■文/本刊記者 劉淑菊

輿論環(huán)境的改善刻不容緩

■文/本刊記者 劉淑菊

在“天價(jià)酒”事件中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：媒體和公眾在討論“天價(jià)酒”事件時(shí)，并不是孤立地討論這一事件，而是將以往矛盾的焦點(diǎn)如天價(jià)吊燈、漲價(jià)、團(tuán)購(gòu)房等事件聯(lián)系在一起。這使我們警惕：事件所涉已經(jīng)不僅僅是一個(gè)魯廣余，也不僅僅是一個(gè)中國(guó)石化，擺在我們面前的，是整個(gè)石油石化行業(yè)“共享”的極端不利的輿論環(huán)境。

等待事態(tài)的過去只是掩耳盜鈴。以往的事件的確過去了，但只是暫時(shí)休眠。一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，會(huì)立即復(fù)活在人們的記憶中，而且是選擇性的復(fù)活。在天價(jià)吊燈事件中，多少人會(huì)記得吊燈的價(jià)格并非1200萬(wàn)，而只是156萬(wàn)？夸張的說(shuō)法往往更能博得人們的關(guān)注。當(dāng)事人的微弱辯解，哪怕是有數(shù)字為證、有理有據(jù)的辯解，也沒有在公眾心目中帶來(lái)多少效果。

更不必說(shuō)，團(tuán)購(gòu)房事件的主人公其實(shí)是中國(guó)石油，成品油價(jià)格上漲是國(guó)家發(fā)改委在國(guó)際油價(jià)不斷飆升后權(quán)衡的結(jié)果，而公眾不分青紅皂白全部扣到中石化頭上?？上攵院笾惺?、中海油若有什么風(fēng)吹草動(dòng)，目前中石化的一系列罪證很可能轉(zhuǎn)移到中石油身上。公眾早已把怒火對(duì)準(zhǔn)整個(gè)石油石化行業(yè)。在他們眼中，沒有無(wú)辜。

種種跡象說(shuō)明，石油石化企業(yè)的輿論環(huán)境已經(jīng)到了非常嚴(yán)峻的地步。以往的處理手段已經(jīng)跟不上環(huán)境惡化的步伐。必須審慎面對(duì)當(dāng)前輿論環(huán)境，重新擬定應(yīng)對(duì)思路。

一、在指導(dǎo)思想上，破除一個(gè)“躲”字。

從新中國(guó)成立到改革開放初期，大多數(shù)媒體主要對(duì)石油石化企業(yè)進(jìn)行的是正面宣傳。如果有一些不利于企業(yè)的言論，往往可以通過避而不談來(lái)解決，影響也就不會(huì)擴(kuò)散。但是現(xiàn)在，無(wú)論是企業(yè)自身還是外部環(huán)境，都發(fā)生了巨大變化。作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，不僅企業(yè)之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)，還遇到跨國(guó)公司、私營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)大壓力。同時(shí)，媒體環(huán)境也在急劇變化，網(wǎng)絡(luò)媒體、財(cái)經(jīng)媒體、都市媒體異軍突起，媒體投資上的多元化、運(yùn)營(yíng)上的市場(chǎng)化、財(cái)政上的獨(dú)立化以及跨國(guó)媒體巨頭在華影響力不斷增強(qiáng)。在這種情況下，“避而不談”已經(jīng)不能避免事態(tài)的嚴(yán)重，反而會(huì)給人以更多遐想空間，引來(lái)不負(fù)責(zé)任的猜疑。

遺憾的是，石油石化企業(yè)仍然習(xí)慣于“躲開”媒體和公眾。尤其是企業(yè)上市后，為了怕引發(fā)股票市場(chǎng)波動(dòng)，更是牢牢地閉緊嘴巴。其實(shí)，“只做不說(shuō)”的傳統(tǒng)思路應(yīng)該更正為“有技巧地說(shuō)”。比如，BP、殼牌在中國(guó)很巧妙地引入了綠色、高科技等概念。他們積極向國(guó)內(nèi)大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)資金，支持其學(xué)術(shù)研究交流活動(dòng)，積極雇請(qǐng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)公關(guān)公司開展媒體活動(dòng)，利用廣告資源調(diào)控輿論，其力度之大也超出大多數(shù)國(guó)有企業(yè)的所思所為。與跨國(guó)公司相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)白白占據(jù)了“地利”，卻沒有去爭(zhēng)取人和。

二、在時(shí)機(jī)把握上，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“快”字。

速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)反應(yīng)速度要比救火的速度更快，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)，危機(jī)吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽(yù)。

很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來(lái)并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延。不要害怕被譏為“杞人憂天”，正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度謹(jǐn)慎對(duì)待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。

三、在應(yīng)對(duì)態(tài)度上，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“誠(chéng)”字。

