■文/江海先

家居廠商齊喚渠道變革

■文/江海先

2011年，隨著生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本的不斷上升，以及房地產(chǎn)調(diào)控政策的繼續(xù)深化，中國(guó)家居行業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在此背景下，家居行業(yè)的流通渠道變得混亂不堪：一方面，賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張，廠家不停招商；另一方面，經(jīng)銷商紛紛換賣場(chǎng)、換品牌甚至換行業(yè)。在家居產(chǎn)業(yè)鏈中，廠家和經(jīng)銷商都遭遇了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，越來越多的廠家和經(jīng)銷商開始呼喚渠道革命的到來。

品牌賣場(chǎng)過剩醞釀渠道革命

近年來，家居賣場(chǎng)的數(shù)量大增，紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)都在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，各地的本土賣場(chǎng)也不斷涌現(xiàn)。以紅星美凱龍為例，其門店數(shù)量在2007年還不到40家，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了80家， 4年內(nèi)平均每年新增門店10家以上。據(jù)悉，紅星美凱龍的目標(biāo)是在2020年將門店擴(kuò)張到200家。

另外，在國(guó)外的一些大中城市，面積超過10000平方米的家居賣場(chǎng)一般不超過3家；而在中國(guó)，面積超過10000平方米的家居賣場(chǎng)全國(guó)有1000多家，幾乎所有大中城市的家居賣場(chǎng)都已過剩。

賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，必然使家居企業(yè)和經(jīng)銷商也跟著“被擴(kuò)張”。因?yàn)橐粋€(gè)城市賣場(chǎng)的數(shù)量越多，單個(gè)門店的平均銷售業(yè)績(jī)就越差，市場(chǎng)占有率越低，為了保障產(chǎn)品銷量和在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家不得不緊跟賣場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。同時(shí)，有些品牌賣場(chǎng)還采取捆綁策略，比如要求家居企業(yè)在入駐其呼和浩特店的同時(shí)，必須入駐其天津店，否則不允許該家居企業(yè)進(jìn)駐其旗下連鎖的任何一個(gè)分賣場(chǎng)。在賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)之下，家居廠商只好就范，即便虧錢也不得不跟著賣場(chǎng)一起擴(kuò)張。

深圳一名做衛(wèi)浴生意的經(jīng)銷商告訴筆者，在同一個(gè)商業(yè)片區(qū)內(nèi)往往集中了六七家大型品牌賣場(chǎng)。有的經(jīng)銷商為了保證產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率，在每一家賣場(chǎng)都開設(shè)了專賣店或發(fā)展分銷商，而實(shí)際上他們的顧客基本上都是重疊的。

品牌賣場(chǎng)過剩和專賣店“被過剩”讓很多經(jīng)銷商苦不堪言。據(jù)調(diào)查，由于生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，家居產(chǎn)品的利潤(rùn)普遍降低，加上最近兩年家居市場(chǎng)不景氣、賣場(chǎng)租金上漲，以及賣場(chǎng)自身的問題，很多品牌賣場(chǎng)內(nèi)的專賣店虧多賺少。

據(jù)深圳一家本土品牌賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人介紹，家居賣場(chǎng)一般只要做到讓20%的商戶賺錢、50%的商戶雖然賺不到錢但也不虧錢，就可以正常經(jīng)營(yíng)下去，不會(huì)出現(xiàn)商戶大規(guī)模撤場(chǎng)的情況。即便如此，很多家居賣場(chǎng)依然出現(xiàn)因?yàn)檎胁坏缴潭碜魉茫蛏虘舸笠?guī)模撤場(chǎng)的情況，有些品牌賣場(chǎng)甚至因?yàn)樯獠痪皻舛纱嚓P(guān)停。由此可見，一些品牌賣場(chǎng)連讓20%的商戶賺錢、50%的商戶不賺不虧都做不到。

對(duì)生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商來說，“賠本賺吆喝”畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是在賠本的不是一兩家店的情況下，他們更加渴望家居行業(yè)流通渠道的“辛亥革命”的到來。因?yàn)橹挥心苜嵉藉X的渠道，廠家和經(jīng)銷商才會(huì)愿意去開拓、維護(hù)。同時(shí)，隨著家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，生產(chǎn)廠家越來越重視實(shí)際效益。在很多定位高端的家居賣場(chǎng)內(nèi)，絕大部分品牌都開始放下了身段，將打折、特價(jià)、團(tuán)購、秒殺、抽獎(jiǎng)等促銷方式運(yùn)用得不亦樂乎。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變催生“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”模式

