因勢(shì)利導(dǎo) 與時(shí)俱進(jìn)——從《田野》欄目看電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)
2011-11-16 13:37:50鄭靜峰
聲屏世界 2011年1期
□鄭靜峰
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的明顯加快，農(nóng)村受眾群體的生產(chǎn)生活方式和精神文化需求都發(fā)生了顯著的變化，對(duì)電視傳媒提出了更高層次的需求。要更好地服務(wù)“三農(nóng)”，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目必須因勢(shì)利導(dǎo)、與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行積極有效的轉(zhuǎn)型升級(jí)。近年來(lái)，寧波電視臺(tái)的《田野》欄目在這方面作了一些嘗試和探索。
理念轉(zhuǎn)型升級(jí)：從授人以“魚”到授人以“漁”
在傳統(tǒng)概念里，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目似乎只是 “種花種樹種莊稼，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨養(yǎng)肥豬”的農(nóng)技推廣服務(wù)平臺(tái)。在這種理念的主導(dǎo)下，單方面強(qiáng)調(diào)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的服務(wù)性，往往會(huì)忽略針對(duì)性，從而失去真正意義上的實(shí)用性。以寧波為例，農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了以特色農(nóng)產(chǎn)品為抓手、以龍頭企業(yè)和基地建設(shè)為紐帶、以品牌營(yíng)銷為主要增長(zhǎng)方式的產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，逐步向生態(tài)型農(nóng)業(yè)、外向型農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方向發(fā)展過(guò)渡。如果電視對(duì)農(nóng)節(jié)目還僅僅停留在種植、養(yǎng)殖技術(shù)的輔導(dǎo)推廣上，不但起不到促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的積極作用，甚至?xí)鹨蛎つ看竺娣e推廣，造成農(nóng)產(chǎn)品賣難的負(fù)面效果。
基于這種狀況，《田野》欄目近年來(lái)有針對(duì)性地把節(jié)目重心放在鼓勵(lì)農(nóng)民勤勞致富、科技致富、創(chuàng)新致富的觀念和思路上。通過(guò)《千方百計(jì)》《致富有道》等子欄目，尋找新點(diǎn)子、推廣新項(xiàng)目、介紹新做法，培育了一批有市場(chǎng)潛力的特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)掘了一批有推廣價(jià)值的創(chuàng)富典型。像“大學(xué)生農(nóng)民”戴良方成功引種紅陽(yáng)獼猴桃的事例經(jīng)節(jié)目播出后，欄目組接到了要求學(xué)習(xí)、考察的觀眾來(lái)電兩百多個(gè)，直接促使戴良方從一個(gè)種植大戶轉(zhuǎn)型為果苗供應(yīng)商和技術(shù)輸出商，從而帶動(dòng)了更多農(nóng)戶通過(guò)獼猴桃這棵“搖錢樹”發(fā)家致富。節(jié)目中重點(diǎn)發(fā)力的是對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)前景的分析，致富經(jīng)營(yíng)理念的推廣，而具體的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳授可以通過(guò)農(nóng)戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)輔導(dǎo)交流和健全的農(nóng)技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有效解決。欄目解剖分析成功案例的目的，不是給農(nóng)民“怎么種、怎么養(yǎng)”的“魚”，而是“種什么、養(yǎng)什么”的“漁”。
欄目在為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民致富“賣力吆喝”的同時(shí)，也不忘因地制宜、因時(shí)而異的原則，對(duì)個(gè)別創(chuàng)新做法還會(huì)“說(shuō)長(zhǎng)道短”，潑潑善意的“冷水”，希望農(nóng)民在“種好、養(yǎng)好”的基礎(chǔ)上，更要“賣好”。像寧海的“鳥巢大棚”、象山的“活樹造型”等案例，除了肯定其創(chuàng)新思路外，還從項(xiàng)目投入產(chǎn)出的比例上對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行了客觀分析，該“叫?！睍r(shí)就及時(shí)“叫停”。
形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)：從符合“口味”到注重“口感”
很多記者和編導(dǎo)認(rèn)為，只要欄目“為農(nóng)”、題材“涉農(nóng)”、采訪“有農(nóng)”，就是對(duì)農(nóng)節(jié)目，而且一說(shuō)到“三農(nóng)”，似乎總是和思想保守、觀念落后甚至愚昧無(wú)知聯(lián)系在一起。這種簡(jiǎn)單化的界定恰恰忽視了廣大農(nóng)民的主體需求，看似處處是“農(nóng)”，實(shí)則心中無(wú)“農(nóng)”。
