■陳安奕

隨著信息化社會(huì)的發(fā)展和豐富，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。當(dāng)你打開電視，走進(jìn)影院，乘坐公交甚至是等電梯的時(shí)候，各種形式的廣告都會(huì)見縫插針地映入你的眼簾，在這些種類繁多的廣告中，影視廣告又是最為有效的一種類型，因?yàn)樗暜嫾鎮(zhèn)洌畔鬟_(dá)準(zhǔn)確清晰，一直受到各種廣告商的親睞。但是長久以來，媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,在這種情況下，廣告主們急需一種“潤物細(xì)無聲”的廣告方式，那就是植入性廣告。

一.植入性廣告的含義

首先，我們要了解什么是植入性廣告。植入式廣告又稱嵌入式廣告,又稱隱形廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾或消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。植入性廣告其實(shí)并不新鮮，它作為一種基于媒體特性的營銷方式，已經(jīng)有10年的歷史。早期植入式廣告出現(xiàn)在電影中，近年來開始出現(xiàn)在電視劇中。

這種廣告模式在美國和歐美已經(jīng)使用的較為普遍，但在中國，前幾年植入式廣告仍屬新鮮，許多企業(yè)因其操作復(fù)雜、流程繁多、效果評(píng)估困難，對(duì)植入式廣告還持觀望態(tài)度，但是在08年，植入式廣告幾乎呈井噴的狀態(tài)出現(xiàn)在人們的視野里，那就是湖南衛(wèi)視的自制劇——《丑女無敵》。

《丑女無敵》改編自哥倫比亞電視劇《丑女貝蒂》，這部長達(dá)169集的電視劇在1999年全球首播后引起了全世界各國的轟動(dòng)，被至少32個(gè)國家購買了改編版權(quán)。我們國家也由北京響巢集團(tuán)購得改編版權(quán)，于2008年1月開拍。

作為聯(lián)合利華首席贊助的《丑女無敵》開機(jī)，宣告了中國營銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告進(jìn)入正式運(yùn)營階段。聯(lián)合利華旗下多芬、清揚(yáng)、立頓3個(gè)品牌將以不同形式植入《丑女無敵》。

二.植入性廣告的形式

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等?？偨Y(jié)下來，植入式廣告有以下幾種植入方式，即道具植入，背景植入，聲音植入，情節(jié)植入等等。

1.道具植入：產(chǎn)品形象直接出現(xiàn)在劇中，或?yàn)閺V告宣傳品出現(xiàn)在道具中；這是最為常見的植入方式，如片中人使用的手機(jī)，開的車，引用的酒和飲料等等。如馮小剛今年的賀歲電影《非誠勿擾》中，秦奮和笑笑約會(huì)時(shí)喝的“劍南春15年”，《奮斗》陸濤開的2007版的奧迪A4，都取得了很好的效果。

2.背景值入：廣告牌、店頭出現(xiàn)在劇中；這種植入并沒有道具植入來的直觀，但是成本低廉，可以重復(fù)出現(xiàn)，比如《非誠勿擾》，勤奮飛赴海南下了飛機(jī)，乘車飛馳在高速公路上，一個(gè)碩大的招商銀行的廣告牌出現(xiàn)在畫面中，成為背景廣告。

3.聲音植入：在演員的臺(tái)詞中設(shè)計(jì)品牌名稱、產(chǎn)品名稱或者廣告語。聲音植入需要一定的技巧，個(gè)人覺得聲音廣告處理的最好的當(dāng)屬《奮斗》中的奧迪系列，其中一場戲，陸濤跟夏琳說：“咱們別買那降價(jià)的帕薩特了，咱買奧迪吧!”這句臺(tái)詞不但強(qiáng)調(diào)了對(duì)方產(chǎn)品降價(jià)促銷以體現(xiàn)對(duì)方滯銷的局面，也反映了奧迪品牌優(yōu)于其他品牌的意思；在片子的后半部分，陸濤的生父與下屬發(fā)生口角,他呵斥下屬：“如果你不是跟著我，你現(xiàn)在應(yīng)該是做公交車上下班，而不是開著奧迪A8！”這句話同樣體現(xiàn)了奧迪品牌可以體現(xiàn)個(gè)人尊貴的身份地位，又進(jìn)一步提高了品牌的價(jià)值。如果技巧得當(dāng)，聲音植入配合道具植入將會(huì)是植入性廣告中最有效果也是最自然流暢的一種。

