□張俊生

伴隨著“瘦肉精”“染色饅頭”“回爐面包”“牛肉膏”“塑化劑”等事件的相繼發(fā)生，食品安全問題越來越吸引著人們的眼球，給公眾的生活和心理都造成很大的影響。筆者認(rèn)為透過這些事件不應(yīng)只看到商家瘋狂追求利益后的不擇手段，更應(yīng)該察覺到政府和媒體在食品安全信息傳播機(jī)制上的逐漸缺位而造成虛假信息的泛濫，而科學(xué)、權(quán)威的食品安全信息卻又無法及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者。

食品安全信息傳播的功能觀分析

大眾傳播是一個(gè)特殊的信息系統(tǒng)，它是運(yùn)用多種先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以一般大眾為對(duì)象進(jìn)行傳播的。食品安全信息作為社會(huì)信息極為重要的一個(gè)方面，它的傳播功能觀分析在當(dāng)今社會(huì)是亟需的。

環(huán)境監(jiān)視功能。環(huán)境監(jiān)視功能又稱守望人功能，大眾媒介負(fù)責(zé)報(bào)道社會(huì)環(huán)境中發(fā)生的事情，不斷地向大眾提供關(guān)于社會(huì)上各種事件的信息。食品安全信息的傳播有著實(shí)效性和迅速性，它會(huì)在第一時(shí)間傳播到消費(fèi)者手中，能夠幫助人們快速獲知自然和社會(huì)環(huán)境的變化，因此媒體應(yīng)對(duì)政府頒布的有關(guān)食品安全方面的政策信息進(jìn)行解讀傳播，包括一些理念和思潮。①如2011年4月12日央視《消費(fèi)主張》欄目對(duì)上海華聯(lián)等超市涉嫌銷售染色饅頭的事件進(jìn)行了報(bào)道，稱上海盛祿食品有限公司，涉嫌將白面染色制成的饅頭，在上海華聯(lián)等多家超市銷售。報(bào)道播出后，上海工商部門連夜采取了應(yīng)對(duì)措施，組織相關(guān)企業(yè)自查，并發(fā)現(xiàn)了涉嫌染色處理的饅頭。

社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)協(xié)調(diào)功能是指通過對(duì)新聞信息的選擇、解釋與評(píng)論，提出相應(yīng)的解決方案與策略來對(duì)社會(huì)重大事件發(fā)表意見，呼喚社會(huì)大眾把注意力集中到當(dāng)前環(huán)境中最為重要的事情上來。②食品安全信息的傳播有其自身的特點(diǎn)，它需要人們花更多的心思去解讀，因?yàn)槭称穼?duì)每一個(gè)人的重要性不言而喻，食品安全信息的傳播直接關(guān)系到大多數(shù)人的利益，所以人們對(duì)待它總是一種謹(jǐn)慎的態(tài)度，如果稍有不慎或是謠言一起，人們便恐慌不安，進(jìn)而出現(xiàn)一些盲目從眾的集合行為。如“染色饅頭“事件后，盡管被曝光的饅頭已經(jīng)下架，但“黑心饅頭”案件還是殃及了上海市同類饅頭銷售，超市貨架上饅頭稀少，且乏人問津，人們已經(jīng)從心理上對(duì)其產(chǎn)生了抗拒。

文化傳遞功能。文化傳遞功能是指通過大眾傳播把已經(jīng)建立的文化傳統(tǒng)傳遞給下一代，達(dá)到延續(xù)這種文化的目的，從另一層面來說也傳承了社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，形成一種社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀。③食品安全信息傳播涉及千萬百姓的切身利益，大眾傳播媒體應(yīng)對(duì)食品安全信息傳播中的任何細(xì)節(jié)都予以監(jiān)測(cè)和把關(guān)，既不能缺位、失語(yǔ)，也不能跟風(fēng)炒作，推波助瀾，對(duì)社會(huì)和民眾不負(fù)責(zé)任，應(yīng)該樹立合理公正的價(jià)值取向，傳遞主流的市場(chǎng)文化。

