吳珊

蘋果公司從成立到現(xiàn)在，在35年內(nèi)由一家小規(guī)模美國本土企業(yè)發(fā)展成為全球市值第一的科技企業(yè)，蘋果品牌的硬件產(chǎn)品受到世界各國消費者的青睞，尤其是iphone系列手機和ipad系列平板電腦的推出，將電子產(chǎn)品消費從買方市場一舉變成賣方市場，甚至出現(xiàn)了一機難求的排隊限購的情況。究竟是什么原因讓蘋果公司獲得如此驕人業(yè)績？

問題提出

蘋果公司的驕人業(yè)績在讓人矚目的同時，也讓人產(chǎn)生“為什么蘋果公司的能獲得如此驕人業(yè)績”的疑問。除卻蘋果產(chǎn)品在技術(shù)領(lǐng)先、外表時尚等方面對消費者的選擇產(chǎn)生影響的因素，蘋果公司建立起來的品牌共生體系是回答這一問題的關(guān)鍵。本文從蘋果公司所建立的品牌共生體系入手，對這一體系的盈利機制進行研究，以期能夠獲得對國內(nèi)企業(yè)有益的經(jīng)驗。

蘋果公司品牌共生體系盈利機制研究

一、構(gòu)建以消費者需求為導(dǎo)向的完整產(chǎn)品、服務(wù)的品牌共生體系。蘋果公司構(gòu)建起一套日趨完整的品牌共生體系，這套體系可以滿足公司產(chǎn)品消費者由消費蘋果產(chǎn)品引致的相關(guān)需求。

表一是蘋果公司目前向消費者提供的所有系列產(chǎn)品，消費者購買這些硬件產(chǎn)品中的某一款時，消費的不僅是一件產(chǎn)品，而是面對蘋果公司建立起來的一個完整的品牌共生體系所提供的服務(wù)，全方位的滿足消費者由于購買這款產(chǎn)品所引致的各種需求。

圖一所示的這套體系是蘋果公司逐漸建立完善的，體系的最終目的是滿足消費者的需求，從消費者購買蘋果核心產(chǎn)品開始，蘋果公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋消費者由于消費蘋果核心產(chǎn)品產(chǎn)生的所有的引致需求。為了達到這一目標，蘋果公司采取了以下措施：

第一，蘋果公司自行研發(fā)在電腦系列產(chǎn)品上使用的操作系統(tǒng)以及在手機上使用的IOS操作系統(tǒng)，并且根據(jù)需要持續(xù)升級以求更加完善。除此之外，蘋果公司還開發(fā)了itunes、ilife、iwork等能夠滿足消費者不同需求的軟件。同時，蘋果公司與音樂版權(quán)商簽訂協(xié)議，使消費者可以通過itunes以每首0.99美元的代價下載歌曲；蘋果公司還允許除本公司開以外其他的公司、團體、個人開發(fā)出的應(yīng)用軟件或者游戲等軟件經(jīng)蘋果公司的嚴格審查合格后，將軟件掛在蘋果網(wǎng)上下載里，供消費者免費或者付費下載。由于提供者眾多，網(wǎng)上下載商店提供消費者付費下載從游戲以及消費者可能想到的應(yīng)用軟件，譬如手機看股票軟件、天氣查詢軟件、手機網(wǎng)上購物等，數(shù)量達到近40萬種。付費下載的游戲、軟件等的收益，蘋果公司獲得其中的30%。

第二，消費者在購買蘋果核心產(chǎn)品后，有時需要購買配件以及外設(shè)產(chǎn)品，如購買一臺電腦后可能需要配一臺音箱等，購買手機需要給手機貼膜或者配手機套，購買itouch需要加個外掛電池等。除了自己生產(chǎn)的一部分配件和外設(shè)產(chǎn)品，蘋果公司同樣授權(quán)其他公司或團體開發(fā)蘋果核心產(chǎn)品配件和外設(shè)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的生產(chǎn)同樣需要通過蘋果公司的嚴格檢驗。配件商向蘋果公司提出申請，配件產(chǎn)品交由蘋果公司經(jīng)過嚴格的測試，針對配件產(chǎn)品與蘋果機型的兼容性，確保不會使蘋果機型出現(xiàn)使用故障，不會對蘋果產(chǎn)品的性能產(chǎn)生影響。通過測試并且得到蘋果公司授權(quán)的配件產(chǎn)品，可以貼上“MFI”標簽，表明“made for ipod”,或者“made for iphone”等， 這些由蘋果公司統(tǒng)一設(shè)計的logo在使用時有著非常嚴格的規(guī)定，就連每個圖案的字體大小、顏色、分辨率都有著詳細的標準。這種貼著“MFI”標志的配件或外設(shè)產(chǎn)品，同樣由于開發(fā)和生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品覆蓋消費者可以想到的方方面面，能夠很好的滿足消費者各方面需求。蘋果公司可以獲得每件售出授權(quán)產(chǎn)品價格20%-25%的收益。