4.情節(jié)植入：將產(chǎn)品的特性或訴求直接融入劇情或故事中。這種植入往往更加隱蔽，隱蔽到優(yōu)勢(shì)都難以發(fā)現(xiàn)他，但是這種隱蔽性好的方式卻恰恰能起到“潤物細(xì)無聲”的作用。如《非誠勿擾》中，秦奮曾經(jīng)問過笑笑是哪個(gè)航空公司的，她回答：“海航。”即海南航空公司。在片中笑笑本來就是一個(gè)空姐，她理所應(yīng)當(dāng)?shù)碾`屬于某個(gè)航空公司，她回答了秦奮的問題后，按情節(jié)發(fā)展，秦奮坐了他們航空公司的飛機(jī)，在飛機(jī)上還遇到了笑笑鐘愛的男人和他的妻子，關(guān)于飛機(jī)座位的問題他們起了爭執(zhí)，秦奮又幫她解了圍，這一系列的情節(jié)安排在無形中又一次強(qiáng)調(diào)了該航空公司，成為情節(jié)植入的典范。

三.植入性廣告的優(yōu)點(diǎn)

在某些方面，植入式廣告的效果要優(yōu)于其他形式的廣告。比如在電視廣告時(shí)段，通常觀眾會(huì)選擇換臺(tái)。而植入式廣告已融入節(jié)目內(nèi)容，只要收看這個(gè)節(jié)目，就必須看到這些廣告，這就確保了廣告能到達(dá)這些受眾。并且植入式廣告可以同受眾建立起更為深入的聯(lián)系。一般的電視廣告片往往很短，只有30秒、15秒甚至更短的5秒鐘，而植入式廣告已成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，觀眾可以有更多時(shí)間更為深入地了解這個(gè)產(chǎn)品，從而有利于品牌與消費(fèi)者之間建立更為深入的聯(lián)系。植入性廣告同時(shí)擁有受眾數(shù)量龐大，接觸質(zhì)量高，二次傳播效用等優(yōu)點(diǎn)。

1.受眾數(shù)量龐大

作為廣告商首先考慮的肯定是能夠接受到他廣告的受眾的數(shù)量，首先要有這個(gè)基數(shù)才可能有廣告的接觸量和效用，有報(bào)道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告,這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健?/p>

2.接觸質(zhì)量高

除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,只要操作得當(dāng)，與情節(jié)道具等結(jié)合的好，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。因?yàn)殡娨曨l道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。

3.二次傳播效用

植入性廣告的特性就是和劇情緊緊相連，只要有影視作品的播放，就有廣告的播放。當(dāng)影視作品在影院或者電視臺(tái)播放時(shí)，是一次傳播，如果電視臺(tái)進(jìn)行重播，影院的電影下線然后發(fā)行DVD或者在電影頻道播放，所有這一切都會(huì)造成二次傳播，讓更多的觀眾接受廣告，接受他的產(chǎn)品。這種二次傳播甚至是不需要成本的，只要有播放就有傳播，可謂一勞永逸。有些經(jīng)典作品一直在不斷播放，片中的廣告在歷久彌新，甚至可以將影響擴(kuò)大到十年以后。

四.植入性廣告為影視劇的資金提供了新的來源

有人預(yù)測(cè)，2009年將是植入性廣告井噴的一年，這一說法，單從今年的賀歲片當(dāng)期就已經(jīng)得到證實(shí)，《非誠勿擾》顯然已經(jīng)成為植入性廣告的樣板。馮小剛的電影一直都在使用植入性廣告，《非誠勿擾》是集中體現(xiàn)的一部作品。

在電影運(yùn)作越來越成熟的同時(shí)，電視劇市場也開始了大張旗鼓的嘗試，那就是上文提到的湖南衛(wèi)視打造的《丑女無敵》，其中主贊助商聯(lián)合利華的廣告無處不在，其制片人也毫不忌諱地指出，“《丑女無敵》真正的價(jià)值，不在于‘翻版山寨’的概念，而在于電視劇掘金模式的出路探索——廣告植入?！闭巧碳铱吹搅司薮蟮钠放铺嵘臻g，才愿意掏錢加入植入性廣告的行列。目前，《丑女無敵》第二季已然進(jìn)入拍攝，坊間有傳言稱其廣告植入已達(dá)1億3千萬，第二季中，進(jìn)口大眾、迪奧等紛紛加入到植入的行業(yè)中，希望在此片中提升品牌價(jià)值。

如今植入性廣告將迎來大張旗鼓的年代，誰能更成功更巧妙地在影視劇中加入廣告誰就是最大的贏家。按照業(yè)內(nèi)人士的推算，中國電影增值市場是一個(gè)大的鉆石礦，一兩年的時(shí)間將會(huì)新增加3000多塊銀幕，這個(gè)市場將會(huì)有100-300億元人民幣的市場潛力。