電視劇是省級(jí)衛(wèi)視吸引受眾眼球的重要節(jié)目形態(tài)，也是受眾識(shí)別省級(jí)衛(wèi)視品牌形象的主要方式。省級(jí)衛(wèi)視的收視競(jìng)爭(zhēng)一定程度上是電視劇的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，一些有創(chuàng)新意識(shí)的省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始打造自制劇，這些電視劇以成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，制作靈活的特點(diǎn)，成為電視熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線。一時(shí)間，全國(guó)掀起自制劇的熱潮，自制劇成為省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

湖南衛(wèi)視是自制劇市場(chǎng)的先行者，它投資制作了多部電視劇，并通過(guò)臺(tái)內(nèi)資源的整合形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，打造出獨(dú)有的頻道品牌特色。本文僅以湖南衛(wèi)視為例，對(duì)其營(yíng)銷策略做淺顯地分析，以解讀其自制劇蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

一、自制劇發(fā)展概述

近年來(lái)，自制劇在電視熒屏上頻頻登場(chǎng)，掀起一次次的收視狂潮，引起了人們的廣泛關(guān)注。所謂自制劇，就是“由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演拍攝，只供本臺(tái)播放，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝的電視劇。它在最大程度上保證了電視臺(tái)資源的獨(dú)享性，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)”。[1]當(dāng)前自制劇的領(lǐng)軍者當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。1997年，投資拍攝的《還珠格格》引發(fā)巨大的收視熱潮；2000年以來(lái)，《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《恰同學(xué)少年》、“丑女無(wú)敵系列”、“流星雨系列”等相繼涌現(xiàn)，吸引了眾多的觀眾，在“千臺(tái)一面”的電視劇市場(chǎng)中尤為醒目。據(jù)了解，《丑女無(wú)敵》第一季播出時(shí)，連續(xù)17次獲得全國(guó)收視率同時(shí)段第一名?！兑黄饋?lái)看流星雨》平均收視率達(dá)到2.31%，其最高點(diǎn)到了3%，被認(rèn)為是繼《還珠格格》后10年來(lái)的最高收視率。

隨著湖南衛(wèi)視自制劇的成功運(yùn)作，越來(lái)越多的省級(jí)電視臺(tái)也紛紛加入自制劇的行列，自制劇成為省級(jí)衛(wèi)視提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。例如安徽衛(wèi)視繼自制劇《娘家的故事》之后，不惜重金邀請(qǐng)偶像明星明道自拍《幸福一定強(qiáng)》等；浙江衛(wèi)視慷慨投資8000萬(wàn)元拍攝4部偶像?。骸陡栉枨啻骸贰ⅰ稅?ài)上女主播》、《我的野蠻女友》和《我愛(ài)記歌詞》。自制電視劇的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，使它成為電視劇市場(chǎng)上頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“黑馬”。

二、湖南衛(wèi)視自制劇營(yíng)銷策略分析

當(dāng)前，全國(guó)掀起自制劇的熱潮，自制劇成為各省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。省級(jí)衛(wèi)視要擴(kuò)展自制電視劇的品牌優(yōu)勢(shì)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須掌握有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。湖南衛(wèi)視在自制劇的運(yùn)作上，運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷策略贏得了眾多觀眾的青睞，實(shí)現(xiàn)了自制劇的巨大盈利。

（一）定位戰(zhàn)略

美國(guó)營(yíng)銷專家杰克?特勞特認(rèn)為，“定位”就是使品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓它成為某種特性或某個(gè)類別的代表品牌。學(xué)者李光斗在《情感營(yíng)銷》中談到：“再差的定位，也好過(guò)沒(méi)有定位。有定位未必成功，沒(méi)有定位注定失敗。”[2]清晰明確的定位，不僅能夠提高頻道的辨識(shí)度，樹(shù)立特色鮮明的品牌形象，而且還能鎖定核心受眾群，培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度。

2004年,湖南衛(wèi)視提出“快樂(lè)中國(guó)”的頻道特色定位。與頻道的品牌定位相契合，電視劇的受眾，定位在對(duì)娛樂(lè)、時(shí)尚、偶像等元素頗感興趣的富有激情、渴望快樂(lè)的年輕一族，尤其是年輕的女性觀眾更密集，收視忠實(shí)度更高。對(duì)應(yīng)頻道的品牌特色及觀眾的收視特征，湖南衛(wèi)視對(duì)自制劇的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了合理安排。自制劇秉持“快樂(lè)”原則，以“年輕”和“娛樂(lè)”為兩大特色；收視群體多為年輕人，因此自制劇以偶像劇為主，劇中主角多是年輕、有活力的俊男靚女。