第三，蘋果公司通過開設(shè)直營店、授權(quán)加盟店、第三方銷售門店、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上下載商店以及為電信運營商提供定制機等方式，向消費者全方位的提供蘋果公司、與蘋果公司協(xié)議合作以及經(jīng)蘋果公司授權(quán)的公司或企業(yè)生產(chǎn)、開發(fā)的各種軟硬件產(chǎn)品。消費者可以根據(jù)自己的情況選擇對自己最便宜的購買方式進行購買。

借助這一體系，蘋果公司的收入來源也是多方式多渠道的。通過這個全方位為消費者提供消費便利的體系，蘋果公司同樣全方位獲得了體系中提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的收入，包括：一、蘋果公司的核心產(chǎn)品銷售收入、配件及外設(shè)產(chǎn)品收入；二、蘋果公司自身開發(fā)軟件下載收入；三、與協(xié)議合作企業(yè)協(xié)議分成收入；四、通過蘋果網(wǎng)上下載商店掛出的其他公司、團體或個人開發(fā)的應(yīng)用軟件、游戲等付費下載軟件，蘋果公司能夠獲得下載收入的30%；五、經(jīng)蘋果公司授權(quán)生產(chǎn)的其他公司或企業(yè)開發(fā)的配件或外設(shè)產(chǎn)品，蘋果公司可以獲得每件售出授權(quán)產(chǎn)品價格20%-25%的收益。

二、充分利用蘋果品牌共生體系和自身優(yōu)勢獲取超額利潤的多種途徑。蘋果公司建立起來的這一品牌共生體系，使得公司能夠通過多種途徑提高企業(yè)利潤率。

第一，通過技術(shù)、性能、外觀等方面的領(lǐng)先，在一定時期內(nèi)形成進入壁壘，形成壟斷地位，獲得超額利潤。

蘋果公司推出的產(chǎn)品，通過在技術(shù)、性能和時尚方面的領(lǐng)先，在一定時期內(nèi)保持一定的壟斷能力，獲得高于平均利潤的超額利潤。其他生產(chǎn)者競相推出類似產(chǎn)品或者模仿推出自己的產(chǎn)品時，蘋果新一代的產(chǎn)品又被推出，被模仿的蘋果產(chǎn)品被更優(yōu)的蘋果產(chǎn)品替代，因此，蘋果始終可以保持獲得超額利潤。

以最新技術(shù)為例，蘋果公司2011年2月24日發(fā)布的新款MacBook Pro 筆記本，配備英特爾開發(fā)的Thunderbolt端口，Thunderbolt具有雙向傳輸速率達10 Gbps（約等于1280MBps），能夠用于資料與影音訊號的傳輸，比FireWire 800快12倍，比USB 2.0最高快達20倍，提供了前所未有的擴充能力，隨插即用，可串接多達六個裝置，同時還支持目前的VGA、DVI與DisplayPort轉(zhuǎn)接器。根據(jù)英特爾所公開的資料，在2012年前，Thunderbolt技術(shù)乃是讓蘋果獨家使用。這一技術(shù)對于對傳輸速度以及多設(shè)備協(xié)同工作有要求的消費者群體，具有極大的吸引力。在2012年之前10個月的時間里，蘋果公司的MacBook Pro筆記本成為這一群體唯一選擇。

