合理論，當(dāng)人們接受、解釋、評價刺激物信息時，會把接受到刺激物信息和已經(jīng)有的信念和態(tài)度進(jìn)行整合，來形成新的信念和態(tài)度或修正現(xiàn)有的態(tài)度或信念。類似的，品牌聯(lián)合形成的新品牌特性就有可能改變和弱化合作品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想，原先合作品牌的核心價值就有被稀釋的危險。而品牌聯(lián)合的失敗原因有很多，比如前置條件不具備、或者合作品牌個性的不和諧、戰(zhàn)略的不協(xié)調(diào)以及經(jīng)營環(huán)境的改變造成的。無疑這些原因都對品牌聯(lián)合造成很大的負(fù)面影響。

Votolato和Unnava在研究品牌聯(lián)合負(fù)面溢出效應(yīng)時發(fā)現(xiàn)，只有消費(fèi)者認(rèn)為主品牌對發(fā)生的錯誤負(fù)有責(zé)任或者本來能夠阻止不良行為的發(fā)生，他們才會降低對主品牌的評價，不然消費(fèi)者是不會因?yàn)楹献髡叩腻e誤而去責(zé)怪主品牌。然而如果主品牌繼續(xù)維持與有不良行為合作者的關(guān)系，即使現(xiàn)在主品牌不會受到影響，將來肯定會受到懲罰。此外，由于情感轉(zhuǎn)移機(jī)制的存在，一個主品牌即使對其伙伴的負(fù)面行為沒有直接責(zé)任，有時也會受到懲罰。他們將負(fù)面溢出效應(yīng)分為兩種：競爭失敗和道德失敗。在評價一個公司和產(chǎn)品的時候，人們通常會認(rèn)為企業(yè)的競爭能力比企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)更加重要。消費(fèi)者更愿意原諒那些與競爭力有關(guān)合作品牌的負(fù)面消息，而不是與道德行為有關(guān)的企業(yè)負(fù)面消息。

品牌聯(lián)合評價影響因素

一、對合伙品牌的先前態(tài)度。信息整合理論認(rèn)為當(dāng)出現(xiàn)與特定事物有關(guān)的新信息之后,人們會利用自身對該事物的已有信念或態(tài)度來對新信息進(jìn)行整合,并因此形成對該事物的新的態(tài)度或信念。品牌聯(lián)合的實(shí)質(zhì)就是想通過聯(lián)合將消費(fèi)者對合作品牌的積極態(tài)度傳遞給聯(lián)合后的新品牌或聯(lián)合中的其他品牌。

Rao和Ruekert提出，聯(lián)合中的知名品牌將充當(dāng)質(zhì)量“擔(dān)保人”的作用，消費(fèi)者會認(rèn)為一個高質(zhì)量的產(chǎn)品只會與其它高質(zhì)量的產(chǎn)品聯(lián)合，因?yàn)楣芾碚哂薪档惋L(fēng)險的意識，會有意識的避免一次糟糕的品牌聯(lián)合損害他們的產(chǎn)品聲譽(yù)，從而提高不知名合伙品牌的感知質(zhì)量。

二、合伙品牌的品牌知名度。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，也就是消費(fèi)者對品牌熟悉知曉的程度。消費(fèi)者在做出所要購買的品牌前，肯定會在他所認(rèn)識的品牌中挑選，因?yàn)檫@都是他所熟悉的，感知風(fēng)險相對較低。如果是不知名品牌，那么它就可能根本不在消費(fèi)者考慮之內(nèi)，因此提升品牌知名度可以提升該品牌成為消費(fèi)者考慮和評價對象的概率。

對消費(fèi)者而言關(guān)于不知名品牌的信息較少而知名品牌較多,從而品牌聯(lián)合情境下知名品牌會起到情境線索的作用,此時消費(fèi)者會根據(jù)同化作用推斷不知名品牌與知名品牌具有同樣的品質(zhì)。Fang等認(rèn)為,當(dāng)一個不知名品牌與多個知名品牌進(jìn)行聯(lián)合后,這個不知名品牌將會獲得相當(dāng)高的信賴。Rao和Ruekert（1994）指出，如果存在的第二個品牌名稱是不知名的，質(zhì)量保證的水平不會受到影響。已有的研究結(jié)果表明，一個不知名的品牌與一個知名品牌形成聯(lián)合，可以顯著提高不知名品牌的評價。

三、合伙品牌的匹配性。品牌聯(lián)合的匹配性可分為品牌匹配度和產(chǎn)品匹配度。產(chǎn)品匹配度是指在不考慮品牌的情況下,合作品牌的產(chǎn)品類別之間相關(guān)程度。品牌匹配性是指兩個聯(lián)合的品牌在形象上的適合度。當(dāng)兩個獨(dú)立的品牌在進(jìn)行聯(lián)合的時候，如果彼此形象不匹配則會引起消費(fèi)者的歸因搜尋，來解釋品牌聯(lián)合的原因。如果這種解釋是模糊的或是可信度較低的，消費(fèi)者就會產(chǎn)生負(fù)面的品牌信念，進(jìn)而影響品牌聯(lián)合的評價。

Simonin和Ruth（1998）發(fā)現(xiàn)，無論是產(chǎn)品適合度還是品牌適合度，都與顧客對品牌聯(lián)合的態(tài)度緊密相關(guān)。在某些情況下，即使合作品牌不具有較理想的品牌態(tài)度，但只要其與主品牌之間具有一定的產(chǎn)品適合度或品牌適合度，雙方的合作同樣可能成功。

四、合伙品牌品牌來源國形象的適應(yīng)性。品牌來源國主要是指擁有該品牌公司所在的國家或地區(qū)。它體現(xiàn)的是某種特定的文化,折射出消費(fèi)者對特定國家的情感，也是消費(fèi)者對來自一個國家的產(chǎn)品進(jìn)行推斷時使用的一個指示器。

根據(jù)Johansson和Thorelli提出的“國家刻板印象”論，我們得知通常一個國家的人民對于另一個國家的人民都會持有某種特定的想法或見解,而這種想法或見解會影響其對該國產(chǎn)品的評價。同時我們也要認(rèn)識到并不是所有發(fā)達(dá)國家的品牌，消費(fèi)者都是歡迎的。根據(jù)民族情感中的憎惡情感，我們得知一個國家以前軍事、政治、或者經(jīng)濟(jì)沖突遺留下的反感的殘余，都會影響對該國產(chǎn)品購買的意愿。比如說日本，雖然日本的產(chǎn)品的聲譽(yù)不錯，但是許多國內(nèi)的消費(fèi)者都不愿意購買，甚至?xí)霈F(xiàn)抵制日貨的行動。這對消費(fèi)者的品牌購買決策影響很大。

本文著重研究討論了影響中國消費(fèi)者對于品牌聯(lián)合的評價的幾個主要的因素，在一定程度上考慮到中國特有的文化背景和消費(fèi)狀況。但是也存在的許多有待進(jìn)一步深入研究的地方。比如是否有別的重要因素未考慮，以及不同行業(yè)的品牌聯(lián)合存在差異，這種差異對消費(fèi)者評價的影響等等。在中國企業(yè)未來的發(fā)展中，將會出現(xiàn)更多的品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，只要充分的考慮到消費(fèi)者的因素，企業(yè)的品牌聯(lián)合才會成功。

（作者單位：重慶工商大學(xué)研究生院）