頻道定位、受眾定位及內(nèi)容資源定位的三“位”融合便是湖南衛(wèi)視的定位戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位鑄就了自制劇的收視神話，提升了頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。[3]個(gè)性化的時(shí)代，受眾的需求是千差萬(wàn)別的,提供差異化的內(nèi)容資源,已成為媒體形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力所追求的目標(biāo)。湖南衛(wèi)視自制劇的播出成功實(shí)施了這個(gè)戰(zhàn)略。

1、播出內(nèi)容差異化

面對(duì)衛(wèi)視混亂的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，自制劇的開(kāi)發(fā)改變了這種狀況。湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的自制劇，不面向市場(chǎng)發(fā)行，只在臺(tái)內(nèi)頻道播出，觀眾必須鎖定湖南衛(wèi)視才能看到此劇。因此，電視臺(tái)擁有自制劇的獨(dú)播權(quán)，保證了內(nèi)容的獨(dú)有性和差異化，形成頻道對(duì)內(nèi)容資源的“壟斷”。“壟斷”即難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將本頻道和其它頻道區(qū)隔開(kāi)來(lái)，有效地吸引受眾對(duì)本頻道的收視，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值。因此，“自制劇相當(dāng)于頻道的一個(gè)符號(hào)，是一張勾連觀眾與頻道之間固定聯(lián)系的名片，是頻道擴(kuò)張自制節(jié)目、差異化發(fā)展的重要步驟?！盵4]

2、播放時(shí)段差異化

傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”是指19：00到22：00，這是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、頗受電視臺(tái)重視的時(shí)段?！包S金時(shí)段”電視劇目的同質(zhì)化現(xiàn)象，不但使觀眾產(chǎn)生收視疲勞，而且不利于我國(guó)電視劇市場(chǎng)的健康發(fā)展。

對(duì)此，湖南衛(wèi)視于2006年初對(duì)晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)退出黃金時(shí)段，調(diào)整至22：00以后的時(shí)段播出。一批青春、時(shí)尚的自制劇如《一起來(lái)看流星雨》等紛紛播出，并受到觀眾的普遍歡迎。據(jù)調(diào)查，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)全年平均市場(chǎng)份額高達(dá)5.647%，同時(shí)段排名所有上星頻道第一。[5]湖南衛(wèi)視避開(kāi)了黃金時(shí)段的激烈爭(zhēng)奪，另辟蹊徑打造了觀眾收看電視劇的“后黃金時(shí)段”，這體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視高超的營(yíng)銷策略。

（三）植入式廣告

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。[6]不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的強(qiáng)制推銷，植入廣告將將廣告信息巧妙融合于節(jié)目中，使觀眾在觀看節(jié)目中不知不覺(jué)地接受廣告信息。

自制電視劇擁有固定的播出時(shí)間和確定的播出平臺(tái)，是植入廣告的良好載體，可以給電視臺(tái)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊部的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《丑女無(wú)敵1、2》僅1-5集的植入廣告收益就達(dá)到60.67萬(wàn)元。[7]

（四）整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播是美國(guó)營(yíng)銷大師唐?E?舒爾茨提出的，其核心思想是：通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，調(diào)動(dòng)一切積極因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。通過(guò)節(jié)目的整合營(yíng)銷，湖南衛(wèi)視提升了自制劇的收視效應(yīng)。

1、播出內(nèi)容的整合營(yíng)銷

為了形成規(guī)模強(qiáng)大的播出效應(yīng)，湖南衛(wèi)視在電視劇的播出上采取了將相同類型的電視劇進(jìn)行整合編排、集中播出的策略。如2009年暑期，湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔播出自制瓊瑤劇《一起來(lái)看流星雨》，其全國(guó)平均收視份額高達(dá)2.31%，成為繼《大長(zhǎng)今》后湖南衛(wèi)視收視率最高的電視劇。為保持《一起來(lái)看流星雨》的高人氣，維持觀眾的關(guān)注度，湖南衛(wèi)視整合獨(dú)播資源，推出暑假“快樂(lè)青春旋風(fēng)”，偶像劇《命中注定我愛(ài)你》、《夢(mèng)幻華爾茲》集中編排，收視率一路高升，湖南衛(wèi)視人氣持續(xù)上升。這是湖南衛(wèi)視整合內(nèi)容資源，將優(yōu)秀劇目“捆綁”播出的成功營(yíng)銷策略。

