兒童是電視的忠實觀眾，更是電視廣告的寵兒。美國華爾街的一項報告指出：電視廣告中有一半的商品是針對兒童市場的。如今，只要一打開電視，各種各樣的電視廣告躍然眼前，它作為一種大眾文化，具有重要的價值導向作用，它會以獨特的趣味、語言、內(nèi)容和藝術(shù)形式反映并引導著社會風尚，潛移默化地影響著人的世界觀、人生觀、價值觀和生活方式等，面對這樣一個客觀存在的如此巨大的信息沖擊，兒童不可能不對電視廣告產(chǎn)生一定的認知、情感和行動意向，并受到電視廣告的多方面影響。有關(guān)兒童廣告，我國《廣告審查標準》第三十七條給出了一個明確的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”其包含了兩個方面的內(nèi)容，一是專供兒童使用的或以兒童為主要消費對象的產(chǎn)品廣告，如兒童玩具、兒童食品等；二是雖非宣傳上述產(chǎn)品，但卻在廣告中由兒童形象來擔當主要演示角色的廣告，這些產(chǎn)品并無特定的范圍，只需廣告創(chuàng)意中適合兒童演示即可。從這一定義我們可以看出，兒童廣告其實具有一個十分寬泛的空間，有著很大的容括性。只要能促進產(chǎn)品的宣傳銷售，廣告主便有可能采用兒童廣告。而從現(xiàn)實情況看，兒童廣告確已鋪天蓋地，無孔不入，不夸張地說，兒童廣告已經(jīng)潛移默化地影響著孩子們的生活，進而影響著整個社會生活。

一、電視廣告符合兒童生理的特點

1.1 生動緊湊，引人入勝

兒童的自覺性和自制力較差，注意力不容易集中，持久，喜歡活動和變化的事物。自制力是一種意志力的表現(xiàn)，是要經(jīng)過人們在生活中長期不斷修養(yǎng)鍛煉才能達到的結(jié)果。兒童自制力差是一種正常的現(xiàn)象。而電視廣告片的時間短，多為5秒至30秒之間，每一檔廣告少則幾條，多則十幾條，內(nèi)容極其豐富，兒童便充滿好奇心和新鮮感。廣告篇幅短，兒童的注意力集中的時間也短，這樣，廣告正適合他們接受，產(chǎn)生比普通的單位時間長的節(jié)目更大的吸引力，更符合他們注重感覺、好奇心強、活潑善變的思維和性格特征，讓他們“過目不忘”。而電視廣告又富于變化，色彩鮮艷，很適合兒童的思維方式，使得兒童對電視廣告片抱有強烈的興趣，特別是帶有故事情節(jié)的廣告短片尤其受到歡迎，在發(fā)展過程中又一環(huán)扣一環(huán)，一步緊一步，既有波瀾起伏，又有緊密聯(lián)系，既能吸引小觀眾的注意，有能恰當?shù)卣故咀髌返闹黝}，使小朋友在情節(jié)發(fā)展過程中，體會快樂。

1.2 視聽兼?zhèn)?，易于接?/h3>

電視廣告是視聽兼?zhèn)?、聲情并茂的廣告形式。從符號的角度看，電視廣告集視覺符號與聽覺符號于一體，視覺符號與聽覺符號分別訴諸人的眼睛和耳朵，使人產(chǎn)生不同的感覺效果。生理學研究發(fā)現(xiàn)：純粹聽覺的符號只能吸引人們15%的注意力，純粹視覺的符號能吸引人們35%的注意力。并且，有關(guān)資料也表明：人們在同時接收視覺符號和聽覺符號，與只接收聽覺或視覺符號時，在傳播功能和產(chǎn)生效果上是不同的。若同時接收視聽符號，3小時后能記憶傳播內(nèi)容的90%，3天后能記憶內(nèi)容的75%；只接收視覺符號，3小時和3天后，能記憶的傳播內(nèi)容分別是70%和40%；只接收聽覺符號，3小時和3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是60%和15%。

電視廣告的視覺空間是三維的，它借用電視屏幕的二維平面展示三維空間。同時，電視圖像又是連續(xù)動態(tài)的，它把活生生的形象置于人們面前，給人以非常強的現(xiàn)場真實感。正是這一連續(xù)變化的符號空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力。電視廣告的聽覺符號主要是由語言聲音、音樂和音響構(gòu)成的。電視廣告除了語言聲音以外，音樂和音響效果在廣告的聲音要素中發(fā)揮不同的作用，音樂起著激發(fā)情感的作用，而音響則主要起還原現(xiàn)場感的作用。

速度、動作、姿態(tài)以及快速切換畫面都是電視廣告吸引兒童的方法。配合兒童心理的接受特點，在電視廣告中普遍使用背景音樂，是一種很有效的刺激，能吸引兒童注意。兒童正處于生長發(fā)育階段，他們的思維方式和行為方式最顯著的特點就是模仿，這樣，廣告內(nèi)容正好成為他們模仿的對象。有一種現(xiàn)象大家都不陌生：背誦廣告詞成為兒童的拿手好戲和保留節(jié)目，甚至會將廣告詞生硬機械地應(yīng)用到日常生活中。

