張志穎

藝術(shù)、藝術(shù)品及藝術(shù)產(chǎn)品在當(dāng)下被推升至一個(gè)前所未有的“狂熱時(shí)期”。這無(wú)論從從事藝術(shù)行業(yè)的人員數(shù)量與日俱增，以及藝術(shù)品的拍賣(mài)價(jià)格屢創(chuàng)新高，乃至“文交所”里的藝術(shù)作品的“價(jià)值”無(wú)底線地被推升，都可以窺豹一斑。然而從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)和投資管理的角度來(lái)看，這種狂熱的背后更多的是摒棄了藝術(shù)和藝術(shù)產(chǎn)品本體價(jià)值之外的利益博弈；在極度的欲望和極度克制之間失卻動(dòng)態(tài)平衡的一種狂熱 ；也是對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的一種非理性追捧和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中特定時(shí)間段內(nèi)的一個(gè)必要過(guò)程。在很多對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的投資熱的現(xiàn)象背后，其注腳點(diǎn)都是以經(jīng)濟(jì)利益謀取為基礎(chǔ)的。而這種支撐一旦失卻其藝術(shù)產(chǎn)品作為審美體驗(yàn)、精神愉悅、思想寄托的固有價(jià)值的承載，其后果將會(huì)是不帶一絲遮掩地在瞬間崩塌。分析并探究當(dāng)前時(shí)期的藝術(shù)品和藝術(shù)產(chǎn)品的投資熱現(xiàn)象，以及透過(guò)現(xiàn)象理清藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)有的本體價(jià)值承載，將會(huì)為藝術(shù)及其催生的藝術(shù)產(chǎn)品投資注入一些冷靜思考。

藝術(shù)產(chǎn)品的概念泛指使用藝術(shù)思維意識(shí)和藝術(shù)創(chuàng)造手段得到的用于市場(chǎng)交換的產(chǎn)品，是在藝術(shù)和藝術(shù)行為被無(wú)限擴(kuò)大化之后的一段時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的投資現(xiàn)象，也是當(dāng)前時(shí)期的藝術(shù)市場(chǎng)的主要利益載體。作為藝術(shù)產(chǎn)品的定義而言，首先是一種人工制品，并且必須具有審美體驗(yàn)，這是藝術(shù)作品的基本定性之一。任何人工制品都是在勞動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)品。因此，作為社會(huì)物質(zhì)表象之一且具體存在的藝術(shù)產(chǎn)品，首先具有作為人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)品的存在屬性和存在方式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：藝術(shù)生產(chǎn)和創(chuàng)作活動(dòng)就表現(xiàn)為一種具有藝術(shù)思維和創(chuàng)造的生產(chǎn)活動(dòng)。馬克思在《雇傭勞動(dòng)與資本》一文中認(rèn)為：能同別的生產(chǎn)品進(jìn)行交換的一切產(chǎn)品都是商品。我們不能在商品與某一具體的勞動(dòng)產(chǎn)品之間簡(jiǎn)單地畫(huà)等號(hào)或不等號(hào)，而應(yīng)該具體分析區(qū)別對(duì)待。對(duì)于藝術(shù)產(chǎn)品更應(yīng)該如是。確定某藝術(shù)產(chǎn)品是否是商品，主要看它是否具有交換性，生產(chǎn)目的是否是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)的。藝術(shù)產(chǎn)品主要有以下兩大類(lèi)。一類(lèi)是不具有物化形態(tài)的，多以表演和口碑相傳的藝術(shù)形式如歌曲，舞蹈等；為另一類(lèi)是具有明顯的物化形態(tài)。如小說(shuō)、詩(shī)歌具有書(shū)籍、刊物等物化形態(tài)，以拷貝發(fā)行并在影劇院等場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的電影亦屬于此，此外還有繪畫(huà)、雕塑等。以影視藝術(shù)產(chǎn)品為例來(lái)看，正應(yīng)了馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中所說(shuō)的“資產(chǎn)階級(jí)，由于開(kāi)拓了世界市場(chǎng)，使一切國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成為世界性的了?！盵1]而這種世界性的前提首先是市場(chǎng)和市場(chǎng)所需要的消費(fèi)基礎(chǔ)的存在，然后是消費(fèi)群體意識(shí)的被喚醒狀態(tài)，再者則是資本市場(chǎng)的資金引導(dǎo)力量和利益追逐過(guò)程的集中體現(xiàn)。馬克思和恩格斯的定義主要以是否用來(lái)作為交換為“商品”的概念定義，本文以現(xiàn)有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和判斷為依據(jù)，不再對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的概念給予過(guò)多贅述。