2、與其它電視節(jié)目的整合營(yíng)銷

充分利用臺(tái)內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目，湖南衛(wèi)視對(duì)自制劇的演員、劇情進(jìn)行宣傳，講述臺(tái)前幕后的故事，以此吸引受眾關(guān)注。在《一起來(lái)看流星雨》的熱播過(guò)程中，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》以及《背后的故事》等湖南衛(wèi)視各大名牌節(jié)目均邀請(qǐng)相關(guān)電視劇的演員做嘉賓參與節(jié)目，與觀眾面對(duì)面接觸，實(shí)現(xiàn)了雙方的互動(dòng)交流。其自制電視劇則與頻道的眾多選秀節(jié)目融洽地結(jié)合，打造屬于自己頻道的明星。

三、自制劇營(yíng)銷誤區(qū)反思

《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等自制劇在湖南衛(wèi)視的播出，取得了很高的收視率，各大衛(wèi)視也紛紛行動(dòng)，搶占自制劇市場(chǎng)。但在蓬勃發(fā)展的背后，也出現(xiàn)了一些營(yíng)銷上的問(wèn)題，應(yīng)該引起我們的重視。

（一）濫用廣告

為了最大限度地追逐利潤(rùn)，許多自制劇頻繁植入廣告，引起受眾對(duì)植入廣告的批評(píng)和指責(zé)，植入廣告已經(jīng)漸漸偏離正常的發(fā)展軌道。在湖南衛(wèi)視播出的《一起來(lái)看流星雨》中，植入廣告頻頻出現(xiàn)，甚至部分廣告強(qiáng)行植入，與劇情脫節(jié)，嚴(yán)重影響了觀眾的收視情緒。

自制劇濫用植入廣告，在近階段看，是電視臺(tái)和廣告商的雙贏。不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，粗糙劣質(zhì)的植入廣告將會(huì)影響電視劇的質(zhì)量，降低頻道的收視份額，而廣告商的產(chǎn)品形象也會(huì)因此受損。

（二）題材狹窄

另一個(gè)問(wèn)題是自制劇題材狹窄。目前各大衛(wèi)視已經(jīng)播出和正在制作的自制劇中，青春偶像劇是主要類型。以偶像劇擔(dān)當(dāng)自制劇主力，成本較低、制作周期短，而且風(fēng)險(xiǎn)小、收益快，在青少年觀眾中擁有極大的市場(chǎng)。但這種自制劇大多以嬉笑玩鬧的情節(jié)來(lái)表現(xiàn)浪漫虛幻的愛(ài)情，用光鮮的衣著、豪華的住宅來(lái)“追求脫離現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚感和都市感”，普遍缺乏高尚的思想性，“這種文化快餐式的自制劇最終只是曇花一現(xiàn)”。[8]

結(jié)語(yǔ)

隨著新興媒體的蓬勃發(fā)展以及受眾市場(chǎng)的不斷細(xì)分化，省級(jí)衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。目前，自制劇的興起，開(kāi)辟了衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的“新藍(lán)?！保陌l(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷大戰(zhàn)時(shí)代。只有率先掌握電視劇營(yíng)銷策略的電視臺(tái)，才能獲得制勝先機(jī)，在未來(lái)衛(wèi)視版圖上擁有自己的一片天地。湖南衛(wèi)視自制劇的播出，帶來(lái)了收視率的攀升,并由此獲得豐厚的廣告收入,在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中產(chǎn)生了極大的影響，這在很大程度上得益于其營(yíng)銷策略的巧妙運(yùn)作。

[1]黃俊英.自制電視劇——電視競(jìng)爭(zhēng)新高地[J].觀察與思考，2009（9）：58.

[2]李光斗.情感營(yíng)銷[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：199.

[3]甘碧群.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001：12.

[4]李紅玲.自制獨(dú)播劇——藍(lán)海身份的一張名片[J].廣告主市場(chǎng)觀察，2009（7）：112.

[5]王永連.尋求差異 打造特色 建立品牌——省級(jí)衛(wèi)視改版的路徑與選擇[J].視聽(tīng)界，2007（6）：25.

[6]劉偉敬.植入式廣告的原則和模式[J].青年記者，2009（12）：74.

[7]李勐.淺析《丑女無(wú)敵》的營(yíng)銷手段[J].新聞傳播，2009（2）：54.

[8]楊曉萍.省級(jí)衛(wèi)視自制劇的創(chuàng)作形態(tài)分析[J].新聞愛(ài)好者，2010（2）：170.