標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)學(xué)科里重要的學(xué)科之一，同樣是現(xiàn)代信息社會(huì)時(shí)代的重要組成部分，不僅是企業(yè)和商品的代表，更是溝通人和產(chǎn)品，企業(yè)和社會(huì)的橋梁，標(biāo)志已經(jīng)成為企業(yè)、商品的形象，是一種世界性的語言和文明的象征?？v觀標(biāo)志的特點(diǎn)，同字體特點(diǎn)相比有許多的共同之處，這也是當(dāng)今社會(huì)，標(biāo)志中文字標(biāo)志廣泛應(yīng)用的重要原因。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素中，文字的應(yīng)用地位舉足輕重。以文字為主要的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素可以很明確、清晰、直觀的表達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)、組織等各個(gè)領(lǐng)域的概念；文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)形式并不是簡單的文字重復(fù)，更多的是在文字本身的字形基礎(chǔ)上，根據(jù)設(shè)計(jì)意念，字的寓意聯(lián)想等等進(jìn)行重新組織、排列，利用字的部分、重組、替換等等種種手段來表達(dá)設(shè)計(jì)者的意念，這樣一來，標(biāo)志中的文字在設(shè)計(jì)者手中又重新有了新的特征，新的視覺形象，同時(shí)傳達(dá)新的信息和含義。

文字在標(biāo)志中應(yīng)用又分為三個(gè)部分，即：漢字的應(yīng)用、字母的應(yīng)用和數(shù)字的應(yīng)用三大部分，每個(gè)部分各具特色，視覺傳達(dá)上又各具美感，但目的卻始終圍繞標(biāo)志的目的，即易識(shí)別、易使用、易傳播。

一、漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用即用漢字元素作為標(biāo)志的主要元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，漢字是中國人民智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它并把其精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關(guān)于漢字起源的契機(jī)，有很多種傳說，學(xué)術(shù)界也有很多觀點(diǎn)。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標(biāo)記符號(hào)意識(shí)的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一象形，一記號(hào)。其實(shí)，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時(shí)期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結(jié)構(gòu)依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設(shè)計(jì)資源，以漢字為題材的商品標(biāo)志已有很長歷史，并在商品標(biāo)志的眾多形式中獨(dú)樹一幟。

漢字不僅可以表示形，且兼有表音、表意功能，可以從各個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)等的內(nèi)容、含義；漢字從外形上來看，漢字呈方形，有很強(qiáng)的符號(hào)性，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以結(jié)合從漢字形體本身入手，加以裝飾，替換局部等多種方式，呈現(xiàn)出新的形體元素，在視覺上有很強(qiáng)的視覺沖擊力，識(shí)別上又有漢字的特點(diǎn)，易識(shí)別。漢字型標(biāo)志兼具視覺、聽覺的形式，漢字型標(biāo)志都有一個(gè)確定的視覺形式，同時(shí)它又是象征著一個(gè)符號(hào)。譬如，中國文聯(lián)的標(biāo)志，標(biāo)志是以中國漢字“文”字作為創(chuàng)作元素，字體上采用中國古老的篆體，疊加在圓形上面，猶如中國古老的印章圖案，以一個(gè)圖案的視覺感受顯現(xiàn)，有很強(qiáng)的視覺影響力。這樣的文字圖形結(jié)合為設(shè)計(jì)元素，既能體現(xiàn)中國文聯(lián)的性質(zhì)，又能體現(xiàn)文聯(lián)的職能。

標(biāo)志具備易于辨別、記憶和傳播等特性，即標(biāo)志的識(shí)別性。識(shí)別性強(qiáng)的標(biāo)志具有公眾認(rèn)同面大、親切感強(qiáng)等特點(diǎn)。同標(biāo)志相比，文字同樣具備很強(qiáng)的識(shí)別性，無論是讀字，還是說字，都能使人明白，圖形化的文字，不單純是具有文字的識(shí)別性，還帶有一定圖形的視覺感受，文字圖形化的綜合應(yīng)用，在標(biāo)志中識(shí)別性更加突出，與一般的印刷文字相比，圖形化文字元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的速效性，可視性和可讀性方面更加具有優(yōu)勢，圖形化的文字更加強(qiáng)化了標(biāo)志設(shè)計(jì)的識(shí)別性。從意義上講，圖形化文字促進(jìn)了標(biāo)志識(shí)別性的發(fā)展。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志就是一個(gè)很好的例子，識(shí)別性很強(qiáng)，而且寓意深刻。文字的圖形化促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展，它的出現(xiàn)無疑是一種新的文字的創(chuàng)造，是獨(dú)一無二的，滿足了標(biāo)志的屬性。在文字的圖形化的設(shè)計(jì)中，一般遵循解構(gòu)、替換、修飾、變形等多種手法，主要的目的就是在原有的意義上讓意義更加美觀，更加直觀，且更加具有識(shí)別性。

