張蕾

摘要：五十年代后期西方銀行業(yè)就已經(jīng)開始發(fā)展市場營銷策略，現(xiàn)已形成成熟的市場營銷理論與策略，相比之下我國的市場營銷水平還待提高。與此同時由美國次貸危機引起的金融危機席卷全球，給世界各國經(jīng)濟發(fā)展和民生帶來嚴重影響，國內(nèi)銀行也面臨著不斷加大的風(fēng)險以及經(jīng)營與盈利壓力。然而，危機中也蘊含著機遇。中國商業(yè)銀行只有審時度勢，實施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略，采取審慎的態(tài)度進行營銷管理創(chuàng)新，才能在競爭激烈的金融市場中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：金融危機；商業(yè)銀行；市場營銷；4V理論

面對金融危機這個世界大環(huán)境，如何解決我國商業(yè)銀行的市場營銷理論發(fā)展滯后問題，如何在金融危機環(huán)境中規(guī)避風(fēng)險的同時發(fā)展業(yè)務(wù)、擴張勢力是我們要解決的問題，因此高效的利用和發(fā)展先進的市場營銷理論便成為關(guān)鍵。

一、中外商業(yè)銀行市場策略研究的發(fā)展和現(xiàn)狀

首先介紹國外研究狀況及水平：當(dāng)今西方銀行廣泛運用的銀行營銷理論是以工商企業(yè)長期營銷實驗的P理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)市場的需求變化從4P理論到4C理論到4R理論到4V理論的發(fā)展過程中不斷適應(yīng)市場變化而搭建起來的。

國內(nèi)研究狀況及水平：商業(yè)銀行市場營銷理論研究始于我國上世紀90年代，主要由西方商業(yè)銀行市場營銷理論發(fā)展而來，現(xiàn)在已初見雛形。但在實際運用中反映出與營銷管理不相適應(yīng)或者不深入的問題：雖然已經(jīng)認識到國有商業(yè)銀行營銷管理的重要性，但對這一分支還未真正建起系統(tǒng)性的市場營銷理念；我國商業(yè)銀行在應(yīng)用市場營銷表現(xiàn)上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓等等問題。

二、分析金融危機對世界經(jīng)濟環(huán)境和世界銀行業(yè)市場營銷策略的影響

本次金融危機起源于美國。信用擴張，虛擬經(jīng)濟引起的經(jīng)濟泡沫破裂是金融危機產(chǎn)生的主要原因，次貸危機是導(dǎo)火線。當(dāng)次貸債券遭到恐憤刮生拋售時，金融機構(gòu)的金融杠桿和金融衍生品的發(fā)行和流通又起了放大作用，于是抵押貸款(抵押品不值錢)收不回，貸款銀行流動性危機，保險公司面臨破產(chǎn)等一系列問題突顯出來。這對銀行業(yè)的市場營銷策略也產(chǎn)生了深遠的影響，世界銀行業(yè)市場營銷策略也不得不迅速進行調(diào)整，原來擴張式的、高風(fēng)險式的營銷策略開始被限制，金融機構(gòu)和監(jiān)管當(dāng)局將制訂和設(shè)計適合后危機時代的治理結(jié)構(gòu)，世界銀行業(yè)營銷策略將更強調(diào)銀行自身的服務(wù)水平、內(nèi)部管理和市場定價能力而不是—味的追求高風(fēng)險金融產(chǎn)品來擴大收益。

三、金融危機對我國商業(yè)銀行的影響

1.金融風(fēng)暴下，進出口企業(yè)的業(yè)績受到影響，部分企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，業(yè)績下滑，還本付息的能力嚴重下降，造成銀行不良資產(chǎn)率升高，從而使銀行的業(yè)績受到影響。

2.我國銀行業(yè)在跟國際金融市場全面接軌之后就面臨“引進來”與“走出去”的境地。金融危機爆發(fā)后，銀行要從國外“引進”資金變得比較困難，銀行“走出去”并購或投資的風(fēng)險卻不斷加大。目前的國際金融市場對銀行“走出去”既是挑戰(zhàn)也是機遇，商業(yè)銀行必須很好地權(quán)衡。

3.金融形勢惡化，全球進入降息周期，加之利率與匯率風(fēng)險，銀行理財產(chǎn)品的吸引力會降低，存貸利差減少，銀行盈利空間縮小。

4.由于房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，而銀行有相當(dāng)一部分資產(chǎn)投資在房地產(chǎn)行業(yè)，因此銀行面臨兩難境地，一方面銀行試圖通過業(yè)務(wù)規(guī)則的調(diào)整刺激房地產(chǎn)需求，才可能將不良資產(chǎn)收回，不至于形成呆壞帳；另一方面銀行又要面對如何有效控制信貸風(fēng)險的問題。

銀行既要做好經(jīng)濟下滑的工作準備，又要嚴格審批和支持相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，還要保證各項指標(biāo)不下降，這對銀行來說是三重的挑戰(zhàn)，同時也給我國商業(yè)銀行市場營銷策略提出了新要求。

四、本人就此運用市場營銷4V理論，并結(jié)合我國實際設(shè)計了我國商業(yè)銀行應(yīng)對金融危機的營銷策略，主要從四個方面展開論述

1.差異化：細分客戶市場，明確服務(wù)重點，有差異才能有市場。

任何一個商業(yè)銀行，無論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點，將企業(yè)和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。

2.功能化：所謂功能化是指以銀行產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，并以功能組合的獨特性來得到目標(biāo)客戶群的青睞。

每個銀行雖然都在強調(diào)全產(chǎn)品營銷，但是在成立和經(jīng)營過程中會給客戶植入其所具備的特色即獨特的功能化：如浦發(fā)銀行以對公業(yè)務(wù)為主，而招商銀行以零售銀行著稱。

3.附加價值：是功能化的升級。銀行所推出的產(chǎn)品本身所具有的功能以及可以給客戶帶來的收益是其基本價值，而一個銀行在長期經(jīng)營過程中所樹立的品牌和口碑則是其附加價值：例如中國銀行因其籌建初期是外匯銀行，客戶需要辦理外匯業(yè)務(wù)時，即使其他銀行也同樣開辦外匯業(yè)務(wù)，但客戶會主觀的選擇中國銀行，這就是中行外匯業(yè)務(wù)的品牌價值即附加價值。

4.共鳴：銀行的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，通過為客戶提供價值創(chuàng)新使之獲得最大程度的滿足，具體說來：一方面重視開發(fā)金融新產(chǎn)品，完善其價格的市場化等等；另一方面以顧客為中心，提高服務(wù)水平，把滿意營銷作為銀行發(fā)展忠誠客戶的策劃過程，著眼于感情消費時代的到來。當(dāng)做到與客戶共鳴時便進入一個嶄新的境界，買方、賣方不再是對立面而是一個整體。

中國商業(yè)銀行要以金融危機為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，進一步按市場需求、市場機制的要求，制定以消費者為中心的全方位的營銷策略，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力。