■文/彭志君

三、四級市場機遇大于挑戰(zhàn)

■文/彭志君

隨著國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展，中國的三、四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關注的焦點。尤其在當前產(chǎn)業(yè)環(huán)境惡化、大多數(shù)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營舉步維艱的形勢下，市場突破更顯得至關重要。市場在哪里？在三、四級市場， 也就是在地級市的郊區(qū)和縣城以下的小城鎮(zhèn)。流通渠道方可取得市場突破。

小城鎮(zhèn)是三、四級市場主體

聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，在中國很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是未來10 年最龐大的消費市場目標人群，但是一些國際品牌和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)，都沒有充分開發(fā)或者是忽略了這個市場。其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量，已經(jīng)比一線和二線城市總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，在小城鎮(zhèn)里年收入超過3.5萬的家庭，每年將增加760萬戶， 比大城市的增長速度還快。

此外，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)還忽略了一個重大機遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭。企業(yè)往往不關注這些小城鎮(zhèn)，認為三、四級城市太窮，消費水平不高。雖然這些地方有2000萬個家庭收入比較低，但平均月收入為1400元的家庭達4300萬個，他們是市場的主流消費群體。另一個潛在的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達3500萬個。在中國，這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，而且這個潛在的富裕群體的收入，已經(jīng)接近中國一線城市的月平均收入4300元的水平。因此，這個群體是企業(yè)首要的目標顧客，而中國三、四級市場小城鎮(zhèn)中的主流群體，也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

客戶消費理性 更注重品牌

在小城鎮(zhèn)潛在的富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18—34歲的人數(shù)占一半以上， 其中1/3至少受過大專教育。因此，小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不會像一、二線城市的富裕群體，講究刺激興奮。比如，小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像大城市的人，花幾百上千元去聽一場音樂會或者去夜總會，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機。

此外，中國小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識強，6成受訪者非常關注時尚潮流。其原因首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，認為只有相信名牌才比較可靠；其次是小城鎮(zhèn)居民的鄰近有不少親戚朋友，他們怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費心理，恰好與傳統(tǒng)思維相佐。有一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以為，這些相對偏遠落后地區(qū)的消費者，對品牌要求并不高，三、四級市場甚至可以成為推銷積壓貨品的場所，這么想就大錯特錯了，而這恰恰是一些企業(yè)開拓三、四級市場效果不佳的原因之一。

三、四級市場“蛋糕”大 但不容易吃

俗話說：“吃到嘴里的是肉，裝進兜里的是錢?！眹鴥?nèi)三、四級市場的“蛋糕”雖然巨大，但這塊“蛋糕”并不容易吃到嘴里。據(jù)了解，在三、四級市場中，潛在的富裕群體消費能力不可低估，他們的空調(diào)擁有率高達67%，另外15%希望明年購置，這兩個數(shù)據(jù)遠高于其它城市的比例。手機擁有率和上網(wǎng)程度也高于北京、上海、廣州以外的城市， 汽車擁有率也高于城市總體水平。但建材家居企業(yè)要進入三、四級市場，難度相當大。首先，物流成本極高，因為三、四級市場的人口高度分散，交通設施落后，銷售網(wǎng)絡不夠完善。其次，小城鎮(zhèn)潛在的富裕群體人口有1.35億，已接近一、二線城市總?cè)丝?.37億，但是前者分散于全國1.2萬個小城鎮(zhèn)以及2000個縣鎮(zhèn)，其市場開拓難度和成本都很高，這也是10多年前長虹家電下鄉(xiāng)活動失敗的原因。因此，對于三、四級市場的開發(fā)，必須有充分的認識和準備。

需求差異阻礙市場化運作

國內(nèi)建材家居企業(yè)把流通渠道下沉到三、四線城市，開拓小城鎮(zhèn)市場，是家居建材市場發(fā)展的必然趨勢，它需要相關企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)及運營模式，才能克服種種困難取得成功。

首先，由于國內(nèi)小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場高度分散，文化差異大，生活習慣及自然環(huán)境迥然不同，因此他們對于家庭裝修和家居布置的要求差異甚大，不僅不同于一、二線城市，而且就算小城鎮(zhèn)之間需求也不同。針對這種情況，建材家居企業(yè)必須研究他們的生活習性，并根據(jù)他們的特點，開發(fā)出適應他們的產(chǎn)品。比如他們的家庭需要有堆放間放置生產(chǎn)工具、各種雜物以及糧食之類的物品，由于使用要求的差異，對瓷磚的耐磨性及其他特點都會有特殊的要求。只有了解他們，并專門設計生產(chǎn)出他們所喜愛的產(chǎn)品，才會受到市場的歡迎。

其次，要建立起銷售網(wǎng)絡。建材家居企業(yè)針對一、二線城市的銷售模式，肯定不能適用三、四線城市郊區(qū)及小城鎮(zhèn)市場。

扁平式銷售網(wǎng)絡開發(fā)三、四級市場

小城鎮(zhèn)市場地域廣闊，需要企業(yè)建立扁平式的銷售網(wǎng)絡，并且要制定三、四級市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略，培訓銷售人員，這是一項長期的、關系到企業(yè)開發(fā)三、四級市場成敗的重要戰(zhàn)略。在目前惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，在企業(yè)舉步維艱的困境中，開發(fā)國內(nèi)三、四級市場的戰(zhàn)略甚至關乎企業(yè)的生死存亡。因此，任何短期行為都是不可取的。