在9月3日舉行的第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇上，合肥志邦櫥柜有限公司董事長(zhǎng)孫志勇的一個(gè)觀點(diǎn)引起了很多與會(huì)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。換句話說，只有消費(fèi)者要革命，家居行業(yè)流通渠道的“辛亥革命”才會(huì)真正爆發(fā)。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在很多家居企業(yè)和經(jīng)銷商之所以熱衷于進(jìn)駐品牌賣場(chǎng)，是因?yàn)?0%的消費(fèi)者崇尚的不是某個(gè)產(chǎn)品的品牌，而是大賣場(chǎng)的品牌。可以說，在熱衷于進(jìn)駐品牌賣場(chǎng)的這些企業(yè)和經(jīng)銷商中，50%的經(jīng)銷商的目的不是盈利，而是為了提高自己的檔次和身價(jià)，并且30%的經(jīng)銷商會(huì)在其它傳統(tǒng)賣場(chǎng)開兩個(gè)店來養(yǎng)活這個(gè)品牌賣場(chǎng)里的專賣店。然而，隨著家居行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者開始注重理性消費(fèi)，很多人會(huì)選擇到一個(gè)自己買得起又有品質(zhì)保障的特色賣場(chǎng)購物。也就是說，現(xiàn)在這種“賠本賺吆喝”式的品牌賣場(chǎng)已經(jīng)不再適應(yīng)消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者同樣渴望一場(chǎng)家居行業(yè)流通渠道的“辛亥革命”。

在此背景下，以中高檔產(chǎn)品、中檔價(jià)位的“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”式特色賣場(chǎng)將在未來一年半左右應(yīng)運(yùn)而生，并在三線城市和二線城市的偏遠(yuǎn)郊區(qū)逐步取代體驗(yàn)式賣場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)成為主流。目前，這種“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”的模式是美國(guó)家居市場(chǎng)普遍采用的賣場(chǎng)模式，同時(shí)也非常適合未來的中國(guó)市場(chǎng)，它可以在降低中高端家居產(chǎn)品銷售成本的同時(shí)，保有其品質(zhì)、品牌及服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。

新式賣場(chǎng)搶占電子商務(wù)時(shí)代先機(jī)

對(duì)家居企業(yè)來說，渠道建設(shè)最難的不是開拓，而是維護(hù)，其原因在于兩點(diǎn)：第一，經(jīng)銷商的忠誠度難以保證，需要企業(yè)下很多功夫；第二，銷售終端難以把控，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和水平很難與企業(yè)合拍。由此，家居行業(yè)出現(xiàn)“經(jīng)銷商紛紛換品牌，廠家不停地招經(jīng)銷商”的現(xiàn)象也就不難理解了。而“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)引發(fā)的渠道革命，其意義不僅僅是降低了渠道運(yùn)營(yíng)的成本，還對(duì)經(jīng)銷商在家居產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行了重新定位。

“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)從字面上看似乎不關(guān)經(jīng)銷商什么事，但實(shí)際上這種模式同樣離不開經(jīng)銷商?！皞}儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)與傳統(tǒng)賣場(chǎng)不同的是，經(jīng)銷商不再負(fù)責(zé)整個(gè)終端銷售的投入與運(yùn)營(yíng)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，其職權(quán)更加清晰，需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更小。

同時(shí)，這種“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”的賣場(chǎng)還是家居行業(yè)由傳統(tǒng)渠道模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變的最佳過渡和有力支撐。最近幾年，電子商務(wù)概念異常火爆，很多家居品牌都有不同程度的“觸網(wǎng)”計(jì)劃。但同時(shí)，也有更多品牌尚在猶豫，不敢輕易試水電子商務(wù)。究其原因，不外乎兩方面的擔(dān)憂：第一，電子商務(wù)與實(shí)體店的關(guān)系不好處理，現(xiàn)階段家居行業(yè)的主流流通渠道還需依賴線下的經(jīng)銷商維護(hù)，而企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)會(huì)觸及經(jīng)銷商的利益，進(jìn)而引發(fā)廠商對(duì)立；第二，目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境還不規(guī)范，并且可控性比較差，此時(shí)發(fā)展電子商務(wù)很可能會(huì)對(duì)品牌的形象和美譽(yù)度有所損害。

企業(yè)之所以會(huì)有以上兩點(diǎn)擔(dān)憂，歸根結(jié)底是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的賣場(chǎng)模式已逐漸不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。反觀“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)，卻不需要擔(dān)心廠商對(duì)立和“砸牌子”?！皞}儲(chǔ)+直營(yíng)”模式雖然同樣要依賴服務(wù)商提供服務(wù)，但其主體是廠家，廠家對(duì)整個(gè)銷售、服務(wù)流程的掌控程度都很高，在這種模式下，實(shí)體賣場(chǎng)與電子商務(wù)可以形成完美的互補(bǔ)。

因此，“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)不但可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還能在未來的電子商務(wù)時(shí)代占到先機(jī)，發(fā)揮出類似B2C巨頭京東商城遍布全國(guó)各地的倉儲(chǔ)中心的作用。可以說，在未來一年半內(nèi)，誰先選擇“倉儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)，誰就在這一次家居行業(yè)流通渠道的“辛亥革命”中搶到先機(jī)。