吳娟

摘要：通過(guò)分析當(dāng)前旅行社削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因及其對(duì)旅行社業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，為旅行社企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提出相應(yīng)的對(duì)策。以此促進(jìn)旅游行業(yè)的有序、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅行社；削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；負(fù)面影響；對(duì)策

一、引言

我國(guó)旅行社大大小小有1.5萬(wàn)多家，還有近三四千家代理機(jī)構(gòu)。雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來(lái)看并不多，但消費(fèi)者需求并不是很多，且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，地區(qū)分布極不均衡。因此，相對(duì)于旅游市場(chǎng)，旅行社數(shù)量還是偏多。致使削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為各家旅行社爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額的主要手段，破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，影響了旅游業(yè)整體接待數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要對(duì)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端進(jìn)行分析，探討讓旅行社擺脫困境、走出削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)的對(duì)策。

二、造成旅行社削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但主要原因有以下三個(gè)：

1.旅行社產(chǎn)品特點(diǎn)

旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售存在明顯的淡、旺季之分，且旅行社產(chǎn)品重復(fù)，缺少精品，旅游旺季時(shí)眾多中小旅行社一哄而上，爭(zhēng)相效仿。通過(guò)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客需要的旅游產(chǎn)品其生產(chǎn)和消費(fèi)具有同一性且不可儲(chǔ)存，這意味著機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。于是，機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價(jià)反應(yīng)，并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常季節(jié)折扣的范疇。

2.旅行社組織結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)旅行社雖然數(shù)量劇增，但企業(yè)組織結(jié)構(gòu)呈“小散弱差”。甚至于旅游業(yè)界的有關(guān)專(zhuān)家人士認(rèn)為：“小、散、弱、差”已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國(guó)旅行社業(yè)的主要特征，缺乏真正意義上的具有強(qiáng)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)，這樣就不可能通過(guò)品牌的強(qiáng)有力擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的有效整合，達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展的目的。況且，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，首先與國(guó)際市場(chǎng)接軌。不久的將來(lái)，大量的外資、合資旅行社將會(huì)挾其強(qiáng)大的品牌、規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)。旅行社不成規(guī)模，沒(méi)有品牌，將如何“與狼共舞”。

3.從旅游市場(chǎng)機(jī)制來(lái)看

目前我國(guó)旅行社業(yè)市場(chǎng)機(jī)制尚不健全，在較長(zhǎng)時(shí)期我國(guó)旅游業(yè)都發(fā)展得較為緩慢，90年代以后雖出現(xiàn)了高速發(fā)展，但由于其是在計(jì)劃體制上生成的，管理體制陳舊、落后種種原因，并沒(méi)有完全改變旅行社業(yè)所有制形式單一、投資主體單一及競(jìng)爭(zhēng)策略單一的舊式格局。同時(shí)，由于利益的左右，只重眼前，忽視將來(lái)，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)不平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和條件，導(dǎo)致了目前的混亂局面，造成部分旅行社在價(jià)格戰(zhàn)中有較大的承受力并熱衷于降價(jià)拉客源。同時(shí)，法律手段的弱化，旅行社市場(chǎng)混亂無(wú)序，旅行社價(jià)格一降再降，服務(wù)質(zhì)量低下，使旅行社整體形象遭到破壞。

三、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅行社帶來(lái)的負(fù)面影響

有些旅行社為保住利潤(rùn)，采用“先降價(jià)，后降服務(wù)”的方法，即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時(shí)間、增加購(gòu)物次數(shù)等經(jīng)營(yíng)方式，或靠各種回扣和人頭費(fèi)來(lái)充當(dāng)利潤(rùn)率，甚至部分社還通過(guò)克扣旅游保險(xiǎn)費(fèi)來(lái)增加收入。小旅行社為了保住利潤(rùn)則增加購(gòu)物次數(shù)，犧牲了游客欣賞風(fēng)景的最佳時(shí)間景點(diǎn)只是走馬觀花地大致看一遍，嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益，影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量，使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請(qǐng)無(wú)底薪的臨時(shí)導(dǎo)游，這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。

削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)的不信任，利潤(rùn)的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上，不可能投資培訓(xùn)員工，開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，更不可能留住高素質(zhì)人才，使旅行社陷入惡性循環(huán)。無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也使旅行社產(chǎn)品無(wú)法正確定位，一些核心旅游產(chǎn)品價(jià)格低于它的象征價(jià)值，反而會(huì)造成銷(xiāo)售量的下降，這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么，旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?

四、避免旅行社削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

1.建立新客戶(hù)——挖掘最有價(jià)值潛在客戶(hù)

新客戶(hù)的加入，能為企業(yè)注入新的血液，特別是大的潛在客戶(hù)的加入，對(duì)企業(yè)贏利將產(chǎn)生重要影響。商業(yè)客戶(hù)和公務(wù)客戶(hù)因其數(shù)量大、頻率高、花費(fèi)高等特點(diǎn)，成為中國(guó)旅行社企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。旅行社可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告尋找；或者發(fā)放資料；或參加各種交易會(huì)等方式尋找最有價(jià)值的潛在客戶(hù)?？蛻?hù)找到后，篩選出合格的潛在客戶(hù)。合格的潛在客戶(hù)必須具備三個(gè)方面的條件：一是購(gòu)買(mǎi)力；二是決定權(quán)；三是有需求。

2.發(fā)展?？蛻?hù)——客戶(hù)資源價(jià)值最大化

整個(gè)社會(huì)已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在新經(jīng)濟(jì)背景下，旅行社競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已聚集在對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪上，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。在以客戶(hù)為導(dǎo)向的時(shí)代，長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系對(duì)培育和增強(qiáng)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義。老客戶(hù)是企業(yè)穩(wěn)定收入的主要來(lái)源，是企業(yè)發(fā)展的基石，特別是20：80原則中那20％的客戶(hù)，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重大的影響。旅行社必可做好客戶(hù)回訪及售后跟蹤服務(wù)，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，以此實(shí)現(xiàn)旅行社和客戶(hù)的“雙贏”。

3.擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額——網(wǎng)絡(luò)及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

目前我國(guó)許多旅行社管理層還沒(méi)有完全意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅行社所產(chǎn)生的巨大影響，所以沒(méi)有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用于旅行社業(yè)，必將節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，減少銷(xiāo)售中介，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提升品牌的深度和影響力，提高工作效率，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。關(guān)鍵取決于顧客對(duì)這種商品的信賴(lài)程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠(chéng)度。品牌是一種資源，誰(shuí)搶在前面，誰(shuí)就能占有和運(yùn)用這份資源，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。