中國(guó)石油、中國(guó)石化規(guī)模龐大，一百多萬(wàn)人馬，出一些紕漏是很正常的。尤其是在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，在能源需求壓力快速增加的今天，“大干快上”的同時(shí)就容易出錯(cuò)，一些監(jiān)管機(jī)制也就容易出現(xiàn)疏漏。哪個(gè)行業(yè)沒有幾個(gè)害群之馬？公眾需要的是亡羊補(bǔ)牢，保證類似的錯(cuò)誤不再出現(xiàn)。

新中國(guó)石油事業(yè)從無(wú)到有，趕上發(fā)達(dá)國(guó)家150多年的水平。尤其是在改革開放以后，1998年全行業(yè)重組上市到如今不過13年。從一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)企轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢耘c世界上叢林法則中競(jìng)爭(zhēng)百年的?？怂姑梨诘绕髽I(yè)起頭并進(jìn)，完全融入世界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，石油石化行業(yè)的確付出了很多，但是發(fā)展中隱藏禍患也在所難免。

一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，誠(chéng)懇面對(duì)、接受自己的不足才是正確的處理方法。中國(guó)石油的股票市值一度超過埃克斯美孚成為世界第一，不是因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)水平和盈利能力，投資者看中的是企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景。成長(zhǎng)中的企業(yè)不怕出錯(cuò)，怕的是出了錯(cuò)誤就被一棒子打死。當(dāng)一個(gè)磕磕碰碰走了13年的大企業(yè)坦誠(chéng)面對(duì)自己的錯(cuò)誤，并提出一些言之有物的整改措施后，誰(shuí)說(shuō)不該給它一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)呢？

四、在應(yīng)對(duì)技巧上，推出一個(gè)“他”字。

積極的應(yīng)對(duì)也是有技巧的。有時(shí)候企業(yè)覺得別人不理解他，急急忙忙跳出來(lái)反駁，與媒體、消費(fèi)者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對(duì)其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到企業(yè)誠(chéng)信問題，社會(huì)責(zé)任問題等方面，導(dǎo)致有理的事反到?jīng)]了理。這時(shí)應(yīng)該以一個(gè)積極的態(tài)度配合調(diào)查，對(duì)媒體及共公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請(qǐng)第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說(shuō)話，有了證據(jù)之后在主動(dòng)聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說(shuō)話，必要的時(shí)候在讓消費(fèi)者為自己說(shuō)話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時(shí)候去說(shuō)話。

一個(gè)經(jīng)典的案例是，在ETS指責(zé)新東方培訓(xùn)的學(xué)生在托福、GRE考試中成績(jī)不實(shí)時(shí)，新東方牢牢抓住自己的生存基礎(chǔ)，在自己辯解的同時(shí)發(fā)動(dòng)政府、輿論、學(xué)生、老師，從各個(gè)方面形成了一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)斗集團(tuán)。新東方培訓(xùn)過的學(xué)生紛紛指責(zé)ETS，很快話題就轉(zhuǎn)換為“ETS對(duì)中國(guó)學(xué)生公平嗎”，最后事件以ETS賠禮道歉告終。

五、在重點(diǎn)話題上，注意一個(gè)“巧”字。

當(dāng)前社會(huì)處于一個(gè)急劇變化的時(shí)期，社會(huì)矛盾較以往更為突出，一些敏感話題是要尤其注重技巧，提前布局研究。比如“漲價(jià)”問題。成品油價(jià)格的調(diào)整是國(guó)家發(fā)改委做出的決定，其中包含了國(guó)際油價(jià)的起落、國(guó)家稅費(fèi)改革的推進(jìn)等因素，也是國(guó)家為了降低能源消耗使用的經(jīng)濟(jì)手段，不是石油石化企業(yè)自身能夠決定的。畢竟，美國(guó)的生活方式是很多人追求多年的夢(mèng)想，理智的人知道這個(gè)夢(mèng)想不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲覈?guó)不會(huì)也不可能像一些國(guó)家一樣掠奪世界的能源資源。但是從以高能耗為榮到以低碳為榮，轉(zhuǎn)變需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，石油石化企業(yè)可以多做一些節(jié)能的宣傳，并資助科研單位進(jìn)行相關(guān)研究，卻不必在公眾心理失衡的今天做出頭鳥。

相同的道理，壟斷問題、開放問題也是見仁見智。石油石化企業(yè)應(yīng)從整體輿論環(huán)境的高度，就一些重點(diǎn)話題做出詳細(xì)分析，確立自己的應(yīng)有立場(chǎng)，并在平時(shí)就做好自身形象提高的工作，包括與公眾的交流、與媒體的交流、與科研單位的合作，著力改善自身輿論環(huán)境。