張樹(shù)梅

隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人們對(duì)精神生活的追求不斷提升，探求和感悟旅游活動(dòng)中所涵含的特色文化底蘊(yùn)，是當(dāng)前旅游應(yīng)做足的文章。

做足特色文化的意義

一、特色文化是旅游驅(qū)動(dòng)力的源泉所在。所謂特色文化，是指在一定區(qū)域內(nèi)所表現(xiàn)出來(lái)的具有獨(dú)特內(nèi)涵和魅力的個(gè)性文化，包括獨(dú)特的歷史人文、民俗色彩以及人格魅力等。從旅游行為來(lái)看，旅游正是人們?yōu)榱藢で筮@種文化差異（即特色文化）而進(jìn)行的一種暫時(shí)性文化空間跨越的行為和過(guò)程，可以說(shuō)特色文化的交流正是旅游的全部意義所在，是人們開(kāi)始旅游的最原始推動(dòng)力，特色文化已經(jīng)成為旅游的根和魂，沒(méi)有與眾不同的文化內(nèi)蘊(yùn)作支撐，旅游就不可能實(shí)現(xiàn)騰飛夢(mèng)想。

二、特色文化是旅游形象力的最佳展示。旅游形象，即旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)品的整體認(rèn)知和印象，是其進(jìn)行旅游決策的重要影響因素。為此，目前國(guó)內(nèi)許多旅游目的地都提出了“形象制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，以特色文化來(lái)塑造和美化旅游地形象。惟有特色文化才能充分表現(xiàn)一個(gè)地方的經(jīng)典品質(zhì)，最佳展示一個(gè)地方的獨(dú)到魅力，從而使這一地方的旅游形象在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

三、特色文化是旅游競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素。影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的因素主要有產(chǎn)品力（景區(qū)、景點(diǎn)）、銷(xiāo)售力（營(yíng)銷(xiāo)、客源）、形象力（品牌、服務(wù)）三個(gè)方面，而只有打上深深的特色文化烙印，才能打造出一流的旅游產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力和形象力，進(jìn)而形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)樘厣幕哂械赜蛐?、民族性、傳承性等特點(diǎn)，往往為一個(gè)地方所獨(dú)有，很難模仿和復(fù)制，在競(jìng)爭(zhēng)中減少了可比性而具有壟斷性，這一特征成就了特色文化在提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力作用中的核心地位。

做好旅游中的特色文化

特色文化是旅游資源開(kāi)發(fā)的生命線，為旅游業(yè)注入神奇魅力、增添核心競(jìng)爭(zhēng)力。各地在發(fā)展旅游中，要牢固樹(shù)立特色文化理念，因地制宜地挖掘開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，把特色文化的元素全方位體現(xiàn)在旅游者、旅游資源之中。

一、做實(shí)特色文化旅游“基礎(chǔ)文章”。中國(guó)文明歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不少旅游區(qū)都有先人流傳下來(lái)的特色文化遺產(chǎn)，這是旅游區(qū)彌足珍貴的精神財(cái)富和發(fā)展資源。一要普查、收集。運(yùn)用文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等各種方式，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)、系統(tǒng)和全面的記錄，切實(shí)摸清家底，掌握文化遺產(chǎn)資源的種類、數(shù)量、分布情況、生活環(huán)境、保護(hù)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。二要整理、挖掘。聘請(qǐng)歷史、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、旅游策劃等多學(xué)科的專家，系統(tǒng)研究、整理所收集到的資料，弄清各種文化遺產(chǎn)資源的歷史源流和開(kāi)發(fā)價(jià)值，挖掘出具有開(kāi)發(fā)價(jià)值意義的地域文化。三要保護(hù)、修繕。遵循“先保護(hù)、后開(kāi)發(fā)，邊保護(hù)、邊開(kāi)發(fā)”的原則，建立“文化遺產(chǎn)保護(hù)制度”，依照不同級(jí)別將保護(hù)經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算，永久性地保護(hù)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的特色文化遺產(chǎn)資源。特別是對(duì)一些瀕危的優(yōu)秀民間藝術(shù)，要制定拯救措施，設(shè)立“傳承扶助金”，使之后繼有人、枝繁葉茂。

二、做精特色文化旅游“產(chǎn)品文章”。特色文化資源只有經(jīng)過(guò)挖掘和錘煉，才能變?yōu)檎嬲饬x的旅游產(chǎn)品。因此，要按照旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以科學(xué)規(guī)劃為指導(dǎo)，以項(xiàng)目建設(shè)為抓手，全力打造文以景傳、景以文顯的拳頭產(chǎn)品。一要獨(dú)成一品。一些特色文化資源本身就是一個(gè)整體，可以單獨(dú)形成純粹的文化型旅游產(chǎn)品。二要文景交融。在開(kāi)發(fā)特色文化資源中，更多地要找準(zhǔn)人文與自然的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)綴文化景觀、精彩講解詞等方式，寓文以景，文景相依，不斷提高觀光型、度假型旅游產(chǎn)品中的文化含量，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。三要生動(dòng)展示。要把特色文化巧妙融入旅游營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中，充分借助、利用各種傳播媒介和傳播機(jī)會(huì)，將特色文化旅游的相關(guān)信息傳遞給大眾。

三、做優(yōu)特色文化旅游“環(huán)境文章”。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，人文環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)也日益?zhèn)涫荜P(guān)注，成為提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力中最具可塑性的焦點(diǎn)。發(fā)展特色文化旅游，更需要打造與之相協(xié)調(diào)、相映襯的人文環(huán)境。從政府層面來(lái)說(shuō)，要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，制定并實(shí)施好特色文化旅游發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)一布局、連線開(kāi)發(fā)，整體包裝、火爆推介；要堅(jiān)持走“企業(yè)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的經(jīng)營(yíng)模式，大力吸納外來(lái)資金和社會(huì)資金，形成多元化投入格局。從涉旅層面來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)要增強(qiáng)特色文化意識(shí)，注重多渠道傳揚(yáng)，并汲取地方文化精萃，不斷豐富發(fā)展企業(yè)文化，造就高素質(zhì)的企業(yè)員工，同時(shí)提供個(gè)性化、情感化服務(wù)，精心打造服務(wù)品牌，做大做強(qiáng)做靚旅游企業(yè)。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，旅游目的地的社會(huì)各界要結(jié)合自身實(shí)際，把發(fā)展特色文化作為自己的重要職責(zé)，找準(zhǔn)融合點(diǎn)，全力支持、參與特色文化旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游商品生產(chǎn)，形成發(fā)展特色文化旅游的整體合力。從居民層面來(lái)說(shuō)，每個(gè)居民都要倡導(dǎo)“愛(ài)國(guó)、愛(ài)鄉(xiāng)、愛(ài)旅游”的情懷，身體力行“人人是旅游環(huán)境”的理念，培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)、法制意識(shí)和文明行為習(xí)慣，體現(xiàn)優(yōu)雅的舉止、高尚的情操、熱情誠(chéng)懇的態(tài)度，努力創(chuàng)建溫馨和諧的旅游環(huán)境。

（作者單位：山東省招遠(yuǎn)市委黨校）