■文/耿陽(yáng)
烏海潛力大 問題多
■文/耿陽(yáng)
近年來(lái),國(guó)外頻繁的反傾銷和不景氣的市場(chǎng)行情讓許多出口型建材家居企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi);國(guó)內(nèi)“限購(gòu)令”等房地產(chǎn)新政讓一、二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷,其下游產(chǎn)業(yè)——家居建材業(yè)深受其影響,國(guó)內(nèi)建材業(yè)步入“嚴(yán)冬”。在這種情況下,不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)廣闊且有待開發(fā)的三、四線市場(chǎng)及廣大農(nóng)村地區(qū)。
然而,三、四線城市雖然市場(chǎng)潛力大,但也有自身的特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱,三、四線城市是餡餅也是陷阱,為新入駐品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí),也設(shè)下了諸多挑戰(zhàn)。烏海陶市便是其中的典型。
“限購(gòu)令”在全國(guó)范圍內(nèi)的深入推進(jìn),讓一、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)快速步入更加寒冷的冬季,當(dāng)?shù)馗鞔笊虉?chǎng)紛紛推出一系列打折促銷活動(dòng),卻并未換來(lái)理想的效果,門庭冷落、促而不銷已成常態(tài)。然而,大蕭條并未蔓延至三、四級(jí)市場(chǎng),相反,當(dāng)?shù)剡€出現(xiàn)了讓人驚喜的銷量,成為企業(yè)銷量的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)調(diào)查,2010年,國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)總體規(guī)模當(dāng)中,三、四線市場(chǎng)銷量超過(guò)總量的50%。今年以來(lái),越來(lái)越多的陶瓷品牌加入了進(jìn)軍三、四線市場(chǎng)的隊(duì)伍。專家聲稱,目前,一、二級(jí)市場(chǎng)是“骨頭”,三、四級(jí)市場(chǎng)是“肥肉”。三、四級(jí)市場(chǎng)已成為企業(yè)提升銷量的關(guān)鍵。
作為西部典型的能源城市,烏海巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾陶瓷企業(yè)的注意力。近年來(lái),隨著當(dāng)?shù)刭Y源開采力度不斷加大,烏海資源深加工能力不斷增強(qiáng),當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛;同時(shí),在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒?,保障房建設(shè)的大規(guī)模鋪開和回遷樓工程的興建也為遷入大量外區(qū)居民、改善工業(yè)區(qū)混居的惡劣居住環(huán)境提供了條件,家居建材的市場(chǎng)需求量急速攀升,為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)及外地大品牌眾商家?guī)?lái)了生機(jī)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。烏海市場(chǎng)潛力雖大,當(dāng)?shù)亟ú慕?jīng)銷商也存在自身局限,不利于品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開發(fā)與維護(hù),具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
受信息來(lái)源少、消息閉塞等因素的影響,烏海商家大多思想保守。一方面,當(dāng)?shù)厣碳倚畔?lái)源少,對(duì)市場(chǎng)情況了解甚少。他們除對(duì)自身企業(yè)有較深入了解外,對(duì)業(yè)內(nèi)其他品牌皆無(wú)過(guò)多了解。其信息來(lái)源依賴企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理和企業(yè)培訓(xùn),半數(shù)商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)傳媒等了解市場(chǎng)的方式仍相當(dāng)陌生,對(duì)展會(huì)亦無(wú)了解,更無(wú)參展打算;另一方面,當(dāng)?shù)匾矡o(wú)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商思想保守,對(duì)不了解的品牌,特別是外地品牌仍持有懷疑態(tài)度。目前,市場(chǎng)上仍存有相當(dāng)部分自產(chǎn)自銷小型作坊加工廠。