藝術(shù)產(chǎn)品又具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，首先是以藝術(shù)活動(dòng)為核心的生產(chǎn)過(guò)程，其次具有雙重價(jià)值體系，而藝術(shù)產(chǎn)品的二重性?xún)r(jià)值又根源于藝術(shù)生產(chǎn)的特點(diǎn)。當(dāng)下時(shí)期藝術(shù)生產(chǎn)過(guò)程極具復(fù)雜性，這同時(shí)也要求藝術(shù)市場(chǎng)能對(duì)藝術(shù)生產(chǎn)與消費(fèi)起到良好的調(diào)節(jié)作用；除了本身首要的審美和愉悅價(jià)值外，其另外一層本質(zhì)屬性也要求人們必須重視藝術(shù)生產(chǎn)的事業(yè)性和經(jīng)濟(jì)效益的獲取。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)于藝術(shù)的廣泛多樣的理解，借助藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)效益訴求，藝術(shù)產(chǎn)品的除卻本體價(jià)值之外，其他的價(jià)值似乎呈現(xiàn)出一種被無(wú)限放大的態(tài)勢(shì)。這種態(tài)勢(shì)更多地表現(xiàn)為投資行為和投資過(guò)程的單一化，形式的重復(fù)化，生產(chǎn)創(chuàng)作的膚淺化，利益博弈的加劇化。以影視藝術(shù)產(chǎn)品為例來(lái)做簡(jiǎn)要分析。

影視藝術(shù)產(chǎn)品具備了文化產(chǎn)業(yè)所要求的一切條件，可以具有審美體驗(yàn)和愉悅功效，符合社會(huì)生產(chǎn)一般意義上的條件，流通和投資形式較為單一等。所以，影視藝術(shù)產(chǎn)品的世界市場(chǎng)形成，以及從萌芽到鼎盛首先歸功于市場(chǎng)的需求?！霸谖覀儾蛔杂X(jué)地進(jìn)入世界市場(chǎng)時(shí)代以后，全面的生產(chǎn)和全面的消費(fèi)成為日常社會(huì)的基本可視視野。”[2]從當(dāng)前來(lái)說(shuō)，在歐美尤其以獨(dú)壟世界電影產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)資源的美國(guó)為例，首先鋪就的是他們所需要的世界市場(chǎng)平臺(tái)，從諸多方面對(duì)這一市場(chǎng)形成資本固有的壟斷效應(yīng)。并逐漸擴(kuò)大這種壟斷態(tài)勢(shì)和與其他國(guó)家的差距，同時(shí)將相關(guān)的影視藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念以多種多樣的形式注入人們的心中，最終形成消費(fèi)需要。動(dòng)輒幾億的電影票房，不是有人強(qiáng)行讓買(mǎi)門(mén)票的結(jié)果，往往是消費(fèi)者主動(dòng)的消費(fèi)需求。當(dāng)然不得不提及的是，其影視藝術(shù)產(chǎn)品的藝術(shù)欣賞性也是其形成強(qiáng)勢(shì)壟斷的主要因素之一。從投資過(guò)程來(lái)看，在全球票房冠軍《阿凡達(dá)》推出前，導(dǎo)演卡梅隆首先做的不是考慮尋找演員和劇組運(yùn)作等，而是在攝影設(shè)備上與日本頂尖的公司一道開(kāi)發(fā)新的設(shè)備以滿(mǎn)足其將來(lái)要進(jìn)行的巨幕版3D電影的放映效果，其次是找相關(guān)專(zhuān)家探討潘多拉星球的植物物種以何種方式和狀態(tài)存在，然后再是同其他工業(yè)產(chǎn)品定位一樣的市場(chǎng)調(diào)研與鋪天蓋地的宣傳，最后才是好萊塢式成熟程序拍攝和制作。至于內(nèi)容和影視藝術(shù)產(chǎn)品所具有的效果則是這一過(guò)程中的一個(gè)點(diǎn)而已。這種不單純?yōu)殡娪八囆g(shù)作品而工作和謀劃的做法，也注定了其作品的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的追捧效應(yīng)，而最終獲取的則是資本的瘋狂回報(bào)也是可以預(yù)見(jiàn)的，全球27億多美元的票房足以說(shuō)明這點(diǎn)。這構(gòu)成了影視藝術(shù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值承載，而其本體價(jià)值應(yīng)該是藝術(shù)審美體驗(yàn)和藝術(shù)娛樂(lè)效應(yīng)的注入。同時(shí)也是所有藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值的首要所在。如果單就作為大眾文化的消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)看，正如霍克海默所言：“文化工業(yè)的產(chǎn)品到處都在被使用，甚至在消遣娛樂(lè)的狀態(tài)下，也會(huì)被靈活地消費(fèi)。”[3]