在美國發(fā)展早期，聞名于世的西爾斯公司是通過郵購渠道，運送產(chǎn)品到鄉(xiāng)村，并且通過該渠道，將專門為農(nóng)民設計的郵購手冊通過郵局發(fā)送到農(nóng)民手中，這就是市場協(xié)同作用，即通過郵局這個渠道發(fā)送物品。在國內(nèi)，建材家居產(chǎn)品不可能走這個渠道配送貨物，但要降低物流成本，也必須通過協(xié)同作用才能實現(xiàn)。特別在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)有了一些成功的經(jīng)驗后，建材家居下鄉(xiāng)的企業(yè)必須研究如何利用現(xiàn)有的途徑，共享資源，以分擔降低物流成本，這需要行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)之間的協(xié)同努力，開拓一種新模式。

倉儲式+直營店將引領渠道變革

當前，很多建材家居企業(yè)為了降低成本，開始專注三、四級市場的渠道建設，尤其是在經(jīng)濟大環(huán)境低迷，一、二級市場受到巨大沖擊的情況下，三、四級市場已經(jīng)成為企業(yè)提高營業(yè)收入的重要來源。

我國目前城鎮(zhèn)人口近7億，建制城市655座，其中498座城市定位三、四線城市，市場潛力可想而知。據(jù)調(diào)查了解，當前中小城市的建材家居市場增長速度很快，而且在這些三、四線城市基本上沒有強勢品牌，因此存在著巨大的市場空間。誰能先期進入，并且把功課做足，誰就能夠贏得市場先機。

在此情況下，三、四級市場的倉儲式+直營店的渠道模式，就成為國內(nèi)企業(yè)開發(fā)三、四級市場，引領渠道變革的新興模式。這種新興模式不但大大降低了企業(yè)的運營成本，而且是三、四級市場發(fā)展的必然選擇，主要表現(xiàn)在以下3方面：

市場的選擇：所謂“商場如戰(zhàn)場”，指的是市場經(jīng)營就像一場戰(zhàn)爭。在戰(zhàn)場上攻克目標，既需要高射炮，也需要沖鋒槍，因為他們各自的作用不同，彼此不能互相取代。在國內(nèi)建材市場，不能沒有紅星美凱龍、居然之家等超級大賣場，它們倚仗超強的實力，在一、二線城市搶占市場。它們代表的是高端商業(yè)形態(tài)，有特定的目標消費群體。但三、四級市場也同樣需要性價比高、價廉耐用、大多數(shù)消費者買得起的建材產(chǎn)品，這是紅星美凱龍等賣場“大鱷”鞭長莫及的。而倉儲式+直營店的渠道模式，正好符合縣鎮(zhèn)的實際，能滿足上述需求?？梢哉f，倉儲式+直營店的渠道模式，是市場多元化的需要，是對國內(nèi)建材市場商業(yè)形態(tài)的必要補充。而且從目前的經(jīng)濟大環(huán)境和國內(nèi)城鎮(zhèn)化建設的發(fā)展來看，倉儲式+直營店的渠道模式將得到充分的發(fā)展，承擔起市場主渠道的作用。

品牌的選擇：目前國內(nèi)市場的強勢品牌，大都集中在一、二級市場，三、四及市場幾乎找不到一線品牌。即便有，也因為價格等原因，很難扎根三、四級市場。因此，二線品牌在三、四級市場做大做實，幾率很高。從降低成本的需要來看，倉儲式+直營店的渠道模式主要吸引的也是二線品牌，因為一線品牌“身價”太高，講究“門當戶對”，不可能降低身價“屈就”倉儲式賣場。從某種程度上說，倉儲式+直營店的渠道模式，就是為二線品牌量身打造的。

流通渠道的選擇：一線品牌在三、四級市場“水土不服”的一個重要原因，就是流通渠道不適應市場需求和物流成本過高，而這兩者又是相互關聯(lián)的。就渠道本身而言，倉儲式+直營店就是要設在地級市的偏遠郊區(qū)和縣級市，這種崛起于城鄉(xiāng)結(jié)合部的城鎮(zhèn)大賣場，不但大大降低了成本，而且其地理位置大大縮短了物流運輸?shù)木嚯x。吉盛偉邦董事長鄒文龍指出：“流通方面最大的問題是商業(yè)渠道過窄，都擠在一條跑道上面，給經(jīng)銷商帶來很多困惑和壓力?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，整個家建材家居產(chǎn)業(yè)鏈中，群體最大但實力最弱的是經(jīng)銷商，行業(yè)洗牌可能首先從經(jīng)銷商開始。

開拓新市場不必跟風 適合就好

國內(nèi)建材家居市場過去依賴出口和一、二級市場的傳統(tǒng)發(fā)展模式，使不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的增長空間嚴重受限，相對于市場已經(jīng)飽和的上海、北京、廣州、深圳、成都，以及一大批市場發(fā)展很成熟的二級市場，如國內(nèi)絕大多數(shù)省城和地級市，三、四線城市的小城鎮(zhèn)、縣鎮(zhèn)和城市郊區(qū)，無疑是新興的消費土壤。

開拓三、四線城市的城市郊區(qū)和縣鎮(zhèn)市場，對陶瓷衛(wèi)浴品牌和產(chǎn)品都有很好的推廣作用。而且開發(fā)極富潛力的三、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是大趨勢，也是培養(yǎng)品牌的沃土。但是機遇與挑戰(zhàn)并存，陶瓷衛(wèi)浴品牌企業(yè)是否要選擇下沉到三、四線城市，需要綜合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的價位、風格的定位、市場消費能力、目標消費群的生活范圍等因素進行考慮， 沒有必要跟風，適合企業(yè)的就好。是否要進軍三、四級市場，并不能一概而論，企業(yè)要根據(jù)自身的實際狀況分析判斷，選擇適合自己的發(fā)展之路。