二、字母在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在國際交通便利、信息交流頻繁、文化相互滲透、經(jīng)濟(jì)快速增長的今天，字母作為現(xiàn)在世界上應(yīng)用頻率最高、范圍最廣的文字，它的作用尤為突出。在現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)中字母被廣泛應(yīng)用，究其傳達(dá)的功能來講，字母具有比單詞與短語更加簡略、易記、醒目的特點(diǎn)，現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中字母主要遵循選擇準(zhǔn)確、形象易認(rèn)，排序得當(dāng)、組合巧妙、造型美觀、組合整體等基本原則，設(shè)計(jì)技巧上一般采取字母組合和象形性結(jié)合等方式。其中字母組合包括字母縮寫組合、全稱字母組合、單一字母等形式，來達(dá)到言簡意賅，形態(tài)變化多樣性的特點(diǎn)。其中單字母在標(biāo)志中應(yīng)用比較多，比如日本的“本田”汽車公司，日本“尼康”影像器材公司等，這種標(biāo)志簡單，易識(shí)別。

字母的設(shè)計(jì)技巧同漢字不盡相同，主要有字母變形、特異處理和裝飾結(jié)合等等手法。字母的象形化處理等多種技巧，各有各的特點(diǎn)，就字母的象形化處理這種技巧上來講，一般是根據(jù)標(biāo)志的內(nèi)容，先選一個(gè)具有代表性的具象物，然后再盡可能保留字母主要形象特征的同時(shí)，使單個(gè)字母的形象、或字母的局部形象，具有某種具象物的主要形象特性。一般這種的標(biāo)志具有雙重形象特點(diǎn)，比如“芬蘭航空公司”標(biāo)志，將字母F形做了巧妙的變形設(shè)計(jì)，使字母本身保持F形的同時(shí)，又具有客機(jī)的主要形象特點(diǎn)；還如，美國“Q墨水設(shè)計(jì)公司”標(biāo)志，將字母Q形中的空間形，巧妙地設(shè)計(jì)成了墨水滴形。此種方法在食品等行業(yè)中應(yīng)用更為廣泛，這樣的標(biāo)志識(shí)別性和視覺沖擊力都是一般的字母標(biāo)志無法達(dá)到的。

三、數(shù)字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

數(shù)字在時(shí)間的歷史長河中，扮演著無比重要的角色，從文字誕生的同時(shí)，數(shù)字也應(yīng)運(yùn)而生，它主要是為了幫助人們記錄重要的時(shí)間，以及幫助人們計(jì)算，這是它最基本的特性。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，數(shù)字的應(yīng)用離不開它的這兩種特性，一般的數(shù)字標(biāo)志中，數(shù)字大多時(shí)候是用來表現(xiàn)具有數(shù)字概念的信息，如表示第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)，建校一百周年等具有重要數(shù)字信息的提示特點(diǎn)，也有利用數(shù)字表現(xiàn)相關(guān)意義題材的。

以數(shù)字作為標(biāo)志造型的基礎(chǔ)，獨(dú)特性強(qiáng)，便于記憶，造型新穎。與文字等形態(tài)相比，數(shù)字同字母一樣具有簡潔，便于識(shí)別，便于形態(tài)的變化。數(shù)字的表現(xiàn)形式主要有阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字、中文漢字中大寫等，也有通過手勢，刻度等其他形式進(jìn)行設(shè)計(jì)的。數(shù)字標(biāo)志大多數(shù)結(jié)合圖形、文字、字母、符號(hào)等進(jìn)行視覺傳達(dá)，表現(xiàn)中可以巧妙地利用正負(fù)形，兩形同構(gòu)、簡缺、分解等設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)作出別出心裁的標(biāo)志。比如“香港97”標(biāo)志，里就是利用中文大寫“九”和“七”進(jìn)行設(shè)計(jì)，在筆畫上變形，利用龍形替換筆畫，達(dá)到新的識(shí)別符號(hào)，給人一種新的視覺感受，在寓意上強(qiáng)化了標(biāo)志的本意。每一年新年來臨之際對(duì)新的一年的年份數(shù)字進(jìn)行設(shè)計(jì)已成為一種廣泛的共識(shí)，尤其在設(shè)計(jì)手段多樣化的今天表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈。

文字在現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用十分廣泛，它作為標(biāo)志設(shè)計(jì)重要的元素之一，強(qiáng)烈的識(shí)別性，可塑性，給現(xiàn)在的企業(yè)標(biāo)志帶來了無可比擬的文化財(cái)富，文字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，尤其廣泛的應(yīng)用于現(xiàn)代的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，成為現(xiàn)代化視覺傳達(dá)的新亮點(diǎn)，進(jìn)而成為名副其實(shí)的視覺傳達(dá)媒介。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用文字的各種形式，也已成為更好的表達(dá)設(shè)計(jì)意圖、設(shè)計(jì)新穎性、設(shè)計(jì)目的的有效手段。

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