藝術(shù)產(chǎn)品的使用價(jià)值具有其特殊性，這種特殊性是隱藏于物化特征背后的藝術(shù)審美體驗(yàn)，并能夠通過(guò)人腦的作用變物質(zhì)為精神。使用價(jià)值的形式與內(nèi)容呈現(xiàn)游離狀態(tài)是藝術(shù)商品的獨(dú)特現(xiàn)象。作為消費(fèi)意識(shí)被喚醒狀態(tài)下的消費(fèi)者的需求是藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值承載的核心載體，“被喚醒”，是在消費(fèi)過(guò)程中“被接受”的一種需求。這種需求的背后是滿(mǎn)世界的宣傳效應(yīng)刺激，無(wú)所選擇的被接受和資本鋪就的藝術(shù)產(chǎn)品的炫目效應(yīng)的集合。藝術(shù)產(chǎn)品的形式有很多，但很難形成猶如影視藝術(shù)產(chǎn)品一樣的召喚力，以電視為例，中國(guó)每年的春節(jié)晚會(huì)作為一道藝術(shù)產(chǎn)品的“大餐”，足以饗幾億國(guó)人的守歲夜就足以證明其魅力所在。而這種需求首先是消費(fèi)者的選擇，另外也是“非它不可”的一種無(wú)奈之舉，從春晚的誕生到現(xiàn)在明顯的拋物線式的軌跡可以說(shuō)明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的力量隨著新生資本的需求越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)地凸顯其魅力的時(shí)候，電視也許真的會(huì)慢慢與網(wǎng)絡(luò)合二為一，而消費(fèi)者的被喚醒狀態(tài)可能又會(huì)被新寵所取代。但央視的春晚投資更多的具有了文化引導(dǎo)和文化事業(yè)投資的應(yīng)有之意，在這一投資過(guò)程中更多的要正確分析以某種形式掩蓋和偽裝下的藝術(shù)商品的轉(zhuǎn)換形態(tài)，藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值首先是被以文化的需求輻射和傳播給消費(fèi)者，其次才是以被轉(zhuǎn)化形態(tài)后以廣告宣傳所獲取的資本利益，從這個(gè)角度上說(shuō)，無(wú)論央視的春晚收到多少投資回報(bào)都不為過(guò)，是消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)產(chǎn)品的文化需求也就是藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值——藝術(shù)欣賞性和審美需求的一種滿(mǎn)足。