電視對(duì)農(nóng)節(jié)目在符合“三農(nóng)口味”的大前提下，必須進(jìn)一步注重“口感”的提升，增加節(jié)目的互動(dòng)性和可看性，滿足富裕后的農(nóng)村觀眾日益增長(zhǎng)的文化需求。《田野》欄目的子欄目《上山下鄉(xiāng)》就是在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)板塊中，寧波農(nóng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光、豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品、濃郁的民風(fēng)民俗和形式多樣的農(nóng)時(shí)節(jié)慶競(jìng)相展現(xiàn)。在《海島西瓜賽蜜甜》節(jié)目中，設(shè)置了吃西瓜比賽、西瓜上站人、舉著西瓜知識(shí)問(wèn)答、西瓜甜度測(cè)試等一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)。既充分展示了高塘島西瓜的優(yōu)異品質(zhì)，為這個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了高附加值，又通過(guò)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的互動(dòng)參與，將節(jié)目變成快樂(lè)的西瓜大Party(聚會(huì))。
在收視和市場(chǎng)主導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的今天，做一檔窄播類的對(duì)象性節(jié)目無(wú)疑空間有限，前景堪憂。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目如果能增加互動(dòng)性和可看性，不但能更好地滿足農(nóng)村觀眾的文化娛樂(lè)需求，還能更多地吸引城市觀眾的眼球?！短镆啊窓谀拷陙?lái)通過(guò)主持人體驗(yàn)式尋訪、組織城市觀眾下鄉(xiāng)互動(dòng)等多種形式在這方面作了一些探索，成效明顯。一方面提高了城市觀眾對(duì)農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)注度，從而讓一些原來(lái)的小產(chǎn)業(yè)變成當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。如對(duì)寧海胡陳鄉(xiāng)的美麗鄉(xiāng)村風(fēng)光的介紹，吸引了大批城市游客?，F(xiàn)在該鄉(xiāng)已經(jīng)把旅游作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，欄目報(bào)道過(guò)的一些地方名特產(chǎn)和小吃，也吸引了許多城市觀眾，他們打電話咨詢什么地方有賣，想買來(lái)品嘗。這些成功的案例切切實(shí)實(shí)地為農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收帶來(lái)了巨大的收益。另一方面，這種帶有游覽、休閑、品嘗、尋訪特色的互動(dòng)也吸引了越來(lái)越多的城市觀眾關(guān)注節(jié)目。在以城市人群為主要目標(biāo)的收視調(diào)查中，《田野》欄目近兩年的收視率和市場(chǎng)份額均能穩(wěn)定在全臺(tái)自辦欄目中等偏上位置。
風(fēng)格轉(zhuǎn)型升級(jí)：從“拍電視”到“嘮家?！?/h2>
任何一檔電視欄目，在度過(guò)了它的初創(chuàng)時(shí)期，觀眾的新鮮感日漸消失的時(shí)候，維系節(jié)目影響力的重要砝碼就是品牌主持人。對(duì)于電視機(jī)前的普通觀眾而言，主持人往往是最容易被識(shí)別的欄目標(biāo)志，也是大家依賴性較強(qiáng)的節(jié)目元素。說(shuō)起電視對(duì)農(nóng)節(jié)目，很多人會(huì)想到笑意盈盈宛若鄰家大哥的中央臺(tái)七套《鄉(xiāng)約》節(jié)目主持人肖東坡、眼光睿智守望鄉(xiāng)村的湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》節(jié)目主持人兵哥、四處奔走為農(nóng)民解憂的河北農(nóng)民頻道《三農(nóng)最前線》主持人蘇老三……無(wú)論是在農(nóng)家小院、田間地頭、碼頭渡口、村口樹下，雖然沒(méi)有高高的聚光燈，沒(méi)有亮麗的舞臺(tái)妝，只有那一陣陣憨厚而富有感染力的笑聲，但那笑聲中透出的卻是發(fā)自內(nèi)心的自然和親切。由此可見，親和力無(wú)疑是考量電視對(duì)農(nóng)節(jié)目主持人的首要因素。
在寧波農(nóng)村，農(nóng)民過(guò)去把電視節(jié)目的攝制叫做 “拍電視”，而“拍電視”很多時(shí)候卻意味著主題先行、心情緊張、語(yǔ)言空洞，缺乏鮮活的非人際化傳播狀態(tài)?！短镆啊窓谀拷陙?lái)一直在著力開解這個(gè)困局，想把“拍電視”變成“嘮家?！?，變成“吹牛皮”，變成“講大道”，真正找到開啟農(nóng)民心扉的金鑰匙。經(jīng)過(guò)幾年的打磨，《田野》欄目主持人在實(shí)踐中逐漸完成了從睿智知性的談話節(jié)目主持人到樸實(shí)平易的對(duì)農(nóng)節(jié)目主持人的“華麗轉(zhuǎn)身”，主持風(fēng)格不但得到了不少專家評(píng)委的鼓勵(lì)和肯定，還在農(nóng)村擁有了一大批 “粉絲”。主持人在節(jié)目中不再是對(duì)農(nóng)民“俯視的教師”，而是“仰視的學(xué)生”，以學(xué)習(xí)者的角度來(lái)介紹經(jīng)驗(yàn)和做法。例如采訪牡蠣養(yǎng)殖戶時(shí)，主持人就和該養(yǎng)殖戶一起蹲著，一邊割牡蠣一邊由“怎么割”開始問(wèn)到“怎么養(yǎng)”再問(wèn)到“效益怎樣”；采訪糧食種植戶時(shí)主持人就走進(jìn)水田拿起秧苗向農(nóng)民請(qǐng)教怎么插，一邊開著插秧機(jī)一邊詢問(wèn)“產(chǎn)量多大”“效益怎樣”“農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼多少”。主持人視角和語(yǔ)境的變化拉近了與采訪對(duì)象的距離。有一次在介紹河姆渡茭白的節(jié)目中，主持人還和種植戶你一口我一口地一起生吃了同一支茭白，雖然后來(lái)被同事笑斥為“不講衛(wèi)生”，但就是這種心無(wú)芥蒂、胸懷真誠(chéng)的做法，真正完成了與廣大農(nóng)民的心理對(duì)接，從而打開他們的話匣子，獲取節(jié)目需要的鮮活素材。
