■文/張書儒

中國陶瓷渠道下沉是大勢所趨

■文/張書儒

【前言】

中國共產(chǎn)黨以農(nóng)村包圍城市的方式，取得了中國革命的偉大勝利。所以有首歌唱道：毛主席教導(dǎo)我們說/知識青年到農(nóng)村去/毛主席還教導(dǎo)我們說/接受貧下中農(nóng)的再教育/毛主席的手一揮/揮到哪里我們到哪里/大有作為的廣闊天地/現(xiàn)在想想我們還愛你/一不怕苦二不怕死/步調(diào)一致才能得勝利/下定決心不怕犧牲/排除萬難去爭取勝利。聽到這樣的歌詞，感覺好像有點在說危機面前國家拉動內(nèi)需，銷售下沉到三四級市場上去一樣。那里可能是一些企業(yè)活下去的“藍(lán)?！?。

樂觀的數(shù)字后面蘊藏著巨大的商機

陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是一種家居產(chǎn)品，其市場銷售的好壞必須依賴房地產(chǎn)行業(yè)。就我國而言，房地產(chǎn)的興衰很大程度上依賴著國家相關(guān)政策的支持力度。中國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的發(fā)展從來就沒有離開過社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景，今天的陶瓷衛(wèi)浴市場與整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向之間的聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密。

近年來，國家出臺了一輪又一輪的房地產(chǎn)新政，是有史以來最嚴(yán)厲的調(diào)控手段，但我們同樣一次又一次的從企盼房價下跌中失望。但對陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，尤其是陶瓷行業(yè)而言，總是驚喜不斷。不管你房子大小，市場的剛性需求量仍然很大。在剛剛結(jié)束的“兩會”上，國家發(fā)展和改革委員會副主任徐憲平說，未來五年，要建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程3600萬套，今年1000萬套，明年1000萬套，后面三年還有1600萬套，使保障性住房的覆蓋率達(dá)到20%。同時，“十二五”規(guī)劃綱要中也明確提出，為城鎮(zhèn)低收入住房困難家庭提供廉租房，實行廉租房制度。對城鎮(zhèn)中等偏下收入住房困難家庭，要提供公共租賃住房保障。對中高收入家庭，將實行租賃和購買相結(jié)合的商品房制度。

從這組數(shù)字我們不難看出，就是不談商品房，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也有得忙了，如此多的保障性住房，不可能不需要陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)到了大展身手的時候。

2010年3月25日，聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部人口司在紐約總部發(fā)布了《世界城市化展望2009年修正版》。人口司司長茲洛特尼克在發(fā)布會上說：“中國在過去30年中的城市化速度極快，超過了其他國家。聯(lián)合國的報告說，目前全球共有50萬以上人口城市961個，其中中國占到236個。也就是說，目前，全球超過50萬人口的城市中，有四分之一都在中國。報告稱，中國正經(jīng)歷城市化重要轉(zhuǎn)型。1980年，中國只有51個城市人口超過50萬，自上個世紀(jì)90年代起，中國超過50萬人口的城市數(shù)量顯著增加。從1980年到2010年的30年間，共有185個中國城市跨過50萬人口門檻。報告預(yù)測，至2025年，中國又將有107個城市加入這一行列。報告稱，擁有相當(dāng)規(guī)模人口的城市數(shù)量顯著增加，顯示出中國城市化水平的快速上升。中國的城市化水平從1980年的19%躍升至2010年的47%，預(yù)計至2025年將達(dá)到59%。

自2008年經(jīng)濟(jì)危機后，國際經(jīng)濟(jì)雖有好轉(zhuǎn)，但發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度較慢，在這種情況下，任何貿(mào)易保護(hù)主義行為都可能抬頭。所以，快速拉動國內(nèi)市場需求才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。

渠道下沉是大勢所趨

雖然我國經(jīng)濟(jì)受到了國際金融危機的影響，但國家刺激內(nèi)需的一系列舉措傾向于農(nóng)村，因此，農(nóng)村消費增速反而比城市要快。2月17日上午，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅在例行發(fā)布會上表示，2010年，我國社會消費品零售總額為15.45萬億元，同比增長18.4%，比上年加快2.9個百分點，扣除價格因素，實際增長14.8%，增速比上年回落2.1個百分點。消費拉動經(jīng)濟(jì)增長3.9個百分點，貢獻(xiàn)率為37.3%。