1.3 了解世界，信息來源

大眾媒體是兒童了解外部信息的主要渠道之一，對兒童有著強大的影響力。一些證據(jù)表明中國兒童經(jīng)常接觸廣告媒體，其中兒童認為最重要的媒體是電視。事實上，在中國這個以家庭為本的社會中，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品最重要的信息渠道。中國大陸的兒童接觸廣告的機會越來越多，因為中國的經(jīng)濟體系已經(jīng)從中央集權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲵?qū)動，因此廣告的發(fā)展極迅速。舉例而言，根據(jù)最新的電視收視率調(diào)查，從晚上6點至9點，4至14歲的中國大陸兒童在中央電視臺1臺的平均收視率為3.5%，相當于8330000名兒童觀眾。在節(jié)假日收看電視的兒童則更多。

電視廣告實現(xiàn)了很多零距離的接觸，使兒童可以從多方面接觸各種各樣的事物，擴大他們認識社會，理解事物，了解生活的視野，并形成了獨立思考問題的趨向。隨著生活水平的不斷提高，家庭越來越多地從電視廣告中獲取商品信息，購買生活用品及食品。兒童最基本的生理需要所需大部分信息都可從電視廣告中獲取。

二、兒童精神生活必不可少的糧食

任何優(yōu)秀的兒童作品都表現(xiàn)出一個共同的特征：有趣。這兩個字恰如其分地表現(xiàn)了兒童的審美要求和內(nèi)心世界對事物的看法。

2.1 揭示童心，展現(xiàn)童趣

心理學家告訴我們：心理是腦的機能，是客觀現(xiàn)實的反映，這句話告訴我們要了解兒童的心理特征，必須從實際出發(fā)。懂得他們在每個時候的心理特征，就能很好地對他們所感興趣的事情著手從各方面進行引導和教育。由于兒童腦的生理機能尚不成熟，反映機能沒有定型，生活見識少，所以對事物的認識偏于表現(xiàn)和直觀。年齡越小，越需要借助事物的形體，色彩，聲音去認識，他們總懷著純真的感情去對待一切，想象極其豐富，天真，活潑，率真以及愛做無邊無際的幻想便是他們的天性。

2.2 寓教于樂，情趣盎然

兒童是天生的樂天派，游戲娛樂是他們的生活的主要內(nèi)容。而兒童廣告讓兒童在游戲娛樂中體會到學習的樂趣，為發(fā)展思維，愉悅身心提供足夠的信息，與兒童的心理相融合，與兒童的認識相符，與兒童的求知相關(guān)，與兒童的活動相連，自然而然地受到教育。另外寓教于樂還包括接受的語言和扣動兒童心弦的藝術(shù)境界。

三、滿足兒童的群體性和社會需要

電視廣告在某種程度上可以滿足兒童自我的需要，比如群體意識、社會感的滿足。兒童需要朋友，需要得到他人的關(guān)懷和愛護，也需要親愛他人，更需要在團體中找到一種歸屬感，如果這種種需要不能得到滿足的話，他就會強烈地感到孤獨、被拋棄，在這種需要的驅(qū)使下，兒童會主動地交朋友，尋找喜歡自己的人和自己所愛的人。換句話說，兒童希望在同輩群體中尋得一份歸屬，可以是精神上的，或者是物質(zhì)上的歸屬，最淺層的是物質(zhì)上的相似。因此，觀看電視廣告獲取商品信息，在某種程度上可以使兒童在物質(zhì)層面上與同伴保持一致。如果一個兒童在電視屏幕中津津有味地吃著一種食品，甚至有的還說著或唱著贊揚的詞語，對于一些小觀眾們當然是一種誘惑，小觀眾們就會去買那種食品或者要求父母們?nèi)ベI。從另一方面講，兒童對事物認知較少，對新奇事物更是充滿了好奇心。因此會更易于引起共鳴。

四、電視廣告是兒童道德的重要影響源之一

對兒童道德產(chǎn)生影響的因素很多，如兒童個體因素、家庭因素、社會環(huán)境因素等等，隨著社會的發(fā)展，電視廣告越來越成為兒童道德的重要影響源之一。

兒童電視廣告通常選取兒童所熟悉的生活畫面，有聲有色地描繪兒童天真爛漫，充滿稚氣的心理活動和言行舉止。在兒童感到有趣中，不知不覺受到感染和教育。老師或家長也可以進一步教導兒童正確客觀地分析這些現(xiàn)象的好壞，把知識形象化，要懂得孩子的心理，了解他們的成長環(huán)境，把豐富的生活內(nèi)容和深刻的真理，通過最淺顯易懂的有趣的形式表現(xiàn)出來。

優(yōu)化電視廣告對兒童的道德影響，應(yīng)調(diào)動政府、傳媒、學校、家庭等各方積極因素，形成教育合力。政府應(yīng)做到宏觀調(diào)控與微觀治理的統(tǒng)一，不斷完善有關(guān)廣告的法律、法規(guī)，加強對相關(guān)廣告的科學管理，健全懲處機制，從技術(shù)層面不斷完善傳媒技術(shù)手段，降低影響輻射；傳媒要不斷凈化自身，提高自身的社會責任感，改善傳媒環(huán)境，促進兒童發(fā)展；學校要積極應(yīng)對，加強兒童的媒介素養(yǎng)教育；家長應(yīng)多與兒童溝通、討論電視廣告的利與弊，強化自身的媒介教養(yǎng)意識。