食品安全信息傳播的效果研究

傳播效果是指?jìng)鞑ッ浇閭鞑サ母鞣N信息在受眾中產(chǎn)生的反應(yīng)，包括引起的關(guān)注、改變的態(tài)度以及促使他們行為的改變。④食品安全信息傳播面廣、受眾多，因此它的效果更加明顯。

從宏觀上說，食品安全信息傳播的效果是指食品安全信息的傳播活動(dòng)對(duì)受眾和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的效果的總和，這其中既有積極的一面也有消極的一面，從時(shí)間上來看表現(xiàn)為長(zhǎng)期的和短期的兩種效果。當(dāng)食品安全信息傳播出去的時(shí)候，形態(tài)各樣，對(duì)受眾的影響也是截然不同的。它能對(duì)一起食品安全事件起到安撫和緩解的正面作用，當(dāng)輿論方向不對(duì)的時(shí)候它也能激起受眾的恐慌情緒，進(jìn)而給整個(gè)社會(huì)乃至國(guó)家施加不小的壓力。從微觀上來看，它是以傳播者為中心，以信息來源為探討的開始，重點(diǎn)把握所傳遞出來的信息內(nèi)容在受傳者身上引起的一系列變化，包括認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面，它通常是把傳播者的傳播目的是否達(dá)到作為判斷是否產(chǎn)生傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。如上?！叭旧z頭”事件后當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)食品安全信息的傳播謹(jǐn)慎而又及時(shí)，目的就是緩和調(diào)整廣大消費(fèi)者的恐慌心理，希望達(dá)到一種行業(yè)和諧和社會(huì)穩(wěn)定的局面，但具體有沒有達(dá)到這種微觀的傳播效果還需時(shí)日。

食品安全信息的傳播效果根據(jù)其發(fā)生的邏輯順序表現(xiàn)為三個(gè)層面。首先，信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。其次，作用于人們觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。最后，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的積累、深化和擴(kuò)大的過程，這三個(gè)層面既體現(xiàn)在綜合的、宏觀的社會(huì)效果中，也體現(xiàn)在具體的、微觀的傳播過程中。⑤

食品安全信息傳播的規(guī)律初探

當(dāng)前食品安全領(lǐng)域存在著諸多問題，當(dāng)惡性事件頻頻出現(xiàn)時(shí)，我們不能每次都把責(zé)任簡(jiǎn)單地推到當(dāng)事人的身上。這背后更是有著監(jiān)管部門和大眾媒體的后知后覺，食品安全信息的傳播機(jī)制究竟有著什么樣的規(guī)律，這些是不是都應(yīng)該值得我們?nèi)ニ伎迹恳粋€(gè)行業(yè)不斷地暴露問題，除了行業(yè)自律松弛外，更多的還是政府監(jiān)管部門的工作不到位。食品安全保障是件非常繁雜而又系統(tǒng)的事情，它涉及的環(huán)節(jié)多、部門廣、種類雜，很難進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。我國(guó)食品安全事件的發(fā)生不只是由于我國(guó)法律法規(guī)不完善和監(jiān)管部門不健全引起的，媒體在食品安全信息傳播方面問題也較多，因此，要從根本上解決食品安全問題就應(yīng)該發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，對(duì)食品安全信息的傳播有一個(gè)系統(tǒng)的把握。

一、宏觀上要建立科學(xué)而又明確的食品安全信息傳播體系。食品行業(yè)是一個(gè)復(fù)雜而又敏感的行業(yè)，食品安全信息的傳播既是政府的責(zé)任又是媒體的責(zé)任，建立科學(xué)而又明確的食品安全信息傳播體系是提高信息傳播質(zhì)量和效果的關(guān)鍵。有論者認(rèn)為，我國(guó)食品安全報(bào)道問題迭出的根源就在于不健全的食品安全信息傳播模式。⑥就我國(guó)目前的社會(huì)狀況而言，政府、媒體和企業(yè)還沒有完全地配合好，經(jīng)常會(huì)因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)的疏漏而引起各種食品安全問題的發(fā)生。比如在食品安全事件發(fā)生后，政府為了維護(hù)本地的聲譽(yù)和形象，對(duì)事件本身的真相作相關(guān)程度上的隱瞞和打壓，使媒體在報(bào)道時(shí)失去了應(yīng)有的公信力，受眾由于得不到確切的信息而惶恐不安，從而謠言四起，整個(gè)食品行業(yè)出現(xiàn)動(dòng)蕩。