今年1月，全國3000家重點零售企業(yè)銷售額較上年同期增長26.6%，增速比上年12月加快7.6個百分點。

農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)初步形成。截至2010年底，全國累計建設(shè)或改造連鎖農(nóng)村超市52萬個，覆蓋80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和65%的行政村；建設(shè)和改造了2667個配送中心；累計支持740家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場，覆蓋56%的地級市；支持2000多家零售企業(yè)與1.1萬家農(nóng)民專業(yè)合作社開展“農(nóng)超對接”。農(nóng)村消費增長率明顯高于消費平均增長率，農(nóng)村陶瓷衛(wèi)浴消費增長率也定然要高于城市。

金融危機給中國企業(yè)帶來的最大影響是出口和一線城市的銷售情況。因此，存在剛性需求的二、三線市場成為眾多陶瓷企業(yè)搶占的重點陣地。益高衛(wèi)浴董事長李鉅對此的看法是：“農(nóng)村城鎮(zhèn)市場是未來的發(fā)展趨勢，隨著整個國家經(jīng)濟(jì)體系的改革，包括最近的投放，到二、三線市場的拉動，未來幾年，甚至十年二十年之內(nèi)，農(nóng)村城鎮(zhèn)市場將會是一個龐大的消費群?！?/p>

目前，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)和經(jīng)銷商正爭相降價或變相降價，這說明在這個特殊時期，大家認(rèn)識到了，要活下去，就得讓更多的人能接受，要想讓更多的人能接受，就得讓更多的人知道自己的產(chǎn)品。因此，“渠道下沉”已刻不容緩。大城市的競爭已達(dá)到肉搏的慘狀，更多的企業(yè)不得不考慮退路。

所以說，陶瓷衛(wèi)浴渠道向二、三、四級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉雖是大勢所趨，但陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)做內(nèi)銷需要注意低級市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因受收入水平和消費觀念的制約，短期內(nèi)還很難銷售中高檔陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品。然而，可以肯定的是，幾年之內(nèi)，許多地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的低檔陶瓷衛(wèi)浴銷售將逐漸火熱起來。畢竟，我們還有9億的農(nóng)民兄弟生活在那里，他們的生活在不斷得到改善，消費能力也在不斷提升。

五年內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍以低檔產(chǎn)品為主

國家在推行城市化進(jìn)程的過程中加快了小城鎮(zhèn)建設(shè)的步伐。國家統(tǒng)計局有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2007年，我國已有建制鎮(zhèn)19249個，這些小城鎮(zhèn)已發(fā)展成為集服務(wù)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、旅游業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)為一體的鄉(xiāng)村中心，總?cè)丝谶_(dá)1.53億，且正以每年1000萬的速度在增加。而小城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，已明顯好于農(nóng)村自然村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在居住條件得到明顯改善和家電擁有量顯著增多的情況下，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品成為農(nóng)民家裝必備品，形成了巨大的市場需求。

盡管目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷衛(wèi)浴消費已明顯升溫，但另一個不可否認(rèn)的事實是，目前，農(nóng)村家具消費仍以低檔陶衛(wèi)產(chǎn)品為主。農(nóng)民收入雖然在逐年增加，但畢竟農(nóng)民收入的基數(shù)小，且年增長率也有限。

國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國農(nóng)村居民人均純收入為5919元，比上年增長14.9%，扣除價格因素，實際增長10.9%；我國城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入為19109元，比上年增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%?！斑@是1998年以來農(nóng)村居民收入實際增速第一次超過城鎮(zhèn)。城鄉(xiāng)居民收入從上年的3.33：1縮小為3.23：1。”

然而，不管農(nóng)村居民收入增速有多快，農(nóng)村居民收入仍只有城鎮(zhèn)居民收入的三分之一不到。從上面的分析我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對陶瓷衛(wèi)浴的需求比城鎮(zhèn)居民要落后10年以上。

為什么被廣東陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)所詬病的浙江和河南陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，并沒有像他們所說很快從市場上消失？農(nóng)村市場“有錢”的人占少數(shù)，他們對陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求基數(shù)大，而對價格可能會更敏感。