據(jù)調(diào)查,烏海建材經(jīng)銷商大多生意慘淡,原因有二:一方面,烏海商家營(yíng)銷模式單一,效果不明顯。目前,實(shí)體店銷售仍是當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)主要營(yíng)銷模式,單一缺乏新意,效果不理想;另一方面,商家對(duì)所經(jīng)營(yíng)品牌的宣傳推廣乏力,陷入惡性循環(huán)。當(dāng)?shù)厝肆Y源匱乏,市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的技能水平有限,且大多未深入居民小區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和品牌宣傳推廣。商家對(duì)主動(dòng)出擊掃市場(chǎng)的重視程度偏低,這直接拉大了品牌與消費(fèi)者之間的距離。目前,當(dāng)?shù)厣碳抑饕揽慷虝盒∑镜谼M廣告進(jìn)行品牌推廣,后勁不足,效果不明顯。商家在見不到明顯利益的情況下,又不愿再投入資金進(jìn)行更多的宣傳與推廣。推廣陷入惡性循環(huán)的商家在烏海并不少見,現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代,產(chǎn)品得不到好的推廣只能深埋店中。
國(guó)外市場(chǎng)冷清,一、二線城市行情堪憂,眾企業(yè)紛紛將目光投向市場(chǎng)潛力巨大的三、四線城市。目前,烏海建材市場(chǎng)已出現(xiàn)許多新門店和新入行的經(jīng)銷商,其中,開業(yè)時(shí)間在2年以內(nèi)的經(jīng)銷商占四成。
品牌在三、四線城市的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響,然而,受當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)發(fā)展水平等因素影響,新品牌入烏海也并非易事。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展,目前,烏海建材市場(chǎng)已逐漸沉淀出部分品牌成熟、渠道穩(wěn)定的專賣店,搶占了當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)。新入行的經(jīng)銷商雖為烏海建材市場(chǎng)帶來(lái)了新品牌和新營(yíng)銷方式,提高了當(dāng)?shù)亟ú南M(fèi)水平,但與當(dāng)?shù)匾研纬梢?guī)模的建材店相比,他們也面臨著缺乏店面知名度、經(jīng)驗(yàn)及人脈的重重困難,導(dǎo)致業(yè)務(wù)拓展難度大。業(yè)內(nèi)人士稱,四線城市品牌意識(shí)相對(duì)較弱,產(chǎn)品銷售多依賴消費(fèi)者口碑。新入行的經(jīng)銷商要想搶奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),必須做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。
三、四線城市消費(fèi)習(xí)慣有別于一、二線城市,企業(yè)要順利進(jìn)入三、四線市場(chǎng),必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,做好以下幾個(gè)方面的入市準(zhǔn)備,才能知己知彼,百戰(zhàn)不殆。
首先,嚴(yán)格謹(jǐn)慎的市場(chǎng)需求調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)盡快找準(zhǔn)市場(chǎng)需求,讓企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣等更有針對(duì)性。以烏海為例,就當(dāng)?shù)刈匀粭l件而言,烏海市臨近毛烏素沙漠,氣候干燥,有利于瓷磚銷售;就當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣而言,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家居風(fēng)格以簡(jiǎn)潔大方為主,歐式、地中海式等較少見。隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平不斷提升,消費(fèi)者對(duì)新款家居和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求一樣不可忽視。企業(yè)在入市前必須進(jìn)行全面而詳盡的市場(chǎng)調(diào)查,只有真正認(rèn)清了路,才知道該何去何從。
其次,品質(zhì)先行。目前,烏海建材市場(chǎng)上品牌數(shù)量較少,品牌入駐空間很大,但這并不意味著一線品牌將烏海等三、四線城市當(dāng)作產(chǎn)品處理站。烏海市人口較少,消費(fèi)者較集中,品牌產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題必能迅速傳開,造成品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口碑差。相比之下,受當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的影響,消費(fèi)者更樂于選擇質(zhì)量好、價(jià)格合理性價(jià)比高的產(chǎn)品。
再次,處理好與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系尤為重要。渠道是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,其重要環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有直接接觸,對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力了解更深,對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解也更全面、更清晰。企業(yè)處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系,對(duì)建立和維護(hù)當(dāng)?shù)氐匿N售渠道有重要作用。