二、對(duì)食品安全信息的傳播者進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)管理，提高他們的媒介素養(yǎng)。新聞信息在傳播過程中應(yīng)具有公信力，這就要求信息自身的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，無形中給食品安全信息的傳播者提出了很高的要求。他們不僅要具有很高的媒介素養(yǎng)，更應(yīng)該擁有這方面的職業(yè)意識(shí)，包括專業(yè)知識(shí)、臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及職業(yè)精神等。食品安全信息傳播者在整個(gè)信息的傳播過程中扮演著重要的角色，他們?cè)谔峁?zhǔn)確及時(shí)的信息的同時(shí)也能對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行有效的把關(guān)，適時(shí)地控制謠言的產(chǎn)生。對(duì)食品安全信息的傳播者進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，提高他們的媒介素養(yǎng)是加強(qiáng)媒介自律的有效手段，更是減少食品安全信息報(bào)道事故發(fā)生的重要舉措。

三、提高受眾的媒介理念和社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)對(duì)政府、媒體的監(jiān)督。在食品安全信息傳播的過程中受眾扮演著極其重要的角色，他們是信息的接受者，是傳播效果的檢測(cè)者，也是對(duì)政府、媒體的監(jiān)督者。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)受眾的媒介信息處理能力處于中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動(dòng)思考解讀的情形尚不普遍。⑦現(xiàn)代社會(huì)媒介發(fā)達(dá)，信息逐漸走向透明化，提高受眾的媒介理念和素養(yǎng)，建立受眾對(duì)媒體的監(jiān)督渠道，才能更有效地構(gòu)建食品安全信息網(wǎng)，形成傳播信息，接受信息和反饋信息的一體化，同時(shí)受眾還要增強(qiáng)法律意識(shí)，懂得用法律的武器來維護(hù)因不良的食品安全信息報(bào)道帶來的利益損害。

四、進(jìn)行人文傳播，既傳播信息又傳播知識(shí)。食品安全信息的傳播要忠于事實(shí)，準(zhǔn)確而全面，既要傳播信息又要傳播知識(shí)，體現(xiàn)一定的人文性，這是和食品安全信息自身屬性相關(guān)的，食品對(duì)于人們至關(guān)重要，稍有差錯(cuò)就會(huì)產(chǎn)生恐慌和疑慮，人們得不到權(quán)威的知識(shí)肯定，只能盲目地跟從。受眾要求媒體做到準(zhǔn)確的信息傳播和科學(xué)的知識(shí)傳播相結(jié)合，在傳播相關(guān)食品信息的同時(shí)也給受眾傳達(dá)相關(guān)的食品知識(shí)。如針對(duì)人們普遍認(rèn)為食品添加劑不利于健康的觀點(diǎn)，有報(bào)道指出，新修訂的《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中，22類、1812種食品添加劑被納入國(guó)家允許使用名單中，并明確了使用原則和范圍，這就增加了受眾的科學(xué)知識(shí)，以正確的宣傳提高了食品的知名度。

食品安全信息的傳播與人民群眾的切身利益直接相關(guān)。在新媒體的環(huán)境下，食品安全信息傳播也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，變得越來越復(fù)雜，這就要求建立良好的食品安全信息傳播機(jī)制，政府和媒體以及受眾都要提高自己媒介意識(shí)和素養(yǎng)，以更準(zhǔn)確的理性判斷、更快的速度思維、更高的技巧能力來處理相關(guān)的信息。（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：①③④路春艷，張洪忠：《大眾傳播學(xué)教程》，北京，北京師范大學(xué)出版社，2007年版，第9頁(yè)、第9頁(yè)、第91頁(yè)。

②李茂政：《大眾傳播新論》，臺(tái)北，三民書局，1994年版，第332頁(yè)。

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年版，第188—189頁(yè)。

⑥曾 理，葉慧玨：《尷尬的食品安全報(bào)道——從不規(guī)范的媒介行為到不健全的信息傳播體系》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（1）。

⑦周葆華，陸 曄：《受眾媒介信息處理能力》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（4）。