雖然我們可以判定：藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值是由生產(chǎn)這一產(chǎn)品到成為商品的抽象勞動(dòng)時(shí)間以及投入資本等因素來(lái)決定的。藝術(shù)產(chǎn)品以商品形式出現(xiàn)后，常常出現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格間的倒掛現(xiàn)象，有時(shí)甚至十分嚴(yán)重。所以不能簡(jiǎn)單地用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)度量藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值。而問(wèn)題的核心在于是什么因素導(dǎo)致這一現(xiàn)象的呢？是因?yàn)橘Y本所追求的高附加值。因?yàn)椤吧虡I(yè)與藝術(shù)之間最明顯的關(guān)系是一種嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。在一個(gè)有商業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的金錢(qián)經(jīng)濟(jì)中，高雅文化和通俗文化都依賴(lài)商業(yè)為其提供資助……由于商業(yè)的繁榮和不斷增長(zhǎng)的薪金收入，才使人們可以去購(gòu)畫(huà)，捐助交響樂(lè)隊(duì)，委托藝術(shù)家去設(shè)計(jì)制作建筑和雕塑?！盵4]而這正是商業(yè)和資本利益的核心訴求。從影視藝術(shù)的投資過(guò)程分析來(lái)看，無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家的大投入大制作還是我國(guó)的小投入，影視藝術(shù)產(chǎn)品都不可拋開(kāi)這一核心?？s小來(lái)看，投資一部電影從劇本到演員，從拍攝到放映，從投資到回報(bào)無(wú)不是資本訴求為追求高附加值所進(jìn)行的一場(chǎng)博弈。這期間影視藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值在或多或少地減少，而本體價(jià)值之外的高附加值則通過(guò)媒體宣傳，產(chǎn)品擴(kuò)張等多種商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式被推向新的高度。所以，過(guò)去的老電影《廊橋遺夢(mèng)》、《羅馬假日》乃至前些年張藝謀的《秋菊》、《紅高粱》等這類(lèi)藝術(shù)性本體價(jià)值更多的產(chǎn)品逐步走向失寵，借助高科技手段以獲利為基礎(chǔ)而投資藝術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品則逐漸走向臺(tái)前，赤裸裸地為高附加值而生產(chǎn)。

一次聽(tīng)顧欣先生的公開(kāi)課時(shí)，講到一個(gè)問(wèn)題：原來(lái)的很多歌曲象《太陽(yáng)島上》、《瀏陽(yáng)河》、《太湖美》等除卻本身在當(dāng)時(shí)年代的無(wú)以倫比的藝術(shù)本體價(jià)值之外，更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是體現(xiàn)在其后來(lái)所產(chǎn)生的影響和效應(yīng)上的，為當(dāng)?shù)氐穆糜?、為?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)間接所起到的“藝術(shù)的后延續(xù)效應(yīng)”。學(xué)生后來(lái)認(rèn)為：這種“后延續(xù)效應(yīng)”其實(shí)應(yīng)該歸屬于藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值之內(nèi)，是其藝術(shù)性的一種時(shí)代再延續(xù)和本體價(jià)值的滯后效應(yīng)，不等同于藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和投資過(guò)程。但對(duì)于從投資過(guò)程來(lái)看到藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值承載具有很好的借鑒意義。藝術(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值是核心和基礎(chǔ)，失去了本體價(jià)值所追求的經(jīng)濟(jì)利益就是一時(shí)的短期效應(yīng)了。

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)的各個(gè)層面都在這種發(fā)展中發(fā)生變化，可以預(yù)見(jiàn)的是，以影視藝術(shù)產(chǎn)品來(lái)看，可能會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果很可能會(huì)被世界市場(chǎng)時(shí)代的資本拋棄，繼而追求完全是另外形式上的影視藝術(shù)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益，因?yàn)樗囆g(shù)產(chǎn)品的本體價(jià)值承載和文化資本流向以及利益獲取是一種社會(huì)矛盾的切實(shí)存在，而這種存在的合理性就是世界市場(chǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的必然選擇。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 馬克思、恩格斯：《共產(chǎn)黨宣言》，《馬克思恩格斯選集》（第一卷），人民出版社1972年版，第254頁(yè)。

[2] 王烈生：《文藝人類(lèi)學(xué)》，文化藝術(shù)出版社2008年版，第281頁(yè)。

[3] 馬克思.霍克海默著、洪佩郁譯：《啟蒙辯證法》，重慶出版社1990年版，第118頁(yè)。

[4] 羅伯特.N.威爾遜著、周憲譯：《商業(yè)社會(huì)中的雅俗文化》，引自《激進(jìn)的美學(xué)鋒芒》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第331頁(yè)。