第二，通過高頻率產(chǎn)品更新?lián)Q代，擴大消費者需求，擴展利潤空間。

蘋果公司在推出新產(chǎn)品之后，通過了解消費者使用感想，對產(chǎn)品的性能、外觀等各方面消費者信息進行匯總，對不足之處進行改進，并且以更加簡易、便捷、方便使用為目標進行研發(fā)，高頻率的推出升級換代產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不僅更好的滿足消費者的需求，還刺激消費者為了獲得更好的消費體驗而再次購買蘋果新一代產(chǎn)品，以智能手機為例，從2007年推出iphone手機，蘋果公司基本上保持了每年推出一部提高或改進版，更好的消費體驗對消費者產(chǎn)生的吸引力使得iphone手機的消費者步步緊跟蘋果公司新產(chǎn)品的發(fā)布購買，在一定時期內(nèi)對手機的需求數(shù)量遠遠高于按照實際手機壽命更換所產(chǎn)生的需求數(shù)量。這造就了蘋果手機在4年多的時間銷售1億部的成果。隨著蘋果公司將各種新技術(shù)、新外形的運用到蘋果產(chǎn)品上，消費者的新需求也將不斷產(chǎn)生，擴展了蘋果公司的利潤空間。

第三，充分利用蘋果品牌的對消費者的感召及影響，通過授權(quán)分成制度降低研發(fā)生產(chǎn)成本，提高利潤率。

蘋果品牌的市場感召力以及蘋果公司所構(gòu)建的成熟運作平臺絕非朝夕可就，其中沉淀的成本更無法計數(shù)。蘋果公司在不影響公司推出的核心硬件產(chǎn)品、配件和外部產(chǎn)品以及系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的研發(fā)、推廣和銷售的前提下，以本公司所擁有的平臺為基礎(chǔ)，授權(quán)其他公司和企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的、供蘋果核心產(chǎn)品使用的配件和外設(shè)產(chǎn)品上貼“MFI”標志，從而使這些產(chǎn)品的售價高于沒有蘋果公司授權(quán)的同類產(chǎn)品，作為補償，接受授權(quán)的公司和企業(yè)將產(chǎn)品的銷售收入中20%-25%分成給蘋果公司。同樣，公司、企業(yè)和個人開發(fā)的游戲、應(yīng)用軟件等通過蘋果公司的審查后可以掛在蘋果網(wǎng)上下載商店以供付費下載，所得收入蘋果公司分成30%。

在蘋果網(wǎng)上下載商店里，可以應(yīng)用于iphone和itouch的應(yīng)用程序下載已經(jīng)超過100億次，消費者通過ibook store已經(jīng)下載了超過1億本書。美國時間2011年3月2日的蘋果公司發(fā)布會上，喬布斯宣布，通過網(wǎng)上下載商店下載，蘋果收入已經(jīng)超過20億美元。

經(jīng)驗借鑒

從上述對蘋果公司的品牌共生體系及其盈利機制的分析中，我們可以得到以下經(jīng)驗：

一、滿足消費者的需求是生產(chǎn)者求得生存和發(fā)展的根本。

在技術(shù)日新月異的今天，電子市場逐漸演變成為買方市場。能夠滿足消費者需求、讓消費者滿意的產(chǎn)品，尤其是讓消費者感到消費即享受的產(chǎn)品，將會受到消費者的青睞和追捧。因此，從消費者角度出發(fā)，注重消費者的消費感受，以消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本原則，在此基礎(chǔ)上，以消費者在已有產(chǎn)品上得不到滿足的需求為研發(fā)和改進的基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新和技術(shù)工藝進步不斷對產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場上獲得消費者認可。

以消費者的消費體驗為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、改進的基本出發(fā)點，以消費者需求滿足為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標，讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為消費者真正需要的，才能使企業(yè)具備在競爭中長期生存的基本條件。

二、在建設(shè)品牌的同時注重品牌共生體系的構(gòu)建，可以有效利用品牌資產(chǎn)，降低成本，提高利潤率。

將公司平臺和品牌資產(chǎn)以授權(quán)和收益分成的形式提供給其他公司和企業(yè)使用的做法，一方面節(jié)省了研究開發(fā)等一系列相關(guān)費用，一方面獲得了極大的經(jīng)濟利益，同時，通過這種途徑可以向消費者提供全方位滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。對企業(yè)產(chǎn)品的品牌的信賴度和忠誠度因此獲得進一步提升。消費上的便捷以及品牌上忠誠度的提高，使消費者再一次選擇購買這類產(chǎn)品時轉(zhuǎn)換到其他品牌同類產(chǎn)品的成本因此更高，從而很大程度上企業(yè)鎖定了相當數(shù)量的消費者。

（作者單位：北京交通大學中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心）